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1、情感营销，当红明星代言，并借助人文关怀推动品牌建设调整明星策略，改为以老带家庭：斯琴高娃带蒋勤勤、陈建斌全家，从产品细分和明星阵容上全面超越竞争对手。六神的感性诉求论“六神花露水”TVC 创意表现案【神兵天将传播机构】品牌背景1990年第一瓶六神花露水上市，以“去痱止痒、提神醒脑”为明确产品诉求，通过“六神有主、一家无忧”的广告，迅速占领了花露水市场份额。六神品牌早已成为上海家化夏令产品的主打品牌，并推出沐浴露等衍生产品，同样占有非常高的市场份额。 六神喷雾驱蚊花露水201X年1-8月,市场份额达到4.6% ，较去年同期的3.2%，同比提升了1.4%，成为六神市场份额排名第三的单品，增长迅速；

2、公司销售数据201X年1-9月销售总额5313万元，较去年同期3195万元，同比增长66%。六神花露水系列201X年1-8月,市场份额达到56.7%，较201X年同期的55.5%，同比提升了1.2%，市场份额仍然排名第一，占据垄断地位；公司销售数据201X年1-9月销售总额 6.25亿元，较去年同期5.56亿元，同比增长12%。 核心策略 六神作为花露水这个品类的领导者，在全国表现都非常优异，销售总额为数亿人民币之巨，但毕竟以往的TVC投放策略以华东地区和全国地区为主，所以在个别地区已经感受到来自隆力奇、宝宝金水的步步紧逼。同时，六神想要继续扮演市场的引领者，在201X年推出了六神驱蚊喷雾花露

3、水，并重点推出随身喷雾装，就需要改变以往的策略。神兵天将广告传播机构作为六神品牌TVC代理机构也已经有数十余年历史，在这么长时间的配合中，广告主与广告公司早以成为了“夫妻”，神兵广告对于六神整体长远的品牌架构和整合营销传播策略早已了然于心，所以针对201X年六神花露水的TVC广告，主要从实际的、有效的切入点进行传播表现。 六神花露水主要竞争产品分析因此我们在明星策略上也进行了有针对性的调整，隆力奇力邀前中央电视台著名主持人倪萍做代言，六神则修改了以往新带老（李冰冰带斯琴高娃）的模式，改为以老带家庭：六神花露水主要产品线创意表现经过前期的策略 总结 和创意概念，神兵的主创人员也走访身边的超市，询

4、问消费者和六神推销员，进行几轮激烈的讨论和头脑风暴会议，最终和客户达成共识。通过美好夏日午后，其乐融融的蒋勤勤一家快乐的出游前，偶遇斯琴高娃的关怀，带来如六神般的无微不至的呵护与关切，最终把六神喷雾装放入汽车 座位中间的杯槽内这个强记忆点为结尾，突出对于出门必备六神喷雾装花露水的广告诉求。只有消费者认可的创意，才是真的好广告。神兵广告和客户一直秉承着严谨的态度，邀请专业市场调研公司，进行消费者深访和测试，最终诞生了六神花露水201X年度的TVC广告。六神花露水广告创意构想图蒋勤勤全家和斯琴高娃在拍摄现场六神在明星策略上也进行了有针对性的调整，改为以老带家庭：六神花露水TVC广告美好夏日午后，其

5、乐融融的蒋勤勤一家快乐的出游前，偶遇斯琴高娃的关怀，带来如六神般的无微不至的呵护与关切，最终以把六神喷雾装放入汽车座位中间的杯槽内这个强记忆点为结尾，突出对于出门必备六神喷雾装花露水的诉求。专家点评六神是个老品牌了，其产品本身也是快速消费品，如果不进行产品创新和品牌新的情感诉求，很容易被竞争对手取代，特别是产品一旦拥有清凉、芳香、提神等附加值功能后。在这里我们看到，六神还是比较清醒的意识到在品牌诉求上与竞争对手进行区分，尤其注意对广告片中人物的定位做了比较有策略的规划：以老带新，更有说服力，强调了品牌在老顾客心目中的忠诚度。且斯琴高娃本身威信更高，具有强烈的标杆作用。六神有主，全家无忧也容易被

