喜之郎果冻营销策略地分析报告Word文档下载推荐.docx

1、晨光果冻和深宝果冻。90年某某卡拉胶厂、某某儿童食品厂、某某惠康纷纷推出果冻。90年以前的厂家全部采用进口设备和进口原材料，90年国产仿制设备和国产原材料开始上市，91年某某地区家庭工业遍地开花，93年某某地区生产线不下于300条，内地也有不少厂家上马，98年全国产量达20万吨以上，市场价格竞争十分激烈，、相继下马。92年底，喜之郎果冻开始面市，至94年已走在市场的前列。94年5月金娃产品正式面市，主打产品布丁为全国首创。96年在中央台投放广告，产销售量迅速提升，果冻行业第一品牌真正出现，产品常年脱销。此后，的成成效应吸引一大批有实力的公司参加竞争行列，如乐百氏徐福记晶晶如果中岛等品牌，这一时

2、期低档果冻市场大幅度下跌，中高档果冻市场容量飚升，果冻行业年产值已超过30亿，高档果冻约占50%-55%，品牌争夺已十分激烈，各种口味的果冻已数不胜数，消费对象也由儿童扩大到成人。近十年来，果懂行业在生产技术等方面有了突飞猛进的开展，主要有以下一些重大事件：率先推出吹瓶-车仔包装，迎来了近三年的玩具包装热。98年首家推出卖场用陈列桶散卖方式，并迅速占领市场，其他厂家也纷纷于98年底仿效跟进。99年散卖形式为主要销售方式，散装销量也占60%以上。98年底推出杯装吸吸果冻，99年推出立式袋吸吸果冻，并迅速打开市场，短期内一直处于供不应求状态。99年以来媒体不断报道果冻没有营养价值，含防腐剂、甜蜜素

3、与噎死小孩等文章，并大力炒作，对果冻行业造成较大冲击。2000年推出新品水果慕司，市场销量迅速提升，也即在10天后推出。2001年3月，金娃研发出果冻业第一颗不含香精、不含人工色素的果冻，紧接着推出入口即化的果冻，大大提高了食用果冻的安全性。2004年9月1日，经权威机构评定，喜之郎和蜡笔小新成为荣誉中国名牌产品的两大著名品牌。2.2 国内果冻行业目前竞争状况开展至今天，果冻行业在我们国家已相当成熟，成长为具有50亿-75亿规模的一个新兴产业，是休闲食品行业不可或缺的产业之一。我国已经超过日本成为世界上最大的生产国和销售国。果冻引进中国后，由于与糖果食品有相关互动作用，使得大批企业纷纷参加该行

4、业，据统计，目前我国已有2000多家果冻生产企业，销售额在500万元以上规模的企业达300家，年直接用工20多万人。同时营销界认为，国内果冻行业的竞争已白热化，从广告大战到营销大战，再从营销大战到技术大战。现今果冻市场上具有竞争优势的品牌有喜之郎和蜡笔小新，在全国各类调查评比中喜之郎一直稳居市场占有率第一位，年产销额达20多亿，蜡笔小新已达5亿，并在迅猛开展扩X，果冻市场即将形成两分天下的局面，其他小品牌只能瓜分少局部边缘市场，这将是市场做大做强后的必然格局。随着人民生活质量的不断提高和人们对果冻的科学认识，以与新功能、新概念、新口味、新包装、复合型新产品的涌现，果冻市场的需求将进一步扩大。果

5、冻这一新兴的产业正在向现代化功能性食品、营养食品与健康食品等领域拓宽。3 喜之郎公司现状3.1 喜之郎公司简介如旭日之升，如皓月之恒，喜之郎满怀诚挚的愿望和无比的信心，在这个充满生机、富于挑战的时代应运而生。健康快乐从来就是人类努力追求的理想。成立于1993年某某喜之郎集团自诞生之日起，就将“追求更强更好，共创健康快乐的明天奉为企业矢志不渝的精神意境，为人类达致健身强体的愿望，更好地享受生活，走向美好的未来而不懈努力。喜之郎的命名源自英文“STRONG的译音，并取其强健，强大之意念。中文名字洋溢着喜庆、吉祥、欢乐、亲切、活泼的气息；中文字体运用现代书法体，粗犷遒劲而又优美典雅，独具个性，给人以

