考研西北大学《621新闻传播史论》冲刺串讲Word格式文档下载.docx

1、五W分别是指who，say what，in which channel，to whom，with what effect。 3）评价：a. 该模式首次将传播活动解释为由传播者、传播内容、传播渠道、传播对象和传播效果五个环节和要素构成的过程，为人们理解传播过程的结构和特性提供了具体的出发点。b. 后来大众传播学研究的五大领域，即控制研究、内容分析、媒介研究、受众研究和效果研究，就是沿着拉斯韦尔的这条思路形成的。5、人内传播：1、定义：也称内向传播、内在传播或自我传播，指的是个人接受外部信息并在人体内部进行信息处理的活动。2、特点：3、与人内传播相关的理论：（1）米德的“主我与客我”理论：1）提出

2、者：由美国学者米德考察后提出。a.自我意识对人的行为决策具有重要影响；b.自我可以分解为相互联系和相互作用的两个方面:一方面是作为意志和行为主体的“主我”，它通过个人对事物的行为和反应具体表现出来；另一方面是作为他人的社会评价和社会期待之代表的“客我”，它是自我意识的社会关系的体现。c.“主我”是形式，“客我”是内容，客我促使主我发生新的变化，主我反过来改变客我，两者不断互动从而形成新的自我。3）布鲁默的“自我互助”理论答：现代象征互动理论的集大成者布鲁默在1968年出版的象征互动论中提出了这样一个理论，人能够与自身进行互动，即自我互动。这一理论认为，人是拥有自我的存在，人在将外界事物和他人作

3、为认识和行动的对象的同时，也把自己作为认识和行动的对象。在这个过程中，人能够与自己进行沟通与传播，并能够对自己采取行动。（2）：布鲁诺的“自我互动”理论：现代象征互动理论集大成者H.布鲁诺提出。a.人能够与自身进行互动自我互动；b.人是拥有自我的社会存在，人在将外界事物作为认识对象的同时，也把自己本身作为认识的对象。c.自我互动 在本质上说是与他人社会互动的内在化，也就是与他人的社会关系在个人头脑中的体现。（3）内省式思考：GH米德2）定义：人的短期的、以解决现实问题为目的反思活动成为内省式思考。3）特点：a.内省式思考只有在遇到困难、障碍等新情况下才会活跃起来。b.内省式思考与周围的环境、人

4、有着密切的联系。c.内省式思考不仅是一个横向的社会过程，也是一个将过去和未来联系起来，纵向发展和创造的过程。6、人际传播：是指作为主体的个人与个人之间的信息传播活动，也是由两个个体系统相互连接组成的新的信息传播系统。2）特点：（1）传递信息的渠道多、方法灵活；（2）所传递信息的意义比其他形式的传播更为丰富和复杂；（3）双向性强，反馈及时，互动频率高；（4）在传播关系上具有自发性、自主性和非强制性；3）动机：（1）为了满足与个人的生存和发展密切相关的信息需求；（2）为了与他人建立协作关系；（3）自我认知和相互认识；（4）为了满足基于人的社会性的各种精神和心理需求；4）社会功能：（1）社会成员交流

5、信息的重要渠道（2）是实现社会协作的重要纽带；（3）是传承社会文化的重要工具。5）相关理论：“镜中我”理论（1）提出者：美国社会学家库利（2）内容：库利认为，人的行为在很大程度上取决于对自我的认识。而这种认识主要是通过与他人的社会互动获得的；他人对自己的评价、态度等等是反映自我的一面“镜子”，个人透过这面“镜子”来观察、认识和把握自己，形成“镜中我”。7、大众传播：是指专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。（1）大众传播的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织；（2）大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和

6、传播信息的活动；（3）大众传播的对象不是特定阶层或群体，而是社会上不定量多数的一般大众；（4）大众传播的信息既具有商品属性，又具有文化属性；（5）大众传播的过程具有很强的单向性；（6）大众传播是一种制度化的社会传播。3）社会功能：（1）三功能说：由拉斯韦尔提出的传播的三项基本功能，即环境监视、社会协调和文化传承。这三项功能是包括人际传播、群体传播、组织传播在内的一切社会传播活动的基本功能。（2）四功能说：指传播的环境监视功能、解释与规定功能、社会化功能和提供娱乐功能，由美国学者赖特在继承拉斯韦尔观点的基础上提出。（3） 拉扎菲尔德和默顿关于大众传播功能的观点a社会地位赋予功能；b社会规范强制功

