早教产品市场推广运作分析Word格式文档下载.docx

1、同时早教机行业缺乏旗帜性品牌，早教机市场潜力巨大，但生产厂家规模皆较小、零散，价格竞争日益激烈，产品获利能力较低，良兴、小布叮、纽曼、DSL、NYZ等品牌早教机占据了市场的相当大的份额，其他的小品牌充斥着市场瓜分一小部分份额，早教机的产品越来越同质化，市场竞争越来越趋向于价格竞争。在早期教育机构方面，早期教育还没有被教育部门纳入到教育体系当中，各种早教机构由于缺乏政府监管，尚处于无序自发、鱼龙混杂的状态。虽然市场有一些正规的大型早期教育机构，相当一部分早教机构存在不少的问题：师资水平良莠不齐，国内尚没有早教教师的资格认证制度，任职教师一般持有的是幼师资格证书，有些人则是什么证书都没有；霸王条款

2、制约家长，由于早教课程安排及信息的不对等，家长往往处于弱势，难免遭遇霸王合同；早教课程缺乏统一标准，有些课程比较单调，没什么针对性，往往孩子上了半年课了，还在做那几个游戏。XTC早教机是BBK的旗下新品牌早教机。根据先进的设计理念设计了科学经典卡通的内容，XTC产品尊重孩子身体和大脑的发育时间表，根据孩子的年龄特点规划教育内容；着眼于未来，重视孩子行为习惯、人际交往、思维能力等全方位素质的培养；摈弃传统的灌输式教育方法，强调在玩乐中启发孩子的智慧；分龄分段，系统科学随着孩子的成长。XTC根据3-6岁孩子身心发育的特点，精心设计“基础篇”“提高篇”“学习篇”三套阶梯式学习方案，共90节欢乐课堂，

3、以循序渐进的方式，帮助家长对孩子进行科学、系统地早教。1.3本文的主要理论目标市场的选择，分销渠道的管理与控制，SWOT分析，高绩效团队的建设，终端管理2.新早教电子产品推广运作的影响因素2.1目标市场选择市场策划人员在新产品投放市场之前，应合理地选定、细分目标市场，以达到合理有效投放的目的。 选择目标市场，明确企业应为哪一类消费者服务，满足他们的哪一种需求，是企业在营销活动中的一项重要策略。所谓目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。选择目标市场的目的是根据企业的人力资源和资金状况，找到对本企业有吸引力，有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的市场。

4、选择目标市场要有利于产品进入市场方法的确定。假设某企业选定某一目标市场，并确定其为最后攻占的目标区域，具体的进入方法就比较明确。首先，实行点的占据。因为企业不可能一开始就进入到目标区域的中心，只能在这一区域的附近选择有利的阵地点，并在这个点上展开强有力的营销活动。其次，在第一个点的营销活动取得相当成功后，再在目标区域附近另选第二个点。在第二个点完成后，便可形成营销网络的线。再次，线形成后，再选一个第三点，此点应能与第一、第二点形成对目标区域的包围圈，这样营销面积便告形成。在面积形成后，企业还要设立第四点，此点应放在目标区域的中心，这是一个非常重要的点，没有这一点，目标区域还不能算进入，因为相对

5、于竞争对手来说，你的企业活动只是外围组织而已，核心市场没有进入。选择目标市场应注意三个问题：（1）市场细分，确定目标消费群，只能在你的有效市场范围内，决不能放弃自己的优势，去追逐所谓的“热”；（2）对已确定的目标市场一定要进行精细地了解；（3）细分后的目标市场的变化要有足够的把握。2.2新产品的铺货企业为了使新产品能在竞争激烈的市场上脱颖而出，往往特别强调其产品的市场铺货率。在公司销售人员受市场铺货、销售指标和考核等因素的影响下，一时间以到处能看到自己的产品为荣，殊不知盲目的铺货会给企业造成很大的资金沉淀，坏账和呆账就会增加。因此，新产品的铺货一定要结合市场业务员、经销商、产品、促销和市场等情

6、况综合考虑。训练有素的销售人员是有效铺货的关键。有效的铺货应该由相当了解市场零售点和直销点状态的“熟手（销售人员）”来进行。“熟手”的要求是：有一定的市场运作经验，了解客户的信用状况、销售情况、资金实力及来源、相关的管理人员及习性，甚至有没有赖帐前科记录等都要考虑。如果所在区域的市场业务人员为新手，在铺货前必须向熟悉该地区的批发商、直销商或相关领域的企业同行销售人员请教。市场销售人员对把握不准的经销商，可采用“少量多次”、“让利现款”和签订“供货合约”等方式进行铺货，切忌不要急于求成。细致的市场调查是进行有的放矢铺货的重要前提。生意较好的直销点或零售点进货的条件都比较苛刻，可先观察其进货的渠道