6、深刻难忘的瞬间视觉冲击。企业标志图形以“STRONG首写字母“S为设计定位，红黑相间。红色代表健康、热情；黑色象征意志、力量，在红、黑、白三种永恒色彩的反差中,“S抽象成一个律动、升腾的优美空间造型，充分表现了喜之郎企业昂扬向上、奋力开拓的整体意志 。标志图形与中、英文标准字体造型有机结合，构成点、线、面交融的现代视觉识别系统，实在地传达了“追求更强更好，共创健康快乐的明天 的企业精神，寄寓了“爱心、精心、责任心、“诚意让消费者满意的经营理念，贴切地反映了产品营养、健康的属性功能。公司是目前世界上最大的果冻、布丁和海苔等休闲食品的专业生产和销售企业。总部设在中国某某，现有管理、营销、开发、生产

7、员工6000多人，集团拥有下属8家公司，其中位于某某某某和某某某某的两座“喜之郎工业园占地60多万平方米，是目前全球最大的现代化果冻布丁产品生产基地。其生产基地除完备的生产设施外，还设有食堂、宿舍、图书馆、足球场、篮球场、多功能厅、网球场等完善的生活、娱乐设施，是环境优美的花园式工业园区。同时喜之郎集团在20多个省 , 直辖市、自治区和某某设立了40多个分公司、办事处，建立了遍布全国的健全的销售网络，产品也开始远销欧洲、北美以与东南亚等海外市场，年销售额近20亿元人民币。某某喜之郎集团的主导产品是以海藻提取物为主要原料的果冻。布丁休闲食品。这是一种半固体胶体食品。经常食用可以改善肠胃功能，有益

8、健康。公司现拥有“喜之郎、“水晶之恋、“CiCi、“美好时光等品牌。产品自问世以来，由于口味甜美。包装精良且品种丰富、加之有效的经营策略以与大量的广告投入，使各品牌的产品一直受到广阔消费者的喜爱和销售客户的高度评价，市场占有率年年上升，“喜之郎聪明、健康、向上、的品牌形象更是家喻户晓。深入人心。在全国的各类调查评比中，一直稳居全国市场占有率第一位，屡次被“消费者最喜爱的产品、“最畅销产品、是中国营养学会、中国消费者协会推荐产品。并被国家质量技术监视检验总局授予“中国名牌产品称号。公司商标“喜之郎被评为“中国著名商标。某某喜之郎集团特别注重树立健康良好的企业形象和品牌形象，并为之投入了大量的人力

9、和物力。公司自94年开始在全国重要媒体上投放广告，并逐年增加投放量，1997年开始参加中央电视台黄金段位广告招标，并一直保持在中央电视台的超强声音。近年来，喜之郎更以先进的营销理念为导向，展开富有特色的广告与地面促销，成效卓著。这不仅显示出某某喜之郎集团雄厚的实力，而且表现出公司对不断强化品牌形象的坚决信念和对市场把握的高度自信。正是这种专业与超常的战略眼光和对品牌形象不遗余力的投入，奠定了“喜之郎果冻布丁第一品牌的定位。某某喜之郎集团在短短几年的时间成为国内、国际著名的果冻布丁生产企业，并显现出良好的开展态势，究其原因，主要有三点：首先是健康、美味、营养、能给消费者带来愉悦的感官享受、有感情

10、附加值的产品顺应时代开展的消费需求，不断满足消费者日益变化的需求；其次，公司坚持“质量是喜之郎的自尊心的方针，采用先进的生产设备与严格4的生产管理，推行全面的质量管理，按现代化生产企业的标准、建立了喜之郎的“质量系统严格保证产品的高质量。第三，“喜之郎丰富的文化内涵吸引着广阔消费者。公司将“追求更高更好、共创健康快乐的明天作为企业的信条，遵循“诚信务实、严谨高效、超越自我、健康开展的经营理念，在与消费者的各种沟通中始终突出“聪明、健康、上进的主题，给产品赋予了人格化的魅力，引起了消费者的共鸣，并深为消费者所赞赏。某某喜之郎集团一直在为“成为世界一流的健康食品专业生产企业的奋斗目标而进展不懈努力

