0510640230叶锦玉浅析魅族国产品牌手机的企业竞争策略Word格式文档下载.docx

1、本人郑重申明：所呈交的毕业论文是本人在导师指导下独立进行的研究工作所取得的研究成果。论文中引用他人的文献、数据、图件、资料，均已在论文中特别加以标注引用，除此之外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式表明。本人完全意识到本申明的法律后果由本人承担。毕业论文作者签名： 日期： 年 月 日毕业论文版权使用授权书本毕业论文作者完全了解学院有关保留、使用毕业论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权华东交通大学理工学院可以将本论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索

2、，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编毕业论文。（保密的毕业论文在解密后适用本授权书） 指导教师签名：签字日期： 年 月 日 签字日期：摘 要随着社会的改革与进步，手机产品在人们的日常生活和工作中正扮演着举足轻重的角色，但是手机产品更新换代的速度非常快，人们都比较青睐国外产品，而忽视了国人自己的产品。在竞争如此激烈的手机市场中，却有不少国产品牌能够抓住机会稳步发展，如中兴、联想、华为这些品牌。直到这些企业在电子产品的市场中逐渐稳定下来时，它们所带来的影响力让人们不得不开始重视起来，而在这些非常有影响力的品牌中，魅族是人类为梦想奋斗的一个成功案例。其未来的发展战略不仅影响到企业在整个手机

3、数码市场的生存发展，而且牵动着国内手机市场，甚至全球手机市场。研究魅族手机品牌的企业竞争策略，不仅关系着魅族公司的未来发展，而且对整个国产手机市场也都是有重大意义的。因此，本文对国产品牌手机魅族公司进行了研究，从当前手机市场的实际情况出发，对行业内外部环境、企业营销战略及竞争策略进行分析，并从中发现一些问题与不足，提出了改进的方法。关键词：魅族；国产手机；竞争策略AbstractWith the reform and progress of the society, mobile phone products in Peoples Daily life and work is play a v

4、ery important role, but mobile phone products renewal speed is very fast, people are in favor of foreign product, and neglect their own products. This competition is so fierce in the mobile phone products market, there are still many domestic brand in seize the opportunity to flourish, such as the m

5、aize, lenovo, huawei these brands. Until these companies in the electronics market gradually stabilized, they influence brought by the let people pay attention to, have to start in these very influential brand, meizu is a successful case of human struggle for the dream. In its future development str

6、ategy not only affects the company survival and development of the whole mobile digital market, but also affects the domestic mobile phone market, and even the global handset market. So the meizu phone brand enterprise competition strategy, not only the relationship between the development of the co

7、mpany, but also to the domestic mobile phone market has far-reaching significance. Therefore, in this paper, the sunny meizu was studied, starting from the actual situation of the current mobile phone market, the industry internal and external environment, enterprise marketing strategy and competiti

8、on strategy is analyzed, and find some problems and deficiencies, proposed the improvement method. Key words: Meizu; Domestic mobile phone ; Competitive strategy.目 录中文摘要 1英文摘要 2目 录 31绪 论 11.1 选题的依据和意义 11.1.1 选题的依据 11.1.2 选题的意义 11.1.3研究方法 21.1.4论文框架 21.2相关理论概述 21.2.1竞争策略的定义 21.2.2竞争策略的内容 31.2.3竞争战略的定

9、义 31.2.4竞争战略的含义 32魅族公司的现状分析 52.1国产手机行业现状 52.2魅族公司的竞争策略现状 62.2.1产品策略 62.2.2价格策略 72.2.3促销策略 72.2.4渠道策略 72.2.5饥渴营销法 72.3魅族公司的SWOT分析 82.3.1优势分析 82.3.2劣势分析 92.3.3机会分析 92.3.4威胁分析 93魅族竞争策略存在的问题 113.1过分饥饿营销对品牌效应造成伤害 113.2供应链不成熟 113.3“按需定制”的生产模式 123.4产品组合单一，产品数量少 124魅族竞争策略问题的解决方案 134.1增加产品销售渠道 134.2改善零部件供应商单

