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1、分析市场机会是企业营销管理的第一个步骤。所谓市场机会，是指可以用来赚钱的机会，即市场上尚未得到满足的需求。一个市场机会能否成为企业的营销机会，还要看它是否适合企业的目标和资源。只有那些即能够发挥企业优势，又符合企业发展目标，也具备成功条件的市场机会才能转化为公司的盈利机会。7.选择目标市场所谓目标市场是指企业决定进入并为其提供最好服务的市场。企业要选择目标市场时必须对市场进行一定的细分，可以对消费者市场进行地理、人口、心理和行为的细分；对产业市场进行地理、最终用户和用户规模的细分。8.营销策略的制定（4P）营销组合4P产品（Product）价格（Price）促销（Place）分销（Promot

2、ion）9.组织、执行控制营销活动营销组织通常由营销副总经理负责：1）协调全体营销人员的工作 2）配合其他职能副总经理的工作营销控制：1）年度计划控制 2）盈利能力控制 3）战略控制第三章 营销战略1.企业营销战略是企业围绕其总体战略确定的在未来某个时期内将要达到的市场营销目标以及达到此目标的全盘的综合的计划安排和基本方针。包括：1）营销战略制定2）一般营销战略的选择3）扩张营销战略的选择4）营销维持与防御战略的选择5）营销战略评价 2.营销战略制定的意义明确企业发展的目标；为企业营销部门编制营销计划做出行动指南；提高企业经营的稳定性；增强了企业的竞争力。3.一般营销战略的选择成本领先战略差异

3、化战略集中战略概念为行业内低成本生产者，强调生产规模，提供标准产品。通过增加产品的差异化而将自己与竞争对手区分开。选择行业中的一个细分市场来挤走其他竞争者。适用用户对价格敏感实现产品差别的途径少购买者不在意品牌间的差异存在大量的讨价还价购买者用户对价格不敏感实现产品差别的途径多购买者在意品牌间的差异不存在大量的讨价还价购买者细分市场有足够规模细分市场有足够增长潜力用户有独特的偏好和需求风险竞争者效仿压低整个行业的盈利水平行业中的技术突破消费者兴趣转移到价格之外消费者不认同消费者偏好转向战略业务单位分析 波士顿矩阵（BCG）业务类别市场占有率方针业务盈利能力投资需要净资金流明星保持或扩大高接近0

4、或小负数金牛保持低大正数问号扩大利用或退出无或亏损低或亏损很高回收大负数小正数狗类亏损低或亏损正数4.扩张营销战略这一战略的核心是通过扩张来达到企业发展和壮大的目的，一般适用于以下几种情况：第一：企业扩张的机遇已经充分显示出来；第二：企业拥有较充足的为扩张所需的资金和其他资源；第三，企业已具有扩大经营规模，实行扩张型管理的勇气和能力；第四，企业最高层经理具有敏锐的洞察力和创新精神。5.一体化成长战略企业充分利用自身在产品（业务）的生产、技术、市场等方面的优势，沿着其产品（业务）生产经营链条的纵横向，不断扩大其业务经营的深度和广度来扩大经营规模，提高其收入和利润水平，使企业得到发展壮大。前向一体

5、化战略：企业通过收购或兼并若干分销商，实行产销一体化,获得分销商或零售商的所有权或加强控制。后向一体化战略：企业通过收购或兼并若干原材料供应商，实行供产一体化,从而获得供货商的所有权或对其加强控制。双向一体化战略：同时向前和向后延伸。水平一体化战略：企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等,获得竞争者的所有权或对其加强控制6.多元成长战略 企业的发展扩张是在现有产品和业务的基础上增加新的、与原有产品和业务既非同种也不存在“上下游”关系的产品和业务，分相关多元化发展战略和非相关多元化发展战略两类。 企业采取多元化战略的原因： 一是为了规避经营风险； 二是拓展

6、企业的发展空间； 三是为了增强企业市场实力和竞争优势相关多元化战略：以某种相关性为基础，增加新产品或新分厂的战略。可以是相同的技术、相同的销售渠道、相同的产品等。不相关多元化战略：以有吸引力的财务收益为标准进入任何行业和业务。7.多元化发展战略有三种形式同心多元化 （concentric diversification） ：利用原有的技术、特长、经验等开发新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大经营范围。同心多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但有着较强的技术关联性。水平多元化 （horizontal diversification） ：利用原有市场，采用不同的技术开发新产品，增加产品