7、，了解其分销商供货的原因。如果经销商信誉有问题，占用其他企业资金较大，但进货还很重要，可以其他企业的分销商为载体进入，降低资金风险；相反，可考虑直接进入新的产品。销售人员特别要警惕那些从头到尾一点不对你的产品价格讨价还价，但一点都不管新铺货货款回笼问题的经销商。有时，寻找多家代理商引进竞争意识，有意识地让他们了解一些彼此相互竞争的内幕，多举出铺货销售成功的实例，以便给经销商形成一种压力和动力，这也是业务人员在铺货时常用的一种办法，这样可以变被动局面为主动控制。新产品进入市场初期，促销将成为实现铺货的最直接手段，可概括为以下三种情况：1. 开发新市场，配合广告宣传，实现品牌告知和产品出样，主要形

8、式有新产品发布会，厂商联谊会。2. 扩大新市场的分销网络，迅速、准确地抢占新市场的经销商资源，运用人力、物力和财力在渠道上实现推动，主要形式有以一定的政策优惠、返利和适当的促销品，宣传品和优质的服务来吸引新客户的加盟。3. 扩大重点市场的分销网络，有计划地开展阶段性促销活动，稳固现有的网络成员，加强其经营的信心；活跃品牌的表现，提高分销能力，挤占竞争对手的分销网点，主要形式有节假日促销，重大事件促销以及反击竞争品牌的促销活动，把实惠给消费者。精美的包装和合理的价格是新产品顺利铺货的基础。新产品的包装已在产品设计阶段完成，但产品价格应根据产品成本和消费者接受程度而定。一般企业的形象产品，价格偏高

9、，适合进行产品直销，以确立产品的形象；企业核心主推品种，价格适中，适合进行产品直销、普销共同推进，通过一定的促销手段，促使此部分产品上量，成为市场的领导者；企业销售上量品种主要用于占有市场份额，价格较低，适合于产品普销，强调市场的占有率，一般适合于农村和城镇居民低档消费的需求。2.3掌控分销渠道分销渠道是指产品或服务从生产者流向消费者（用户）所经过的通道，是企业完成其产品（服务）交换过程，实现价值、产生效益的重要载体，在企业的营销中具有重要的作用。目前国内外许多企业都有意识地加强了渠道的管理和控制，力图通过分销渠道的管理、创新和再造来提高渠道运作效率和效益，获得企业的竞争优势。但从企业的营销实

10、践看，目前在企业的渠道管理中倍受困扰的问题是：为实现成本的节约和一流的运作效率，应如何对渠道进行适度控制。根据企业的营销实践，适度控制渠道的重要性主要表现在以下几方面：可使企业的产品或服务更顺利地实现其价值和进入消费领域。分销渠道是产品或服务从生产者流向消费者（用户）所经过的通道，若分销渠道不完善、建设滞后或控制不当都会影响企业经营目标的实现。可更好地发挥渠道的功能，提高企业的经济效益。分销渠道的功能主要有调研、寻求、分类、促销、洽谈、物流、财务和风险等，使产品（服务）在转移过程中创造了产品的形式效用、所有权效用、时间效用和地点效用。适度控制渠道可使上述的渠道功能得到更好发挥，使销售过程更顺畅

11、，更有效节约交易成本，提高交易效率。对分销渠道的适度控制，是确立企业竞争优势的重要武器。在市场环境迅速变化和竞争日趋激烈情况下，致使很多企业的生存发展情况，在很大程度上取决于其分销渠道系统的协调与效率，以及能否最好地满足最终消费者的需求。可以说如果企业不能对分销渠道进行有效地管理和控制，就无法有效地保护现有的市场和开拓新市场，也无法获得比竞争对手更低的成本，无法获得创造具有独特经营特色的竞争优势的条件。2.4如何消除消费者的顾虑，使其尝试新产品如何让消费者尝试企业的新产品，应在企业新产品投放市场之前加以考虑。有很多企业通常通过让消费者免费品尝、免费使用得方式来推广新产品，但其工作量太大，有时企

