卫生巾纸尿裤行业分析报告.docx

1、卫生巾纸尿裤行业分析报告2019年卫生巾纸尿裤行业分析报告2019年4月一次性卫生用品指使用一次后即丢弃的、与人体直接或间接接触的、并为达到人体生理卫生或卫生保健（抗菌或抑菌）目的而使用的各种日常生活用品。卫生巾（含护垫）（以下统称“卫生巾”）、婴儿纸尿裤（含尿片）（以下统称“婴儿纸尿裤”）和成人失禁用品等吸收性卫生用品是一次性卫生用品市场的重要组成部分。我国一次性卫生用品行业的发展始于20世纪80年代，以卫生巾市场先行，行业发展初期国内市场较为封闭，厂商生产技术落后，产品种类单一，且消费者对产品尚缺乏了解，普及程度较低。进入20世纪90年代，外资厂商陆续进入国内市场，同时婴儿纸尿裤市场开始起

2、步，外资厂商引入了先进的卫生巾及婴儿纸尿裤生产设备和工艺，且消费者已形成一定的产品认知和使用习惯，行业开始加速发展。2000年之后，一次性卫生用品因其方便、卫生、健康等优点，消费者普及程度进一步提升，成人失禁用品也开始出现，行业整体继续稳步发展，并且国内本土企业开始壮大。2010年以来，消费者对产品的品牌、质量、功能的要求进一步提高，具有知名品牌、先进技术的企业占据了发展优势。经过30多年的发展，我国一次性卫生用品行业的产品种类不断丰富、功能不断完善、普及程度不断提升，尤其是吸收性卫生用品领域，已成为与人民生活密切相关的重要行业。根据生活用纸专业委员会的统计，2012-2017年，我国吸收性卫

3、生用品市场规模的年复合增长率为16.4%，2017年的市场规模达1,138.9亿元。其中，卫生巾的市场规模为527.4亿元，占比46.3%；婴儿纸尿裤的市场规模为548.6亿元，占比48.2%；成人失禁用品的市场规模为62.9亿元，占比5.5%。近年来，卫生巾行业、婴儿纸尿裤行业和成人失禁用品行业均呈现出良好的发展态势。根据生活用纸专业委员会的统计，2012-2017年，我国卫生巾消费量的年复合增长率为5.6%，市场规模的年复合增长率为12.9%；婴儿纸尿裤消费量的年复合增长率为13.1%，市场规模的年复合增长率为19.7%；成人失禁用品消费量的年复合增长率为28.1%，市场规模的年复合增长率

4、为21.5%。一、行业主管部门、监管体制、主要法律法规及政策1、行业主管部门及监管体制（1）行业主管部门行业主管部门包括国家发展和改革委员会、国家市场监督管理总局以及国家卫生健康委员会等相关部门。其中，国家发展和改革委员会主要负责规划、制定行业相关产业的发展政策；国家市场监督管理总局主要负责市场综合监督管理，产品质量安全，统一管理计量标准、检验检测、认证认可工作等；国家卫生健康委员会主要负责拟订国民健康政策等。（2）行业自律组织行业自律管理组织为生活用纸专业委员会，其主要职责为在企业与政府部门之间起桥梁和纽带作用，加强行业自律和反倾销等工作，为企业提供多种形式的服务，主要包括：开展技术咨询，发

5、展与海外同行业的联系，加强本行业的国内外信息交流，建立生活用纸行业数据库、信息网和微信平台，开展国际间技术、经济方面的合作与交流，组织会员单位参加国内外有关展览与技术考察活动，定期出版生活用纸期刊、中国生活用纸年鉴以及中国生活用纸行业年度报告，组建行业专家库，为行业提供技术指导，提供国内外生活用纸发展的技术经济和市场信息，为国内外厂商的技术合作和合资经营牵线搭桥。（3）行业监管体制目前，行业主要遵循市场化发展的模式，各企业通过市场化竞争，面向市场自主经营、自负盈亏。行业主管部门主要通过制定法律、法规及规范性文件对行业发展进行宏观调控和监督，保证行业的合法合规运行；行业自律机构对企业进行自律规范

