广东津威酸奶品牌营销策略研究讲课稿Word文档格式.docx

1、在写作期间，对有关乳饮品以及与酸奶品牌营销策略相关的文献资料进行查阅，通过查阅和研究大量国内外相关的文献资料，对酸奶品牌营销有一个清晰的认识和一定的了解，为下文的写作提供强有力的支撑。1.3.2 资料收集法通过在网上和图书馆查阅相关的信息与资料，并收集对文章写作有关和有用的资料信息，从资料中提取有关品牌营销、乳制品营销和酸奶营销策略的信息，对收集到的资料信息做好整理工作，提取文章写作中要用到的资料信息，把收集到的资料进行整合。1.3.3 案列分析法通过在网上或图书馆查阅相关资料收集品牌营销相关的案列，整理出相似案列后进行分析比较，从案例中得到所写文章需要的相关资料和例子，并把案列与所写论文内容

2、相结合。1.3.4 问卷调查法 通过设计针对津威酸奶的品牌现状的调查，在网络上发布问卷，并把问卷收回做统计，在问卷的统计中对得到的相关数据进行分析，为论文中品牌的现状描述做准备。1.4 相关理论概述1.4.1品牌概述商品的名称、个性、包装和风格等，在消费者的心目中形成对企业产品形象的认知，从而形成品牌。我国品牌的发展一个由浅入深过程，也是一个悠长的演变历程。首先，品牌从广泛的意义上来说就是一种名称和标志。品牌被美国市场营销协会定义为名称、术语、标记、符号或是它们的组合运用。区别企业与企业之间的产品与服务是品牌产生的目的，这样易于区分，更容易为消费者所记住。其次，从企业的角度来看，品牌就是一种表

3、达和象征，菲利普科特勒认为产品的名字和包装等表象的东西不能代表品牌，品牌的意义错综复杂的，它应该是一种传递信息的媒介，使企业能够向消费者传达产品的性质、价值、内涵以及企业的文化、使命等信息。第三，从顾客的角度来说，品牌就是一种认知和感受。大卫奥格威认为品牌象征着企业的一切能够通过品牌传达的信息，包括与产品相关的信息和与企业文化相关的信息。消费者能够通过品牌来对产品有一个良好的认知，消费者有所感受之后，才会有所触动，因此促成了消费者的购买。品牌的深度分为几个层次：知名度、信誉度、美誉度、满意度，最后也是最高的层次是追随度。品牌不仅仅是代表一种标志和名称，它更是产品、企业、社会、消费者等相互之间错

4、综复杂的关系和信息网络的传承；品牌不仅仅是一种象征和表达，更应该是消费者的态度、感受以及消费者与企业之间发生紧密联系的媒介。1.4.2 品牌营销概述当消费者对产品以及产品的品牌有了需求后，这种信息的传递就成为了企业运营和发展的动力。企业先生产产品，其次形成品牌，然后加以推广，最后使消费者能够接受，这样便形成了企业的品牌营销。企业进行品牌营销的目的就是想要让消费者对产品有一个认知，进而使目标客户对企业的产品有所印象，并加以评价和肯定，但是在这个过程中，企业的产品是在无形中走进消费者心里的。品牌营销也就是把企业产品的形象、个性、包装还有潜在价值等，无形和有形的层面全部都传达给消费者，让企业品牌在消

5、费者的心上留下深刻的印象，激发他们的购买兴趣，这也就是企业品牌营销活动的核心。在现在的社会中，最高级的营销就是利用品牌的魅力来建立消费者对品牌的忠诚度，让企业无形的消费理念和销售渠道深入到消费者心中，让顾客接受企业并且能认可产品，这样可是比建立有效的销售渠道还要难。当然品牌营销也不是企业单独的某项工作，需要企业做到全面完善与严密的工作配合。企业必须要抓住品牌营销的精髓，而且要利用好品牌营销这把双刃剑，在品牌营销已经成为企业发展的有力武器的社会背景下，它能够改变企业发展的前景，甚至还能够决定企业发展的命运，所以企业一定要把握塑造成功的品牌营销策略机遇。2 广东津威酸奶及品牌现状2.1 广东津威酸