6、记忆，不花哨，比较朴实。罗斌篇二：六神花露水“前世今生”文案六神花露水“前世今生”视频文案时长：04:25内文：如果说一个人家里有很多奢侈品你一定认为他有个了不起的爹但事实上很多我们现在习以为常的日用品 在它们刚诞生那会都是不折不扣的奢侈品 比如自行车和电视机比如花露水在1908年的上海有人在唐朝古方的基础上研发出一种原创的香水 它的名字叫.当时它还没有名字于是大家就到唐诗宋词中去找灵感 有人说叫“滚滚长江东逝水”太长“黯然销魂水”矫情“白毛浮绿水”呃.就在这时有人读出了欧阳修的名句 “花露重，草烟低，人家帘幕垂”浪漫的意境和韵味已经秒杀了之前所有的创意于是就叫它花露水吧在花露水刚刚诞生的年代

7、绝对是身份和品位的象征出入十里洋场的旗袍妹子们人手一支 如果谁出门不喷点花露水在手帕上都不好意思跟人家打招呼不管是去看戏还是搓麻从旗袍里飘出的淡淡花露水香味都会令闻到的男人美得找不着北用完的花露水瓶就算搬家也是要带走的 老一辈沪语里说“有点花露水”就是夸人太有能耐了当时的花露水品牌最出名的当属明星和双妹 经典的产品设计就算放在到今天看仍然高端的一塌糊涂时光如高铁 岁月如动车中国人的生活越来越国际化各种进口香水逐渐占据了美女们的梳妆台 就在花露水险些要out的时刻1990年六神花露水横空出世和过去纯粹走气味路线的花露水不同 六神将中药古方和花露水结合兼具驱蚊止痒和祛痱提神的作用六神花露水中含有一

8、定比例的酒精而且是食用级的但它绝非是为饮用而设计的在我们伟大的中医文化中以中草药和酒精调配使用称之为酒剂 酒精的挥发使得香味四处飘散更重要的是它能杀菌消炎、舒筋活络、止痒健肤 令中草药的药物成分效果倍增在酒精挥发的过程中会从皮肤表面带走热量 再加上六神原液中的薄荷和冰片等药材 会让你感觉无比的神清气爽传说中中东某些国家的人民因为信仰的问题不能喝酒偷偷从中国买花露水过去解馋跟这些奇葩相比在夜店里喝洋酒加绿茶神马的简直弱爆了 不过传说毕竟是传说好奇心重的童鞋绝对不要轻易尝试如今花露水早已不是“白富美”们的专利 在滴了几滴六神花露水的木桶里洗澡 成为很多孩子心中最惬意的童年记忆 事实上除了驱蚊止痒之

9、外工作累了喷一喷 可以提神醒脑加入水中可以给浸泡的衣物消毒用花露水擦凉席会让整天夏天格外凉爽 甚至用来清洁你心爱的iphone也是不错的 得益于人民群众的厚爱六神花露水家族也越来越丰富发展出不同特点和香型的品种曾经被网民疯狂追捧的冰莲香型的驱蚊花露水 连那些只消费奢侈品香水的网民都不得不臣服于Six God 无敌天下的性价比 我们相信在很多人的心目中没有六神花露水的夏天是不完整的 那文艺而又小清新的味道正是美好夏天的一部分这种味道不仅仅意味着立竿见影的奇效 更洋溢着淡然别致的中国式浪漫当你从浮躁中慢下来透过这些味道闻到关乎文化和记忆的传承与敬畏 就能体会到剔透绿瓶中深沉的情怀你就会发现每一个被