6、。2、行业主要法律法规及政策卫生巾和纸尿裤与消费者生活及健康有着密切联系，国家对此类产品有严格的检测标准与监管要求。除单独规定一次性使用卫生用品、卫生巾及纸尿裤的技术标准外，国家也将此类产品列为消毒卫生产品，对其生产环境、生产设备、产品标签等方面进行约束与规范。（1）行业技术标准（2）行业法律、法规及规范性文件（3）行业主要政策二、卫生巾行业发展概况及发展趋势1、我国卫生巾行业发展概况（1）行业整合发展，市场集中度提高我国卫生巾市场经历了从20世纪80年代的市场启蒙期到2010年以来的行业整合期，市场集中度不断提高。20世纪80年代，以恒安国际为代表的首批国产卫生巾生产企业陆续出现，但生产设备

7、、技术较为落后，产品较为单一，生产规模较小。20世纪90年代，以宝洁、尤妮佳为代表的外资厂商开始进入国内市场，引入了先进的生产设备和技术；在此阶段，外资企业因产品质量、技术和品牌等优势，占据了我国卫生巾市场的主要市场份额。2000年后，我国本土卫生巾生产厂商数量不断增加，最高峰时超过2,000家，国产卫生巾产品的市场占有率不断提高。自2010年以来，我国卫生巾行业进入整合期，市场集中度不断提高；在行业整合过程中，大量本土中小企业退出市场，以恒安国际、百亚股份、景兴健护和桂林洁伶等为代表的部分优质本土企业抓住整合机遇脱颖而出，占据区域市场后向全国市场扩张，将品牌推广至全国。（2）消费群体数量庞大

8、，市场规模稳步增长我国卫生巾市场经过30多年的发展，女性消费者的卫生巾使用习惯已得到充分培养，女性的个人健康护理意识大大提高，卫生巾已成为女性经期护理必不可少的卫生用品。根据生活用纸专业委员会的资料显示，我国2017年卫生巾的使用适龄女性（15-49岁）人口数量超过3.4亿，且近年来卫生巾使用适龄女性年龄段有向两端延伸的趋势，卫生巾市场拥有庞大的消费者群体，市场规模稳步增长。2012-2017年，卫生巾消费量从916.0亿片增加至1,200.1亿片，年复合增长率为5.6%；市场规模从287.1亿元增加至527.4亿元，年复合增长率达12.9%。（3）女性个人健康护理意识不断增强，卫生巾行业发展

9、前景可期根据生活用纸专业委员会的统计，2012年我国卫生巾市场渗透率为91.3%；截至2017年，我国卫生巾市场渗透率提高至近100%，已达到欧美、日本等发达国家的市场渗透率水平。但目前我国女性的个人健康护理意识与欧美、日本等发达国家仍存在一定的差距，国内经济发展水平不同的地区女性对个人健康护理意识也存在不同程度的差异。随着我国女性教育水平的不断提高，其社会地位和消费能力逐渐提升，个人健康意识不断增强，女性消费者的卫生巾使用频次不断增加，其对卫生巾产品的舒适、安全以及功能等方面的需求亦不断提高，进而促进我国卫生巾产品市场，尤其是中高端卫生巾产品市场的稳定发展。（4）区域差异衍生两级市场我国各地

10、区的经济发展水平不一，人口数量、城镇化程度、收入水平、消费习惯及零售业发展情况等方面各不相同，各地区卫生巾销售情况存在一定的差异。在经济发达地区，消费者的人均可支配收入水平较高、个人健康护理意识较强，具有较高的品牌知名度、多样化的产品选择等中高端卫生巾产品品牌更能获得女性消费者的青睐。而在经济欠发达地区，中低端卫生巾产品品牌的市场占有率较高。2、我国卫生巾行业发展趋势（1）多样化、差异化的创新产品需求增加，卫生巾市场细分发展卫生巾产品功能的多样化、差异化发展为女性消费者的经期护理提供了更多个性化的选择，如经期量少时适合使用的迷你巾，具有舒适干爽的特点；日间运动时适合使用的极薄日用型卫生巾，具有

11、轻薄透气的特点；夜间量大时适合使用的加长型卫生巾或裤型卫生巾，具有吸收能力强的特点。随着卫生巾市场进一步发展和女性个人健康护理意识不断加强，除了注重产品品质以外，女性消费者对卫生巾产品的贴身性、舒适性、功能性等方面的消费体验要求逐渐提高。此外，轻薄化卫生巾已成为女性消费者的主流选择，且部分女性消费者会选购具有附属功能的卫生巾。针对不同的消费层次、年龄层次和消费需求提供差异化、个性化的产品选择，产品持续创新、功能逐渐细分，将成为卫生巾行业未来的发展趋势。上述多个维度的消费需求变化，将集中体现在行业知名品牌的多样化、差异化竞争中，需求日新月异的消费者选择愈发多样化，产品实力和品牌形象及定位的重要性

