宁夏民宿地域特色文化营销研究Word文档格式.docx

1、近年来，民宿产业越来越多地受到了国家的高度重视，国家通过相应出台推出了一系列优惠政策对民宿产业的良好发展前景进行政策扶持或者帮助，目前对于我国民宿产业的发展来说已经迎来了一个最佳时期。然而，民宿在迅速壮大发展的同时，也日益呈现出了民宿缺少地方特色、同质化、缺乏明显地域特色文化等突出问题。我们在加快推进旅游发展的过程中应该要对旅游目的地文化特色以及文化资源进行深层次的挖掘，以有效满足广大消费者不断多样化的生活消费需求。民宿作为深度旅游的标志，不仅仅是应该解决人们在旅行过程中的住宿问题，更多的应该做到能够使消费者可以深度了解到当地的文化资源以及风土人情。民宿作为一个地域文化资源与旅游资源的间接性载

2、体，应该要将地域文化作为其核心，使之更具特色化。宁夏作为一个地域文化资源丰富的省份，在宁夏推动民宿产业与地域特色文化的融合发展，当地人民不仅可借此优越条件，把本地的特产产品卖给消费者，提高收入，推动宁夏的经济发展，同时也有机会大大提高宁夏劳动力的就业率，加快宁夏地域经济社会持续发展。其次，宁夏民宿与地域特色文化的融合发展也有利于提升民宿产业的文化品质，能够延长民宿产业链、拓展民宿产业的文化品味。宁夏民宿与地域特色文化的融合发展同样有利于拓展文化产业的载体和平台，可以通过民宿产业直接推动文化产业的大发展大繁荣，并且可以促进对地域特色文化资源的保护与利用。通过对宁夏民宿与地域特色文化的融合营销，可

3、以讲好宁夏故事、传播宁夏文化、展示出充满宁夏地域文化色彩的民宿品牌形象。综上所述，宁夏民宿产业和地域文化资源的融合发展正迎来着前所未有的发展机遇，发展地域特色文化民宿是民宿产业不可或缺的重要发展路径。1.2研究目的及意义1.2.1研究目的在我国政府政策的大力引导支持下，宁夏民宿产业发展的背景条件已经基本具备，但是目前民宿产业的发展仍处于较为初级的起步阶段，同时由于宁夏的经济社会发展相对落后，民宿在产业发展的过程中出现了缺少民宿特色、缺乏差异化的服务、缺少专业人员等多种问题。显然这样的基础民宿建设，还无法满足民宿产业的发展需求。本文通过对相关成功的特色民宿运营经验的调查与深入研究后分析发现，特色

4、民宿的成功发展离不开本地的特色文化资源，以及文化创意的精心设计和民宿特色品牌的打造等都与特色民宿的成功发展息息相关。因此，本文的研究目的在于结合宁夏特色民宿的发展现状，充分挖掘宁夏丰富的文化资源并将之与民宿产业有机进行融合，并且主要针对宁夏民宿在与地域特色文化融合营销方面存在的一些问题，提出进一步推动融合发展的文化营销策略和建议。1.2.2研究意义迄今为止，我国在民宿发展路径方面还缺乏系统性的探讨，尤其在地域文化情怀方面的不足，使得我国民宿产业发展出现文化价值内涵缺失、情怀的遗失、同质化严重等问题，出现民宿设计大同小异，没有自身特色的发展现象。本文将针对这一问题研究的薄弱环节，根据国内外民宿在

5、结合地域特色文化方面的成功经验，运用多种研究方法，对宁夏民宿在结合地域特色文化方面的发展进行深入研究和补充。近年来，宁夏各级文化和旅游行政部门不断在政策方面对民宿产业给予支持，为了进一步加强对民宿产业发展的管理，宁夏现已公布了多个关于规范民宿产业发展的文件，力求打造出具有当地特色的民宿产品，并努力使之成为一个可以吸引广大消费者的一张新名片。本文将通过深入分析研究当前宁夏民宿在发展过程中存在的问题，以地域特色文化为切入点和创新点，借鉴成功地区的民宿先进经验，并充分结合自身实际，将已经获得的经验规律成功运用到宁夏特色民宿的开发建设中来，赋予民宿文化的内涵，力争对宁夏民宿特色发展路径的探索开发具有深