10、一的情况 134.3品牌策略 144.4向多元化发展 144.5对代工企业的进行严格监督管理 14结 论 15参考文献 16致 谢 171绪 论1.1 选题的依据和意义1.1.1 选题的依据2011年，中国的手机用户已经超过10亿，在移动互联网行业快速发展的背景之下，智能手机行业也得到了巨大的发展，中国已成为全球最大的智能手机市场之一，而且仍将继续保持大幅增长。2011年第四季度全球手机厂商销售情况报告显示，中兴、华为和宏达三个国内品牌进入了全球手机销量的十强，由于中国人口基数大，手机用户群体庞大，电子数码产品更新换代的速度也十分迅速。即使有三家国产手机企业进入全球销量十强也不能说明中国智能手

11、机处于行业领先水平。1 2012年中国手机市场，用户对手机品牌高度关注，最受欢迎的十五大品牌就获得了94.8%的关注份额。其中苹果、HTC、三星三大手机巨头的关注比例超过60%，国产手机所占份额还不到三成。2 国产手机的形势不容乐观，当前国内手机市场竞争十分激烈，国产品牌手机企业发展处境相当艰难。由于国产品牌手机生产企业的供应链还不够健全、自主创新能力严重不足、开拓国际市场的能力较弱，导致国内大部分手机企业局限于低端智能机市场的竞争，在高端智能机市场中缺乏有力竞争力。因此，如何在未来的几年里，缩小与国际市场存在的差距，并进一步开拓国际市场，就成了国内智能手机企业必须考虑的问题。国内手机企业需要

12、在这次增长的浪潮中把握机会，根据自身情况，制定适合企业的竞争策略，来适应环境发生的各种变化。1.1.2 选题的意义今天的市场是一个信息化和经济全球化的市场。面对手机市场的激烈竞争形势以及手机产品的快速更新换代，如何才能使国产手机在手机市场占据一席之地，赢得更多的用户和发现更多的潜在的客户，是国内手机生产厂商和销售商迫在眉睫需要解决的问题。那么，在国外手机巨头的不断冲击下，如何探索国内手机企业的出路呢？怎样才能打造出属于我们自己的知名品牌呢？市场环境随时都在发生变化，企业在发展过程中时刻都要面临多种多样的情况和竞争压力，国产手机品牌不仅要面对国内厂商的竞争压力，还要面临国外手机品牌的挑战，关键是

13、要作出适合企业的竞争策略规划，并实现战略实施。本文通过对魅族国产品牌手机的企业竞争策略的研究，对这些问题得到了初步的认识与了解。在对国产品牌手机企业竞争策略进行系统分析的基础上，提出满足消费者的营销手段，使企业能够快速适应新的环境，进行准确的市场细分，采用更加先进的营销手段来满足消费者的需求，因而本文对增强国内手机厂商的竞争力具有实际的指导意义。1.1.3研究方法本文采用的研究方法主要有：文献研究、定性与理论分析、信息研究等。（1）文献研究。本文通过对中国期刊网、图书馆等多种途径搜集了与本研究主题相关的各种文献资料和数据，并进行归纳和整理，为本文以格力为例进行个案研究准备了较为充分的理论研究基

14、础。（2）定性与理论分析。在整理和归纳的研究文献资料的基础之上，采用提出问题、分析问题和解决问题的系统化思路，结合营销中的基本理论，分析了魅族手机的现状，并针对魅族现在的竞争策略进行了较为详细的分析。（3）信息研究：通过对当前行业状况和魅族公司的市场竞争策略的进行收集、传递、加工和整理获取知识，广泛收集魅族公司在市场上的营销策略相关的市场信息，通过分析研究，得出较为贴近企业实际的方案。1.1.4论文框架 图1-1:论文的研究框架 1.2相关理论概述1.2.1竞争策略的定义市场竞争策略是指企业依据自己在行业中所处的地位，为实现竞争战略和适应竞争形势而采用的各种具体行动方式。1.2.2竞争策略的内

15、容假设行业市场被四类企业所占据，包括市场追随者、市场领导者、市场挑战者、市场拾遗补阙者。假设市场挑战者拥有30%的市场占有率，它们会为提高市场占有率而发动进攻；市场领导者拥有40%的市场占有率，在行业中总是想法设法维护其领导霸主地位；市场追随者拥有20%的市场占有率，它们则有可能为维护现状而抗争；市场拾遗补阙者仅有10%的市场占有率，它们的目标是服务于无须付出竞争代价的小的细分市场。（1）市场领导者的竞争策略。行业中的市场领导者为了维护自己在市场上的霸主地位和既得利益，可能采取维持市场份额、扩大市场占有率或增大市场需求等竞争策略。为了达到扩大市场需求的目的，采取开发新用户、增大使用量、加大使用