11、！3.2 喜之郎公司现有营销策略市场营销组合即所谓的的4p：产品、价格、渠道、和促销，产品是市场营销组合中最重要的因素，产品策略更是整个市场营销组合策略的基石。所以，我们首先来分析喜之郎公司的产品策略。该公司产品类型丰富，款式新颖，拥有“喜之郎、“水晶之恋、“CICI、“美能多“铁骨美少年等果冻布丁行业的知名品牌。1998年初，已经是产业绝对第一品牌的喜之郎开始X开其品牌核保护伞，且为这一新生的品牌取了个诗意的名字水晶之恋。果冻的造型由传统的小碗样式改造为心形，封盖上两个漫画人物相拥而望，更为这种心型果冻平添了几分魅力。水晶之恋礼盒如此是一个心形的盒子里面装假如干心形果冻；颜色有蓝色、紫色、粉

12、色，每种颜色的果冻都有不同的名字，浪漫物语、爱恋滋味。一种颜色的水晶之恋，代表一种爱情：“爱的语言。喜之郎还不断丰富产品品类，陆续推出喜之郎CICI果冻可以吸的果冻，以与果肉果冻，都取得了很好的市场效应。在果冻产品认知度与关注度都还相当低的情况下，喜之郎巧妙地将大众消费品的品牌印象与人性化情感特征移植到消费者大脑认知当中，在有效扩大其市场根底的同时为产品带来更高的关注度。品牌传播聚焦于消费者的心理认知而非产品本身，使得“果冻布丁喜之郎在可替代产品领域建立了不可替代的品牌概念，这正是喜之郎成功之道的核心秘密。“功能性营养果冻的定位，不仅仅要求营销在诉求上进展改变，更为强调的是进展全程营销，从研发

13、端开始，直到产品传递到消费者手中，无不围绕着产品的定位进展。在产品上，喜之郎的强大研发能力与“功能性营养果冻定位更是严密结合。其次，我们来看一下喜之郎公司的价格策略。在价格方面，喜之郎果冻的价格弹性并不明显，但与市场上同类型品牌的果冻相比价格较高。我们在做市场调查时，看到不时有顾客选购小果冻，我们拿起一个喜之郎的大杯果冻问一位带着孩子购置果冻的女士为何不买这种，这位女士说：“小果冻价格比大果冻廉价，小孩吃起来也方便些。目前如果果冻的售价为5.2元500克，亲亲果冻的售价为5.6元500克，喜之郎果冻的售价同样为5.6元500克。喜之郎果汁果冻爽的价格为2.7元袋，吸吸爽的价格为1.8元袋，金娃

14、的果冻爽售价为1.7元袋。再者，作为一个知名品牌它的分销渠道我们也不能无视 。喜之郎的营销渠道非常庞大与完善，但是，喜之郎渠道是建立在其巨额广告投入的根底上的。就渠道策略而言，喜之郎依靠的是广告的拉力，作为“果冻布丁的代名词，经销商心里愿意也好，不愿意也好，都会经营喜之郎的产品以证明自己的实力。喜之郎集团还在大陆, 某某和20多个省市, 自治区设立了40多个分公司, 办事处, 建立了遍布全国的健全的销售网络, 产品也开始远销欧洲, 北美, 以与东南亚等海外市场。位于某某的总公司是一个由三个生产基地与遍布全国X围的近50个分公司与办事处和数以百计的经销商队伍组成的，专业的果冻布丁生产企业，生产规

