以金堂为例的网上店铺街运营策划文档格式.docx

1、 Local businesses，Online shopping目录摘要 IAbstract II目录 III前言 11 项目概述 21.1 金堂网上店铺街简介 21.2金堂网上店铺街功能介绍 21.3金堂网上店铺街创办背景 32 市场分析 62.1 市场竞争分析 62.2 行业前景分析 62.3 目标消费群体分析 72.3.1 金堂大学生消费情况分析 72.3.2 其他消费群体分析 113 运营计划 123.1 企业定位与战略目标 123.2 线下广告投放 123.2.1 路牌广告 123.2.2 校园快递代理点 133.2.3 金堂网上店铺街加盟商家的宣传 143.2.4 寻求政府支持做

2、相应宣传 143.3 线上营销方式 143.3.1 网站搜索引擎营销 143.3.2 地方论坛网站营销 153.3.3 自建论坛配合营销 153.3.4 各种网络推广并行 153.4 促销及活动策略 163.4.1 团购活动 163.4.2 节日促销 173.4.3 商家折扣活动 173.4.4 举行大学生交友活动 173.4.5 会员制 183.4.6 分站加盟 183.4.7 其他各种活动 184 项目收支 194.1 主要收入来源 194.2 主要支出费用 195 运营风险及解决方案 205.1商家因素 205.2消费者因素 205.3竞争因素 215.4资金因素 215.5网站因素 2

3、1总结 23致谢 24前言网上店铺作为一种常见的电子商务的具体形式，在Internet上已经非常普及。但是地区网上店铺街却无处可寻。随着网上购物人群的快速增长，同时互联网具有多方面的优点，因此网络营销也被多数商家所接纳。但是地区商家缺少技术与资源，并且地区网购商品种类偏少，没有规模。这正是论文选题的主要依据和动机。1 项目概述1.1 金堂网上店铺街简介金堂网上店铺街于2011年正式建成，是将金堂城区的店铺搬到网上并以地图呈现出来的模式进行的,通过在地图上相应位置呈现店铺名称,通过点击店铺名称进入不同店铺的页面，页面上呈现了相应店铺的资料以及需要销售的产品。人们可以通过网上店铺街直接了解金堂的每

4、一家店铺并完成足不出户的网购。其主要目的是为金堂新建大学城的学生和相关人群以及金堂本地人提供全方位的生活服务。有意将金堂打造成全国示范性电子商务县城。1.2金堂网上店铺街功能介绍图1.2.1 模拟金堂网上店铺街地图（图1.2.1）为大致的金堂网上店铺街地图，实际地图更为精准和细致，用户可以通过伸缩地图直接到某一条街道，商家将会按照实体店实际的位置出现在地图上，不但可以方便用户购物与体验还具有地点导航的作用。地图将呈现在网站首页网摘处，用户进入网站后第一眼看到的位置。首页还包括推荐商家，金堂团购，金堂热点等很多服务板块并列出了外地来金堂的各种交通方式，生活旅游服务等为来金堂读书的大学生提供更多便

5、捷的服务，金堂网上店铺街还搭建了一个对应的论坛让用户进行互动交流，并在论坛上定期举行活动。 金堂网上店铺街属于本地化生活类消费。“本地化生活类的商户缺乏广告平台、缺乏服务平台，随着人们生活水平提高，商圈周边服务于人们的生活类商户市场巨大，这个商圈就是金堂网上店铺街模式的阵地，因为金堂网上店铺街模式本身是线上购买或者线上免费获取，然后到线下拿到产品或者享受服务或体验服务，如果距离消费者很远，金堂网上店铺街也可以为消费者进行货物的配送。 金堂网上店铺街模式线下服务的是消费者，盈利的是商家，这两者必须有相互依存的关系、保持诚信的关系，商家才能赚到钱，消费者才能得到实惠。“因此商圈定位很重要，本地化和

6、商圈定位是金堂网上店铺街模式成功的关键”。1.3金堂网上店铺街创办背景金堂县位于成都市东北部，千里沱江之首，县城赵镇为古四川名镇之一。全县幅员面积1154平方公里，总人口87万人。截止2010年底，金堂城区建成面积23平方公里，加上水域面积，整个城市面积达到了28平方公里，超过了地级市巴中市，与雅安市规模差不多，金堂城区人口达到22.03万人，迈过了中等城市（20-50万人）的坎。县城赵镇距成都市区28公里，有免费的成（青）金快速通道、城南高速、成绵高速、大件路等多条通道与成都市区相连，处于成都平原经济圈中心。 2011金堂大学城综合开发项目投资50亿元人民币毗邻金堂县县城赵镇，规划面积100