7、种类。水平多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但存在较强的市场关联性，可以利用原来的分销渠道销售新产品。（加油站）集团多元化 （conglomerate diversification） ：收购、兼并其他行业的企业，或者把业务扩展到其他行业。集团多元化的特点是企业既不以原有技术也不以原有市场为依托，向技术和市场完全不同的产品或服务上发展。8.企业实施多元化战略必须具备的基本条件具有充足的资源条件（如资金、人才、技术、信息等）；具有较高的知名度；具有较强的营销能力具有较强的综合管理能力9.营销维持战略的适用情况1）企业外部环境相对稳定2）企业经营状况良好3）市场地位稳固的大型企业4）企业

8、最高层经理人员经营思想以稳健为主10.实施营销防御战略的情况答：企业在经营环境中处于严重的不利地位，如宏观经济不景气，通货膨胀，消费者购买力很弱，产品进入衰退期，市场需求大幅下降；或是企业受到强有力的竞争对手的威胁和挑战难以抵挡；或是自身产品缺乏比较优势质次价高，一时难以改变等。第四章 市场调查1.市场营销信息的特征时效性、分散性、大量性、可压缩性、可存储性、系统性2.市场营销的信息来源（1）企业内部：如各种记录、计划、预测等。 （2）企业外部：如政府政策、公报、统计资料、同行业企业、科学机构的信息等。 （3）一手资料：为当前某特定目的而收集的原始资料。一般为现场调查所得。 （4）二手资料：在

9、某处已经存在并已经为某种目的而收集起来的信息。如各种公开出版物或企业内部资料等。3.市场调查的本质：市场调查是为达到目的的一种手段，即改进决策的手段。4.市场调查的步骤一.确定调查的问题：（1）初步情况分析（2）非正式调查二、现场调查的准备工作：（1）决定收集资料的来源和方法（2）设计调查问卷（3）抽样设计三、现场调查四、整理和分析调查资料五、编写调查报告5.市场调查的方法 走访调查 信访调查询问法 电话调查 问卷调查 网络调查 观察法 实验法 自由回答法 二项选择法：回答者必须在两个互为对立的答案中选择一个。 多项选择法 询问技术 顺位法：让回答者对多个给定答案排序。 比较法 过滤法：调查者

10、先提出很一般的问题让被调查者回答，视回答结果逐步缩小范围，在自然的气氛中顺理成章地提供资料。6.随机抽样调查简单随机抽样：直接从总体中按机会均等原则抽取一定数量的被调查单位作为样本。（1）抽签法（2）乱数表法 分层随机抽样：当总体内各调查单位标志值差异显著时，可以按差异大小将总体单位分为若干层，使同一层内差异变小，而不同层之间差异仍较大，然后在每层内进行简单随机抽样，这叫分层随机抽样。7.非随机抽样（1）任意抽样：调查者根据调查的方便来决定样本作为调查对象。简便快捷，但代表性较差。（2）判断抽样：根据专家的判断或者调查人员的判断来决定所取样本。简便快捷，抽样误差与调查者的经验和判断力有很大的关

11、系。（3）配额抽样：首先将总体按调查特征分层，并规定每层的配额，然后由调查人员按照每一层的配额，用判断抽样的原则决定具体样本，进行调查，实质是分层抽样判断法。第五章 市场预测1、定性预测方法是根据个人的经验和知识，判断未来时间发展的趋势和状态的方法。2、定性预测方法应注意的问题：第一，应加强市场调查研究，努力掌握影响市场经济发展情况，使对当前市场分析更接近实际第二，进行市场调查研究，搜集资料时注意数据与实际并重第三，应将定性预测与定量预测相结合，提高市场预测的准确度。3、专家意见法公司可利用诸如经销商、分销商、供应商以及其他一些专家的意见进行预测。缺点：小组成员容易屈从于某个权威或者大多数人的

