烟台蓬莱风景区营销策略分析Word文件下载.docx

1、通过服务营销7P分析工具，分析蓬莱风景产品、价格制定、渠道、促销、人员管理，有形展示和营销过程的现状和策略。本文查阅了大量的资料和数据，对蓬莱风景旅游营销进行了的全面的分析，突破了局限于某一方面的弱点，也避免了笼统的评析，提出了不少的建议、策略和办法。 一、烟台蓬莱景区全面介绍（一）蓬莱阁景区简介 蓬莱地处山东半岛最北端，濒临渤海、黄海，北距辽东半岛66海里。东与韩国、日本隔海相望，海岸线长86公里，全市总面积1200平方公里。蓬莱阁虎踞丹崖山巅，云拥浪托，美不胜收。它由蓬莱阁、天后宫、龙五宫、吕祖殿、三清殿、弥陀寺及其附属建筑组成规模宏大的古建筑群。蓬莱素有人间仙境之称，传说蓬莱、瀛州、方丈

2、是海中的三座神仙，为神仙居住的地方，相传吕洞宾、铁拐李、张果老、汉钟离、曹国舅、荷仙姑、蓝采和、韩湘子八位神仙，在蓬莱阁醉酒后，凭借各自的宝器，凌波踏浪、飘洋渡海而去，留下“八仙过海、各显其能”的美丽传说。蓬莱现存有驰名中外的国家级重点文物保护单位-蓬莱水城及蓬莱阁、戚继光故里等名胜古迹，被国务院定为国家级风景旅游区，2000年被评为“中国优秀旅游城市”，蓬莱阁景区被评为国家A级景区，今天的蓬莱已发展成为”吃、住、行、游、购、娱”六大功能健全的现代化海滨风景旅游城市，每年接待中外游客200万人次。其中国家5A级旅游景区-蓬莱阁始建于北宋嘉佑6年（公元1061年），与黄鹤楼、岳阳楼、滕王阁并称为

3、“中国四大名楼”。蓬莱阁虎踞丹崖、云拥浪托，由蓬莱阁、天后宫、龙王宫、吕祖殿、三清殿、弥陀寺等6个单体和附属建筑共组成规模宏大的古建筑群，面积1万8千5百平方米。这里不仅是中国道教文化的发源地，更是有着丰富的渔民文化和仙境文化。 景区内旅游设施较为完善，交通便利，景区根据不同的旅游主题开辟有多条旅游线路。二、蓬莱景区营销现状 滨海旅游业是山东省的优势，蓬莱旅游区作为山东旅游业的重要板块，近年来努力挖掘自己的自然资源和人文资源，发挥整体效益，培植具有竞争力的国际、国内著名旅游胜地，成为山东“蓝色旅游”中最耀眼的品牌，为区域经济发展做出突出贡献。（一）借助新兴媒介 挖掘旅游营销新渠道近年以来，蓬莱

4、旅游积极探索营销新渠道，借助网络等新兴媒体宣传造势，生动地展现蓬莱旅游的魅力和内涵，旅游营销也逐步向立体化、多方位转变。如今，全民网络化和自助出游潮双重时代的来临，对旅游资讯的传播和推广工作提出了更高的要求。蓬莱利用网络论坛、社区、SNS、QQ群等发布旅游攻略、旅游资讯信息，为网友提供全面的蓬莱旅游参考资讯。网络、微博越来越成为公众获取信息的重要途径，蓬莱旅游度假区管委在腾讯、新浪、网易、搜狐等门户网站开通了官方微博，目前上述网站的微博粉丝总量近65万人，通过微博与粉丝互动，发布具有实用性、即时性、互动性的信息，展示蓬莱旅游新形象。通过举办“发微博，得大奖”、“优秀博文评选”等活动，吸引网友对

5、蓬莱旅游的关注，潜移默化的把蓬莱旅游信息传递给粉丝。同时，蓬莱旅游政务网、资讯网及电子商务网站也即将完成改版升级，在线咨询、网络预定、网友留言、官方微博互动等新功能将为游客提供及时、全面、便捷的旅游服务。（二）注重亲身感受 体验式营销成主打方式2011年以来，蓬莱实施“全域旅游”发展战略，旅游主打产品不再局限于北部历史文化和滨海休闲板块的“仙、阁、海”资源，开始更多地开发蓬莱中部葡萄与葡萄酒地域风情板块的以及南部生态农业和康体养生板块旅游资源。为把新开发的休闲度假旅游产品推向市场，吸引更广阔的目标客户群体，蓬莱旅游部门变媒体采风、旅行社踩线等传统营销模式为互动体验式营销方式，变“走马观花”式的