10、花露水悉心庇护的夏天 都值得你用心去爱篇三：六神花露水的营销 策划方案 六神花露水的营销策划方案概要提示-1一、六神花露水的市场分析2二、六神花露水的Swot分析3三、六神花露水的营销目标4四、六神花露水销售战略4五、六神花露水销售策略4六、销售的 计划 实施和控制6 七、销售预算6八、效果评估7九、附件7概要提示随着市场上的日化品逐渐增多，各大日化企业的竞 争也不断紧张起来。而作为日化产品中的一员花露水来说，它的市场竞争也是很紧张的。对于花露水的品牌，“六神”对广大消费者是熟悉的。面对其他同类产品的激烈竞争，我们罗马玫瑰策划公司接受了上海家化联合股份有限公司的委托，就201X年度六神花露水在

11、重庆地区的具体营销策划。1990年上海家化联合股份有限公司的第一瓶六神花露水上市。以“去痱止痒、提神醒脑”为明确产品诉求，通过“六神有主，一家无忧”的广告，迅速占领了花露水市场份额。中国现在是处于发展中国家，经济持续发展，人均收入增长，消费领域扩大，是六神花露水稳定发展的前提。而六神花露水作为生活用品，价格低廉，十分实用，且适用人群广泛，使得六神花露水可以进一步扩大市场。我们具体针对的消费者目标在儿童、青年、老年人中，通过我们前期的对消费者的一个调查后，肯据消费者回馈的消息中来改进我们的产品，弥补我们的缺陷，利用产品组合策略，通过对竞争产品的分析，综合市场经济因素影响后来定价。同时我们采用的多

12、渠道的分销策略，对中间商零售商施行一定的激励制度、评估制度来调整我们整体渠道建设。而我们的产品的销售旺季在6到8月期间，所以针对消费者的市场，我们做出的新品在一定的时间段内给予优惠，我们可以利用广告、人员进行促销活动，从而回馈消费者并且在消费者心中树立我们是老品牌、放心产品的品牌形象。不过，最后不能缺的就是在我们计划实施之后，作为我们的主市场季节的销售情况还是要进行效果评估的，来确保我们的销售计划能圆满完成。总之实施策划后，要将六神花露水在重庆的市场占有率从70%上升到75% ，市场同类产品销量第一，我们品牌形象维持在放心产品的形象上。一、六神花露水的市场分析（一）宏观环境分析1、随着我国经济

13、的迅速发展，环境问题日益严重，生态环境恶化，生态间的平衡被打破。夏天一到，各种蚊虫就先后出来作怪，让人全身都受其伤害。对于驱蚊花露水的需求越来越高。尤其是今年重庆的高温突来，夏季突然来访，花露水的需求量也随之增大。2、随着我们经济水平的提高，人们生活水平也有所提高，也更加重视健康。花露水的价格不高，属于大众消费品。驱蚊花露水可以减少疾病的传播的途径，保护人的健康，也可以当作清新剂或者香水来使用，一物多用，省钱又省事。3、 科学 技术的迅速发展，推动了对花露水的技术研究，从而不断地适应市场需求。六神花露水打破了30多年的传统香型，清新淡雅，不仅迎合当今香水潮流，而且老少适宜。配方筛选中解决了复杂

14、的技术问题，产品质量稳定性好，深受消费者欢迎。（二）产品分析201X年六神全新推出六神喷雾止痒花露水，特有强化止痒配方，针对蚊叮虫咬，快速止痒，并经过千人的临床实验验证，功效显著。1、产品特点：由防风、黄芩、白藓皮等精心调配而成的强化止痒配方，针对肌肤因蚊虫叮咬引起的奇痒和肿痛，快速起效，止痒效果显著。添加六神原液，具有防痱祛痒、清凉舒爽、提神醒脑的特别功效。2、产品在广大消费者心目中的地位是不可替代的，六神品牌为大众消费者提供全家共享的夏季清洁、护理产品，帮助他们畅想夏日，体验清新。六神珍视传统，求真务实；崇尚和谐，追求创新，与大众消费者共享欢乐。只是由于相关成分问题，对于孕妇这类消费群体我