12、意见（即使这些意见不正确），而不愿意提出不同的看法，或者是虽然意识到自己的意见错了，但是碍于情面不愿当众承认。重点：德尔菲法德尔菲法是专家意见法的一种，由预测主持者反复向专家寄发调查表，经过综合整理形成最终预测结论。1）特点 匿名性：专家互不见面，保证不互相影响。 反馈性：各专家每轮预测结果经整理反馈给专家供下一轮预测参考。 收敛性：专家意见经几轮预测，趋于一致。2）步骤： 拟定预测课题：确定预测主目标和分目标，准备资料。选择专家，拟定调查内容，设计调查表。 征询阶段：发出调查表向专家征询，把结果整理后反馈给专家，再进行下一轮征询，反复进行，一般为三到四轮。 分析处理阶段：对各专家预测结果进行

13、综合得出最终预测结果。4、营销人员预测法依靠营销人员的经验和判断力进行预测。 1）经理人员判断法：由经理召集调研情报和销售部门的负责人，以他们对未来市场预测为基础，集思广益，形成预测方案。 可用主观概率法预测：每个预测者都对未来市场状况较好、一般、较差给出主观概率。 优点是省时省力、简便易行；缺点是受主观因素影响和当时市场形势影响过大。2）销售人员判断法：召集销售人员，让其对各自分工的市场区域或整个市场前景作出预测，然后分析综合为统一的预测。 也可使用前述的主观概率法。 优点是充分考虑了销售人员熟悉市场、接触顾客的重要因素；缺点是受销售人员个人对市场认识乐观和悲观影响较大。5、市场试销法市场试

14、销法是指试销商品在小范围内进行销售实验,直接调查消费者对试销商品的反映和喜爱程度。6、类推法（1）产品类推法 果冻面膜、巧克力机（2）行业类推法 太阳能电池卫星民用（3）地区类推法 服装看上海（4）国际类推法 小灵通市场的开拓第六章 营销环境分析市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和机构的总和，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。一般来说市场营销环境一般包括政治法律环境、经济环境、人口统计环境、社会文化环境、技术环境以及不可忽视的全球力量。第七章 消费者市场与购买行为1.消费者市场消费者市场亦称为消费品市场或终极市场，是指为满足个人和家庭生活消费需要而购买商品或劳务所形成的

15、市场。2.消费者市场研究的意义1）消费者市场是向个人和家庭销售消费品和服务的市场,又称消费品市场、生活资料市场和最终产品市场。2）消费者需求是人类社会的原生需求，生产者市场需求、中间商市场需求及政府需求都由此派生而来，消费者市场从根本上决定其他所有市场。3.消费者市场的特征消费者市场的特点：购买者人数众多，分布面广。消费者市场的特征是由消费需求的特征所决定的，消费需求的特征如下：1.非盈利性和非专家性；2.层次性和多样性；3.伸缩性和周期性；4.时代性和发展性。3.马斯洛的动机理论马斯洛的动机理论把人的需求划分为五层，第一层：生理需要（饥饿、口渴）；第二层：安全需要（安全、保护）；第三层：社会

16、需要（归属感、爱情）；第四层：尊重需要（自我尊重、赏识、地位）；第五层：自我实现需要（自我发展和自我实现）。4.赫茨伯格的动机理论弗雷德里克赫茨伯格提出了动机双因素理论。这个理论区别了两种不同因素，即不满意因素和满意。该动机理论有两层含义：1）销售商应该尽最大努力防止影响购买者的各种不满意因素，这些因素可能是不符合要求的使用训练手册和不好的产品维修服务政策。尽管这些事情对计算机的出售不起促进作用，但会起影响出售的作用。2）在计算机市场上，生产厂商要仔细识别消费者购买产品的各种主要满意因素和激励因素，并对此深加研究。但是，这些因素会随着消费者购买计算机品和不同而发生很大的差异。第八章 组织市场与

17、购买行为1.组织市场的含义组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非盈利性组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。2.组织市场的构成营利性的商业组织；政府机构；公共机构（大学、教堂、独立的学校）3.组织市场的基本特点（组织市场与消费者市场的对比）1）.购买者比较少：一般来说，组织营销人员面对的顾客比消费品营销人员面对有顾客要少得多。2）.购买量较大：许多组织市场的特点是高的购买比例。3）.供需双方关系密切：由于购买人数较少，大买主对供应商来说更具有重要性和更有力，在业务市场上的顾客与销售者关系密切。4）.购买者在地理区域上集中：许多行业，如石油、橡胶、钢铁等显示了相当强的