6、观光游览为“下马玩花”式的休闲度假。（三）开启精准化 营销进一步扩大客源市场为进一步扩大客源市场，蓬莱市细分省内核心市场、周边省份市场、远程市场以及境外市场四级市场，针对每一目标市场实施差异化的拓展战略。经过多年的努力，客源市场已覆盖全国31个省、市、自治区以及东南亚、韩、日等14个国家和地区，每年拥有超过400万的稳定客源。此外,针对省内客源市场，蓬莱采取“景区+旅行商+媒体”三位一体营销模式，通过资助旅行社在当地媒体进行产品线路宣传等方式拓展潍坊、滨州、淄博等地客源市场。借助我市与韩国首尔、日本鱼津的国际友好城市关系，立足“仙境神话、登州古城和海上丝绸之路”三大历史文化资源，整合推出“神仙

7、文化之旅”和“古城丝路之旅”两条线路，重点在日韩市场和港澳台市场寻求突破。 四、烟台蓬莱旅游景区营销策略分析（一）蓬莱旅游区景区产品策略1、蓬莱旅游区各景区旅游服务营销。蓬莱旅游区内各个旅游景点是蓬莱旅游产业的基础要件，是吸引游客旅行的重要因素，是旅游产品的核心，旅游服务的载体。蓬莱旅游景区（点）产品表达形式尽管呈多样化，但其核心内容仍是服务。景区服务要以最大限度满足游客需要为宗旨，尊重顾客为上，各旅游景区（点）应充分挖掘景区服务功能，根据客源市场需求变化，不断变换景区活动内容，推出新主题，让目标顾客感到“山水依旧，感受常新”；同时借助蓬莱阁导游科原有的品牌加大宣传力度，以导游科的服务意识技巧

8、带动景区其他工作人员素质的提升，形成景区各自的服务特点。2、 蓬莱旅游区旅游产品组合策略。由于目前国内旅游市场单纯的观光游览已经不能满足游客需求，度假游、商务游成为重要的需求市场，实行产品全线形的产品策略，保持观光游市场，开拓度假游、体验游市场是目前来说蓬莱旅游比较适宜的选择。同时这两类旅游不仅能为景区带来单纯的门票收入，而且可以带来关联效应。同时，景区的产品组合要与中间商的感受收益结合，中间商要选择的是利润空间大，受消费者欢迎的产品，对于重新整合的海洋文化、戚氏将门文化要采取价格、奖励等激励措施刺激中间商的宣传力度。（二） 蓬莱旅游区产品定价策略烟台蓬莱旅游景区门票价格50元（包括景区内所有

9、景点）。学生、伤残军人、现役军人、60岁以上老人，均凭有效证件，门票实行优惠价。游客乘坐烟台蓬莱旅游景区观光车实行。烟台蓬莱旅游景区现有旅游产品的价格是合理的，一票制既方便了游客，又规范完善了管理。 （三） 蓬莱旅游区产品渠道策略 1、产品直接销售渠道。直接销售渠道是指在旅游产品生产者与消费者之间不存在中间间接环节，即由蓬莱旅游区内个景区或者是旅游管理机构直接面对游客进行销售。景区采用直接销售渠道，具有方便快捷的优势，可以及时获得来自游客的各种信息，取得市场需求的第一手资料，也可弥补蓬莱旅游区目前客源资料缺乏的不足，建立客户档案，以更了解来景区旅游的游客需求特点，提高本景区产品质量。蓬莱旅游区

10、的山东客源市场，规模比较大，消费者集中程度高，对于新增景点的接受力较强，且对省内环境没有太大的陌生感，蓬莱旅游区在本省内的知名度比较大，直接销售渠道比较适合。2、蓬莱旅游区景区产品间接销售渠道。间接销售渠道是指旅游产品供应者不是将旅游产品直接销售给旅游产品的消费者，而是委托旅游批发商、旅游零售商、旅游代理商等中介体通过他们的销售网络实现旅游产品的销售。6蓬莱旅游景区国内市场流通的两种市场网络：景区产品旅游零售商产品消费者；景区产品旅游批发商旅游零售商产品消费者。蓬莱旅游区各大景点的销售，极大程度上需要借助于中介体，即旅游批发商、旅游零售商的销售网络。（四） 蓬莱旅游区促销策略 蓬莱景区主要以广

