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1、许多国产手机曾横空出世，却随着时间的推移，销售量呈下滑趋势，主要是因为缺少创新能力。创新是成功者的通行证，即便是初出茅庐的新生代，只要手握创新的利器，就能跳上前台舞枪弄棒、公开叫板。面对容量巨大且竞争激烈的手机市场环境，小米手机作为国产手机的一个品牌，异军突起。顶着“全球最快智能手机”和1999元低价的光环，这个没有生产厂房、没投一分钱广告的国产新生代，借用“饥饿营销”、口碑营销、品牌联营等创新手段，销量已过40万，并宣布中国联通已大量预订。“小米”的志向还不是单纯卖手机硬件，而是将眼光瞄准移动互联网这个更大的市场。通过开发“米聊”等内置应用软件，有意在未来占据移动搜索、电子商务、移动社交等行

2、业的制高点。“米聊”是指小米出品的一款通过手机网络（WiFi、3G、GPRS），米聊联系人可以相互进行实时的信息沟通，收发图片和音频。小米手机一经推出就得到大量消费者的关注，创造了首日预定超过10万，两天内预订超过30万的记录。二：小米企业PEST分析（一）、P政治法律环境国家政治法律环境直接影响着企业的经营状况。对于企业来说，很难预测国家政治环境的变化趋势。（1）根据目前的政治环境状况，政局相对稳定，人民安居乐业，这样非常有益于（小米手机）企业营销营造良好的环境。（2）国家大力扶持电信产业的发展，电信终端也得以飞速发展。（3）支持政策化:十七大以来，推动科学发展、强调社会和谐成为国家发展的主

3、旋律。中国政府越来越重视发展、扶持民营经济，鼓励大胆创新，提高经济附加值，为移动互联网的发展壮大提供了政策支持。（4）监管平衡化:通过电信重组和电信牌照的发放，政府主管部门正在逐步加大电信行业市场监管和行业管理，保护行业内合理竞争。政府部门力图营造一个透明、公平、开放的市场环境。为移动互联网的发展提供更加公平透明、平衡健康的发展环境。（5）进口限制: 一是限制外国手机的进口数量；二是限制外国产品在本国市场上销售。以上两者无疑都是从国家角度对国内手机企业的保护。在这样的环境下，小米在国内市场上具有主场优势，也就不需要担心进口方面的问题，只需专心提高质量、服务，满足国家指定的相关指标就能够进入国内

4、市场。（6）法律法规的作用是双重的：一方面，对企业行为有着种种的限制；另一方面，也保护着企业的合理竞争与正当权利。（小米手机）企业要了解和遵守我国政府所颁布的各项法规、法令、和条例，才能保证（小米手机）企业经营的合法性，以此依法进行有效的营销活动。（二）、E经济环境2014年，我国经济发展具有基本面良好、外部环境趋于改善、市场预期好转等有利条件，同时也面临经济发展速度放缓的威胁。经济环境是影响企业营销活动的主要环境因素，其中收入因素对企业营销活动影响较大。1、国内生产总值：国内生存总值增长越快，对商品的需求和购买力就越大，反之，就越小。【2013年全年国内生产总值568845亿元，比上年增长7

5、.7%，总体上稳中向好。说明消费者对商品的需求和购买力增大，有利于（小米手机）企业营销市场的开发。2、人均国民收入：人均收入增长，对商品的需求和购买力就越大，反之，就越小。3、个人可支配收入：是影响消费者购买生活必需品的决定性因素。国家统计局最新发布的2013年国民经济和社会发展统计公报显示，2013年全年农村居民人均纯收入8896元，比上年增长12.4，扣除价格因素，实际增长9.3；城镇居民人均可支配收入26955元，比上年增长9.7，扣除价格因素，实际增长；城镇居民人均可支配收入中位数为24200元，增长10.1。手机已基本成为生活必需品，小米手机的性价比和价格都是非常具有优势的。4、手机