15、们产品还不能满足其需求。（三）竞争者分析六神在品牌认知和品牌形象上都有较大优势，再加上产品研发技术上的优势以及强大的营销队伍和管理经验，确保了六神在花露水产品市场上的霸主地位。然而来自本土品牌和外资品牌的竞争一直在进行着，越来越多的的日化企业在涉足花露水市场，不断推出花露水新品，企图瓜分这一市场。根据我们在超市的观察发现，百雀羚、隆力奇、宝宝金水等在市场上都占有一定份额，对我们的产品占领市场是具有威胁性的，所以我们应该时刻关注，及时做出应对措施。（四）消费者分析六神花露水在重庆各大小商场都有销售。为了更好的了解六神花露水的市场销售情况，我们对消费者进行了问卷调查。我们在问卷星调查系统中投放了1

16、00份问卷，回收有效问卷100份，调查情况表明：1、购买情况：男性占25.2%，女性占50%,未使用者占24.8%。购买六神的占49%，隆力奇的占22%，百雀羚的占20%，其他的产品占9%。2、购买用途：自己用占82.5%，送朋友的占11%，其他占6.5%3、购买方式：单独购买92.5%，团体购买占7.5%4、购买原则：品牌质量的保证，味道适宜，价格合理，包装精美等。二、六神花露水的swot分析 1、六神花露水的优势六神花露水是上海家化联合有限公司旗下的一个花露水品牌，于1990年上市，上市当即大受欢迎，之后牢牢占据中国花露水市场，市场占有率超过70%。（1）它的功能齐全，用途广泛，具有较强的

17、竞争力。其生产规模大，资本雄厚，产品的更新换代快，能及时满足消费者需求。（2）六神花露水国内花露水品牌认知度第一的产品，在消费者心中具有一定的影响力，具有一定的忠诚度，有利于产品推广。（3）六神花露水已经步入产品的生命周期的成熟期，因此不需要大规模的投放广告，而且经过多年的营销实践，有发达营销网络，所以只需要适当的广告提醒，保持消费者对六神的熟悉与认同喊就可以了。2、六神花露水的劣势（1）、我们最大的劣势就是对手过于强大。在国内有中国驰名商标的隆力奇，还有百雀羚、宝宝金水等等一些国内一线品牌。特别是隆力奇这个品牌具有自己独特的营销战略，是我们在花露水的市场占有率受到一定程度的威胁。（2）、由于

18、我们产品在201X年的时候减弱了投放和发展，间接给的给其他同类产品一定的竞争机会，使后来我们产品发展受到一定的威胁，造成产品形态和产品功效上缺乏差异性，品牌形象和现代生活产生了一定的距离感。（3）、六神花露水只有夏季才是销售旺季，其他季节基本可以说没有市场。（4）、六神花露水的驱蚊效果并不是特别突出，使其流失客户群。3、六神花露水的机会分析面临众多日化产品进入花露水的市场，花露水的品牌激增，在这些竞争中，让不同的使用者都得到满足，扩大产品市场占有率是我们产品必须抓住的机会。（1）、市场经济的发展，日化品市场日趋细分，人们对花露水的品种要求日趋增多，比如不同年龄层次的消费者适合的产品不同。（2）

19、、花露水作为一种家庭常备用品，它的市场需求量大，价格完全在消费者能力之内，消费者选放心的产品不会在乎多花一两元钱，所以我们要做消费者放心的产品。（3）、基于中国庞大的人口、国民经济的持续快速增长带来的居民消费能力的提高和消费观念的提升，加上新农村的建设促使了农民的消费，中国日化市场的发展潜力十分巨大。六神的高增长也就是大众消费带来的成果。随着人们收入状况的改善，六神较快增长将得以维持，纵观市场发展，我们需要的是进一步提高其占有率。4、六神花露水的威胁分析（1）、行业竞争激烈。由于进入的技术壁垒低，众多国内外日化品厂家加入了花露水的竞争行列，导致价格竞争激烈。（2）、花露水目标消费群广，价格需求