6、刻的实践意义。1.3研究内容及方法1.3.1研究内容通过综合分析宁夏特色文化民宿发展的市场环境，针对宁夏民宿与地域特色文化在融合营销方面存在的问题，提出宁夏特色民宿发展的营销策略。具体情况则大致包括以下几个内容：第一部分：绪论。对本文的主要研究背景、研究目的、研究意义、研究内容及研究方法等进行相关阐述。第二部分：相关概念理论与文献综述。对文章所涉及到的概念及理论进行相关介绍，对国内外有关特色文化民宿的文献进行综合梳理，并做出分析和概述，提出本文研究的着手点。第三部分：针对宁夏民宿与地域特色文化融合营销的状况研究。包括对宁夏民宿现状的研究分析、通过实地调研发现总结宁夏特色文化民宿在营销方面存在的

7、问题，以及对宁夏民宿与地域特色文化融合营销的SWOT分析，并为后续的对策研究提供支撑。第四部分：对宁夏民宿与地域文化进一步融合发展提出营销策略与建议。最后一部分：本文的主要研究结论、不足与展望。1.3.2研究方法（1）文献综述法通过对国内外有关特色民宿相关文献的搜索、整理、概括，充分参考后把握专业学者对相关概念的理解，以及对于现在特色民宿发展研究的重点，结合宁夏的实际情况，有针对性的对宁夏民宿在特色文化方面的发展进行深入研究并提出发展策略，以此提高论文写作的广度和深度。（2）实地调研法通过对黄河宿集的实地调查研究，感受和体会当地民宿发展给人们实际生活所带来的改变。并通过与当地市民、消费者以及民

8、宿相关工作人员进行对话，充分了解他们对当地民宿发展的态度和评价，以此为本文获得最真实的研究资料。（3）案例分析法案例分析法对于研究某一问题具有极强的真实性和借鉴意义。分析国内外典型的特色民宿发展的路径模式，为找到适合宁夏民宿的发展路径提供借鉴。并通过对宁夏黄河宿集这一案例点的概况分析，得出地域特色文化在宁夏民宿产业发展过程中的积极推动作用。2相关概念理论与文献综述2.1相关概念的界定2.1.1民宿不同的国家和地区因为在自然地理环境和文化习俗上的差异，对民宿的定义也有不同的说法。民宿的起源最早可以追溯到1960年代的英国，英国学者认为民宿应该是房主通常为夫妻或个体、房间数量不超过五间、提供部分餐

9、饮、出于与他人交流为主要目的的住宿设施。目前我国根据国家文旅部2017年颁发的行业标准旅游民宿基本要求与评价，对我国旅游民宿的定义在一定程度上与一般酒店接待最核心的不同之处进行了充分区别，具体定义是指利用当地大量闲置旅游资源，民宿主人参与接待，为消费者提供直接体验当地生态自然、文化与生产生活方式的小型住宿服务设施。2.1.2民宿文化民宿不应该只作为住宿产品，更应该是一种文化产品，在民宿的发展中融入更多的地域特色文化元素，不仅能触动消费者的心灵，感受多样的的异域风情色彩，更是对地域文化的一种传承与保护。因此，本文认为民宿文化指的是民宿背后的历史背景、周边的古迹建筑、当地的民俗民情、周边的自然景观

10、等一系列现实和虚拟的地域文化资源所赋予民宿本身的一种内涵核心，从而能够代表民宿特色的文化资源。2.2市场营销分析工具2.2.1 SWOT分析模型2.3国内外研究现状2.3.1国内研究状况马桂玲和马锦义（2016）在基于游客再宿意愿的旅游民宿开发经营策略研究一文中，使用问卷调查的方法对影响民宿消费者满意度的因素进行了研究，提出了民宿业者应该注重民宿与当地文化的融合、重视发展地方特色和提高管理水平等策略建议。王闽红，熊俊辉（2017）则通过基于环境心理和定向的以茶文化为主题的民宿设计研究指出民宿应该要遵循简约自然、人性化和本土化的设计理念。此外，吴峥（2018）通过对杭州市特色民宿发展现状及营销策

11、略研究以余杭区鸬鸟镇为例的研究认为，丰富的文化资源可以为特色民宿的开发提供得天独厚的条件和优势，并且随着经济的发展，特色民宿会在中国有一个良好的发展环境，拥有更多的发展机遇。2.3.2国外研究状况国外对民宿的研究起步较早，研究成果较为系统化、涉及范围较广。通过对文献的梳理研究后发现，国外较多学者聚焦于民宿的个性化服务，强调民宿特色以及消费者体验研究。民宿发展的重要性可归纳为两方面，一是对地方而言，对自然环境保存、对文化保护、产业发展、生活环境改善及知识与技能的学习等方面都具有重要作用；另一方面则体现在对消费者而言，既可以解决住宿问题，又能够使消费者更好的认识地方自然资源、了解地区文化特色、品尝