18、地理区域集中性。生产者的这种地理区域集中有助于降低产品的销售成本。5）.衍生需求：对业务用品的需求最终来源于对消费品的需求。6）.需求缺乏弹性：许多业务用品和劳务的总需求并不受价格变化的很大影响。7）.需求波动大：人们对业务用品和服务的需求要比对消费品及服务的需求更为多变，对新工厂和新设备的需求更是如此。8）.专业采购：业务的采购是由受过专门训练的采购代理商来执行的，它们必须遵守组织的采购政策、结构和要求。9）.影响购买的人多：业务购买中影响决策的人比消费者购买决策的人多得多。10）.直接采购：业务购买者常直接从生产厂商那里购买产品，而非经过中间商环节，尤其是那些技术复杂和贵重的项目更是如此（

19、例如大型计算机或飞机）。11）.互购：业务购买者经常选择那些也从他们那儿购物的供应商。12）.租赁：许多业务购买者日益转向设备租赁，以取代直接购买。4.组织市场的购买角色可以分为以下7种角色：1.发起者；2.使用者；3.影响者；4.决定者；5.批准者；6.购买者；7.控制者：他们是有权阻止销售员或信息与采购中心成员接触的人。例如，采购代理人、接待员和电话接线员可以阻止推销员与用户或决策者接触。5.组织市场的营销管理一、产品和服务问题；二、物流问题；三、沟通问题；四、品牌问题；五、价格问题6.组织市场购买的影响因素环境因素、组织因素、人际因素、个人因素。7.关系营销关系营销是作为交易营销的对称提

20、出的，提出的原因是单靠交易营销建立的品牌忠诚度不稳，回头客太少；而现实营销中企业的生意不断，有些企业则是一次性交易。究其根源是企业与顾客的关系不同。为了扩大回头客的比例，提出关系营销。8.德维尔等人把关系生命周期分为五个阶段：知晓、探索、扩展、投入、解散。9.战略联盟的含义战略联盟，也称为战略合作伙伴关系，是指企业间为实现某种共同的目标，通过公司协议或联合组织等方式而结成的一种联合体。10.战略联盟的几种方式品牌联盟；新产品开发联盟；分销渠道联盟；促销联盟；价格联盟；垂直联盟：是指营销上下游环节不同企业的联盟。制造商与代理商的联盟、广告主与广告公司的联盟、企业与供应商或客户的联盟等。第九章 营

21、销竞争分析1.识别竞争者的战略各个企业所采用的竞争战略相同，但一个行业里的某些企业却可能实行相同的或近似的战略，从而形成一个个实行不同战略的群体，这就为识别竞争者的战略提供了一个很好的方法。一般来说,竞争的战略群体采用: 总成本领先战略（格兰仕、沃尔玛）；别具一格战略；目标积聚战略 2.行业竞争分析 行业竞争结构：迈克尔.波特美在进行行业竞争结构分析时列出了五种影响行业竞争的五种基本力量。潜在竞争者购买者竞争力量供应者竞争力量现有竞争者 替代品竞争者3.市场竞争策略所谓竞争策略，是指企业依据自己在行业中所处的地位，为实现竞争战略和适应竞争形势而采用的各种具体行动方式。企业在行业中所处的地位可具

22、体分为四种类型：市场领导者40%市场挑战者30%市场追随者20%市场补缺者10%市场领导者：在行业中总是企图维护其霸主地位；（战略要点：防御 竞争策略（1）扩大市场占有率发现新用户；开辟新用途；增加使用量；（2）保护市场占有率阵地防御；侧翼防御；以攻为守；反击防御；运动防御；收缩防御。（3）提高市场占有率增加投入；专业优势；改变策略。注意：反垄断的威胁；成本；策略的针对性 ）市场挑战者：它们会为扩大市场占有率而发起进攻；（市场挑战者的主要策略：进攻 选择进攻对象：本行业领先者；与自己实力相当的竞争者；地方性小企业 选择进攻方式：（1）正面进攻；（2）侧翼进攻地理性的侧翼进攻；细分性侧翼进攻（3