6、奶简介 1990年广东津威饮料食品有限公司成功创建，其一直致力于发酵型乳酸菌乳饮料的研制和开发。在八十年代末，津威针对当时我国人体普遍缺锌、缺钙的问题，首先研发出了“津威发酵型强化葡锌乳酸菌饮料”，这个产品一经面市便受到广大消费者的欢迎和认可。津威乳酸菌系列产品也曾多次被中国体育代表团指定为体育专用饮品，并先后获得了“广东省著名商标”、“广东省名牌产品”“国家免检产品”等称号。在品质管理方面，津威公司也是一贯坚守“科学、安全、营养、卫生”的食品安全方针，并引进了HACCP保障食品安全的国际质量控制体系，要求对加工过程的每一环节都要进行严格的监控，要做到一丝不苟，严格把关，确保每一瓶津威酸奶的品

7、质。广东津威公司现在有石龙镇总公司和黄洲分公司两处生产基地,共设有8个生产车间,生产线多达十余条,并配备产品研发中心和产品检验室。先后建立起HACCP食品安全管理体系和通过出口卫生注册证审核，并先后获得中国运动营养金奖、国家免检产品、广东省名牌产品、广东省著名商标、广东省软饮料产业十强等荣誉称号，并获得出口食品卫生注册证书，更是被中国体育代表团指它为第25届奥运会的专用饮料。凭着过硬的质量技术和市场优势，目前津威正在努力打造成为以珠三角为中心，网络辐射至整个华东、华南地区区域性的强势品牌。2.2 广东津威酸奶竞争者分析在酸奶市场日趋激烈的竞争下，津威酸奶面临着很多强大的竞争者。现如今，国内的酸

8、奶消费市场大部分已经被各大知名品牌给垄断了。一提到酸奶，大家立马会想到蒙牛、伊利、光明等大品牌。然而广东津威酸奶是属于乳酸菌酸奶，其面临的最强势的竞争者应属日本的养乐多。养乐多在进入中国市场后，相继在广州、深圳等地顺利推出，并赢得良好的市场反应，后来在北京、上海等地的市场上也得到了成功的推广。目前在中国市场已经成为乳酸菌酸奶饮料的一线品牌，它的品牌知名度已经完全的压过津威酸奶，津威很多市场被其抢占，由此给津威造成了巨大的影响。2.3 广东津威酸奶品牌现状2.3.1 品牌知名度 问卷调查得知（如图1-1），在本次调查中可见熟悉津威酸奶的人占大多数，没听说过津威酸奶的比例也相近于熟悉津威酸奶的比例

9、，说明津威酸奶的知名度还是不太高，不知道津威酸奶这个品牌的还是占很大一部分。图1-12.3.2 品牌传播 问卷调查得知（如图2-1），人们多数是在商场和别人的口中得知津威这个酸奶品牌，可以看出津威酸奶在品牌的传播上是不重视的，没有通过更广泛的途径去让消费者知道这个品牌。2.3.3 品牌忠诚度 从调查中可看出（如图3-1），经常购买和偶尔购买津威酸奶的人数所占比重相差不大，但是从不购买的却占了40%，所以说顾客对津威酸奶的品牌忠诚度还是比较低的。2.3.4 品牌认知度 在调查中可知（如图4-1），认为津威酸奶品牌的包装有自己特色的比例和对这个不清楚的比例相比都差不多，（如图4-2）喜欢津威酸奶口

10、感占了34.67%，而不知道津威酸奶口感的占了40.67%。说明了顾客对津威酸奶这个品牌的认知度不高。2.3.5 品牌定位 在调查中显示（如图5-1、图5-2）， 接近半数的人认为津威酸奶的价格适中，超过半数的人认为优质品牌与价格有着密切相关的关系，说明了津威酸奶品牌定位是中等品牌。2.3.6 品牌衍生度 在调查中（如图6-1），虽然不清楚的人数占多数，但是从认为津威酸奶是童年记忆，其次是认为津威酸奶是老品牌的所占比例来看，津威酸奶的品牌衍生度还不错，在后期的品牌推广方面可以很好的利用这一点。3 广东津威酸奶品牌营销策略存在问题及原因分析3.1 品牌个性不突出3.1.1品牌识别与同类相比不够标

