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1、（河北科技师范学院工商管理系 工商管理本1106班）摘要:CBA运营机制分析：市场供给分布过于集中，供给主体融资渠道单一；市场整体规模不足；市场运行应有的委托代理机制缺失；市场管制行为较多，市场管理、服务意识不足；市场主体（各职业篮球俱乐部）运作不规范。中国CBA品牌市场开发的对策:加强产品开发，设计突出特色;打造精品，注重产品附加价值;增强品牌的辨识度，提升品牌包装水平;运用明星效应，加强CBA品牌推广。关键字:CBA；运营机制；分析研究 ;开发对策。引言19951996赛季中国男篮甲A联赛CBA（china basketball association）的成功进行，拉开了我国篮球事业改革的

2、序幕。短短的十几年时间里，我国初步形成了由俱乐部、球迷、媒体、管理层为主体，其他组织并存的篮球产业化市场。这得益于改革开放，尤其是社会主义市场经济体制的建立，给竞技体育的发展提供了良好的外部环境和机遇。随着篮球项目改革力度的加大，一些知名的国内、外大公司的相继加人为球市注人了大量资金，致使我国篮球市场的职业化、社会化、产业化初步形成。1.我国CBA篮球联赛市场的供给主体还需进一步清晰、完善我国CBA篮球联赛市场的供给主体是职业篮球俱乐部（CBA联赛各参赛俱乐部）和CBA篮球联赛组织机构（CBA联赛委员会）。自2005-2006 赛季始，中国篮球协会实施中国篮球职业联赛参赛俱乐部“准入制”标准，

3、以此来促进职业俱乐部理清产权、规范组建、有序运作。目前的职业篮球俱乐部较篮球联赛职业化改革之初已有很大变化，根据“2005-2008 年中国男子篮球职业俱乐部准入实施方案”第三阶段（2007-2008 赛季）准入标准中对俱乐部制度提出了明确的要求:第一，中国职业男子篮球俱乐部（以下简称俱乐部）必须是企业法人，并依照中华人民共和国公司法在国家工商行政管理部门正式登记为XX篮球俱乐部有限公司或XX篮球俱乐部股份有限公司，获得企业法人营业执照;第二，俱乐部股份有限公司建立股东大会、董事会、监事会，俱乐部有限责任公司建立股东会、董事会，监事会，依照公司法明确职责。2.市场结构与规模方面2.1市场供给分

4、布过于集中，供给主体融资渠道单一 从市场结构来看，我国职业篮球俱乐部的分布过于集中，这表现在两个方面：一是表现在地域上。目前，东部有职业篮球俱乐部 11家（其中华东沿海地区9家），西部仅3家，中部1家。地域市场结构呈现发展不平衡态势，这就不可避免的出现部分地区市场供给不足和供求错位现象。二是表现在经营业务上。目前，各职业篮球俱乐部自身的经营收益主要来自赞助商的投资和门票的收入，俱乐部经营渠道较窄（如地方电视的转播权与特许产品的市场开发尚未形成），这就使得俱乐部的经营收益水平较低。供给主体篮球俱乐部融资渠道单一。2.2市场整体规模不足 目前，我国CBA篮球联赛市场整体规模不足主要表现在两方面，一

5、是产品市场供给不足。职业篮球竞赛服务产品供给量在联赛赛制安排一定的条件下，是由参赛球队数量决定的。二是我国职业篮球俱乐部的现场观众人数上远未达到规模经济。门票市场的收益是目前我国职业篮球俱乐部的主要经营渠道，以2004-2005赛季常规赛为例，尽管平均上座率达81.17，但受场馆容量的限制（平均4500座位左右），平均每场观众人数仅有3895人，加之门票销售以中低价的门票占主体和一定的销售成本支出，故票房总体收益也不佳。3.市场运行机制方面委托代理机制缺失目前，在我国CBA篮球联赛市场中，CBA篮球联赛组织机构与投资者之间的委托代理关系不清晰；职业俱乐部经理人与投资者之间尽管存在形式上的委托代