6、行业形势：市场研究机构IDC中国负责手机市场跟踪报告的高级分析师闫占孟说：“2014年电信运营商会对定制机型的新产品硬件配置提出更高的要求，比如5寸/5.5高清屏幕，四核高频，多模多频等。手机厂商会为满足电信运营商的需求而不断调整策略。对于最终用户来说，产品的降价和新品的大量上市，让用户可以有更多选择的余地。厂商为了吸引最终用户和完成更高的销售目标，也会开展更加多样的市场活动。2014年中国智能手机市场的竞争将会更加激烈。”5、国内消费市场拓展空间巨大：中国是拥有14亿人口的发展中国家，与发达国家相比，居民生活水平普遍低下，改善生存状态的要求比较迫切，因此中国未来消费市场拓展的空间十分广阔。（

7、三）、S社会文化环境社会文化环境是影响人们欲望和行为的最重要的因素, 社会文化也在不同的层面上以不同的方式影响营销活动。1、人口因素 小米手机针对一群特定的消费者，用雷军的话来说：“就是喜欢玩机的那群人，他们懂性能，喜欢折腾，就是手机控。”详细说来，这些人的特征包括：1、年龄在20-28岁之间，一般在20-25岁；2、拥有大专以上学历，专业学的是理工科，对技术特别是IT技术痴迷；3、就业不到5年，一般在2-3年，收入在2000-6000元之间；4、喜欢玩手机，喜欢上网。5、有个人的消费主见，不喜欢随大流；6、喜欢网购，不喜欢逛街；社会地位不高，大都从事的是底层技术支持工作，渴望被认同。2、地理

8、特性 小米手机的生产基地在富士康，虽然它不是家喻户晓的手机品牌，但其使用者仍然呈现出了区域特点，有将近1/3的使用者都在北京地区，而在广州和深圳等南方城市则比较少。 3、消费者行为与态度（1）作为小米手机的潜在消费者，他们购买手机的动机就是需要一部分全方位高性能的并且物美价廉的智能手机，所以他们会慢慢挑选适合自己的手机，在手机上比较放宽。（2）同时还有一部潜在消费者对小米手机抱有怀疑态度，担心购买后会后悔。（3）小米手机价格低廉、硬件配置高等优点吸引消费者，因此，小米手机潜在消费群体很广，潜在市场很广阔。4、价值观 在我们还没有真正理解“80后”之际，“90后”已经开始占据主导，他们追求时尚、

9、新鲜感、超前消费等等。5、生活概念的转变 我国居民在家庭收入分配中，对于休闲娱乐的开销也越来越高。人们对于娱乐的追求逐渐从物质层面的低层次需求转向自尊、自我成就等高层次需求。6、消费追求的转变 随着中国居民人均可支配收入的不断增加，人们消费追求更加时尚、简约实用、性价比高手机，小米手机正是迎合了这些要求。（四）、T科技发展环境T技术环境（Technological） 手机行业整体发展迅猛，相关技术随着科技的进步，液晶电容和电阻屏屏幕制造技术逐渐成熟,带来了可视角度和显示像素的视觉体验极佳的手机屏幕，android系统的完美操作性给大屏幕的触摸屏，游戏的开发带来了极大的支持，方便；android

10、系统的发展与泛应用催生了数十万的应用，给消费者带来了很多乐趣与方便，CPU技术的快速增长，提高了手机的处理能力和流畅性。 （1）技术革新为企业提供了机会。.新技术的出现可以使企业实现差异化，创造出与众不同的可以给消费者带来具有特殊价值的产品和服务。.新技术的运用可以减低企业的生产成本。.新技术的革新可以降低或者消除某些产业的进入壁垒，缩短产品的生命周期。此外，网络技术的发展垫付了许多传统的思维和经营模式，利用计算机大幅度降低了产品开发时间和产品的生命周期，大量虚拟组织和虚拟店面的出现，给企业带来了巨大的机会，同时也面临了不小的挑战。（2）新技术的出现也使企业面临着威胁。它在给某些产业或企业带来

