以火攻火奥克斯通讯状告信息产业部媒体策划运作纪实Word文档格式.docx

1、笔者作为曾经负责此次事件的媒体策划运作当事人，处于职业操守及保密协议的要求，当然不愿意去泄漏任何媒体及公众未知的细节与内容。但就已经发生的事实、已经报道的新闻、已经产生的结果，我们用案例研究的角度去解读一家民营企业在面对政策影响下的生死存亡困境时，是如何充分利用媒体沟通、把握媒体特征、满足媒体需求，将自己的危难、自己的观点、自己的抗争等很单独性的问题与话题转换为社会的关注、专家的争论、媒体的焦点等具有关广泛关注度及普遍性的社会问题与话题，从而加速自身问题的解决。因而脱离奥克斯这样一个个体，将其间当事双方所经历的斗智、斗勇及其中媒体运作谋略认真总结，是会有利于政府部门、企业间的学习、借鉴与思考。

2、1998年12月31日，信息产业部和当时的国家计委联合发出了关于加快移动通讯产业发展的若干意见。这一意见在1999年1月，通过国务院办公厅颁发，列为国办发19995号，这就是被通信行业俗称的“五号文件”。在该文件中，提到“严格控制移动通信产品的生产项目的立项、审批”，同时“对移动通信产品生产企业严格监管，并将移动电话的生产纳入国家指导性计划，由信息产业部根据市场需求和产业发展需要提出计划，报国家计委列入国家年度指导性生产计划”。并同时做出了“暂停审批GSM移动通信产品新建生产项目”的规定。 这一文件形成了在国内生产手机需要信息产业部和国家计委批发“牌照”的制度，并一直依法沿用。在此期间，信息产

3、业部一共颁发了49张“牌照”。在这些“牌照”中，GSM手机“牌照”发给了13家合资企业和17家国内企业，而CDMA的19张“牌照”中，除了摩托多拉一家外资企业外，其余全都颁给了国内企业。“五号文件”的本意是保护民族通讯产业，提高已进入企业的竞争优势。这在一定阶段内也的确对中国本土手机产业的蓬勃发展起到了积极的推动作用。1999年至2004年的5年期间，中国通信产业得到了蓬勃的发展，这对逐步发展壮大并开始寻觅新的投资领域的民营资本也有着极强的诱惑力。因此在国内陆续出现了很多民营企业在没有手机“牌照”的前提下，依然投巨资进入到通信产业中去。当时的原因在今天来看，无外乎有两点：其一、由于此时的移动通

4、信产品有着较高的利润率，即使不是吃“头口水”，仅是做做产品代工和“贴牌”销售都有着不错的利润。因此此时的民营企业面对一些有“牌照”企业收取的每台50-100元不等的“贴牌费”都还能够接受；其二、对于越来越强的民营资本“非禁即入”的行业准入呼声，一些资本实力较为雄厚的民营企业开始对未来可能出现的政策松动进行“布局”，他们并不是按照常规思维获得行业准入资格，然后投资建厂，然后生产研发、然后市场销售。而是将行业准入申请、生产基础建设、产品技术研发、营销团队组建等工作同时进行，指望着几项工作同时顺利“会师”，从而节约时间获得竞争的先发优势。这种“打擦边球”的风险决策方式在市场敏锐度极高的“浙商”群体中

5、屡见不鲜，奥克斯公司也就成了“浙商”这种决策方式在通信行业的典型代表之一。2002年，奥克斯公司斥资10亿元进入手机制造业，并将手机的发展壮大目标写进了集团发展“三大战略”中“产业扩张战略”下的“3558工程”，即奥克斯空调要在3年内达到300万台销量，5年内达到700万台销量；奥克斯手机要在5年内达到3000万部销量，8年内达到7000万部销量。而与这宏伟目标“不搭调”的外部环境在短短几年之内发生了很大变化：一、 手机制造行业的平均利润迅速下滑，原来还可以忍受的“贴牌费”已经使得“无牌”手机企业面对机型更新速度越来越快的市场变化而倍感经营压力；二、 由于“贴牌”行为利润丰厚，使得“贴牌”现象