12、将突显。在细分领域产品的分化和裂变过程中，具有丰富产品线、较强研发创新能力的品牌企业将具有明显的竞争优势。（2）产品结构升级调整，中高端产品是卫生巾行业发展的主要驱动力之一随着我国女性生理期卫生重视程度的加强和居民人均可支配收入的提高，女性消费者卫生巾产品的消费显著升级，卫生巾产品中高端化的迭代进程顺利，中高端卫生巾市场呈快速发展的趋势。中高端卫生巾品类中，以极薄、舒适、超强吸收为代表的卫生巾的消费比例将持续提升，极具中国特色的安睡裤（裤型卫生巾）在女性卫生用品中的份额将继续扩大。根据尼尔森的统计数据，与2016年相比，2017年极薄卫生巾的全国商超渠道销售额占卫生巾总销售额的比例为由13.8

13、%上升至16.3%，销售额同比增长25.4%；2015年至2017年期间，安睡裤的全国商超渠道销售量和销售额的年复合增长率分别高达75.50%、72.71%。目前，我国卫生巾市场的渗透率较高，产品结构升级、产品高端化是卫生巾行业发展的主要驱动力之一，中高端产品将推动卫生巾市场规模的进一步扩大。根据生活用纸专业委员会的预测，2020年我国卫生巾的市场规模将达到611.0亿元。整体市场规模的扩大，特别是中高端卫生巾市场规模的快速增长为研发创新能力强、生产技术领先的厂商提供了进一步快速发展的机遇。（3）我国经济欠发达地区的卫生巾市场规模有望进一步扩大我国经济欠发达地区女性的人均可支配收入、个人健康护

14、理意识与经济发达地区女性存在一定的差距，其对卫生巾产品的品质、功能及消费体验等方面的要求仍不及经济发达地区，且卫生巾产品的使用频次亦低于经济发达地区。随着我国农村、乡镇地区以及其他经济发展水平较为落后的三、四线城市的经济不断发展，女性人均收入和个人健康护理意识均在提升，与此同时，得益于移动互联网和社交媒体的深度普及，发达地区人群消费习惯向欠发达地区传播和带动速度有了质的飞跃，各地区女性消费者的产品信息和消费习惯已能做到无缝连接。欠发达地区女性消费者对卫生巾产品消费的不断升级，贴身性和舒适性更强、产品品质更高、功能选择更多的中高端卫生巾产品需求将不断增加，卫生巾产品市场规模有望进一步扩大。（4）

15、我国适龄女性年龄段向两端延伸，卫生巾市场扩容2017年，我国卫生巾的使用适龄女性（15-49岁）人口数量超过3.4亿，且近年来卫生巾使用适龄女性年龄段有向两端延伸的趋势。根据中国产业信息网的信息显示，2010-2017年，我国女性初潮年龄平均提前了1岁，“00后”的发育年龄更是提前至12.7岁，而部分妇女的更年期则延长至50岁以上。卫生巾使用适龄女性年龄段向两端延伸，卫生巾产品的市场容量将有所扩充。三、婴儿纸尿裤行业发展概况及发展趋势1、婴儿纸尿裤行业发展概况（1）行业快速发展，外资品牌占据市场主导地位近年来，受益于市场渗透率提升、生活水平提高、消费结构升级、“二胎”政策等因素，且基于我国较为

16、庞大的婴幼儿基数，婴儿纸尿裤行业保持快速发展的态势。而早在我国婴儿纸尿裤行业发展初期，外资厂商就已纷纷进入国内市场。外资厂商凭借其先进的生产设备及技术、良好的产品体验、较高的品牌知名度等优势，迅速占据我国婴儿纸尿裤市场的主导地位，帮宝适、好奇、妈咪宝贝、花王等国际知名品牌的婴儿纸尿裤产品占有我国婴儿纸尿裤的主要市场份额。（2）产品渗透率快速上升，但仍远低于发达国家水平我国婴儿纸尿裤市场虽起步晚于卫生巾市场，但近年来发展迅速。随着我国家庭对婴儿纸尿裤的接受度不断提高和使用习惯的逐渐养成，婴儿纸尿裤产品的市场渗透率迅速提高。根据生活用纸专业委员会的统计，2000年我国婴儿纸尿裤的市场渗透率仅为2.1%，2017年已提升至59.6%。但与欧美、日本等发达国家90%以上的市场渗透率水平相比，我国婴儿纸尿裤市场渗透率仍有较大提升