11、新的市场机会的同时自然也会把一些相关的企业和产业淘汰出局。当今时代没有任何产业和企业可以不依赖新技术的巨大能量，与此同时，我们也应该看到我国企业在开发运用新技术方面存在的不足： ：研发费用比例小，研发队伍不够强大，未能得到企业高层足够的重视，支持不够；：技术或新产品的研发成功到转换成企业或商业价值的时间长，新技术转化为生产力的效率低；：自主创新能力差，对于核心技术的发明创新与西方国家存在着很大的差距。三：中国智能手机产业环境“波特五力模型”分析1 现有行业内竞争（1） 同行企业的数量和力量对比：在智能手机行业拥有众多厂商；IPhone，三星为智能手机的领导者，还有与之并存的华为，魅族，VIVO

12、等。数量多而且力量比较均衡，所以竞争激烈。（2） 行业的发展速度：智能手机市场发展迅猛，到2013年智能手机的发货量将突破50亿台大关。（资料来源：中研网未来我国智能手机行业发展现状及市场趋势分析）（3） 产品的差异化程度与用户的转换成本：大多数品牌在产品差异化方面很成功，在质量，功能等方面更为侧重，购买者具有相当的品牌支持度，而且智能手机一般价格偏高，用户转换成本高。（4） 固定成本和库存成本：数码成本的特殊性，更新换代速度快。生产商的生产能力很快转入下一批次产品，生产能力不会被闲置。但是又因为更新速度快，产品降价快，因此库存成本高。（5） 退出障碍：大部分生产商的专业化程度很高，清算和转换

13、成本高，高额的劳动关系解除赔偿。 总结：行业内现有竞争者的竞争能力较强。2.购买者的讨价还价能力（1） 顾客的集中程度：智能手机行业的一级购买者是手机经销商，分布在全世界的有众多经销商，大部分的单体经销商对于智能手机行业而言，其进货量很小。（2） 顾客选择后向一体化的可能性：就智能手机行业而言，经销商向后一体化的可能性很低，几乎没有成功的例子。（3） 顾客从供方购买的产品的标准化程度和转换成本：智能手机的标准化程度很低，产品差异性明显。（4） 消费者信息的掌握程度：顾客对智能手机的市场价格，需求了解较多，但对于生产成本了解不够。总结：购买者的讨价还价能力弱。3供应商的讨价还价能力智能的供应商可

14、以理解为包括手机的代工商，设计公司和操作系统厂商，芯片和处理器供应商，手机行业外壳，按键电声产品供应商等。（1） 供应商所在行业的集中度：智能手机的各个部件在市场上有着众多的供应商，而且供应商规模都比较大，能以联手操控市场，集中程度高于购买者。（2） 本行业对于供应商的重要性：智能手机行业对于零部件供应商的重要性很强，但是对代工商的重要性一般。（3） 前向一体化的可能性：成熟的代工商前向一体化的可能性一般，但是存在一定的技术壁垒，总体而言较弱。（4） 供应商的产品对于本行业的重要性：智能手机的关键零部件如：CPU，芯片等对于智能手机行业至关重要。供应商的讨价还价能力一般。4.潜在进入者的威胁（

15、1）规模经济：智能手机行业的各规模很大（2）产品差异优势：大多数品牌在产品差异化方面很成功，在质量，功能等方面很有侧重，购买者具有相当的品牌支持度，例如锤子手机。（3）资金需求：新进入者的技术，研发费用，宣传费用很大（4）销售渠道：各手机巨头都拥有众多的足够密集的经销商（5）转换成本：原有的经销商都是经过授权（6）与规模经济无关的固有成本优势：智能手机作为技术含量较高的数码产品，新进入者必须有一定的相关数码产品生产经验和科学技术，国家信息监管部门对于手机也有一套审批程序。新进入者的威胁一般。5.替代品的威胁（1）替代品的价格：普通手机的价格都普遍低于智能手机。（2）代替品的功能差异：普通手机无