11、新立异品牌识别是品牌营销者希望创造和保持的，能够引起消费者对品牌美好映象的联想物。品牌识别也是品牌定位的基础，品牌定位使品牌识别更具针对性和可控性。品牌的识别系统分别是文字、形象和声音。文字就是指品牌的名字如：奔驰、联想。广告口号如：“味道好极了”、“简约而不简单”、“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”的书面形式。形象就包括品牌的Logo以及它的产品包装的基本颜色，如可口可乐的红白、百事可乐的蓝白。声音就包括了品牌的名称、广告口号的读音、广告歌以及其他声音符号，比如英特尔的“噔嘀噔嘀”。津威酸奶在品牌识别中最突出的就是品牌产品的包装问题，广东津威酸奶的包装为塑料瓶装样式，主体包装颜色为白底加绿色

12、、蓝色和红色字体，津威二字突出，包装内容除了介绍厂家、生产日期、保质期、净含量、规格、用料等基本信息之外，还标出了津威酸奶为强化葡萄糖酸辛饮料。这个包装样式津威酸奶从发展到现在都在沿用，一直没有做出包装上的更新，对于现在的消费者来略显陈旧。老品牌一直沿用老包装，确实能让人感觉到它的真诚，并激发一些消费者对于老品牌的怀念之情。但是这样的包装在对于现在来说确实太过陈旧，设计缺乏现代感，没有融入现在的一些新的元素与创意，容易使人感觉视觉与审美疲劳，并对其不报期待。这样的包装显现在消费者眼前会让品牌的形象大打折扣。3.1.2 品牌定位低津威采用市场渗透的品牌价格策略，想要通过比较低的市场零售价格，能够

13、迅速的进入市场，来扩大销量和生产规模，从而获得销售利润。其主要考虑的是避开竞争对手的高定价策略，避免自身产品受到大品牌的挤压，也考虑到消费者购买的低价心理，采取薄利多销的原则。而且受大品牌的压迫，津威只能做市场的追随者。中国的酸奶业今年来在不断的发展，也因经济的发展使得酸奶市场的竞争越演越烈。价格问题对于酸奶行业来说是非常敏感的一个问题，很多酸奶品牌也常常因此而引发价格之战。日前，记者在广州多家超市发现，今年酸奶企业肉搏程度更胜往年。除广州光明、燕塘、风行、香满楼、晨光和卡士等华南品牌外，还有去年底已表明把重点锁定广州的法国达能以及蒙牛和伊利等巨头，竞争惨烈。上周末，记者从广州最大酸奶生产商广

14、州光明处获悉，该公司计划陆续对旗下整个品类菌种升级，这也是近期酸奶业最高调的更新计划。目前北京、上海、广州已成酸奶必争市场，合共占全国酸奶市场份额的46%。在占全国酸奶市场份额10%的广州，原本毛利率最高的酸奶产品价格“割喉战”近年越演越烈。正是因为很多大品牌酸奶的价格压迫，津威想要掌握现有的顾客，并且还要在新的顾客群体中争取到更多的顾客，于是把价格压的比竞争者低，甚至比同类产品低很多，想要以很低的价格得到渗透到市场的机会，在激烈的市场中继续生存。所以它采取追随大品牌的脚步来进行定价。市场追随者的一个重要特征是追随领导企业的经营行为，提供类似的产品或者是服务给消费者，尽力的维持自己品牌行业市场

15、占有率的稳定。在乳品行业中产品差异性不大，而价格敏感度很高，随时都有可能发生价格竞争，结果导致两败俱伤。津威目前主打的是两个产品，一个是津威强化葡萄糖酸辛乳酸菌酸奶，市场售价是150ml*28每箱40元左右；另一个是津威强化葡萄糖酸辛乳酸菌非活菌型乳酸菌饮料，市场售价是160ml*28每箱60元左右。虽然津威以它的低价格打入了市场，但是津威酸奶的价格相对较低的话，与其他大品牌高价格一对比，很容易让消费者对其产品的质量产生怀疑，从而影响到它的销售量与美誉度。3.2 缺乏多样的品牌传播渠道3.2.1 没有利用新媒体进行品牌传播新媒体传播是利用新的技术支撑体系下出现的媒体介质进行传播，新媒体传播方式