6、理关系，但两者间缺乏通过制度、契约所建立的运行通畅的激励与约束机制。在上述两层委托代理关系中，责权利较模糊，激励与约束机制的建立也就无从谈起。但在CBA篮球联赛市场的经营活动中，由于上述参与主体之间因存在对经营活动的参与程度不同和专业性限制等因素而导致的专属于某些参与人的非对称信息，因而必须建立相应的委托代理机制以确保他们之间的委托代理关系能够使委托人的投资资本与代理人的专业知识、管理能力有效结合，经过市场运营获得市场收益，从而使各自的效用实现最大化，进而实现CBA篮球联赛市场资源的有效配置。 4.市场行为方面4.1市场管制行为较多，市场管理、服务意识不足 目前，我国CBA篮球联赛市场主要是由

7、国家体育总局篮球运动项目管理中心（中国篮球协会）进行管理。篮球运动项目管理中心（中国篮球协会）作为国家体育总局下属行政事业单位，享有一定的行政权力，由此在实施对职业篮球竞赛的管理过程中，带有浓厚的行政色彩，加之缺乏相应的权力监督约束机制，导致市场管制行为较多，各俱乐部相互的利益缺乏保障，进而使篮球运动项目管理中心（中国篮球协会）与俱乐部业主之间的冲突升级。4.2市场主体（各职业篮球俱乐部）运作不规范 目前，我国CBA联赛各参赛俱乐部尚未建立现代企业管理制度。尽管大部分俱乐部都已进行了公司化的改造，建立了股份有限公司或有限责任公司制俱乐部，但在俱乐部内部并未建立起有效的企业法人治理结构，没有充分

8、发挥现代公司的民主与制衡机制来约束和规范俱乐部经营者的经营管理行为，致使各俱乐部经营管理混乱和运作的不规范。各俱乐部虽然名义上为公司，但并未按公司制的要求进行运营，各俱乐部内部也未按照公司法等法律、法规的要求建立现代的财务管理制度，大部分俱乐部财务管理水平低，且部分俱乐部仍存在产权归属模糊的问题，由此导致我国CBA篮球联赛市场虽经过多年的培育，但大部分俱乐部并未形成可盈利的运作机制，缺乏盈利能力，处于亏损经营状态（仅有2003-2004赛季CBA联赛冠军广东宏远篮球俱乐部于赛季后公开宣布盈利）。 优质的产品永远是品牌开发的基础，CBA要做出自己强大的品牌市场，必须加强产品开发，在设计上突出CB

9、A的特色。作为中国CBA联赛的开发者与掌门，篮球管理中心必须在篮球俱乐部的支持下，有针对性地开发联赛产品，突出特色。一方面，可以向NBA学习，加大国际球员的引进，从而吸引外国媒体的报道，提高联赛知名度，为下步品牌市场开发奠定基础。在当前阶段，由于CBA的品牌还无法与NBA相比，对顶尖球员的吸引力还比较弱，加之中国篮球市场的承受力不够，无法提供强大的财力支撑，因此，可以将目光放在亚洲市场的开发上。即以引进亚洲球员为主，逐步打开日本、韩国、东南亚、西亚市场。如此一来，不仅可以进一步强化CBA在亚洲市场的老大地位，而且可以通过这些国家对其本国球员的关注，为CBA带来更为庞大的消费群体。另一方面，可以

10、逐步扩大CBA阵容，在保证联赛竞技水平与赛事观赏度的基础上，进一步扩军。扩军是CBA发展的必然趋势，既可以使更多的球员获得机会，为国家队储备人才，提高中国篮球的影响力，同时也可以与中国日益强大的经济相匹配，为越来越多的企业提供进入CBA品牌市场的机会，共同将CBA品牌做大做强。 NBA作为全球最负盛名的篮球赛事，为我们提供了直接学习的机会，从其品牌市场开发来看，几乎所有的城市都可以买到与NBA相关的产品，小到茶杯，大到旅店，NBA的LOGO随处可见，更不用说篮球、篮球鞋等篮球本身的产品。这不仅为NBA的老板和赞助商带来丰厚的收益，而且为NBA培养了众多的球迷。NBA的产品开发一直奉行精品路线，

11、NBA董事会在管理上设定了严格的标准，使球迷始终可以买到令他们满意的产品。CBA自2000年开设第一家专卖店以来，专卖店的经营一直不温不火，对CBA的品牌提升与市场扩容助力很小。其中重要原因就是产品的粗制滥造，缺乏对授权制造商的约束。要进一步扩大CBA品牌市场认可度，必须打造精品，注重产品附加值。一方面，要由CBA赛事管理者统一授权，俱乐部参与分成，建立严格的产品开发标准，坚持精品路线。另一方面，要积极借助社会力量，特别是利用好政府对知识产权保护力度加强的良好契机，逐步建立CBA产品的社会口碑，提高产品附加值。 CBA品牌的开发，要积极借鉴企业的做法，重视其品牌包装，增强品牌的辨识度。一方面，