16、频率、发现新用途等策略。（2）市场挑战者的竞争策略。市场挑战者是指那些在行业市场内仅仅落后于市场领导者，处在次要地位的企业，它们满足于当前的地位，通过对行业中领导者或者其他竞争对手发起挑战和进行攻击，来扩大自己的市场份额和提升市场竞争地位，甚至超越市场领先者。（3）市场追随者的竞争策略。行业中市场领先者与市场挑战者之间的竞争，结果大都是两败俱伤，其他竞争者大都采取谨慎的市场策略，不敢贸然向市场领先者发起直接的进攻，更多的还是采取市场追随者的竞争策略。（4）市场拾遗补阙者的竞争策略。每个行业都存在着不少的中小型企业，这些中小型企业抓住大型企业忽略的市场空缺，通过专业化营销，集中自己的优势资源来满

17、足空缺市场的需要，能够更有效地为这些市场进行服务。31.2.3竞争战略的定义 竞争战略是指企业为了取得竞争优势，在市场上处于有利的竞争地位，争取比竞争对手有较大的市场份额和更好的经济效益，所做的长远性谋早和方略。1.2.4竞争战略的含义企业在市场竞争中常见的集中竞争战略有以下几种：（1）高质量竞争战略就是致力于树立企业高质量的企业形象，并希望在市场竞争中以高质量高品质赢得竞争对手。人们在提及松下、索尼、东芝公司的产品和服务时，很自然地就与高质量联系在一起，这就是高质量企业形象的魅力，也是高质量竞争战略的优势。（2）低成本竞争战略就是千方百计降低成本,降低商品价格,希望自己在成本方面领先同行业的

18、其他企业，产生竞争优势。要实现成本领先，总体上说，企业应该发挥规模经济的作用，使生产规模进一步扩大、产量进一步增加，达到降低单位产品固定成本的目的。通过对成本进行严格控制，实现最大可能降低企业的生产费用。成本处在行业低水平的公司就能够获取高于产业平均水平的利润。在与竞争对手进行竞争时,如果自己的成本低,，同价销售产品就可以获得较高的利润。你就主动,你就是胜利者。（3）差异化优势竞争战略是各个企业大批量生产同一无差异产品并出现销售困难时提出来的一种战略。企业只要在其中某一方面或几个方面与竞争者有所不同，并对潜在顾客具有较大的吸引力，就能在竞争中取得优胜地位。（4）集中优势竞争策略要求企业致力于为

19、某一个或少数几个消费者群体提供服务，专门为某一部分消费者市场、某一细分市场或某一个地区市场提供服务，力争在局部市场中取得竞争优势。 42魅族公司的现状分析2.1国产手机行业现状（1）2012-2013年度国产手机取得巨大的发展及其原因截止到2012年底中国手机用户已经超过4.8亿，并且这一数字还在不断增长。1999年国产占有率仅为6.4%；2002年国产达到33%；而2005年国产已经达到了52 %，国产品牌手机市场占有率逐年稳步提高，国产手机品牌手机已经实习了整体性突破。国产手机在发展初期采取的是以产品更新速度形成发展规模的战略，技术跟进、应用突破、产品跟进，从国外引进先进的核心技术，并集中

20、研究人员在应用层面上进行升级创新，特别是在外观款式、应用软件、一个技术平台多种型号，从而实现低成本的新品推出。在价格上保持性价比最高，快速、大幅、主动性的降价，来迎合市场消费者，并且能够适时及时推出新产品，保证渠道商和厂家自身都有一个比较合理的利润空间，快速推进产品更新并且使得资金快速周转，即使较低的单位产品利润也可以实现较高的投资收益，完成了手机业的原始资本积累。在渠道建设上主张清晰化、扁平化，从而实现快销，提高反应速度；在市场推广上，开展产品展示活动、美女秀和电视广告，收效显著。通过渠道（Place）、促销（Promotion）、产品（Product）、价格（Price），再加上政府扶持的