16、多样，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。在与传统媒体相比之下，新媒体在传播内容的形式更为丰富，文字、图像和声音等的多媒体化将会成为一种趋势。与此同时，其交融性还表现在终端方面，现在一部手机不但可以用来通话、发短信，还可以用来听广播、看电视、上网，具备了多种媒体功能，然而这些功能的实现大多是以互联网、通信网、广播电视网等网络形式的融合来做为基础。现如今，很多的品牌和企业都是靠媒体来做宣传。而且随着时代和经济的发展，媒体的方式和途径也越来越丰富，在原有的基础上不断有新的开发，也成为了品牌传播的一个重要媒介。津威酸奶的品牌传播大多是依

17、靠消费者的口碑，并没有意识到可以好好利用现在的一些新媒体的平台，根据新媒体的特点去制定相适应的对策，让津酸奶能在从这些平台中走向消费者心里，让消费者知道这个老品牌，从而对津威酸奶的品牌传播起到一个广泛的推广作用。也还是受制于传统挂念的影响，所以对新媒体的认识和利用价值还没有一个清晰的概念。3.2.2 品牌传播意识薄弱如我们所知，品牌力主要是站在消费者的角度提出的，想要把有关品牌的信息传到大众的心中，就必须要通过传播媒介。如果缺少了传播这个环节，消费者就无法对商品的效用和品质进行进一步的了解；从而会忽略掉产品的定位和产品的特定目标市场；想要建立品牌文化和品牌联想几乎是不可能的。因为人们也不一定要

18、接受所有的信息，而是“逐渐学会了有选择地记取、接受，即只接受那些对他们有用或吸引他们、满足他们需要的信息”。津威酸奶缺乏对品牌的传播意识，没有想要把津威这个品牌通过一些途径传播出去，让更多的消费者知道在酸奶行业中还有津威这个品牌。没能让这个品牌通过媒介传播到更多消费者的心中。随着乳业市场竞争越来越激烈，消费者的需求也不断的在提高，也有越来越多的企业开始认识到把自己的品牌传播传播出去有多么重要。但是津威这些年来还是没有对品牌传播方面进行一个完整的规划。在中国市场经济经历了产品力、广告力和销售力时代之后，如今已经开始迈入品牌力时代。在以前，消费者完全是跟着企业走的，一旦市场产品开始缺乏，消费者选择

19、产品的余地就会变小。津威因为是在那个时代发展起来的，传统观念还比较重，还延续着“酒香不怕巷子深”的观念，没有意识到现代市场需求的发展，品牌传播意识薄弱。 3.3 缺乏品牌运营观念3.3.1 传统营销观念根深蒂固1990年的津威酸奶企业是一个相对传统的企业，这不仅是由于津威在设备、技术、品种、包装等方面比较落后、单一，而且品牌营销观念也相当陈旧。中国的乳制品业大多数刚刚过渡到“地区产品生产者”，在营销策略上正在有单一的产品大规模营销过渡到产品多样化营销，处于营销发展更高阶段的品牌营销策略和目标营销尚未在这个行业中形成气候。 2001年的津威酸奶正处于一个企业生死存亡的关头。其津威强化葡萄糖酸辛酸

20、奶品牌形象落后，再加上广大区域内市场已接近饱和，产品增长销售乏力，渠道管理不力，厂家出厂价已接近透明化，单一产品销售虽大，但利润微薄。由于传统观念的根深蒂固，以及市场竞争的压迫，导致了津威的品牌营销观念的落后。津威在长期的压力下，没有清醒的认识到自身的态势，也没有对品牌的营销策略做出调整，还是继续以传统的品牌营销观念来运作。这种营销观念非常古老。它存在的前提是生产力低下，经济和技术落后，产品单一，产量不大，产品无法满足社会需求，整个市场属于“卖方”阶段，这时的津威不会关心产品销售，而只需要管好生产，在如何使生产得越多越好的目标上下工夫，形成了“以产定销”特征表现。市场的需求、消费者的爱好根本不