15、模和销售量均已跃居全球第一。该公司在某某地区建立了遍布全市的销售网络，直销网点达二千多个，并且还在继续增长，另外还有专业销售人员服务于全市；有专门的海运公司负责运输该公司的产品，有近一千平方米的仓库用于存放货物。所以，只要客户来电订货，公司在隔天就会将货物送达，方便、快捷、服务周到。不仅如此，只要走进任何一家食品店或超市，您不难发现“喜之郎就在您身边。然后，我们还要详细地看看喜之郎公司的促销策略。正确制定合理的促销策略是企业在市场竞争中取得有利的产销条件、获得较高的经济效益的保证，而广告策略如此起着举足轻重的作用。喜之郎把果冻市场细分为儿童市场，青少年市场，成年人市场。而最初，他们确定先攻儿童

16、市场，专业化的儿童果冻形象使喜之郎成功的迈出了第一步。一直以来，儿童都是果冻的消费主力。因此，一开始，喜之郎的广告画面就是用儿童作形象代言人，我们可能至今都还记得那个胖乎乎的小男孩形象。在“芭蕾篇和“柔道篇中，喜之郎的卡通形象和男孩、女孩一起练习芭蕾和柔道的场景不仅表现了孩子们的童趣，也表现了喜之郎所代表的儿童健康、快乐的形象。喜之郎那个戴着棒球帽的卡通形象，无疑就是儿童的化身，在广告中，喜之郎采取了“让卡通活起来的策略，以儿童喜闻乐见的形式，吸引儿童的关注。因此我们看到了最初的喜之郎电视广告版本儿童版。之后，儿童市场取得成功，喜之郎开始主攻青少年市场，针对这块细分市场，它又推出了水晶之恋版本

17、和“喜之郎可以吸的果冻等电视广告版本。为了低本钱地打开年轻人特别是情侣和婚宴市场，它利用1998年的热门大片泰坦尼克号进展全国X围的贴片广告。他们的水晶之恋广告创意便专门以泰坦尼克号为蓝本进展量身订作，充分利用它的传播资源，使得果冻随着电影在中国各地的上演而家喻户晓，成为浪漫爱情的信物。再之后，针对成年人这块细分市场它又再推出了“赢了，你请客这个版本。在市场延伸上，可以说喜之郎做得很理直气壮。巨额的广告投入也使喜之郎的渠道建设令同行分外眼红，喜之郎的果冻源源不断地运到全国各地。从1996年起，喜之郎率先在中央台投放巨额广告，在产品和行业之间建立起一对一的联想，提到果冻布丁就想起喜之郎，提到喜之

18、郎就想起果冻布丁。“果冻布丁喜之郎这一概念人为地设置了一道同类产品难以逾越的市场壁垒。另外喜之郎还不断创新以刷新竞争规如此，在果冻市场上率先推出儿童透明塑料背包包装、果冻散装的销售方式，并尝试“店中店的营销策略。除了上述几点，喜之郎的过人之处还在于，在大家还不知道做品牌是怎么回事的时候，在传播方面纯熟地应用了音乐、语言、形象这三大根本认知元素。喜之郎的电视广告都在刻意塑造亲情、温馨的品牌形象，色彩鲜艳，画面明朗，气氛亲切，音乐动听。喜之郎每支广告都有一首通俗、动听的歌曲，许多喜之郎的广告歌自然而然地传诵在幼儿园、学校、家庭音乐对消费者认知的影响发挥了相当重要的作用。如今，凡有果冻处，皆可听到喜

19、之郎充满愉悦感的音乐。“果冻布丁喜之郎这一简单得不能再简单的广告语，神奇地将“喜之郎作为“果冻的代名词焊接在消费者的头脑中，与如今已堪称经典之作的格力空调传播语“好空调，格力造有异曲同工之妙。但从表达形式上来看，喜之郎的传播更直接、干脆，它垄断了消费者对于一个产品类别的联想，同时也有效地建立起行业壁垒，令竞争品牌难以突破。喜之郎非常喜庆又有些洋气的名称，使其在起跑线上赢了一步，戴着棒球帽的“喜之郎卡通形象，让人倍感亲切温馨。突出了“聪明、健康、上进的品牌形象，芭蕾篇和柔道篇中，喜之郎卡通从包装上飞了出来，和他的小伙伴们一起游戏，给产品赋予了人格化的魅力，深得消费者赞赏。1998年元旦前，喜之郎