20、弹性大。花露水作为中国千万家庭夏季的必备用品，其消费人群涵盖了上至老人下至小孩的几乎所有的人群，属于家庭消费占主导的普通消费品。对于目标消费人群来说，价格成为了一个敏感的因素。虽然六神是个老品牌，但是随着其他品牌者的制作工艺和价格相对低廉来看，消费者对其他的品牌花露水接受 能力越来越强。 （3）、六神花露水的市场占有率属于成熟期了，较其他品牌增长难度大，所以面对众多品牌的夹击，我们的市场占有率必须维持。综上所诉，对于整个市场的分析之后，我们发现我们面对激烈的竞争环境，我们只有不断稳住自己市场，还要在这些威胁当中保持我们的销量，那就需要我们制定详细的计划，定下可实现的目标，找准我们新一年度的市场

21、卖点。三、六神花露水的营销目标 主要在201X年中，抓住我们的旺季销售市场（6月8月），通过这三个月的时间，我们对产品进行一系列的营销战略策划，比如像产品策略、促销策略、价格策略、渠道策略的运用是我们的市场占有率能达到75%左右，我们的销量在同类竞争产品中稳坐第一，同时让我们的消费者忠诚度得以稳固。而在其它月份，为了实现我增加市场占有率的计划，把原有的销售渠道进行评估后调整，而经过市场分析之后，在未有的渠道板块上，我们就要努力建设维持我们的销售渠道，来确保我们主打市场的销量。四、六神花露水的销售战略（一）、STP战略首先，公司需要确定市场上若干个不同的需要和偏好的购买消费者群体，描述他们的特征

22、，进行市场细分。然后，我们经过分析整个中国日化品牌的市场来看，认为，我们把年龄和收入作为我们细分市场的主要依据。最后，根据这两个变量，还有市场消费者购买习惯看来，我们的产品定位在大众消费便利品中属于高端产品。（二）CIS战略 六神品牌为大众消费者提供全家共享的夏季清洁、护理产品，帮助他们畅享夏日，体验清新。六神花露水是上海家化联合股份有限公司旗下的一个花露水品牌，于1990年面市。面市当年即大受欢迎，之后牢牢占据中国花露水市场。在消费者心中是个老牌子了！而我们抓住当今社会的绿色安全消费理念，我们将在未来我们新品上市的时候给大家树立我们是安全放心的产品形象，让我们的企业品牌形象注入人心 （三）竞

23、争战略我们六神花露水经历二十多年培养起来的若干个OEM专业产品生产基地都通过了ISO9000认证体系，六神花露水拥有国内一流的制造水平。所以我们相对竞争着成本领先，采用差异化营销战略。五、六神花露水的销售策略 1、产品策略（1）、制定产品组合：六神花露水是日化品系列，属于大众消费产品，是人们日常生活中的必备佳品，特别是在炎热的夏天。在重庆的夏季，气温高，但空气潮湿，容易导致蚊虫孳生，细菌繁殖，人的皮肤容易长痱子等问题。为了解决这些问题，同时进一步扩展市场，提高六神花露水的销售业绩，我们要特别注重产品差异化，对不同年龄不同肤质的消费人群采用差异化营销，运用产品的组合来生产相关产品。（2）确定核心产品：根据市场反映，由于空调的普及，对于花露水的祛痱功效逐渐淡出人们的消费选择，但是，目前我们倡导绿色消费，健康消费的理念让我们寻求到新的产品特点安全，驱蚊酯含量低，将成为我们的一大卖点，以更好更安全的特性吸引消费者。（3）选择合适的包装：