11、告媒体为促销手段，目前，烟台蓬莱旅游景区广告主要是广告牌，树立于山东各地到烟台蓬莱旅游景区的公路旁，但受众主要为来烟台蓬莱旅游景区的游客和当地居民，对吸引游客作用非常有限。2005年开始山东以京、津、沪、粤及周边地区为重点，开展了多种形式的宣传促销，扩大山东旅游在国内市场的影响力。目前的蓬莱阁景区号召力很大，但蓬莱旅游区的对外整体营销中，分国有、私有景点，没有将两大景区统一到“仙境文化“品牌中。（五） 蓬莱旅游区人员管理策略 景区内，分别有数名导游分布在不同的科室，其中蓬莱阁导游科有40名导游姑娘，她们的发声、形体、对客语言都经过专业培训，导游服务广受游客好评，成为县级旅游景点里的一朵奇葩。服

12、务也是旅游产品的一部分，景区内部保安及应急医务人员也都分别被安排在各科室，以保障游客安全。但景区内仍然存在销售人员素质偏低以及人力资源匮乏的现象。（六）烟台蓬莱景区有形展示策略 烟台蓬莱旅游景区旅游营销有形展示策略包括其优化旅游环境，包括开展绿化、美化、亮化工程，加强治理污染的力度，进一步完善公共公共设施等措施；进行形象设计，首先要确定一个主题，即进行形象定位，在景区建筑物、交通工具、员工服装等的设计及色彩的运用上应与该形象定位相一致；展现良好的旅游服务形象，主要可以通过员工、旅游形象大使和广大群众进行展现。另外，烟台蓬莱旅游景区可建一个大型现代化的旅游散客接待中心，通过完善的功能来满足客源市

13、场的新需求。四、营销策略中存在的问题及对策（一）蓬莱旅游景区旅游产品定价策略存在的问题及对策 烟台蓬莱旅游景区现有旅游产品的价格是合理的，一票制既方便了游客，又规范完善了管理。但由于小商贩、旅行社、饭店等的恶性竞争，烟台蓬莱旅游景区旅游产品价格同时也存在着不少问题，主要表现在以下几点：1漫天要价，乘机宰客主要体现在旅游纪念品和中药小商贩身上，利用游客不了解情况，以次充好，牟取暴利。在黄金周和旅游旺季，旅馆、餐馆、汽车等从业人员乘机漫天要价，损害旅游者的利益，造成不少市民避开旺季出游。2削价竞争严重在旅游淡季，旅行社、饭店便盲目削价，恶性竞争。淡季标价150元的标问只要四十元即可入住。便宜的房价

14、背后是卫生标准和服务质量的大幅下降。3价格混乱旅游纪念品价格差异很大，很不统一。尤其是海产品的价格十分混乱4价格死板主要表现在景区门票比较死板，对老顾客没有任何优惠。烟台蓬莱旅游景区定价对策1建立适应需要的价格管理系统旅游行政管理部门要协调其他部门，为价格管理的有效进行创造良好外部环境；建立行业的信息网络系统，加强价格信息的公示；建立旅游超市等正规购物场所，加强管理，消除价格战和欺客宰客行为。2制定合理的价格定价标准旅游商品的定价不能是随意的，应该规范化。由工商、物价会同旅游管理部门，对饭店、交通工具等，根据其级别等制定不同的定价标准。有关部门也应加强对旅游价格执行情况的监督。3实施灵活的旅游

15、包价、旅游差价和旅游优惠价旅行社的价格可以更灵活些。从全包价向半包价和小包价转变，满足旅游朝松散型发展的需要。在不同的旅游季节，不能对价格一刀切，根据不同质量和数量采取不同的价格。（二）蓬莱旅游景区旅游产品促销策略存在的问题及对策1广告广告是旅游的非常有效的促销工具，目前，烟台蓬莱旅游景区广告主要是广告牌，树立于山东各地到烟台蓬莱旅游景区的公路旁，但受众主要为来烟台蓬莱旅游景区的游客和当地居民，对吸引游客作用非常有限。建议可以使用以下促销策略：1.在特定细分市场和特定时间进行电视广告，提高针对性，节省费用。另外，还可以和其他旅游企业、景区联合摄制广告。2使用宣传册宣传。烟台蓬莱旅游景区可以制作

16、精良的宣传册、宣传单、价目表等在下列场所摆放：（1）各地旅行社，高档宾馆饭店、旅游场所、机场、车站和码头；（2）海外旅游代理商；（3）省内其他著名景点；（4）烟台蓬莱旅游景区游人中心及烟台蓬莱旅游景区其他主要旅游接待设施大堂或入口处； 3加强客户关系管理。如前所述，烟台蓬莱旅游景区没有建立起有效的客户关系管理系统，急待加强该方面的建设烟台蓬莱旅游景区应从以下方面着手：（1）树立客户为中心的观念必须让员工认识到顾客是上帝，不能坐吃老本，必须树立客户第一的思想，通过相应的营销、销售和服务来实现客户价值的最大化。（2）建立客户信息数据库，提高商业智能与分析能力要在烟台蓬莱旅游景区建立对客户的数据采集