7、能；c作为负面功能的“麻醉“作用8、麦克卢汉的媒介理论1、理论：（1）媒介即讯息：媒介才是真正有意义的讯息，即人类有了某种媒介才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动。麦克卢汉认为，媒介是社会发展的基本动力，也是区分不同社会形态的标志。（2）媒介人的延伸：麦克卢汉看来：任何媒介都不外乎是人的感觉和感官的扩展或者延伸文字和印刷是人视觉能力的延伸，广播是人听觉能力的延伸，电视则是视听觉的综合延伸。（3）“热媒介”和“冷媒介”：是麦克卢汉就媒介分类提出的两个概念。“热媒介”传递的信息比较清晰明确，接收者不需要动员更多的感官和思维活动就能理解；“冷媒介”则相反，传递的信息少而模糊，在理解时需要动员多

8、种感官的配合和丰富的想象力。它开拓了从媒介技术出发观察人类社会的视角，并强调了媒介技术的社会历史作用。3、局限性：（1）麦克卢汉把媒介技术视为社会发展和变革的唯一决定因素，而忽略了生产关系和社会关系等各种复杂的社会因素的作用；（2）在麦克卢汉的理论中，我们看不到人的主体性和能动性，人似乎成了完全受到自己所发明的媒介技术或工具主宰的对象；（3）麦克卢汉理论的全部依据都集中在媒介工具对中枢感觉系统的影响上，并由此出发解释人类的全部行为也是片面的。9、电视人 和容器人 “电视人”日本学者林雄二郎提出的概念。所谓“电视人”，指的是伴随着电视的普及而诞生和成长的一代。他们在电视画面和音响的感官刺激环境中

9、长大，是注意感觉的“感觉人”，表现在行为方式上是“跟着感觉走”，这一点，与在媒介环境中成长的他们的父辈重理性、重视逻辑思维的行为方式形成鲜明的对比。由于收看电视是在背靠沙发、面向荧屏的狭小空间中进行的，这种封闭、缺乏现实社会互动的环境，使得他们当中的大多数人养成了孤独、内向、以自我为中心的性格，社会责任感较弱“容器人” 由另一位日本学者中野收提出来的。他认为，在大众传播特别是以电视为主的媒介环境中成长起来的现代日本人的内心世界类似于一种“罐状”的容器，这个容器是孤立、封闭的；“容器人”为了摆脱孤独状态也希望与他人接触，但这种接触只是一种容器外壁的碰撞，不能深入到对方的内部，因为他们相互之间都不

10、希望对方深入自己的内心世界，于是保持一定距离便成了人际关系的最佳选择。“容器人”注重自我意志的自由，对任何外部强制和权威都不采取认同的态度，但却很容易接受大众传播媒介的影响，他们的行为也像不断切换镜头的电视画面一样，力图摆脱日常繁琐性的束缚，追求心理空间的移位、物理空间的跳跃，而现代社会中忽起忽落、变幻不定的各种流行和大众现象正是“容器人”心理和行为特征的具体写照。10、把关人理论：美国社会心理学家、传播学的奠基人之一库尔特.卢因提出。在新闻传播活动中，传播者在每一个传播环节中，都从超过可能传送的新闻信息中进行选择，控制信息的流量与流向，直接影响受传者对信息的接收与理解，传播者也就成了“把关人

11、”。3）大众传把关的标准:（1）新闻信息的客观属性；（2）专业标准和市场标准（新闻价值和新闻要素）；（3）媒介组织的立场和方针。4）把关过程的实质是:（1）大众传媒的新闻报道与信息传播并不具有纯粹的“客观中立性”，而是根据传媒的立场、方针和价值而进行的取舍选择和加工活动；（2）新闻和信息的选择受到媒体的经营目标、受众需求以及社会文化等多种要素的制约，与媒介方针和利益一致或相符的内容更容易优先入选，优先得到传播；（3）媒介的“把关”是一个多环节、有组织的过程，其中虽有记者、编辑个人的活动，但“把关“的结果在总体上是传媒组织的立场和方针的体现。5）媒介依存症：一种所谓的由新媒介带来的社会病理现象，