20、制作了“新年好的电视广告片，它将全年在广告中出现的主要演员会聚在一起，共同对观众唱出温馨感人的“新年好，这种电影贺岁片的形式表达出喜之郎的浓浓情谊。凭借着这些秘密武器，喜之郎一路高歌，攻城掠地，成为行业领袖。4 喜之郎果冻营销策略的环境分析4.1 宏观环境分析4.1.1 人口环境经国务院批准，我国于2005年底开展了全国1%人口抽样调查工作。这次调查的样本量为1705万人，占全国总人口的1.31%，全国总人口与其结构的主要数据如下：（1） 总人口2005年11月1日零时，全国31个省、自治区、直辖市和现役军人的总人口为130628万人，与2000年11月1日零时第五次全国人口普查的总人口126

21、583万人相比，增加了4045万人，增长3.2%；年平均增加809万人，年平均增长0.63%。根据调查数据推算，2005年年末总人口为130756万人。（2） 城乡构成全国人口中，居住在城镇的人口56157万人，占总人口的42.99%；居住在乡村的人口74471万人，占总人口的57.01%。与第五次全国人口普查相比，城镇人口占总人口的比重上升了6.77个百分点。（3） 性别构成全国人口中，男性为67309万人，占总人口的51.53%；女性为63319万人，占总人口的48.47%。性别比以女性为100，男性对女性的比例为106.30，与第五次全国人口普查相比下降0.44。（4） 年龄构成全国人口

22、中，0-14岁的人口为26478万人，占总人口的20.27%；15-59岁的人口为89742万人，占总人口的68.70%；60岁与以上的人口为14408万人，占总人口的11.03%其中，65岁与以上的人口为10045万人，占总人口的7.69%。与第五次全国人口普查相比，0-14岁人口的比重下降了2.62个百分点，60岁与以上人口的比重上升了0.76个百分点其中，65岁与以上人口比重上升了0.73个百分点。（5） 受教育程度全国人口中，具有大学程度指大专与以上的人口为6764万人，高中程度含中专的人口为15083万人，初中程度的人口为46735万人，小学程度的人口为40706万人。与第五次全国人

23、口普查相比，具有大学程度的人口增加2193万人，高中程度的人口增加974万人，初中程度的人口增加3746万人，小学程度的人口减少4485万人以上各种受教育程度的人口包括各类学校的毕业生、肄业生和在校生。注：（1） 本公报为根据调查结果的初步推算数。（2） 调查登记标准时间为2005年11月1日零时，调查登记对象为具有中华人民某某国国籍并居住在中华人民某某国境内大陆的常住人口。（3） 全国总人口数未包括中国某某、中国澳门、中国某某省人口数。（4） 经事后质量抽查，总人口的净漏登率为1.72%。全国人口中已包括据此计算的漏登人口数。4.1.2 经济环境新华社5日播发文章全面正确认识当前中国经济形势

24、，文章指出，上半年中国国内生产总值同比增长9.5%。经济运行质量和效益进一步提高，规模以上工业企业利润增幅达到19.1%。消费需求增长加快，社会消费品零售总额增速加快个百分点。价格涨幅趋缓，居民消费价格总水平上涨2.3%，涨幅回落个百分点。全国城镇单位在岗职工年平均工资为18364元，比上年增长14.6%，扣除物价因素实际增长12.8%。上半年城镇居民人均可支配收入同比实际增长9.5%，农民人均现金收入实际增长12.5%，增速分别加快个和个百分点。就业再就业工作继续加强。上半年，城镇新增就业595万人，完成全年目标的66%；下岗失业人员再就业258万人。下半年政府宏观调控的重点仍在于通过结构性