23、）包围进攻；（4）迂回进攻产品多元化、市场多元化、新技术或新产品；（5）游击进攻间断性、小规模、干扰型。）市场追随者：它们会为维持现状而抗争；（市场追随者的竞争策略要点：跟随 竞争策略：1）紧密跟随；2）有距离跟随；3）有选择跟随 。市场补缺者：它们的目标是服务于不需付出竞争代价的小的细分市场。（一个理想的市场空缺（补缺基点）应具备以下条件： 足够的市场潜量和购买力；利润有增长的潜力；对主要竞争者不具有市场吸引力；企业具有占领此空缺所必要的资源和能力；企业既有信誉足以对抗竞争者 战略要点：专业化 三大任务：创造补缺市场；扩大补缺市场；保护补缺市场 注意：多重补缺比单一补缺更能减少风险 ）第十章

24、 市场细分及目标市场的选择1.市场细分的概念它是指企业按照消费群体的一定特性，把原有市场划分为两个或两个以上各有相似欲望和需求的分市场或子市场，用以确定目标市场的过程。2.市场细分的意义满足消费者特定的消费需求，有利于企业获得消费者的忠诚；企业能更好的理解和界定竞争对手，从而有利于企业集中使用力量；有利于企业发挥竞争优势；有利于企业根据市场变化调整营销策略。3.消费者市场细分的方法在消费者市场方面，用以细分的变数，通常可归纳为人口统计、地理、心理和行为等基本因素。.按人口统计的市场细分 1）按年龄细分：儿童市场、青年市场、中年市场、老年市场； 2）按性别细分：男、女； 3）按收入细分：高、低.

25、 4）按民族细分： 5）按职业及教育状况细分.按地理状况的市场细分1）按地理位置细分 2）按人口多少及密集程度的细分 3）按气候细分按心理的市场细分 1）按生活方式细分2）按态度细分： 敌视/否定/不关心/积极/热情;3）按利益追求细分：（化妆品）增白/消斑/去皱；（食品）营养/卫生/美味;按行为的市场细分1）按使用率细分：不使用者/少量使用者/适量使用者/大量使用者； 2）按使用情况细分：未曾使用过/初次使用者/经常使用者； 3）按使用者的忠诚性细分：坚定忠诚者/弹性忠诚者/转移忠诚者/随机者；你以为下列产品主要应以哪些变数（只举一两个最主要的变数）作为其市场细分的根据： 1.童鞋 性别 收

26、入 2.牙膏 利益追求 3.保健 利益追求 年龄 4.图书 职业 教育程度 5.彩电 利益追求 收入 6.冬装 气候 收入4.三种细分方法假设有6个消费者的市场。根据细分程度的不同，一般有三种方法，即完全细分、按一个因素细分和按两个以上因素细分。 1.完全细分 2.按一个影响因素细分 3.按两个以上因素细分5.组织市场的细分方法两步法：即将市场细分化为“总体细分”和“深入细分”两个步骤。 第一步：总体细分。即按购买企业的类型、规模、行业等传统购买行为特点所进行的市场细分。第二步：深入细分。即按购买核心及其成员特点的行为因素所进行的市场细分。6.市场定位的概念和作用 市场定位，就是针对竞争者现有

27、产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。市场定位是一种顾客心理定位。市场定位的出发点是竞争，是一种帮助企业确认竞争地位、寻找竞争策略的方法。通过定位，企业可以进一步明确竞争老手和竞争目标；通过定位，企业可以发现竞争双方各自的优势与劣势。10.市场地位的策略压倒优势定位；功效定位 ；产品形象定位 ；竞争对抗定位；比附定位；属性定位；利益定位；与竞争者划定界线定位；市场空档定位；质量、价格定位 第十一章 产品组合决策1.产品的概念和整体产品的概念产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形物品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。整体产品概念是以满足消费者欲望、需要、利益为出发点的现代营销思想的产物。2.整体概念的五个层次核心利益部分 即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆休息与睡眠 基本产品部分 即产品的基本形式。 如旅馆床，