12、要对赛事本身进行包装。应该看到，竞技体育有时是残酷的，在成绩的面前，有些比赛可能会平淡无奇，但通过包装，可能呈现在观众面前的会是别样画面。要学会从赛事出发，又脱离出赛事，从赛前的各种媒体炒作，到比赛转播时充分运用技巧合理设置转播画面，再到与CBA比赛、球星相关的各类素材，增强CBA对观众的吸引程度。另一方面，要以CBA场馆、赛事之外的包装。越是舒适的比赛场馆，越容易吸引球迷的进入。转播设备越好、画面越清晰，同样也更能吸引球迷观看赛事转播。同样的，赛事之外的包装也非常重要，诸如CBA球星的各种公益活动，CBA的全明星周末，都要努力在提高观众参与度上下功夫，从而激发球迷的参与激情，为CBA树立良好

13、的社会口碑。 篮球明星是篮球赛事最好的品牌，它不仅可以为赛事带来众多的球迷观众，更可以为赛事吸引众多的赞助商，对赛事品牌的提升作用非常显著。NBA正是依靠张伯伦与拉塞尔、伯德与约翰逊、乔丹、科比、詹姆斯等一代代篮球明星而成为篮球圣殿。姚明成为NBA选秀状元的那一刻，CBA开始走入全球的视野。因此，要充分运用明星效应，并借此加强CBA品牌推广。例如前NBA球星马布里带领北京队夺得2012年CBA冠军，前NBA火箭队球星特雷西麦克格雷迪签约CBA青岛双星队等，这些都吸引了媒体和民众的关注， 大大提高了CBA在国际篮球市场的知名度，提高了CBA的市场价值。一方面，要善于造星，即对篮球明星进行包装，制

14、造话题，吸引观众。另一方面，要加大篮球明星的代言等活动开发，通过提高篮球明星曝光率来提升CBA和俱乐部知名度，推动CBA品牌推广。结论 我国CBA篮球联赛运行机制存在的主要问题有，CBA市场的供给主体还需进一步清晰、完善；市场管制行为较多，市场管理、服务意识不足。参考文献。1 张彦荣。CBA品牌营销策略研究J.价值工程，20112 李兵辉。对中国CBA品牌市场开发的研究及分析D.河北师范大学，2008.3 朱辉。我国职业篮球联赛的市场化经营因素分析及对应策略研究J.南京体育学院学报（社会科学版），2004（6）。4鲍明晓著:体育市场M，北京：人民教育出版社,2004,12.5戴中亮:委托代理理

15、论述评，商业研究，2004（19）,98-99.6张维迎:博弈论与信息经济学M，上海：上海三联出版社,1996年新营销观后感这两日有幸观看了新营销的讲座，感受颇深，很大程度上改变了我对市场营销的观念，让我对市营学科产生了很大的兴趣。张利张教授独特的思路和案例分析结合的讲解十分生动有趣。以下是我对讲座的心得体会。一开始我对市场营销专业一知半解，各种来自外界的声音导致我认为市场营销是一门实践性极强的学科，大学本科学了四年市场营销的学生，到市场里面，到企业做营销，他照样不会干，那么我怎么才能真正学到东西呢。讲座在这方面点明了我。对营销的学习学两个，一个叫学规律，一个叫找感觉，在大学期间，我们实践的机

16、会有限，但大学正是我们学知识的黄金期，书中自有黄金屋。从专业理论学习中得出的规律能更好的避免我们在社会实践中少走弯路，增强我们的心智和毅力。在我们普通人看来，企业无非是追求利润最大化。既然所有企业都这样，到最后所有的企业必然无利可图。德鲁克说过：眼光仅仅盯着利润，总有一天是没有利润可赚的。做企业不能刻意去追求利润，利润是我们完成了一个经营使命，自然而然的回报就叫利润。拉姆查兰关于好生意的三个标准：能否产生现金流？能否获得一个很好的资产收益率？能否持续地成长（行业有没成长空间）？然而这三个标准中没有一个直接提到企业利润。做企业不能急功近利，现金流要放在第一位。许多高利润的生意不能及时收回现金，极