7、00亩。计划引进大学、高等专科及职业技术学校10所以上，（图1.3.1）为金堂大学城综合开发项目详细内容。按照县委、县政府“实施东进战略，建设河东新区”的总体部署，三星东至龙泉山、西到沱江边、南到白鹭岛、北到栖贤近13平方公里范围将纳入县城总体规划，建设四川一流、西部领先的大学城。大学城作为“河东新区”的重要项目，现已引进四川师范大学文理学院、西南交通大学希望学院、四川西南航空专修学院三所大学。大学城建设按照县城标准，遵从“宜学、宜居、宜业、宜商”理念，高起点规划旧城改造，高质量推进城市建设，全面塑造独具山水人文特色的城市形态，树立崭新的“学府新城”形象。计划投资10亿元以上，2012年底前，

8、启动“四路一园一岸三馆一中心”建设，“四路”即唐巴路三星段改造扩建、大学城南北干道建设、金堂大道三星连接线建设、金旌路至绕城段建设，“一园”即1500亩湿地公园建设，“一岸”即临江水岸景观建设，“三馆一中心”即图书馆、博览馆、档案馆和体育中心建设，全力构建学府新城基础骨架。大学城作为金堂城市的新名片，将有效提升县城的文化品味和城市价值，对金堂未来发展起到十分重要的作用。西南交通大学希望学院基本情况交大希望学院是隶属西南交通大学的全日制普通本科高等学校（独立学院），于2009年12月9日与县政府签订项目投资协议建立金堂校区，涉及用地700亩（校区500亩，配套用地200亩），建成三年内将入驻师生

9、15000人。项目自2011年7月启动建设，目前围墙建设已基本完成，场地平整已完成，将全面拉开主体建设，2012年9月将建成招生。四川西南航空专修学院基本情况西南民航专修学院是四川泛美教育投资有限责任公司于2010年8月与县政府签订投资协议的项目，涉及用地700亩（校区500亩，配套用地200亩。目前，前期摸底工作已经结束，天灯村群众民意支持率达99.98%；规划红线图已完成土委会、规委会审批，计划近期启动模拟拆迁，年内完成征地拆迁并动工建设，力争2012年9月建成招生。 四川师范大学文理学院基本情况川师文理学院是隶属四川师范大学的全日制普通高等学校（独立学院）。学院涵盖文、经、管、法、理、工

10、等6大学科，校本部在校生近13000余人，教师近800名。该院于2009年与县政府签订投资协议建立金堂校区，涉及用地730亩（校区500亩，配套用地230亩），建成三年内将入驻师生15000人以上。项目于2010年5月拆迁完毕，10月全面启动建设。截止2011年10月，校区已全面竣工， 9月17日举行了开学典礼，实际在校学生6300余人。这意味着金堂流动人口在未来将会大幅度的增加，并且多数属于90后的年轻一代，他们敢于尝试，喜欢新鲜事物，对于互联网应用有着自己的执着，有良好的上网条件，对于网络操作较为熟练，是未来网络消费的主力军。金堂网上店铺街正是在这样的背景下创办的。图1.3.1 金堂大学城

11、综合开发项目详细2 市场分析2.1 市场竞争分析 金堂大学城的三所高校将在2012年全部修建成功并开始招生，未来将会引进近十所高校，目前仅有一所大学已经开学，在校学生仅6000人上下。预计未来三年金堂大学城的在读大学生将达到4万人甚至更多。这是一个全新的市场，在这个市场的争竞者都需要同时起步，目前并没有强力的深入人心的竞争对手。金堂的网络消费力并不很高，这与金堂的人口年龄比例有关，金堂城区人口中老人所占比例较高。连全国性的团购网站也没有一家在金堂设点。因此金堂网络消费服务这块目前的竞争对手很少。但是由于金堂在未来将引进10于所高校，大批大学生的到来，意味着金堂的网络消费力将会大幅度提高，网络市