6、越来越普遍，同时由于一些企业的短视追求利润而忽视质量及售后工作的行为，造成整体国产手机的维修率及满意度都处于历史低点。这对于长期有志于手机行业发展而又“无牌”的正规厂家更是雪上加霜；三、 虽然奥克斯在生产研发、设备引进、产品质量、售后服务、营销推广方面都已经作了很多工作。但由于没有自己品牌，还不能进行正常产品及品牌宣传，甚至不能使消费者很轻松的从类似产品中用品牌区隔出来，致使巨大的产能及独特的营销能力不能得到很好的释放；四、 由于“牌照”问题迟迟未果，也在一定程度上加速了原先高薪引进的研发、营销人才的流失，这又对企业的后续发展产生不小的阻力。面对这样的行业困境，奥克斯等已进入及要进入手机制造业

7、的民营企业也在利用各种机会积极呼吁，关于调整手机“牌照”审批的提案也利用各种途径进入了人大、政协等机构。此时一方面由于来自民间的呼声越来越强，另一方面随着中国加入WTO，政府开始清理并逐步取消与WTO相抵触的一系列法规政策。酝酿多年并几经修改的行政许可法就计划在2004年7月1日颁发实施，与此同时，温家宝在浙江考察时也重申：国家积极为非公有制企业创造公平的市场环境，进一步放宽市场准入。这使得包括奥克斯在内的民营企业看到了通信行业的准入门槛调整的希望。2004年6月29日，也就是在行政许可法即将颁发的前夕，国务院颁发了412号文件（国务院对确需保留的行政审批项目设定行政许可的决定），明确列出了国

8、家“确需保留的行政审批项目目录”，在涉及“通信、电子投资项目”的立项审批时，明确提出“不包括移动通信类产品”。奥克斯等众多等待“牌照”的厂家欢呼雀跃，2004年7月16日，在准备齐备各类相关资料后，奥克斯将自己研发生产的样机送到国家无线电委员会检测中心进行检测。但遭到检测中心拒绝，并被告知只有有“牌照”的企业才有资格送检。同日，奥克斯又到信产部电信设备认证中心申请进网许可，得到的答案也是“无牌照企业不受理”。对此信息产业部相关官员向媒体的解释是，虽然国务院规定手机不是行政审批项目，但属于非行政审批项目之列，信产部可以对其保留审批的权利。此时的奥克斯虽然心中不平，却也无可奈何。2004年8月2日

9、，国务院办公厅下发了“62号文件”（国务院办公厅关于保留非行政许可审批项目的通知），其中明文规定：在211项需要保留的非行政审批项目中，涉及信产部审批的只有第97项“主导电信企业规划备案”，即大型电信运营商的规划项目。手机生产此时既不属于行政审批项目，也不属于非行政许可审批项目。2004年8月23日，奥克斯又是认真准备好相关资料后，再次将手机送到相关部门进行检测，依然受到拒绝。与此同时，面对奥克斯这样企业的一再“不思悔改”的送检行为，信产部相关官员又再次改口称：“手机属于何种项目仍未定型，牌照审批不会放开”、“5号文件还没有废止，修改还尚需时间”等。由于“牌照”出租背后蕴藏着巨大的商业利益，对

10、一些企业来讲每年可以凭添千万元的利润。因此一些行业媒体推测，不排除一些通过“牌照寻租”的利益集团在左右着审批权的“收”与“放”。此时国务院曾经的“五号文件”与国务院的“412号文件”、行政许可法、国务院办公厅的“62号文件”之间的矛盾已经越发突出了。是继续默默地等待，还是积极地推动？此时的奥克斯公司被推上了必须尽快抉择的十字路口。时间：2004年9月8日 地点：上海金茂大厦 剧名：中国第一高楼金茂大厦“扔手机” 内容：价格战+十一促销+放风 由于不断面对时好时坏的消息，无论是奥克斯的内部员工还是外部合作伙伴，心态在起起伏伏中显得十分焦虑。尤其是分布在全国各地的营销人员及销售商，面对奥克斯手机“