12、地方特产。Norman（1988）认为消费者选择民宿进行体验的主要因素是能够逃离日常生活，民宿拥有独特的建筑风格和特色的室内装饰，以及个性化的服务体验。Wang YU（2007）通过对纳西民宿的人文环境研究发现，民宿业主与民宿旅游者共建的民宿氛围即原真性才是民宿的本质。HSIEH Y.J和LINY.P（2009）通过对台湾关子岭地区的民宿和国外民宿的文化背景对比研究发现，当地的民俗文化会在很大程度上影响当地的民宿产业发展形式。综上所述，民宿的开发者应该要注重民宿所在地的地域特色，充分利用其地域文化资源，开发出蕴含丰富文化特点的特色个性化民宿，只有这样才能使民宿产业更好更快的发展，创造出独特的民

13、宿品牌。同时宁夏的民宿产业如果可以与宁夏地域特色文化不断融合发展，不仅能够促进宁夏民宿的特色发展，对于宁夏的非物质文化遗产保护也会起到一个良好的作用，有效的促进宁夏民宿产业与地域文化同方位的可持续发展。3宁夏民宿与地域特色文化融合营销的状况研究3.1宁夏民宿状况分析3.1.1宁夏民宿现状概述据数据统计，截至目前我国大陆民宿总数达66405 家，但是宁夏仅有115家民宿，排名在全国最末端。宁夏民宿最具代表性的是黄河宿集这一民宿聚集区，黄河宿集坐落在宁夏沙坡头景区对面的河岸边，它是以原来的古村落为原型，对外立面进行了简单的修复。它外表古朴、内饰精致，蕴含体验、生态观光休闲、当地文化展示等复合性功能

14、，吸引着一批又一批来自天南地北的消费者前往进行打卡体验。黄河宿集共汇集了五家国内享有盛誉的民宿，分别是西坡、墟里、南岸、大乐之野和飞鸟集。这里总共拥有52套客房，由宁夏当地的一家民宿管理公司进行管理运营。黄河宿集的出现不仅创新了宁夏民宿的传统模式，更创新了乡村旅游模式，丰富了全域旅游的业态，是宁夏中卫市辖区沙坡头区乡村旅游的样板示范。同时据数据统计，如今宁夏沙坡头区共有民宿71套。图3.1 中国大陆部分省级行政区民宿数量排名数据来源：2019中国大陆民宿业发展数据报告如图3.1所示，宁夏民宿产业的发展规模相对较小。此外，经过调查发现，宁夏民宿的发展水平较低，产业发展尚且处于初级探索阶段，整体发

15、展情况并不理想。与其他省份特别是和东部及南部旅游经济较发达的地区相比，宁夏民宿的发展速度更是明显落后。并且宁夏的乡村民宿数量也较少，各地市的民宿发展规模也极其不均匀，较多数的民宿也主要集中在旅游资源较为丰富的地区。但是通过对宁夏各级政府旅游相关政策文件的查询后可以发现，目前宁夏对民宿产业的发展相当重视，政府为旅游民宿产业的发展提供了强有力的政策保障和资金保障。图3.2 2019年中国大陆民宿好评率省级行政区排名根据图3.2所示，消费者对于宁夏民宿的好评高达94.7，位居全国前十。这说明，宁夏民宿在相关体验方面的服务项目是较为完善的，具有其独特的自身魅力。通过与相关民宿的工作人员交流发现，他们也

16、都期望着可以通过相关建设，不断提升民宿品质，增加消费者体验，以此带动地区的经济收入增长。因此宁夏民宿产业的发展是具有无限潜力的，将会在政府的不断引导支持下，走规范化发展之路、把握发展机遇，在日后宁夏的民宿产业一定会显示出其旺盛的生命力。3.1.2宁夏特色文化民宿案例点概述黄河宿集宁夏在政策的支持和引导下，抢抓民宿产业发展机遇，力求充分利用地域特色文化资源，打造出具有民族风情与地方特色的民宿。黄河宿集项目便是在这样的大环境背景下落地生根，它位于大湾村，在中卫市沙坡头景区的附近，由南岸、墟里、西坡、大乐之野和飞鸟集五家品牌民宿组成。黄河宿集项目使人们不仅可以在黄河岸边住下来，更能在黄河沿岸品尝到当