12、场也会得到进一步发展。未来必定是一个竞争激烈的市场，因此应该采取先入为主的策略，尽早进入争夺这个市场的份额。2.2 行业前景分析 波士顿咨询公司日在京发布的最新研究报告指出，中国网络消费者数量达到亿人，名列全球第二位，仅次于美国的亿人。到年，中国的网络消费者数量将激增至亿人，市场价值将突破万亿元，中国有望超过美国成为全球最大的电子商务市场。互联网将推动21世纪的经济发展，5年内，网络经济总量将达20万亿美元，挤掉传统产业的50的市场，而且国家财务部透露：对电子商务暂不征税，国家促进了个人电子商务，个人网上交易暂不征税，这些政策说明了国家对这个行业的态度，2005年国内网民约近1.3亿，专家预测

13、2010年国内网民将超过5亿人。未来五年之内，中国网上购物市场的用户数量将会进一步增长，各项环境的改善，使网络购物的优势进一步凸显，交易额也将有较大的提高，特别是二三线城市，甚至中西部区域和农村，将成为掀动网络购物下一浪的重镇，随着中国网购市场的日渐安全、规范，网民开始享受网络带来的物质丰富性。现在的年轻人偏爱网购，因为他们敢于尝试，喜欢新鲜事物，也正是因为他们的这种心理，使网购有一个比较宽松的生存环境，能够逐步发展、规范，虽然今后他们还将是网购的只要人群和持续推动力，但网购的消费者将越来越是生活中的普通人，他们在网上购买的商品，越来越等同于他们的日常需要，网上购物的年龄跨度将逐渐增大，一些中

14、老年人，也开始进入网购的行列，网购商品趋于多样化，正向人们的日常生活用品倾斜，将来网上购物将成为人们的生活习惯，不断发展。2.3 目标消费群体分析金堂网上店铺街的目标消费市场定位有金堂大学生，金堂本地居民，陪同或探望大学生的父母以及来金堂的游客。2.3.1 金堂大学生消费情况分析 大学城的大学生来到一个新的地区对于当地的购物消费习惯并不了解，对于消费也还没有形成一个固定的习惯，再加上大学城的大学生对金堂不够熟悉，并不了解金堂商家的具体所在地以及具体商家的商品质量和服务质量，对于在金堂的消费正处于迷茫状态。个人习惯的养成往往取决于新的环境因素，金堂网上店铺街应把握好这个特性，为金堂大学生制造网上

15、消费氛围，为其提高完善的消费服务，全面弥补线下消费的不足之处，引导金堂大学生习惯于通过金堂网上店铺进行各种生活消费。下面是当代大学生基本消费情况分析和数字化消费情况分析：当代大学生基本消费情况分析：大学生的消费，主要分为基本生活消费（衣、食、住、行）、学习消费（学费、书杂费、考证、电脑等）、休闲及娱乐消费（休闲、旅游、娱乐）人际交往消费（人情、恋爱）等几个方面。有关调查表明，平均每增加一个高校学生，将增加7300元左右的消费。其中，学费约2000元左右，平均占30%；伙食费约3000元左右，占40%；住宿在500元左右，占6%；交通、通讯约550元左右，占7%；文化娱乐700元左右，约占9%；

16、其他消费约占10%.1、当代大学生的基本生活消费 由于各城市经济发展水平不一，大学生的生活费需要也不一样，中国青少年研究中心的调查显示，大学生每月生活费在100-300元的占3.87%，300-500元的占44.41%，在500-700元的占34.17%.在700元以上的占9.33%.1996年6月南京调查统计情况是：生活费用在100-300元的占17%，300-700元的占70%，在700元以上的占13%.可以说，大学生消费在静态上可以划分为高、中、低三个档次，而在动态上呈逐年递增趋势。2、大学生的学习消费 学习消费主要包括学费、书杂费、考证消费和电脑消费等。大学生学费因学校所处的地域、类别

17、、专业等的不同也有所区别。农、林、师等院校因享受国家政策，所收学费一般在2500-4000元，而其它院校的收费也因专业的不同而不同，收费在3000-8000元之间。另外，由于院校所处的地域不同，收费标准也不尽相同。 大学生除了购买基本的专业教材外，其学习消费主要集中在购买教学参考书、英语和计算机等级考试等书目上。他们每个月够买参考书或休闲刊物在50元以下的占66.9%，51元至100元的占7.8%，101元以上的占2.9%. 考证消费近年“考证热”在各个大学校园里悄然兴起。大学生参加各种英语等级考试、计算机等级考试、出国考试和国家公务员考试等等，名目繁多。相应的报名费、资料费、培训费等自然不菲