16、法提供上网等更先进，更能满足购买者需要的功能；平板电脑较智能手机拥有更加丰富的运用，但是不侧重于通讯或者关于通讯的功能较弱。（3）用户转向替代品的转换成本：普通手机不能满足购买者随时随地上网，听音乐等生活方式，而平板电脑的便携性较差。替代品的威胁较弱。四：小米CPM矩阵分析关键因素权重小米华为魅族评分加权分数性价比0.240.830.6广告o.1520.30.450.30品牌定位0.070.210.14像素0.100.200.40外观0.120.240.48软件运行速度0.36发热程度0.090.270.18待机时间0.080.16售后服务总计12.862.542.98像素：五.小米内部因素分

17、析IFE矩阵关键内部因素内部优势1价格优势，手机上市高配低价2.技术先进软硬件优势3.独特的网络营销模式（饥饿营销）0.110.444产品创新优势5.良好的融资能力和财务资源6.成本定价模式加权分数 2.00内部劣势1.起步阶段、议价能力差2.网络销售售后困难3.技术不够成熟4. 主产品形式单一0.065.生产线结构劣势、无法实现量产、无规模效应加权分数 0.82合计2.82内部优势： 1.低价高配:2.技术先进软硬件优势：小米率先创新模式：把硬件接近成本价销售，同时建立完善的智能硬件生态链。3.饥饿营销：小米饥饿营销策略的成功运用使得小米在线上的销售极为成功，小米手机首发时，开放购买仅3小时

18、，10万库存就全部售罄。并且小米还成功运用了口碑营销，事件营销，微博营销，社区及论坛营销等。4.产品创新优势：小米手机是第一家运用互联网技术迭代开发模式的手机，平均每星期进行一次系统更新升级5.良好的融资能力和财务资源：12年6月26日，雷军宣布小米公司已完成第三轮2.16亿美元融资。此轮融资小米公司估值达到40亿美元，投资方均为国际顶级投资公司，这些均表明了小米公司良好的融资能力和较为充足的现金流。6.成本定价模式：小米早早找到2000元左右的主流价位，适应毛利率15%的生存，在这个价位把配置做到最好。而且在线直销小米手机不仅是有钱赚，还有更重要的财务功效加速现金回流。内部劣势：1. 起步阶

19、段，议价能力差：小米四年半前刚创业，三年前上市，公司尚处于成长阶段，与供应商议价能力低，原材料向供应商退货相关条款尚不明确。2. 网络售后服务能力差：由于主要是线上销售，使得售后服务无法提供到位，并且小米宣称的5日内维修完毕存在较大的困难。3. 技术不够成熟：小米手机尚存在一些问题，比如电板发热，手机易死机。4. 主产品形式单一：小米机型较少，无法有效的吸引更多的消费者。5. 生产结构劣势，无法实现量产，无规模效应：小米团队致力于MIUI系统开发、升级与客户反馈互动，而将产品的制造生产外包给了富士康等造成小米手机无法大规模量产。六.小米外部因素分析EFE矩阵机会1.社会经济稳定发展0.152.

20、国家对电信产业发展的支持3.智能手机市场成为市场主流0.14.网络技术的发展为小米提供载体0.45.快速增长,有着巨大市场和超额利润的通信产业6.消费者日趋理性,注重配置和功能0.05威胁1.面临华为,魅族,等手机及国内潜在竞争对手的威胁2.品牌手机降价,性价比优势减弱3.用户体验升级,消费要求提高4.黑米存在,到处打击小米5.小米手机线下销售劣势明显2.63机会：1. 社会经济发展：当前国家经济稳定发展，为智能机行业的蓬勃发展奠定了良好的基础。2. 国家对电信产业发展的支持：十七大以来，政府越来越重视发展、扶持民营经济，鼓励大胆创新，提高经济附加值，为移动互联网的发展提供了政策支持。3. 智