21、能也没有必要引起企业的重视，市场消费处于被动消极的地位。企业不断开发新产品的热情、提高产品质量、改善服务水平的原动力处于被封闭状态。看重的是产品，以为只要产品好，质高价廉，又有特色，就一定可以卖的出去，不需要考虑推销等活动、如果说生产观念重产品，是“以量取胜”的话，那么产品观念则是“以质取胜”。3.3.2 品牌缺乏销售促进意识销售促进是企业行销活动的一种方式，旨在推动新产品上市、销量提升、占领市场等行为活动，使企业产品迅速征服市场。促销是乳制品行业营销中必不可少的环节，一方面，消费者在商场中容易受到促销广告和现场促销活动的影响；另一方面，消费者在乳品的口味方面又有着真实的需求。因此，也构成了销

22、售的重要因素。促销对产品来说就像催化剂一样，如果能很好的利用，则可以使企业的品牌知名度提升，如果使用不当，则会给企业带来很大的麻烦。津威酸奶缺乏品牌销售促进意识，导致它在酸奶品牌激烈的竞争中很容易遭到其他品牌的挤压。而且在商场中，酸奶促销是最常见的营销活动，也是能让消费者接触到品牌的产品最直接快速的方式，津威酸奶没有抓住这个特点。 津威酸奶在销售促进工作这方面，并没有抓销售促进的特点与方法。在市场上很难见到津威的销售促进活动，促销的活动是少之又少，可见津威在促销成本和利润点上没有做好相应的准备和规划。3.4 品牌管理不到位3.4.1 品牌维护方面管理不当品牌在建立后也是需要长期维护的，不注重品

23、牌的维护会给企业带来严重的影响。津威酸奶在品牌维护方面管理不当，造成了品牌在进行管理及运营时，出现了问题，却没有及时得到维护。例如在2012年5月18日，记者从贵州省遵义市获悉，警方成功侦破了一起制假、包装、销售一条龙生产伪劣“津威”酸奶案件，摧毁制假窝点一个。随后，广东津威酸奶公司的副经理一行5人特来为此事表示感谢。负责人表示，该案件的侦破不仅避免了伪劣产品带来的危害，更切实保护了企业商标产权的合法权益和津威酸奶品牌的信誉。 广东津威酸奶缺乏品牌维护，是因为其品牌管理人员缺乏品牌维护意识，对品牌维护对品牌的影响后知后觉。在品牌管理出现问题时没有及时进行有效处理。津威酸奶在遭受到外来品牌和国内

24、其他大品牌压迫时，没有采取有效的应对措施，也没有根据当时的市场情况调整品牌营销策略，制定适应市场并且适合品牌发展情况的策略，都是没有进行品牌维护所导致的问题。3.4.2 缺乏品牌管理意识品牌管理的工作涵盖范围面比较宽泛，主要有品牌传播的人员及途径管理、产品销售管理、品牌危机管理、销售渠道管理等一系列与品牌和产品相关的管理。要保证品牌营销与其他工作能够顺利开展就必须要完善品牌的管理，它贯穿在整个品牌营销过程中，也是品牌营销中不可缺少的一部分。津威酸奶没有对品牌进行管理的意识，缺乏品牌管理意识，让津威酸奶品牌在发展的过程中遇到问题时，没有及时对品牌采取管理措施，没有意识到品牌管理对品牌的发展有着深

25、刻的影响，并且忽略了品牌管理会造成品牌老化、销售疲软和消费者审美疲劳等问题。品牌也和人一样，不保持活力就会老去。津威酸奶不管在以前是多风光，都还是会在成功的路上遇到拌脚石。因为成功形成的模式包括了人员队伍、渠道终端、传播手法等等，当这些被固化起来，甚至被神化之后。在外部环境发生变化时，津威没有去面对问题的勇气或者是找不到解决的问题的办法，如此会对原来的做法形成路径上的依赖。当消费者发生了变化，竞争对手发生了变化，自己却只能抱残守缺，最终变逐渐变成了温水里被煮的青蛙。4 广东津威酸奶品牌营销策略提升对策4.1 突出品牌个性4.1.1 打造独特的品牌设别品牌的包装是体现品牌识别的元素之一，独特的品