25、调控来实现经济结构的优化，在投资和出口增速放缓的情况下，为实现经济平稳较快增长，政府将加大对消费的支持力度，提高城乡居民消费能力，增强消费对经济增长的拉动作用，加大对消费的刺激力度将是今后政策的着力点。目前居民消费和可支配收入的增长势头良好，中国经济持续高增长所积累的购置力也将逐步释放，消费升级和扩展应属于长期趋势，消费品行业在未来几年内都将保持稳定增长。华通现代市场信息咨询于2003年8月在，某某和某某通过随机 访问方式进展了一次城市居民饮食习惯和态度调查，揭示了城市居民家庭休闲食品的消费趋势休闲食品的消费需求越来越大。图1. 京沪穗三城市家庭休闲食品总体消费状况 （ 样本量：369）“主食

26、类休闲食品面包/蛋糕和饼干已经融入人们的日常生活，除了“主食类食品，口香糖和干果类休闲食品最是受到各类家庭的喜爱。果冻、肉脯、果脯类休闲食品市场反响一般，市场消费潜力有待挖掘。果冻市场虽然也有喜之郎、亲亲等较有名气的厂家支撑着，但近两年市场一直处于沉寂状态，既很少有新厂家进入该市场，也不见老厂商有什么新举措来推进市场开展，人们对果冻的消费意识也逐渐开始淡化。膨化食品和巧克力/朱古力受到局部家庭的青睐。在调查中，按照家庭生命周期的不同阶段，把家庭分为四类。其中单身和结婚没有小孩的家庭称为筑巢期家庭；孩子在12岁以下的家庭称为满巢I期家庭；孩子12岁以上，但在上学或者还在家里住称为满巢II期家庭；

27、孩子已经独立，老人自己构成的家庭称为空巢期家庭。可以发现高收入满巢I期家庭孩子在12岁以下的家庭是膨化食品的主要消费群，巧克力/朱古力由于价格较高，对普通家庭来说，可谓是奢侈休闲食品。高收入满巢家庭成为休闲食品消费主流。调查中还发现，各种休闲食品的热衷消费家庭主力是有12岁以下小孩的家庭，即满巢I期家庭占到了整个的41%见图2；而高收入满巢期和空巢期家庭如此占到了一半见图3。图2.休闲食品热衷消费家庭生命周期分布 （样本量：137）图3.休闲食品热衷消费家庭分布状况 （样本量：卫生是休闲食品热衷消费者者购置食物时最为关注的因素。相对来说，他们购置食物时对价格的关注程度最低，对营养、口味和品牌的

28、关注程度较高。相对于其它普通消费者来说，休闲食品热衷消费者更喜欢尝试新品牌，58.4%对新品牌与新产品兴趣浓厚，会经常尝试。在食品的营养和质量方面，他们更关注食品的绿色天然和健康，此外对富含维生素与具有补钙功能的食品也非常感兴趣。 随着人民生活水平的提高，我国人民的食物结构已由温饱型逐渐完成了向营养型、享受型转化，休闲食品市场更是呈现出了百舸争流、群雄并起的热闹局面，市场容量和前景看好，给商家带来了无限的商机和丰厚的利润，但同时也带来了残酷的竞争。4.1.3 其他环境据新华社报道近日国家标准化管理委员会会同中国轻工业联合会、行业协会组织专家开始对果冻行业标准QB14322001进展修订。新标准

29、规定：杯型果冻的直径不小于3.5厘米，长杯型果冻和条形果冻的长度不能小于6厘米，异形果冻的净含量不得少于30克。同时，果冻还应在包装正面的明显位置处，用白底或黄底红字标出安全警示语和使用方法，且文字高度不小于3毫米。安全警示语内容为“3岁以下儿童不宜食用、“勿一口吞食、“老人儿童需在监护下食用等。果冻类休闲食品历来以爽滑弹性的口感、清新的口味、可爱的外形深受青年人的喜爱。但在凝胶强度、形状、尺寸、警示语标签等涉与食品安全的规格方面没有固定统一的严格标准，造成目前市场上果冻类产品品质难以分辨，给消费者的购置带来困惑。此次对果冻行业标准的修订，旨在使企业的生产有统一的参考衡量标准，使企业能以更安全、更负责的形象来面向市场，面向