17、有可能造成造成企业资金链断裂，公司倒闭。现金是企业的血液，有血液才有生命，企业规模扩张也好，扩展市场也好，这一切都是建立在充分资金的基础上。第二，资产收益率利润率*周转率。利润率高未必能高收益，资金周转率也更加重要。沃尔玛信息化战略、零库存战略都是围绕周转率，虽然单看利润率偏低，低成本低利润率，但一年24次的资金回流速度铸就了这个世界最大企业的神话。第三，用多元化战略保证企业持续成长，企业步入成熟期以后，应该适度考虑这个问题。企业多元化战略在很多人看来是禁区，因为这样做风险很大，很可能危及本业，影响企业资金链。但当企业步入黄昏时再扭转企业方向已为时过晚，提早把鸡蛋分在几个篮子里，反而有利于业重

18、新焕发青春。中集集团占世界份额集装箱55%，在业界已无竞争对手，进行多元化战略，做飞机廊桥，促进企业的发展。专业化有失败的，多元化有成功的。凡事有风险，这正是营销的魅力所在。销售行业有两种观点：一种要份额，一种是要利润。其实，没有必要把两者对立起来。不同产品有不同分工。哪些产品是带来利润，哪些是带来份额的。向所有产品要同样利润不现实 。老子曰：高必以下为基，贵必以贱为本。行业无贵贱，最后目的都是要赚钱的。企业要想做长久，企业家每天应该反思：我的业务是什么？我的顾客是谁？我能创造的独特价值是什么？正所谓：即以为人已愈有，即以予人已愈多。钱生不带来，死不带去。用有限的资源去造福他人，让他人为自己创

19、造利润。这样赚得的利润才有价值，才会被社会和群众所认可。蒙牛企业的使命：“百牛蒙牛，强乳兴农”令无数农民脱贫致富，连国家主席胡锦涛都对蒙牛褒赏有佳。 营销的出发点在于竞争，因为竞争拉动了需求。中国企业成功的原因都是满足了顾客的需求，中国企业失败原因都是忽略了竞争对手。研究顾客需求时最不能忽略的是竞争对手。当你花了一大笔资金开发出一种产品市场时，你的其他竞争对手瞬间瓜分了市场。营销的本质是什么？比竞争对手做得好一点点，也就是为顾客多创造一点点价值。其实企业之间生产相同的产品，投放在相同的市场。造成收益差别的是只是企业对待消费者更加人性化，多创造出一点点价值，消费者自然会选择让其内心感到舒服的产品

20、。营销不是巧妙地卖给顾客的技术，而是创造客户价值的艺术。与传统营销相比：新营销模式是基于产业价值链的营销，对手用产业价值链与你竞争，点对点你肯定打不过人家。谁占领了产业价值链制高点，就是占领了市场。只有链主才享有基于产业价值链的主动权，如果不是链主，容易造成突然死亡，资金链断裂。企业倒闭。企业做营销，要学会整合资源做营销，单枪匹马不如草木皆兵，联合有共同利益的企业或机构合理搞营销，达到双赢的目的。加多宝凉茶和中国好声音节目搞战略联盟，让加多宝品牌红遍大江南北，产品销量直线上升。佳得乐与NBA战略合作，让佳得乐运动饮料名誉世界，占领世界市场。荀子说过：君子生非异也，善假于物也。企业做大了，情况不

21、同了，大客户营销成为新挑战。大客户营销有两种原则：原则一：即开发原则，以迂为直，以患为利，原则二：整合资源，诱之以利。北京晚报为了挽回广告市场，钻研客户最想要的是什么，怎么能利用本身的资源帮助客户达到这一目的，于是办免费的房地产交易会，看似从天上掉馅饼，实为晚报明智之选。下次参加条件为：把广告60投在北京晚报。每个企业都有自己的销售之道。销售之道是什么？第一个把东西卖给销售者。不是卖给中间商，那叫库存转移，害人害已。第二个钱收回来。收账成功在再坚持一下的努力中。说到营销，不可避赊销，可不可以赊销，就看你有没有主动权。要对赊销方保留余地，要有牵制力，涉及到对方的核心利益。要不要赊销，看两点：第一