21、权力（Power）、大打民族品牌的公众（Public）的6P整合营销才取得了不错的国产手机市场占有率。（2）近几年来国产手机不断衰落的原因从2012年第三季度开始，国产手机在国外品牌厂商的竞争紧逼下，市场份额呈现迅猛下降的趋势，2006年更是不容乐观，国产手机的市场占有率从2005年的52%以上，最终跌到了25%以下。熊猫、易美、南方高科等多家国产手机巨头相继破产倒闭，海尔、长虹、波导等大牌手机也长期亏损，国产手机行业遍地哀鸿。国产手机的全面衰落却并非偶然。国产手机厂商隐藏着成本劣势，为了吸引经销商加盟，国产手机厂商大都给经销商保留了高于国外品牌一倍的利润空间。同时，拉队伍的时候不免良莠不齐，

22、再加上“保姆”式的管理模式，导致国内手机厂商在市场投入和渠道管理的成本都明显高于国外手机厂商，而且面临的渠道风险也相对增大。今天国内手机厂商在渠道上的优势，是用巨大的代价换来的，国外厂商通过调整削弱了这种渠道优势。国产品牌与外国通讯巨头的比拼实际是国内制造销售与外国通讯巨头科研技术的比拼。在手机进入市场初期，手机是高科技的产品，是时尚前卫的用品，决定了手机生产厂商要以市场推广能力、科研创新能力论成败；当今手机已经变得越来越大众，越来越时尚，越来越普及，造就了拥有销售和制造优势的国产手机企业的成功。在国产品牌手机与外国品牌博弈之时，两者将会进入“交叉背离竞争”的阶段，国产品牌将致力提升自身的自主

23、创新能力，国外品牌也将完善销售渠道网络和加强市场推广。（3）针对自身的缺陷国产手机厂商应采取的有效措施产品创新,面向3G的移动终端充分挖掘产品提升改进的价值，由表及里、由易到难，采用“核心突破，多层展开”。正如魅族进入手机行业，靠着研制出的第一部手机产品M8打出市场和形象，之后大力推出M9、MX、MX2、MX3等一系列手机最终在消费者心中占据了一席之地；销售创新,坚持采用“抢占终端，赢在终端”的策略的同时积极塑造、提升企业的良好形象，要从产品形象升级到品牌形象，从产品推广提升到品牌推广，从销售额目标扩充到市场份额，实现全面的市场覆盖率。结合产品生命周期和企业发展战略，有计划地开展市场推广，并且

24、要加强市场的监督和管理。在传统销售模式的基础上积极发现新技术，开创出新型的销售模式，如电话购物、互联网下单、电视购物等；管理创新，目前手机产业链大致包括通讯模块、整机制造、芯片三大部分，芯片厂商把更多的功能集成到芯片中；专业制造商在芯片的基础上再对通讯模块进行开发；最后手机生产厂商针对目标市场设计产品外观、开发应用软件。诺基亚在北京建立了名为“星网工业园”的一条完整的手机产业链，可以在工业园中采购到手机需要的任何组织零部件，最终诺基亚再装配整机出厂；技术创新，TCL、波导、科健等国产手机巨头2001年的财务报表表面上十分光鲜，TCL当年毛利率为35%，波导和科健分别为28%和14%，而到了20

25、06年TCL毛利率降到了19%，而波导降到6%，科健更是跌入谷底，直至陨落。可见厂商是采取贴牌还是自己独立设计生产直接影响利润大小。科健的利润率低虽然与市场销量不大有关，但更主要是因为科健依靠贴牌生产，而TCL和波导坚持自主开发设计，相比利润空间就大得多。22魅族公司的竞争策略现状从经过多年的生产经营，魅族公司已经形成了独特的经销渠道。2.2.1产品策略手机市场是一个产品更新换代十分迅速的数码市场，魅族手机作为众多手机厂商中一个重要的国产手机厂商，不仅能够紧跟时代工艺技术生产手机的硬件产品，而且紧跟科学技术配备主流、先进的组装配件，不断地创造出先进的新型产品，使原有的产品组装配件和产品性能进行

26、改良和提升。魅族手机从第一代MX产品配备业内首创的3：2的屏幕开始，到今天的MX2采用16：10的屏幕，从来不盲目跟从市场上最流行的，真正从用户的真实感受出发，真正能够从使用者的角度出发，从做市场最好的产品角度出发，追求极致完美。符合新产品的手机性价比高的要求,性能优越、外观新颖、时尚,但是产品价格适中,能够满足绝大多数智能手机爱好者的需要,与其他国产手机相比较，竞争力更为强大。魅族相信产品的优秀是市场营销的基础，一个顾客买了令自己满意的产品，能够从身边带来更多的顾客，但是如果他买了很差的产品，他就会抹杀掉众多潜在顾客。2.2.2价格策略魅族公司采取竞争导向定价法与需求导向定价法相结合的定价策