11、无牌”的状况，在一年一度“金九银十”的黄金销售旺季即将来临的时候，既不能进行大规模的广告宣传，也不能十分明确的打出“奥克斯手机”的品牌，这将意味着很多经销商有可能在当年会造成较大程度的亏损，下一年度继续合作的信心也将大打折扣。因此此时是否能够用非广告的方式进行宣传，间接对终端产品进行推广提升成为了奥克斯策划团队考虑的问题。在空调领域长于事件营销的奥克斯很自然的将目光放到了如何借助媒体进行传播的角度上。但在防范“软新闻”日益高涨的舆论氛围下，要做到此次新闻策划既要有新闻点，又利于公众记忆和传播，最好还能巧妙地捎带一些产品信息，同时还要利于记者朋友在编辑、总编的一路审稿中“过关斩将”。此时想说“借

12、助媒体力量”又谈何容易？ 2004年9月8日，众多媒体记者如约来到奥克斯新闻发布会的现场上海金茂大厦二楼宴会厅。一块“奥克斯血洗手机市场”的背景板看的记者都有些“心惊肉跳”，但心中暗想此次发布会无论褒贬都有料可写了。定眼一看，在背景板上面还有一句口号“手机就当白菜卖，上市不到1000块”，看来奥克斯又要祭出他们擅长的“价格武器”，至此，记者对此次新闻发布会的主要内容就已知一二。果然，奥克斯在新闻发布会上宣布旗下的三款手机大幅度降价，其中X88更以898元的售价击穿了同类产品的价格生死线。这样“杀气腾腾”的题目与内容很符合过度竞争下媒体的胃口。一提“价格战”，消费者很容易就产生“低质低价”的联想

13、。奥克斯自然不希望大肆宣传后还落下这个印象。于是一个简短的“行为秀”在发布会的现场按计划展开了，随着现场“嘣”的一声响，一只奥克斯新款手机在中国第一高楼上海金茂大厦二楼坠地。只见时任奥克斯集团通讯副总经理郑宏伟先生上前将落地的X28手机捡起，第一个给上海永乐家电副总经理沈朱伟先生拨通了电话：“我是奥克斯手机郑宏伟，现在给你通电话用的是我们从金茂大厦二楼扔下来的奥克斯X28手机”。与此同时，投影布上不断播放着奥克斯手机技术研发、高端设备、国际合作伙伴等为主要内容的专题片。来印证奥克斯手机的如此“劲摔”是有一定实力作为支撑与保障的。奥克斯上海金茂大厦“扔手机”、奥克斯手机要卖“白菜价”、手机新军奥

14、克斯欲“血洗手机市场”等新闻报道迅速在全国各大媒体开始传播。与此同时，在全国的一些手机卖场也出现一些频繁询问“金茂扔手机的那个牌子”、“那个卖白菜价的手机”等问题的消费者，这对于“无牌”销售的奥克斯手机，很短的时间内用自己低价的“战斗机”吸引了消费者关注的目光。虽然此举引发了业内一些企业的不满与不屑，但此时奥克斯手机已经实现了一日销量突破往日一月销量的事实，在最关键的时刻鼓舞了队伍、稳定了军心。面对奥克斯在上海发布会上得如此高调，自然引发了一些行业媒体的好奇。因为当时未获“准生证”的企业不在少数，明基、创维、广州金鹏、恒基伟业等等一大批与奥克斯一样拥有实力却没有“牌照”的企业一直饱受“借牌”、

15、“租牌”的煎熬。但敢于公开站出来指出政策谬误的，奥克斯成为了当时的“惟一”。于是有媒体记者问及奥克斯没有“牌照”，是否有资格举行产品降价新闻发布会？面对国务院相继出台的文件，奥克斯对“牌照”问题如何看待？时任奥克斯通讯总经理的陈凯峰在会后小范围的记者专访中，留下了针对“牌照”纷争“不排除法律诉讼的可能”的态度。此言一出，上海新闻发布会仿佛就没有再结束过。在后来的几个星期内，关于“奥克斯可能要状告信息产业部”的猜测性报道就频繁见诸报端，奥克斯通讯相关负责人也不断接到全国各类媒体采访的电话。一时间，在此新闻的背景新闻链接中，关于“牌照”的起源、纷争、现状等等问题开始高频度的被媒体关注着。奥克斯通讯