26、牌包装可以体现出品牌不一样的个性形象。津威酸奶品牌在产品的包装上过于守旧且盲目跟风，其产品的包装与养乐多的包装很相似。这样容易让消费者对产品产生混淆的感觉，在购买上增加负担。所以津威酸奶应该在产品的包装上进行改进。在包装上，津威酸奶可以延续品牌以前的老包装，在此基础上再添加新的元素。比如设计一款符合自身品牌形象的可通人物，将卡通人物作为津威产品包装的标志，就像娃哈哈的旺仔一样，代表企业产品的独特性，也让消费者能与其他产品区别开来。而且不用需求层次的产品，产品包装也要不同，要体现产品的多样性。乳酸菌饮品目前针对的主要顾客就是儿童女性消费者。因此在儿童饮品的包装上应该添加一些动画卡通的元素；在针对

27、女性和大众消费者的饮品包装上，应该要体现出温馨和贴近大众的感觉，比如说在包装上可以有女性线条的图案或者是一些积极健康的图案等。4.1.2 制定符合品牌个性的品牌定位在乳制品这个对价格非常敏感的行业来说，制定有效的价格策略是非常重要的，乳品的价格不仅会影响到产品的销量，还会影响到消费者对品牌产品的形象的认识，对品牌产品质量的推测。价格太低的品牌产品，往往会让消费者不敢尝试，毕竟爱便宜的消费者只是少数，针对酸奶来说，消费者还是希望其价格与价值是相符的。津威的产品一直以低价格打入市场，这样的做法使产品在快速进入市场的同时，也让消费者因为产品的低价而怀疑它的质量问题。针对这个问题，津威必须要做出价格上

28、的调整。所以，为了能够满足不同层次消费者的需求，可以进行分层次定价。针对关注食品安全与品质的消费群体，可以适当提高价格，并给他们提供良好的包装和品质，而且不做降价活动。因为这类群体喜欢比较纯正、高品质的产品。而对针对传统的家庭购买者来说，一般对价格方面比较敏感，喜欢比较实惠的产品，可以采取价格折扣结合活动促销，让消费者感受到实惠。4.2 丰富品牌传播渠道4.2.1 利用新媒体进行品牌传播新媒体传播就是在新的技术支撑体系下出现的通过媒体介质进行传播，新媒体传播方式也是多样多，比如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影和触摸媒体等。博客和微信等新的传播

29、方式让每个人都能成为信息的发布者，能够通过这些平台表达自己个性的观点，传播自己所在关注的信息。传播内容与传播形式等非常的个性化。在与传统的媒体相比之下，新媒体传播内容的方式更为丰富，文字、图像、声音等多媒体也成为一种现代趋势。一部手机不但是可以用来通话、发短信同时还可以用来听广播、看电视、上网，能够集多种媒体的功能集合为一体，然而这些功能的实现大多都是通过互联网、通信网、广播电视网等多种网络为基础来传播的。而且新媒体的传播方式也打破了地域化和国界化，消解了国家与国家之间、社群之间和产业之间信息的不相通。津威酸奶可以利用现在强大的网络渠道，做线上线下的整合营销，开拓网络平台，进行网络推广。在腾讯QQ、微信、微博等互动平台建立官方账户，与消费者进行互动，不定期的做一些奖品发放活动，吸引大众来参与。定期的在这些平台发出营销软文，并提出话题让大众参与讨论。在这样的互动下，让品牌能够得到广泛的推广和宣传，起到拉拢消费者的作用。4.2.2 加强品牌传播意识首先，作为广东津威的高层，必须要有高瞻远瞩的战略眼光。领导意识是企业的决定意识，企业品牌传播意识首先应该从企