12、包括过度沉湎于媒介接触而不能自拔、价值和行为选择一切必须从媒介中寻找依据、满足于与媒介中的虚拟互动而回避现实的社会互动、孤独和自闭的社会性格等等。11、 “使用与满足”研究：（1）定义：是一种研究受众行为的理论。该理论把能否满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准，把受众成员看做是有着特定“需求”的个人，把受众的媒介接触活动看做是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而考察这些需求得到“满足”的过程。该理论的研究起源于20世纪40年代的美国。（2）竹内郁郎的“使用与满足”过程模式的含义： 日本学者竹内郁郎在卡兹的媒介接触行为因果连锁过程理论的基础上，提出了“使用与满足”过程的基本模式。该模式的基

13、本含义是:1）人们接触传媒的目的是为了满足他们的特定需求，这些需求具有一定的社会和个人心理起源。2）实际接触行为的发生需要两个条件，其一是媒介接触的可能性，即身边必须要有电视机或报纸一类的物质条件，如果不具备这种条件，人们就会转向其他代替性的满足手段；第二是媒介印象，即媒介能否满足自己的现实需求的评价，它是在以往媒介接触经验的基础上形成的。3）根据媒介印象，人们选择特定媒介或内容开始具体的接触行为。4）接触行为的结果可能有两种，即需求得到满足或没有得到满足。5）无论满足与否，这一结果将影响到以后的媒介接触行为，人们会根据满足的结果来修正既有的媒介印象，在不同程度上改变对媒介的期待（3）贝雷尔森

14、的人们对报纸使用的六种形态：1）获得外界消息的来源；2）日常生活的工具；3）休憩的手段；4）获得社会威信的手段5）社交的手段；6）读报本身的目的化。（4）电视媒介的使用与满足：1）心绪转换 2）人际关系 3）自我确认 4）环境监测（5）“使用与满足”研究的意义和局限性 “使用与满足”研究的意义是:1）把受众的媒介接触看作是基于自己的需求对媒介内容进行选择的过程，这种选择具有某种自主性，有助于纠正“受众绝对被动”的观点；2）揭示了受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约，对否定早期的“子弹论”效果观具有意义；3）它指出了大众传播对受众的一些基本效果和影响，对“有限效果”理论也是有

15、益的矫正。其局限性在于:1）过于强调个人和心理因素，行为主义和功能主义色彩较浓；2）脱离开内容的生产过程单纯考察受众的媒介接触过程，不能揭示受众与传媒的社会关系；3）未能反映受众作为社会实践主体和权利主体的能动性。6） 大众社会成立的条件 大众社会的成立需要六个条件:（1）产业化的大量生产和大量消费者的存在；（2）社会的平权化和民主化的发展; （3）大众传媒的发达和大量信息、娱乐产品的提供；（4）生活水平的全面提高；（5）传统中产阶级的衰退和以“白领”为主的新中产阶层的扩大；（6）社会组织的官僚化的发展。12、意见领袖：是指活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议，并对他人施加个人

16、影响的人物。2、特点:1）、与被影响者处于平等关系而非上下级等级关系；2）、广泛分布在社会各个阶层；3）、影响领域分为“单一型”和“综合型”；4）、社交范围广，信息渠道多，大众传播信息接触量大。13、议程设置假说理论“议程设置功能”假说由美国学者麦库姆斯和肖提出。2）内涵：大众传播媒介作为“大事”进行报道的问题，同样也作为“大事”反映在公众的意识当中；传媒给予的强调越多，公众对该问题的重视程度也就越高。根据这种高度对应的关系，麦库姆斯和肖认为，大众传播媒介具有一种为公众进行设置议事日程的功能。3）特点（1）传播效果分为认知、态度和行动三个方面，这些层面同时也是一个完整意义上的效果形成过程的不同

17、阶段，“议程设置功能”假说的着眼点是这个过程的最初阶段，即认知层面上的效果。（2）“议程设置功能”理论所考察的，不是某家媒介的某次报道活动产生的短期效果，而是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。这里着眼的是传播媒介的日常新闻报道和信息传播活动产生的影响。（3）“议程设置功能”理论暗示了这样一种媒介观，即传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。4）意义：（1）揭示了大众传播在人们的社会认知过程中的有力影响，对效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重要作用；（2）该假说认为传媒是从事“环境再构成”作业的机关，为考察大众传播过程背后的控制问题（议程设