18、。不少学生甘心对考证进行高额投资，以增加职场竞争中的筹码。据对广东高校的调查，在校期间大学生投资的考证费用在300元以下的占一半左右，在300-500元之间的占15%，而有的则超过了1500元。 电脑消费好多学生以宿舍为单位，采取集体所有，分担成本的方式购买电脑。有些经济条件比较宽裕的大学生自己拥有电脑。同时，在高校，计算机网络已覆盖了许多大学的宿舍，在宿舍上网业已成为时尚，大学生的上网费亦成为大学生日常消费开支的一部分，有些大学生平均每月的上网费达50-60元，最高的达200元以上。3、大学生休闲及娱乐消费 休闲消费大学生闲暇生活中，最经常做的事情是上网、自习自修、读消遣杂志、读文学作品、书

19、法音乐绘画等，这些活动都具有较强的独立性；而诸如参加课题，集体活动、打牌下棋、与人聊天等需要集体参与的交往性活动，却较少参加。主要是他们在紧张的课堂学习之余，更希望拥有自己的私人空间，做自己感兴趣的事情，而不希望受到别人的干扰。 旅游消费随着家庭生活水平的提高和公共假期的增多。大学生纷纷热热衷于出外旅游。广东的调查显示，有70.4%的大学生在假期参加过旅游。有40.4%的被访学生平均每次旅游花费在800元以上，其中花费在1500元以上的占了34.9%. 娱乐消费大学生的娱乐消费数额相当可观。进迪厅，打台球，遛旱冰，去练歌房，开PARTY另外，大学生不同程度的追星热潮影响着他们的娱乐消费。一部泰

20、坦尼克号就足以让大学生体会到偶像崇拜所迸发的力量。这部电影的门票，最低点10元，最高80元，很多大学生看了不止一遍。4、大学生的人际交往消费 人情消费现在，学生过生日，考试得高分，当了学生干部，入了党，评上奖学金，比赛获奖都要请客，否则便被视为不够交情，不上路。请客者档次越高，赴请者的随礼也就越高。人情风的蔓延，给一些并不富裕的家庭增添了经济负担，也给大学生带来了精神压力。 恋爱消费而恋爱费用的来源，有的是由“家里特别提供”的；有的是“从生活费中支付”的；有的是来自“勤工俭学”的；有的是来自“奖学金”的，这与大学生的社会角色有关，更与家庭对大学生恋爱的看法有关。通过上述数据可以纵观当代大学生的

21、消费比例，加以引导必会给网上店铺街带来巨大的利润。当代大学生数字化消费情况分析： 90后大学生平均每个月网上购物花费171元，而他们平均每月的生活费是852元;百分之86%的90后大学生会用手机上网，他们拥有的手机价格平均为1416元，平均每月手机费为64元;有20%的90后大学生并不喜欢被贴上“90后”标签，高年级的90后大学生尤其不认可这种称呼，不赞同的比例达到31%，他们认为这是一种外界对他们的误解和过度解读。 以上数据和发现来源于CMI校园营销研究院和群邑智库联合发起的一项调研。今日，该项名为互联网下的90后90后大学生数字化生活（以下简称90后大学生报告）的调查报告正式出炉。1.大部

22、分90后大学生是互联网重度依赖者 在对待互联网的态度上，90后大学生群体普遍对互联网产生了心理依赖：年级越高，心理依赖越大。与此同时，随着年级的升高，90后大学生对网络作为工具的应用也越来越娴熟。90后大学生群体正过着一种“链接”的生活，即随时随地的上网，生活高度依赖网络。他们之中有四分之三的人的网龄超过3年，平均每天花费18%的时间上网，而一般的中国城市居民平均只花费13%的时间在网上。从网络应用的内容上看，相比全国城市居民，90后大学生群体更多的用网络聊天、上微博和社交网络。对于他们来说，互联网已经远远不仅仅是一个工具，而是一种生活方式。2. 90后大学生群体将会是移动互联发展的关键人群

23、86% 的90后大学生通过手机上网，其次才是笔记本电脑和台式机电脑，分别是79%和40%。在中国网民中，使用移动互联网的比例只有只有66%。90后大学生更容易接受移动互联这样的新事物。随着90后的购买力不断增长，这一群体将是移动营销的目标人群。此外，本次研究还发现除了用手机上网的比例外，90后大学生在移动互联上所花的时间是一般城市居民所花的时间的2倍。3. 90后大学生是未来电子商务的中坚力量 本次研究发现，52%的90后都会在网上购物。在一般的中国城市居民中，只有20%的人会进行网上购物。从网购频率来看，90后大学生平均每月网购一次，月平均网购花费171元。在一二线城市，月平均网购金额为18