17、、储存和分析的硬件设施，同时配以高素质的人员，对客户信息作出科学的分析，了解游客消费、兴趣和意见。同时对客户进行跟踪，对老顾客实行优惠，提高重游率。（3）目前的蓬莱阁景区号召力很大，但蓬莱旅游区的对外整体营销中，分国有、私有景点，没有将两大景区统一到“仙境文化“品牌中；相反，为了提升景点促销，戚继光故里、水城、戚氏家族遗迹应为一体，塑造“戚家将门文化”，取代以前仅以戚家遗迹构画的“精武文化”;在打造“海洋文化”品牌时，要将蓬莱市作为全国青少年帆板训练基地的运动场地意义与黄渤海分界线所在地、中国古代四大港口之一的资源优势结合起来，同时要大力突出海滨度假功能，通过其他三项资源优势，形成与烟台、青岛

18、海滨度假游的差异定位。在蓬莱旅游区的整体宣传上，突出“仙境文化”、“海洋文化”、“戚家将门文化”的差异化，进而使这一区域产生叠加的合力，形成整合性的影响力。（三）烟台蓬莱旅游景区旅游人员管理存在的问题几对策 烟台蓬莱旅游景区旅游人力资源现状普遍呈现以下特征：1队伍较年轻我国旅游业起步较晚，真正作为一种产业来发展是在改革开放以后。旅游业的大发展使得旅游从业人员的需求量急剧增长，因此现有旅游从业人员中有很大一部分都是近年来从院校毕业的学生。现在烟台蓬莱旅游景区职工的平均年龄还不足30岁，一些中高级管理者的年龄也都在40岁以下。2整体素质偏低整体素质偏低是烟台蓬莱旅游景区人力资源现状的另一特征，主要

19、表现在两方面：一是员工学历普遍偏低，大专及以上学历的员工还不到四分之一。这在景区内的饭店业更为明显，除服务人员外，不少酒店的中高级管理人员中只具有职高或中专学历的也大有人在。二是专业技术人员少，烟台蓬莱旅游景区既懂外语又懂业务的中高级管理人员和专业技术人员较少，可以说十分紧缺，无法适应旅游业发展形势的不断变化和旅游消费需求的转型。3结构不合理从纵向看，烟台蓬莱旅游景区人力资源中低级、中级、高级之间的比例严重失衡，中高级人才严重不足。截止到2005年底，特级导游员和高级导游员仅占所有导游员的07。从横向来看，人力资源在内部不同部门的分配也不是很合理，目前所急需的人才，如旅游规划人才、旅游研究人才

20、、旅游市场人才、景区管理人才和旅游电子商务人才等都非常缺乏。 为解决旅游人力资源方面存在的问题，烟台蓬莱旅游景区可采取以下旅游人员管理对策。开展职业道德教育近年来，烟台蓬莱旅游景区的旅游从业人员中还存在着服务质量差、欺客宰客等现象。因此，加强旅游从业人员管理首先应加强旅游从业人员的思想教育，使其端正思想，自觉树立全心全意为游客服务、努力振兴旅游大业的思想。积极开展旅游从业人员专业培训工作。具体包括：（1）及时更新培训内容据了解，目前烟台蓬莱旅游景区有些旅游培训内容比较滞后，应将旅游研究中的新理论、新方法、新知识、新观念等及时补充到培训内容中去，如体验经济的特点、对旅游业的影响及对旅游从业人员有

21、哪些新要求等。（2）培训方式多样化应变过去单一的。填鸭式”大班教课培训为互动式的多样化培训，提高培训的效果。例如，以研讨会的形式进行培训；以考察的形式进行培训；以观看电视片的形式进行培训；进行多媒体教学；进行远程教学或网络教学等等。（3）突出重点，合理培训旅游人力资源在层次、部门等方面存在结构不合理的问题，应通过合理培训予以解决。在全面培训的同时，还应将培训的重点放于中高级旅游人才、急缺旅游人才的培养。 3加强旅游后备人才建设。主要可以从两个方面进行：一是通过加强与烟台旅游学校等旅游院校的联合，订单式”培养烟台蓬莱旅游景区旅游专业人才。二是积极引进优秀旅游管理人才，例如，邀请国内外知名专家、学