17、地的美食、欣赏当地的美景。通过对相关资料的查阅可以了解到，黄河宿集的设计师们在通过与当地的文史专家和手绘老师交流后，保留了大湾村原先的样貌，此外还根据原始的当地建筑类型恢复了传统当地村庄的原始建筑外观，在建筑的外墙上使用了西北传统的抹泥工艺，根据当地情况，使整个古村落建筑被用作为民宿集群的依托，促进附近当地文化复苏的同时也恢复了农村生态的原始状态。此外，室内设计师还规划了商业步行街、文化创意商店、餐饮管理中心、美术馆、咖啡厅、红酒体验中心等和其他配套设施和服务的基础建设，以实现利润的最大化，并延长了传统短期观光游的体验时间，扩充了旅游体验内容。同时黄河宿集还为消费者提供了丰富的本地文化旅游线路

18、，包括沙漠核心地区的越野车体验；古老民俗村落北长滩、南长滩文化体验；大麦地岩画文化遗址等订制化的消费者深度体验游。在民宿的建筑方面，其中大乐之野项目遵循本地建筑风格，保留了村落最原始的建筑肌理和道路脉络，从内到外都是土坯墙的工程建筑，还原了它们在这里原有的模样。原木建筑的搭配让黄土墙看上去更加温暖，现代和传统碰撞后的融合感也给人带来了全新的观感。15间客房散布在既开放又围合的院落空间里，均朝向西，在每一间客房都看得到黄河、果林、芦苇荡，以及长城废墟上新建的烽火台。西坡民宿品牌是将所有材质本地化，整个酒店以黄河、沙漠等本土元素相呼应，并且延续当地传统的建筑风格，给人们带来舒适感可以释放其自身的压

19、力。在民宿的配饰设计方面，南岸项目在设计上保留了当地原有的平顶土坯房的建筑风格，在内饰方面则是进行了更符合现代生活需求和审美情趣的变化，其采取了现代材料与当地老木材结合的方式。同时每间客房和公共区域都摆放着由设计师精挑细选出来的物件，如：凳子上的羊毛毯、废墟里捡来的土瓶罐、骆驼胃做的酒壶等，每一个物件都像在诉说着一个古老的故事，完美呈现出它们所蕴含的传统文化内涵。在民宿的产品和服务方面，黄河宿集推出了管家式的定制化精品服务，为广大消费者提供全程一对一式的专业服务，力求为广大消费者提供更多精细化、差异化的体验产品。“中国西北乡村蕴藏着自己的一种黄土的生命力和文化力量，但这些力量马上就要消失了。”

20、黄河宿集项目的创始人陈祖品说，“我们尊重大自然，坚持在地文化，保留了村庄原有道路、生态和人文，为游客呈现赋有魅力的沿黄文化。让游客可以近距离的跟这片土地亲近，感受它的魅力。我希望黄河文化能感染更多人，打造慢节奏的生活方式，为游客提供黄河与大漠兼具的目的地式旅游体验。这个过程虽然很漫长，但我相信可以带动中卫旅游抵达新高度。”黄河宿集的到来，给中卫这个苍凉之地，注入了新鲜血液，它拥有了魂。3.2宁夏特色文化民宿营销存在的问题分析3.2.1缺乏鲜明的地域特色文化特征随着人们不断提高的精神文化需求，宁夏的民宿在发展过程中出现了陈旧的民宿设计、地域特色不突出等现象，在内涵上体现不出该地区的特色文化特征的

21、问题，早已不能满足消费者对于当地文化及住宿的品质要求。目前来说，宁夏民宿的普遍现象就是关于地方文化元素的包装较为缺乏，仅仅是流于形式的地方特色硬性装饰，对消费者的吸引能力显然有限。能够吸引到消费者的应该是充满内涵、本真的、鲜明的地域特色文化元素。因此，宁夏民宿在特色文化方面做的还远远不够，还不能让消费者真正地融入到当地的民宿文化体验中去。民宿作为地域文化资源与旅游资源的间接性载体，作为深度旅游的标志，不仅仅是要解决人们在履行过程中的住宿问题，更应该能使消费者在体验过中能够深度了解到当地的风土人情。3.2.2缺乏科学的文化营销方案营销工作是民宿在发展之初要重点解决的困难问题之一。目前，宁夏民宿的