24、7元。和他们平均每个月852元的生活费相比，171元的月均网购消费额可以说是相当高的一个数字。 在对90后大学生网购驱动因素分析发现，90后大学生网购的三大驱动因素是“价格便宜”，“品种多，选择多”以及“节省时间”。三大网购品类是“衣服鞋帽”，“书籍”和“数码设备”。正如报告所揭示的，90后大学生过着一种“链接”的生活，电子商务也是这种生活不可或缺的一部分，对他们来说，电子商务的意义不仅仅是购物。 群邑中国市场前瞻总监张继红指出：“伴随着互联网的普及而成长起来的90后对互联网有着特殊的情感，一方面网络的工具性意义使他们拥有不同于父辈的生活和学习方式，另一方面，长久的接触使用必然会产生心理和情感

25、上的依赖。针对90后大学生的数字化生活进行研究，不仅可以描摹出该人群的媒体接触习惯，并且能够在极大程度帮助品牌营销者认识这一人群，进而针对他们采取有针对性的市场营销手段。可以说，只有那些能够真正了解这些90后的品牌，才能在未来赢取主流的消费者。此次研究报告的意义也正在于此。”2.3.2 其他消费群体分析其他消费群体还包括金堂本地居民，旅游者以及大学生的父母。首先是金堂本地居民相对购物习惯已经养成，很难改变，网购对于他们只是偶尔发生的情况，他们更注重于实体店的购物体验。但是对于越来越流行的网购金堂年轻一代接受的也较快其次是来金堂的旅游者，金堂并不是一个旅游城市，很少有外省或者外市的游客前来游玩，

26、来金堂的大部分是成都周边的县镇人群，这部分人群由于居住地离金堂很近不会在金堂停留太长时间，甚至可能不会产生任何消费。最后是大学生的父母，他们会在送学生报名，探望学生时来到金堂，这部分人群有一定的消费能力，并且对金堂毫无了解，来到金堂时的衣食住行都需要得到解决，然而自身却找不到方向，只要金堂网上店铺街做好这一系列服务并宣传到位，他们很容易成为金堂网上店铺街的客户。3 运营计划3.1 企业定位与战略目标金堂网上店铺街的定位是通过互联网为金堂大学生和金堂人民提供各种生活服务，为来到金堂的外地人提供一站式的便捷服务，使他们只需通过金堂网上店铺街就可以制定行程安排并事先预订在金堂的所有消费服务。“据美国

27、相关机构数据调查显示，普通的网络购物者每年花费约1000美元，假使普通美国人每年收入为4万美元，那么剩下的39000美元到哪里了？答案是，大部分都在本地商圈消费了，人们会把钱花在自己3公里范围内的咖啡店、酒吧、健身房、餐厅、加油站、KTV、干洗店、美容美发店、纯净水店、超市等。然而这些店铺缺乏象我们金堂网上店铺街这样的可以帮他们获取这部分客源的平台，金堂网上店铺街的使命，就是把电子商务的效力，引入目前消费中占比90%以上的部分中去，也就是我所说的商圈经济本地化的重要意义，本地商户加入我们的商圈异业商盟后会发现消费者迅速增多，资金快速回流，从而实现金堂网上店铺街模式的商业价值。金堂网上店铺街的战

28、略目标是做到人尽皆知，使金堂网上店铺街成为金堂的一大标志，不但吸纳金堂的所有消费者为客户，甚至导致部分人群来金堂游玩只为体验一次金堂网上店铺街的消费模式，并且把金堂打造成全国知名的电子商务县城，得到国家认可。3.2 线下广告投放3.2.1 路牌广告凡是能在露天或公共场所通过广告表现形式同时向许多消费者进行宣传，能达到推销商品目的都可以称为户外广告媒体。路牌广告可分为平面和立体两大类：平面路牌广告、招贴广告、海报、条幅等。立体广告分为霓虹灯、广告柱以及广告塔灯、灯箱广告等。设计制作精美的户外广告成为一个地区的象征。金堂网上店铺街选择在大学校园附近以及进入金堂的必经道路上进行路牌广告的营销，广告需体现自身的优势，利用网上店铺街新颖模式的特点让消费者记住并引起消费者的好奇。路牌广告的设计需显得大气，需注意图形、色彩的对比、文字尽力做到言简意赅、以一当十、