22、点，我赊出去，是不是能够加速我的现金循环，有一种是这样的情况。第二点，我赊出去，回款的主动权还在不在我的手里。企业问题都表现在销售，但仅仅盯住销售并没有用。问题的解决往往不在问题的层面，往往在与问题相邻的更高的层面。正向思考往往反映普遍的问题，逆向思考往往反映本质的问题。销售之道因文化不同，企业不同而各异。孙子兵法说，“善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势，任势者，其战人也”“求之于势”，总是想办法做到，有利于我的优势和态势；“不责于人”，不要过多的苛求于我的部下、我的员工、我的销售员；“不能择人而任势”，我能选择合适的人，来用我打造的这个势，来帮我打造这个势；“任势者，其战人也”，会造

23、势、会用势的人，都是真正会打仗的人。此言既是战道，也是商道。在张力老师讲座中，我最感兴趣的模块是现金流和整合资源。因为在现实生活中这俩者体现得很明显，我认为这两者是现代营销的突出特点。长期以来，企业营销的重要理念就是采取各种有效的方法和手段，力求做到在竞争中击败对手，以赢得更大的销售市场。然而，近年来，有的零售企业面对强大的竞争压力，采用让利不让市的低价位策略苦苦支撑已有的市场，结果往往得不尝失。与此同时，这一陈旧的营销理念正在被很多大企业的创新观念所取代，一些高明的企业开始把视野投向关注围绕消费者内在需求的差异化营销。可见，消费者的多层次性及其需求的多样化为营销创新提供了广阔空间，而营销创新

24、在某种意义上已经成为决胜未来零售市场的秘密武器。张利老师在讲座中讲到市场调研的案例。市场调研对于企业来说有巨大的战略作用。在美国有家市场调研公司，名字叫兰德公司。成立于1948年11月。公司位于加州圣莫尼卡，兰德的译文是“研究和发展”。是美国最负盛名德决策咨询机构,美国兰德首先以介入政府决策，而名扬天下。当时第二次大战刚刚结束，东西方两大阵营的对峙状态已经形成，为了在战略上取得优势，美国欲出兵朝鲜，但对中国是否出兵，一直难以判断。就委托兰德公司对美国出兵朝鲜，中国将会怎样的战略咨询进行决策分析。结果，兰德公司提交给美国杜鲁门政府，概括为七个字：“中国将出兵朝鲜”。美国政府对兰德公司的咨询忠告半

25、信半疑，因为，兰德公司索要260万咨询费，美国政府不愿为这七个字而付出高昂的咨询费，结果朝鲜战争一爆发，中国人民志愿军随之跨过鸭绿江，与美国在朝鲜战场上进行了三年多的浴血奋战，美国远东军司令长官麦克阿瑟将军讽刺美国政府：不愿花一架战斗机的价钱，却花掉了数艘航空母舰的代价打了这场预先可以避免的战争。朝鲜战争结束三十年后，美国政府心悦诚服地从兰德公司手中，花巨额美金买下了咨询报告。这是世界上最珍贵的7个字，其实也属于营销的内容，确切说是市场调研，根据现实或者数字帮助决策部门进行决策，看起来没有什么作用，但是“没有调查就没有发言权”的事实经常在发生，营销也绝对不仅仅是卖东西，还包括了如何卖东西，分析

26、别人如何卖东西，以及研究顾客心理等等。所以说营销是很庞大的工程，每个人每个国家都在时刻和营销打交道。营销是一门艺术，其风云程度不亚于战场，战术既商道，学好营销很简单，干好营销又是另一方面。无论未来迎接的是什么，都要自己去亲身面对，坚定自我，充实人生。总结搞营销的人可以大大锻炼一个人的口才和意志，那么营销的意义何在，对于一个人的人生又会产生多大影响呢？经过这次实习，营销各种新理念字字印心，营销与生活息息相关，从生活中悟出商道，敢想敢做，将想法变成价值，成功的喜悦莫过如此，让营销改变人生，让人生充满激情。张利老师借用“非以其无私邪，故能成其私。”来阐述商道。抱着一颗无私包容善良的心去面对社会和自己的未来，无论是做营销还是生活，相信这样的人终归会得到上天的眷顾。这也许是我在这次实习中最深刻的感悟。评语：成绩： 评阅者:年 月 日