22、分布多数是在旅游景区附近，容易吸引到不少消费者关注并进行了解，但是却还无法保证民宿稳定且增长的入住率。由于多数的民宿经营者的营销宣传手段较为单一，虽然部分也利用了网络营销和口碑传播，但是因为宁夏民宿品牌的知名度不高，缺乏文化营销的意识，导致宣传的范围不广，并未形成一定的规模，3.2.3缺乏差异化的服务内容以宁夏的黄河宿集为例来说，民宿群内部的服务趋向同质化，各家民宿企业的服务活动缺少自身特色，服务项目趋同一致，基本大同小异，并且可供消费者选择的体验项目也类似，缺乏独具特色的活动或文化创意产品可供消费，同质化问题非常严重。同时，民宿的发展过程中缺乏创新性，没有创新改进的新活动或项目，未能充分利用

23、宁夏地域文化的资源。并且在黄河宿集内仅有一家饮食单位，在餐饮的提供方面也缺少特色。然而，随着消费者需求的多样性变化，他们主要是为了寻找更加新鲜的体验，寻找与自己平时的日常生活不同的东西，体验不一样的生活。因此，民宿只有体现出自身的差异化与特色化，才能在市场竞争中取胜。3.2.4缺乏明确的市场定位宁夏的民宿在宣传上缺少特色的民宿服务体验项目，几乎所有的特色点都是围绕在民宿的房屋设计、架构、布局而进行，缺乏明确的市场定位。例如：民宿没有为不同年龄段的特定消费群体打造特定的服务体验项目等。因此，消费者在选择特色民宿时，无法清楚的判断出民宿在服务方面有何独特之处，也很难找出自己感兴趣的体验项目，因此宁

24、夏的特色民宿还无法满足消费者日益多样的消费需求。3.2.5缺乏重复消费的顾客群体据调查发现，多数消费者选择黄河宿集的主要目的是为了体验或跟风，在体验的目的实现或满足后，便很难再出现二次消费。同时，在表示不会再来的消费者群体中，多数消费者认为民宿的性价比较低，民宿所提供的有形产品和服务质量与其较高的价格并不匹配。3.3.1优势（strengths）分析（1）政策扶持国家于2015年首次提到“积极发展客栈民宿、短租公寓、长租公寓等细分业态”，并决定将在多维度给予民宿产业政策支持，推动民宿合法化。同时根据中国共享住宿发展报告2019可以得知，我国共享住宿市场规模近年来一直在不断扩大，由2017年的1

25、20亿元，已提高至2018年的165亿元，增长了37.5。共享住宿平台的房源量和房客数也在不断增加，2018年房客数达到7945万人，房源量达到了350万个。宁夏文化和旅游厅在国家的指导下，现已编制发布了多项系列文件，进一步规范了宁夏乡村旅游和民宿的发展趋势，通过政策给予重点支持。政府部门的当前政策致力于改善消费者休闲和度假体验的总体目标，探索民俗文化风情并创建精品民宿品牌的新目标，并全力推动宁夏乡村旅游的全面发展。（2）文化旅游资源丰富宁夏的面积虽小，却同时拥有着湿地、沙漠、戈壁、高原、沙地、河谷等众多地貌，形成了丰富的自然景观，有着众多文化遗产和旅游景点，其在文化旅游资源方面的优势居全国前

26、列。并且特殊的区位优势也造就了宁夏多样的文化资源，最具特色当属回族文化，除此之外还有神秘悠远的西夏文化和黄河文化。更有雄壮浑美的大漠边塞文化，宁夏素有地上“中国长城博物馆”的美誉，边陲苍凉和大漠孤烟共同构成了宁夏地域特色的大漠边塞文化。同时宁夏还拥有红色文化、饮食文化、葡萄酒文化等，这些共存的多样的特色文化均吸引着许多消费者慕名而来。（3）回族文化的独特性宁夏作为中国唯一的回族自治区，其独特的回乡风情文化更是其他地方无法超越的。回族一词是“回回民族”的简称，回族具有独特的民族性格和民族传统。同时在饮食、服饰等方面，回族都拥有着别具特色的民俗民风。回族饮食文化中的佳品和具有浓郁地方气息的山歌“花儿”、回族剪纸等都极具文化价值。然而正是这些独具文化特色的传统风俗民风可以迎合与满足消费者日益新异多样化的消费心理需求。（4）后发优势宁夏的民宿产业与文化产业的融合发展起步较晚，因此可以通过借鉴发达地区的相关技术、经验等营销手段，获得有益的启发。并且宁夏的文化资源保护较好，大都还处于原始状态，对于消费者来说具有较强的吸引力。3.3.2劣势（weaknesses）分析（1）区位不佳宁夏的自然地理条件并不理想，其地处中国西北