21、能手机市场成为市场主流：随着经济的发展，智能机越来越普遍，几乎人手一部，市场份额巨大。4. 网络技术的发展：随着网络技术的发展，4G成为必然的趋势，5. 通信行业的广阔前景：国家大力扶持电信产业的发展，电信终端也得以飞速发展。6. 消费者的理性消费：消费者越来越挑剔，理性，懂得和同等价位的不同手机进行各方面的比较和权衡劣势： 1.潜在竞争者的威胁：2. 性价比优势减弱：随着Iphone，三星等手机的降价，小米手机性价比的优势便不那么突出3. 消费者要求提高：消费者对手机各方面的要求不断提高，促使公司不断更新完善自己的产品4. 黑米的存在：黑小米的一些言论主要集中于两点，一是期货手机，饥饿营销；

22、二是小米毁行业5. 线下销售的劣势：由于小米并未开设专卖店，致使用户无法获得直观的体验，容易流失一部分消费者结论：EFE矩阵的总评分为2.63，高于平均水平2.5，说明小米手机现状能够够对外部的机会和威胁作出迅速的反应，可以通过适当的机会去利用有利的机会和避开不利的威胁。七.波斯顿矩阵BCG矩阵高 销售增长率 低 小米4系列手机和红米手机，可以 视为高速成长市场中的领导者，它 们将成为未来的现金牛业务。 小米移动电源、小米盒子、小米 耳机、小米电视，它们目前属于 相对高的市场成长率、相对低的 市场份额的业务。小米手机3系列，由于市场已经成熟，企业不必大量投资来扩展市场规模，反而业务享有规模经济

23、和高边际利润的优势，是企业现金牛的主要来源。 小米手机2系列、小米2A和小 米1系列，它们即将退出市场 或已经退出了市场。高 低 市场份额占有率 1、对问题产品的改进与扶持方案列入企业长期发展计划中，确定对问题象限中那些经过改进可能会成为明星的产品进行重点投资，比如小米移动电源，小米盒子和耳机等，提高市场占有率，使之转变成“明星产品”。对问题产品的管理组织，最好是采取智囊团或项目组织等形式，选拔有规划能力，敢于冒风险、有才干的人负责。 2、应更加注重创新，小米公司在保持现有的消费者群体的基础上，提高手机质量，创造新技术，加快新机型的研发，缩短新产品的研发周期，比如说尽早推出小米3S或者小米4系

24、列手机产品，在创新优势上占得先机。另外开发出更先进的系统，可以考虑加大对软件市场的投资，开发出自主产权的操作系统等。 3、开拓年轻人市场，在如今年轻化社会，娱乐化至上的消费时代，想要在激烈的市场竞争中突围，时尚和娱乐是本土品牌不可避免。小米手机致力于全面拓展产品线，完善产品矩阵。小米手机当初设计生产的时候也主要是针对发烧友也就是很多的年轻人设计的。所以，可以从年轻人身上开始去逐步拓展市场。 4、开发低收入人群市场，随着手机的逐渐普及，越来越多的人喜欢在休闲娱乐的时候随手拿出手机上上网，玩玩游戏，但是，有好多一部分人并不会甚至不懂怎么去操作手机，所以，小米可以在低端入门机上面搞研究开发，高配低价

25、，像红米手机，设计并生产出十分低廉但很有用的低端高性价比手机，打开低收入人群的市场。5、开拓高收入人群市场，大力发展自己品牌的特色，在满足低收入人群的同时，生产出自己品牌的旗舰机。进入高收入人群市场 ,学习苹果公司的成功经验，创造出如同苹果那样让人无法拒绝的产品，比如像之前模仿苹果公司的“饥饿营销”模式，高配高价，使产品、服务或形象等方面具有独特性，从而使顾客产生兴趣，努力扩大自己的创收空间！ 总的来说，还是建议小米采取产品差异化战略，丰富自己的产品矩阵，以获取品牌优势和保持持久的竞争力！八.小米手机SWOT矩阵分析 优势与劣势战略匹配 机会与威胁优势-S劣势-W1. 起步阶段、议价能力差4.主产品形式单一5. 生产线结构劣势、无法实现量产、无规模效应机会-O