27、略，一方面根据手机市场需求和消费者的市场反应来确定价格，需求导向定价法要充分考虑消费者的市场需求和使用感受价值的差异。另一方面，也要考虑到市场竞争对手的产品定价，以竞争对手的价格为基础确定自身产品的价格。目前国内市场与魅族手机产品定位最为相似的品牌是小米手机。在价格上，魅族总是比小米的同期相似产品定价高几百元。但是在众多国产手机均走性价比路线的情况下，高于平均水平的价格反而能够为产品加分，消费者认为该手机厂商为这款产品投入得更多，产品质量也更加优良。但是在当前手机市场价格竞争异常激烈的情况下，一旦市场上有同类相似的产品推出，魅族应该立即采取降价的基本策略。在这种定价策略影响下，消费者认为产品价

28、廉物美、质量过硬、顾客感知的价值高，使得顾客满意度、顾客忠诚度、顾客预期质量和市场份额都比较高。 52.2.3促销策略对于刚上市的新产品应该采用高价策略吸引广大消费者的注意，提高新产品的知名度，使得新产品在市场中传播开来，然后再采用降价的促销方式让更多的年轻群体坚定购买的信念，以达到扩大产品销量的目的；相反，面向大众的普通实用型产品可以把价格定得较低来吸引顾客来增加客流，让更多的消费者大众了解魅族，使魅族的品牌知名度得到提升。在节假日期间，采取免费试用或者参加抽奖的促销形式，还可以在商场等人流密集的地点举办展览，现场向顾客展示公司的产品，加深在顾客心目中的品牌印象。62.2.4渠道策略 随着电

29、子商务的发展，国产手机的销售渠道策略发生了巨大的变化，魅族公司充分的把握了这次机会，将一部分重心放在互联网营销上，建立了自己了网上商城，致力于开拓手机电商渠道。魅族采用网络销售与实体店相结合的销售渠道，在整个营销系统是占有举足轻重地位的组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有十分重要的意义。随着市场发展进入新的阶段，企业的销售渠道不断发生新的变化，旧的渠道模式已不能适应形势的发展。完善的产品销售渠道能够对魅族手机的销售产生意义重大。提及魅族的网络营销手段，就必须提魅族论坛，整个营销体系都以魅族论坛为中心来展开，作用十分显著。据称，魅族论坛的注册用户已经超过百万，这些粉丝中年轻的数码发烧友

30、占了绝大部分，其中包括不少在校大学生。这也正是魅族划分的消费者主体。在魅族论坛这个网络互动平台上，魅族不仅可以进行大量的消费者调研，还可以开展后期的营销活动。例如有心的魅族忠实粉丝会把魅族某款手机拆解，详细分析产品优缺点，接着再有不少人跟帖，消费者之间能够相互交流，也能提供使用信息给厂家；魅族还发布“讲述你与魅族的点滴故事，寻找最美魅友”的征集活动，提高魅族粉丝的品牌忠诚度。2.2.5饥渴营销法（1）产品发布前的绝对保密现在魅族最新产品MX4G发布在即，可是外界还没有人知道MX4G到底长什么样，外观怎么样，性能怎么样，配置又如何，产品特色是什么。对于消费者来说，越是得不到的东西，不了解不清楚的

31、东西，越希望能够收入囊中，这种好奇心将会吸引消费者的购买欲望。就像苹果平板电脑发布前夕，外界都在议论纷纷，但却都不知道产品到底如何，待到产品一旦正式发布，必然销售十分火爆。在发布iPhone5不久前，苹果公司的一名员工突然在迪厅里丢失了一部，然后苹果公司大费周折把手机给要回去，其中也许存在着策划的成分，这样不就达到保持产品的神秘感目的。（2）充分利用网络的力量在真正的产品发布之前，还要让目标客户群体都了解有这么一款产品即将上市，却无法马上购买到。这个时候，互联网就能充当非常好的媒介，加强手机厂商与客户群体间的互动与沟通，在任何时候任何地方发布各种各样的消息。于是，客户每隔一段时间就可以发现一些有关新产品的谍报，亦真亦假，关于魅族论坛里网友也讨论得如火如荼，做到产品还没上市，却已经人人皆知。（3）老大的神秘感对于