18、置的政治、经济的力学关系）提供了新的视角。5）缺陷：假说的不足点是只强调了媒介“形成”社会议题的一面，而忽略了“反映”社会议题的一面14、“沉默的螺旋”理论“沉默的螺旋”假说是从大众传播、社会心理和舆论的三者关系出发强调大众传播的强大影响的理论，由德国学者诺依曼提出。2）三个命题：（1）个人意见的表明是一个社会心理过程。（2）意见的表明和沉默的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。（3）大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。3）意义（1）它把对舆论形成过程的考察从现象论的描述引向了社会心理分析的领域，强调了社会心理机制在这个过程中的作用。这正是传统舆论学所忽略的一个重要方面。（2）它强调了大

19、众传播对舆论的强大影响，并正确地指出了这种影响来自于大众传播营造“意见环境”的巨大能力。假说中对传播媒介的“赋予地位”功能、大众传播的公开性合普遍性、报道内容的类似性和累积性以及由此带来的“选择性接触”的困难性所做的分析，对重新评价大众传播的影响和效果具有重要的启迪意义。4）缺陷：（1）假说中所强调的“对社会孤立的恐惧”（趋同行为的动机）不应是一个绝对的常量，而应是一个受条件制约的变量；（2）“多数意见”的压力以及对它的抵制力依问题的类型和性质应有程度上的不同；（3）“多数意见”社会压力的强弱受到社会传统、文化以及社会发展阶段的制约；（4）由于假说在说明舆论的形成过程之际极力强调“多数”或“优

20、势”意见的压力，以至于忽略了舆论的变化过程和“少数派”的作用。15、“培养”理论1、提出：“培养”理论，也称为“培养分析”或“教化分析”、“涵化分析”。这种研究起源于20世纪60年代的美国，其代表学者是乔治伯格纳。最初研究的焦点是电视节目的暴力内容与社会犯罪之间的联系。后转向考察媒介提示的“象征性现实”对人们的现实观的影响。2、主要观点：“培养”理论认为，在现代资本主义社会，大众传播对人们认识现实世界发挥着重大影响。由于传播媒介的意识形态和价值观的倾向性，人们的现实观与实际存在的客观现实之间正在发生着很大的偏离，它更接近于媒介描述的“象征性现实”而非客观现实。传播媒介对人们现实观的影响是一个长

21、期的、潜移默化的、“培养”的过程。3、电视媒介在形成“共识”方面具的独特优势： “培养分析”尤其强调电视媒介在形成“共识”方面的作用，认为电视除了与其他媒介的共同点以外，还有自己的独特优势:（1）电视拥有最多的受众，每天的接触时间最长；（2）不需要接触印刷媒介所必需的识字能力；（3）电视把视听觉手段结合在一起，拥有强烈的目击感、现场感和冲击力；（4）现代人从幼年时代就与电视生活在一起，很难把“电视中的世界”与现实世界加以区别；（5）电视广泛渗透到社会的各个部分（包括儿童、低学历者及贫困阶层）。电视的这些特点，使得它发挥着历史上其他媒介所未曾有过的巨大威力。无论多么重大的事件或问题，不经电视报道

22、就很难被人们作为“社会现实”所认知；反之，一些微不足道的事情，经过电视媒介的大肆渲染，也会成为万众瞩目的“重大事件”。16、“知沟”假说“知沟”假说是关于信息社会中大众传播与社会阶层化问题的理论，由美国学者卡茨曼、蒂奇诺等人提出。2、核心观点是:尽管大众传播可以带来整个社会文化水平的提高，但在现存的资本主义经济结构下，由于经济富有者能够比贫困者以更快的速度获取信息和知识，因此，大众传播越发达，富有者和贫困者之间的“知沟”就越有扩大的趋势。“知沟”假说提出了信息社会的基本矛盾是“信息富有者”和“信息贫困者”之间的两极分化问题。在信息和知识成为重要资源和财富的今天，如何防止“知沟”的扩大已经成了关

23、乎国家和社会发展的重大问题。17、经验性方法经验学派是主张从经验事实出发、运用经验性方法研究传播现象的学派。所谓经验性方法，是运用一种可观察、可测定、可量化的经验材料来对社会现象或社会行为进行实证考察的方法，它出现于19世纪后期，在现代社会科学中有着广泛的应用。第2讲1、现代广告：是指广告主付出一定的代价，通过大众传播媒介将经过科学提炼和艺术加工过的信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。2）四大特征：（1）强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。（2