22、者来青讲学；每年选派一定数量的经营管理人员、教学骨干、服务人员到外地考察和学习等。4引入人才竞争机制也是加强旅游从业人员管理的一项重要措施。通过在烟台蓬莱旅游景区内部开展“岗位明星”、“岗位标兵”、“十佳导游员”、“十佳乘务员”等的评比活动，激发员工的工作积极性，使他们不断地、自我完善，不断提高其专业知识和服务质量。5通过完善管理制度等外部约束机制方面来规范旅游从业人员的行为。例如，完善员工行为规范、员工持证上岗制度、检查监督制度、举报制度等各项管理制度，以及岗位责任制，考核评比制度、奖罚制度、培训制度等人力资源管理制度等等。（四）蓬莱旅游景区旅游产品有形展示策略存在的问题及对策1.烟台蓬莱景

23、区虽然环境优美，久负盛名，但在环境美化与环保方面仍然有待于进一步的开展相关工作，以做到防患于未然，环境美化与治理是旅游营销有形展示工作必不可少的一部分。（1）开展绿化、美化、亮化工程在风景区所在地烟台蓬莱旅游景区区大力开展义务植树活动，对附近街区及主要干道两侧和街心花园进行绿化美化。（2）加强治理污染的力度严格控制工业废气、污水的排放量，将一些排污严重、噪音大的企业迁到远离景区的地方。在废气治理问题上主要是削减二氧化硫的排放量，控制烟尘和工业粉尘排放量。（3）进一步完善公共公共设施。如设置中英文对照的道路交通标识、旅游区引导标识、旅游导游图、导游牌和电视触摸屏，全面推广使用国际通用的信息图形符

24、号。其次应解决好停车难问题。烟台蓬莱旅游景区可以建设与接待规模相适应的生态停车场，并在旅游旺季实行交通管制制度。再次加强公共厕所建设。按照国家旅游厕所标准，高标准规划建设和改造旅游公厕2.烟台蓬莱景区并没有做一个专业的进行形象设计。形象设计是有形展示策略的重要组成部分，题应受到蓬莱旅游景区的重视。具体可以操作如下：（1）烟台蓬莱旅游景区在进行形象定位时可参考国内外其它成功的旅游形象定位，然后，综合考虑本地的自然、人文特色，以及希望传递给大家的理念等信息，设计出自己的形象定位。（2）依据定位进行设计在景区建筑物、交通工具、员工服装等的设计及色彩的运用上应与该形象定位相一致。例如，对现有的游览车外

25、观进行改造，并带有烟台蓬莱旅游景区的形象徽标，司机统一穿着与此设计相一致的服装，并且在车的功能、清洁卫生等方面也上一个档次。3.展现良好的旅游服务形象烟台蓬莱旅游景区虽然已经具备良好的旅游服务形象，但是仍然可以可通过以下三种方式具体展现出来：（1）通过员工进行展现通过给员工统一着装，加强服务礼仪培训，使广大员工将自己最美好的精神面貌呈现在游客面前，从而使游客大有宾至如归的感觉。（2）通过旅游形象大使进行展现旅游形象大使可以是烟台蓬莱旅游景区的先锋模范人物，通过在报纸、电视等媒体宣传以及在行业内部宣传其先进事迹，树立起良好形象。他们无论是在容貌上，还是在才艺、道德修养上都是无可挑剔的，并且最能反

26、出烟台蓬莱旅游景区的旅游文化内涵。（3）通过群众进行展现烟台蓬莱旅游景区可在景区所在地形成人人都是旅游形象的氛围，在烟台市普及烟台蓬莱旅游景区人文、历史、旅游资源知识，使游客切实感受到烟台蓬莱旅游景区的良好形象。参考文献1岫A核心课程编译组市场营销中国国际广播出版199718292辛建荣主编旅游区规划与管理南开大学出版社，19993郑海现代旅游市场需求的发展趋势社会科学家1998（3）：36414张凌云旅游业区位问题初探旅游论丛1985（2）5刘莜、阎小培九十年代山东省不同经济地域差异分析热带地理2000。20（1）：卜76韩安贵主编政府主导型的市场经济山东高等教育出版社，19997王守初主编

27、跨世纪的选择（广州旅游发展战略）山东人民出版社，19958梁伟发烟台旅游与区域经济山东旅游出版社，19989喻金田，刘国新论区域经济增长点形成的条件经济纵横1999（7）10山东省统计年鉴2003200511 王冬梅.中国的煤矿安全不容忽视N/OL.北京:工人日报社,2007-12-27.2008-04-25.http:/www.ie.nthu.edu.tw/info/ie.newie.htm.6Amy K Smith. Ruth N Bolton1et. A Model of customer satisfaction with service encounters involving failure and recoveryJ, Journal of Marketing Research, 1999, 36 （3）: 356-373.