16、原希望通过这样一种表白，向信息产业部传递积极“获牌”的愿望与决心。但信息产业部的官员面对此时媒体广泛的关注，并没有一丝“松口”的意思。此时的奥克斯，已经打算转移“战场”，将黄浦江畔“温柔”的“诉讼的可能”调整到皇城根下“大张旗鼓的催促”。2004年9月23日 地处北京长安街上的国际饭店 奥克斯联手影帝葛优“推墙” 聘请形象代言人+国际巨头力挺+委婉催促 “开弓没有回头箭”，此时不断遭拒的奥克斯通过各种途径也了解到一些专家、领导的意见。在中国很多新的法律进行普及时，都会遭遇到很多阻力，因为总会触及到一些原有利益集团的利益。因此在中国的普法有些时候都是通过具体案例进行推广与教育的。也就在这个时候，

17、奥克斯开始寻找合适的律师准备诉讼的各项工作。但作为一个企业，不能最终“赢了官司输了企业”，所以加强生产与销售工作也从来没有离开奥克斯决策者的视野。2004年9月23日，国内众多媒体记者又如约来到北京国际饭店参加奥克斯手机的一场新闻发布会。有了9月8日的“不排除法律诉讼的可能”，有了近半个月媒体上得沸沸扬扬，加之奥克斯邀请函中又透露要正式礼聘葛优作为手机形象代言人，会议的场地又选择在与信息产业部同处一条长安街上的酒店，其中已经弥散出来的“硫磺”味道刺激着所有邀请媒体。事实上最终前来参加此次新闻发布会的媒体远远超出邀请范围。而在召开此次聘请形象代言人的发布会之前，奥克斯通讯启动了一场形象代言人“选

18、秀”活动，考虑到借势中国电影百年的盛事，最终把“选秀”的目光锁定在曾经获得国内金鸡、百花的“影帝”们。根据部署，奥克斯手机先是把姜文、葛优、陈道明、张丰毅、李雪健、陈宝国、李保田、刘佩琦八位影帝列进“候选名单”，然后由员工、供应商、经销商以及公众通过各种途径投票。最后得票最高的那位，将由公司最终通过谈判确定成为奥克斯手机的形象代言人。这样的活动本身就有一定新闻性和趣味性，国内娱乐媒体几乎都进行了报道，这对“无牌”而无法进行宣传的奥克斯，又巧妙地增加了在“金九银十”期间的传播力度。同时奥克斯对外反复强调，奥克斯是国内第一个没有“牌照”而聘请形象代言人的企业，让公众更加对“牌照”存在的合理性提出了

19、很大的质疑。新闻发布会看似常规的开始了，主持人讲话，奥克斯通讯总经理陈凯峰致词，无外乎再次表明自己的实力以及做大做强手机产业的决心与信心。但奥克斯的新闻发布会上从来不缺少真正的新闻，葛优欣然接受奥克斯颁发的形象代言人聘书并以及自己特有的幽默方式至此，与此同时以葛优为形象代言人的广告片也在发布会现场正式播放，主持人不失时机地宣称，只要国内手机“牌照”正式放开，此条广告就可全面进行投放了。这又将媒体记者从“追星”的热闹中拉回到“牌照”的困惑中，接下来一个看似有趣的“行为秀”却一下吸引了众多摄影媒体的镜头。陈凯峰邀请葛优一起推到一面巨大的泡沫墙，并从后面的冰箱中取出手机签名后交换。虽然奥克斯没有对推

20、倒这堵泡沫制成的墙做任何解释，甚至告知葛优也只是烘托气氛的一个环节，岂不知第二天很多媒体将此行为称为推倒阻隔在手机行业发展过程中的“牌照之墙”。看来奥克斯的良苦用心，以及在北京时的谨小慎微还是被媒体充分解读了。除了明星，除了“作秀”，奥克斯在新闻发布会上还邀请前身是摩托罗拉半导体事业部的飞思卡尔公司的代表，飞思卡尔公司是全球领先的通讯解决方案供应商。也是奥克斯通讯的紧密合作伙伴。选择在这样一个时间和地点，让国际巨头的出面“力挺”让自己更加底气十足，同时也向经销商、媒体传递奥克斯通讯健康的发展以及良好的国际化合作基础。加之此次新闻发布会上奥克斯聘请葛优担任形象代言人，又在如此短的时间内已经制作完