24、）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。（3）指出了传播媒介的重要性。（4）说明广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播效果。3）构成要素：（1）从广告活动的参与者方面：广告主、广告经营者、广告发布者、广告目标受众、广告文本。（2）从大众传播理论来说：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿2、现代广告的分类：1）按广告的诉求方式分（1）理性诉求广告：广告通常采用摆事实讲道理的方式，通过广告向受众提供信息，展示或介绍有关的广告物，有理有据地进行论证接受该广告

25、信息能带给他们的好处，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而最终采取行动。如：家庭耐用品广告、房地产广告。（2）感性诉求广告：广告采用感性的表现形式。以人们的喜怒哀乐等情绪。亲情、友情、爱情以及道德感、群体感等感情为基础，对受众诉之以情、动之以情，激发人们对真善美的向往并使之移情于广告，从而使广告在受众的心智中占有一席之地，使受众对广告物产生好感，最终发生相应的行为变化。如日用品广告，食品广告。2）按广告媒介的使用类型分类：（1）印刷媒介广告（2）电子媒介广告（3）户外媒介广告（4）直邮广告（5）销售现场广告（6）数字互联网广告（7）其他媒介广告3）按广告目的的分类：（1）产品广告：又称商品广告

26、，是以促进产品销售为目的，通过向目标受众介绍有关商品的信息，突出商品的特性，以引起目标受众和潜在消费者关注的广告。（2）企业广告： 又称企业形象广告，是以树立企业形象，宣传企业理念提高企业知名度为直接目的的广告。（3）品牌广告：是以树立产品的品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的，突出传播品牌的个性以塑造品牌的良好形象的广告。（4）观念广告：即企业对影响到自身生存与发展的，并且也与公众的利益息息相关的问题发表看法，以引起公众和舆论的关注，最终到达影响政府立法或者制定有利于本行业发展的政策与法规，或者是指以建立、改变某种消费观念和消费习惯的广告。4）按广告传播区域分类：（1）国际性广告（2）全

27、国性广告（3）地区性广告5）按广告的传播对象分类：（1）工业企业广告（2）经销商广告（3）消费者广告（4）专业广告3、广告的作用1）宏观上沟通产供销，加速流通，促进经济发展2）对消费者而言，广告引导刺激需求、满足消费者需求：首先，广告向消费者提供丰富的信息,引导、刺激消费者的需求。其次,广告能改变消费观念和消费心理，影响消费结构和消费行为。最后，广告是消费者进行消费决策的重要参谋。3）对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，广告推动整个企业的运行发展：首先，广告对企业维持现有市场占有率和扩大市场占有率起着关键作用。其次，广告促进和支援了企业的人员促销。再次，广告对推销企业积压商品有一定作用。最

28、后，广告有助于企业形象的建立。4）广告在社会文化建设方面的作用：首先，美化社会环境丰富人们的文化生活。其次，传播高尚观念，培养人们正确的生活方式和美好情操。再次，传播政策信息，协助政府工作。最后，推动大众传播事业发展。4、现代广告对社会的影响1）广告增加产品价值2）广告增加成本、提高价格3）广告限制了竞争4）广告影响消费者需求5）广告影响消费者选择6）广告是大众传媒媒介资金的重要来源5、广告定位的具体内容（1）实体定位：所谓实体定位就是从产品的功效、品质、市场、价格等方面，突出该产品在广告宣传中的新价值，强调本品牌与同类产品的不同之处以及能够给消费者带来的更大利益。实体定位可以区分为市场定位、

29、品名定位、品质定位、价格定位和功效定位。市场定位：A：市场定位就是指把市场细分的策略运用于广告活动，将产品定位在最有利的市场位置上，并把它作为广告宣传的主题和创意。B：市场定位的利益在于：有利于企业发展潜在需求，捕捉市场机会；有利于企业选择合理的目标市场，发挥企业资源优势；有利于企业有效的制定和实施市场营销组合策略。1 品名定位：像天津的“狗不理”作为包子食品的名称 品质定位：所谓品质定位，是强调产品具有的良好品质，使消费者对本产品感到安全与放心，增强了产品的吸引力。如雀巢咖啡“味道好极了！”，麦斯威尔咖啡“滴滴香浓，意犹未尽！”。价格定位：价格定位，就是把自己的产品价格定位于一个适当的范围或位置上，以使该品牌产品 的价格与同类产品价格相比较而更具有