21、成电视广告，这些讯息的传递使得一部分曾经对奥克斯是否炒作有所顾虑的领导与学者开始相信，奥克斯是真的要花大力气进行手机生产，从而也开始较为明确的支持奥克斯积极、合法、有序地争取自己的权益。奥克斯选择在这个时间召开新闻发布会，一方面是考虑到即将临近“十一黄金周”，利用新闻发布会直接、间接的新闻传播可以持续支撑已经日渐走高的销量。另一方面也为自己的“牌照”争取过程中积累的影响力所产生的推动力在媒体运作上“添砖加瓦”。考虑到葛优的影响力，所以奥克斯通过公关公司将葛优参加奥克斯新闻发布会的消息充分的告知在京的“娱记”，同时又考虑到“娱记”一般只是热衷于明星的行踪，而对商业活动通常只使用“某企业”代替。因

22、此奥克斯在会议现场、背景板、各有参与的“行为秀”等等环节加进去很多奥克斯的元素，例如大量出现的logo、联首推墙、冰箱取手机等，使得奥克斯聘请葛优担任形象代言人的讯息不仅在财经类媒体，同时也通过很多娱乐报道最广泛地得到了很好的传播。并且为回避有无“牌照”能否做广告的嫌疑，奥克斯巧妙地用“奥克斯请葛优卖手机”的措辞避免了“奥克斯手机”单独作为广告出现的监管。此时，空中大规模的新闻报道，地面铺天盖地的终端宣传，加之配合有力的促销活动，奥克斯在没有“牌照”的2004年“十一黄金周期间”又实现了销量翻番的增长。此时的信息产业部也开始不断有官员在不同场合发言，奥克斯充分调动他长期形成的“四网”监控体系，

23、即互联网搜索功能、剪报公司的剪报、第三方情报分析系统以及覆盖在全国各地的营销网络及时地收集、分析来自信息产业部不同声音背后的不同含义。同时及时地将这些“声音”整理传递给跟踪报道“牌照”之争的媒体，并且将一些媒体上的报道、专家意见、网民声音等资料也整理后以电子文本的方式传递给媒体记者，以利于媒体记者能够更加深入、更加全面、更加幅度的关注、报道“牌照”制度的变迁与争端。虽然来自政府和民间的压力越来越大，但信息产业部的官员还是一再表示：现在国内手机生产竞争已相当充分，一旦放开牌照，势必造成过度重复建设。信产部最担心出现这样的局面。面对这样“太极”式的关切，奥克斯终于失去了最后一点的矜持 2004年1

24、0月12日 北京第一中级人民法院 奥克斯状告信息产业部 状告+力挺+传播 2004年10月11日，奥克斯通讯工作人员又一次来到信息产业部电信设备认证中心提出进网许可申请。与以往几次不同，此次奥克斯派员前来对能否顺利获得进网许可申请已经不抱任何幻想。而奥克斯的再次到访，也让认证中心的同志百思不得其解，几次拒绝你了怎么还来啊。于是结果和以往一样，再次遭到拒绝。而此刻在奥克斯工作人员身后的不是简单的陪同人员，而是北京公证处的公证人员，他们现场见证了奥克斯申请被拒的全过程。而见证并记录这样一个过程，也正是要补足奥克斯正式起诉信息产业部的最后一份证据材料。2004年10月12日，奥克斯通讯的委托律师正式

25、向北京第一中级人民法院递交了行政起诉状。因提供证据充足、材料齐备，北京一中院接受了起诉材料。起诉状称信息产业部拒绝受理奥克斯通讯公司生产的手机的进网申请和送检，认为这严重违反行政许可法、电信条例和电信设备进网管理办法。并提出了具体的诉讼请求：有了向北京一中院递交诉状的行为，奥克斯很清楚接下来将会掀起轩然大波，关键是这样的“轩然大波”怎样才不至于伤了自己，同时又充分地留下回旋的余地。此时“大胆”起诉的背后其实却是“小心翼翼”，围绕此次诉讼的各种人员已经聚集在北京有了很长时间，反复在思考每一个细节的利弊，毕竟奥克斯很清楚自己的最终目的不是“官司秀”，而是真真实实的“牌照”，因此在媒体即将纷至沓来的

26、采访中，如何合理引导而不出现失控成为团队每天苦思冥想的问题。最终几个原则确定下来并着手开始实施：其一、确定统一且唯一的对外发言人，最终选定时任奥克斯通讯公司市场总监李晓龙。目的有几个：1、此时情况微妙，任何言语闪失都有可能造成被动，因此其余所有人员下达“封口令”，所有言论与观点都从一人口中出去，避免因理解不同、言语风格不同造成前后矛盾；2、选择总监级人员成为诉讼前线的“先锋”，为通讯公司总经理及集团领导事后的出面回旋留有余地，同时也避免高层领导因应对媒体经验欠缺而形成的“失语”；3、李晓龙曾长期服务空调公司，对国内媒体情况比较熟悉，并且沟通能力和沟通方式易于媒体接受。 其二、确定一对一的传播方

27、式，选择主流媒体单独、详细交流及接受采访。“奥克斯要告信息产业部”的消息为何之前很多人、尤其是信产部的一些官员都认为不可信，因为大家知道，你奥克斯即使获得“牌照”进入了手机生产领域，但今后随便在入网检测环节、市场抽查环节稍微技巧性的使些手腕都能让企业十分难受，所以按照常理推断被监管者一般不可能起诉监管者。因此奥克斯虽然高调起诉了信息产业部，但也没有采取之前带有一定市场目的的新闻发布会形式。而是选择在北京三环附近的中旅大厦、长虹桥附近的兆龙饭店的韩式烧烤店及自助餐厅内，严格划分时间短的约见个别媒体记者。除了上面考虑到的不要过于张扬的因素，还有一层考虑就是希望媒体记者感觉自己获取的是第一手资料，甚

28、至是独家资料，从而较大版面、较大力度报道此次诉讼进展。而主流媒体的严密关注会吸引更多的行业媒体和地方媒体及时跟进报道。 其三、将诉讼的新闻性与媒体的专属性充分结合。每个媒体都有自己的特点和重点的关注点，如果单纯只是讲诉讼的事情，可能只有行业内的媒体比较关注、行业内的人员比较关注，并不能形成社会的话题、民众的关心。因此奥克斯从“民告官”、“民企”、“通讯”、“浙江”、“家电”、“法律”、“行政许可”、“中国企业”等多个角度拆解新闻点，让不同特点、不同区域的媒体都能选择很多的切入点采访、报道此次诉讼。例如法制类的媒体重点就从法律的角度来看，一些民营经济类的媒体从民营企业的行业准入角度来看，一些国外

29、媒体从中国企业拿起法律武器依法维权的进步角度来看，从而造成了大规模的媒体关注及跟踪报道。其四、点起烽火不再恋战。奥克斯认为既已进入法律诉讼程序，此时争太多口舌之快也无任何意义。因此在小范围约见主流媒体之后，相关人员迅速从北京撤离回到宁波总部。对于随后的媒体电话采访也几乎统一措辞：我们相信法律、我们相信政府。从而也避免了在京过多、过频与媒体接触可能引发的不必要麻烦。这个时候，奥克斯状告信息产业部的新闻已经是铺天盖地的见诸报章、网络。与此同时也引发很多法学专家、行业专家、经济学家的关注，加之媒体记者也频繁就此事件采访相关人员，一时间舆论一边倒的声音很快形成。著名经济学家吴敬琏2004年10月26日在“2004年中国民营科技实业家论坛”上谈到：“浙江的一个叫奥克斯的企业最近就提出来，既然没有行政许可，自己就可以自行生产了。但是有关主管部门却说不行。看来政府自身的改革比起一般的经济改革还需要推进。否则，我们市场的经济体制就不可能建立、不可能完善。”另外象行政许可法的参与起草者、中国政法大学教授张