12、业的“免费使用或品尝”、“包退包换”等行为，还会给企业带来不可弥补的损失。为达到降低成本，顺利地让消费者尝试新产品的目的，只有从不同的角度更多地了解消费者对新产品的顾虑，并使新产品尽量得到完善，才能有的放矢地引导消费者消费。消费者对新产品的顾虑，往往是建立在以老产品为参照物的基础上，要么对老产品的某些性能（或功能）不满，不知新产品能否改进；要么对新产品的新增性能（或功能）是否真的像推广人员说的那么好感到怀疑。在产品性能或功能相差不多的情况下，消费者更会从质量和实惠的角度考虑尝试新产品。此时，企业新产品虽然不可能让所有的消费者满意，但要通过对消费者的“个性化服务”来弥补或提升消费者的满意度时可能

13、的，因而在这方面可多下些功夫。要消除消费者对新产品的顾虑，就必须解决与消费者的沟通问题。因为市场投资的有效性是建立在信息的有效沟通基础之上的，其中行为动机和情感沟通尤为重要，否则，企业会步入一个过分看重金钱给终端带来刺激的死胡同。曾经有人做过统计，如果消费者不买你的新产品，大多数情况下，只有三分之一的客户是由于产品和服务有问题而放弃，其余三分之二的问题出在沟通上。与消费者的沟通要以“傻瓜假设”作为标准，即：傻瓜那种水平的人也能看懂我们的信息，也能了解我们的产品，也能从产品中得到一定的实惠。所以，向消费者传达的新产品的信息一定是浓缩的，高度简单的，有一定感情诉求的内容。2.5观念和思维大多数在市

14、场上日落不息、日出亦作的产品，都是在“一举成功”的梦想破灭以后，从愿望中回归现实的。因为有很多的企业过多地把堵注押在产品导入期，在新产品上市之时，展开相当有力度的促销活动，期望一旦新产品站稳脚跟，自然会相应地减少相应的市场费用投入比例。可现实却让他们骑虎难下，广告和促销一降，市场销售马上就会下滑。这是因为传统的价值观念和成熟的思维习惯已成为制约新产品迅速成长的最大阻力。要真正做到新产品上市的成功，其一要做到：必须在上市之前对新产品进行充分的可行性论证，而这一论证是建立在对产品能否正确定位的基础之上。这一定位要以市场为导向，即:新产品与消费者发生某种关系（或与其以前的知识和经验发生某种关系），定

15、位是从消费者角度去认识产品，把握消费者的心理，在消费者心中找到一个与产品相对应的位置，从而与其他产品区别开来。其二要做到：把握好新产品上市时间。常规的思路是希望产品上市后遇到产品销售旺季，以利于新产品快速发展，但是新产品上市一旦不成功就会丧失退路，贻误市场销售旺季的战机。选择在淡季上市虽然顾客较少，销量不大，但企业会由此关注成本和服务，期望在有限的淡季市场抢夺有限的消费者，为旺季市场销售上量打下坚实的基础。其三要做到：设计一套具备直击人心的摄心力、能在较短的时期内迅速提高产品知名度的产品上市“大创意”，这会对新产品“一举成功”起到推波助澜的作用。好的新产品创意是人性、人情的诉求加上直接利益的承

16、诺，是一种出其不意而又非常漂亮的沟通方式。它可能是经验的积累，也可能是失败教训，来源于生活并运用于生活，没有灵丹妙药可言。新产品上市的成功是一长期个过程，企业应该正确看待。如果产品的经营者在产品的投放期能够沉得住气，坚信自己的产品是从人们潜在的市场需求出发进行研制的，那末就不要担心你的产品不会成功。随着市场时机的变化或营销策略的创新，潜在的需求总会转化为现实的需求，这可称作打响市场的信心营销法。要坚信：拓宽思路+捕捉创意+精心准备=一举成功。3.XTC早教机的SWOT分析SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，

17、S代表 strength（优势，W代表weakness（弱势，O代表opportunity（机会，T代表threat（威胁，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。作为一个市场主体，对产品进行有效营销的前提条件除了对市场形势有准确的认识和把握外，就是产品各方面的情况都要有一个客观的认识，这就需要对市场主体进行SWOT分析。3.1竞争优势分析（S）XTC早教机是BBK的旗下新品牌产品，BBK公司以及BBK的品牌知名度，为XTC早教机的市场营销提供了强有力的技术支持和

18、服务保障。BBK公司实力雄厚。在人才方面，BBK公司拥有大专以上文化程度的各类专业技术和管理人员近千人，公司设立了拥有丰富的软硬件资源的研究开发机构，一流的研发人才保证了技术不断创新，新品层出不穷，产品领先市场潮流。先进的设计理念。每一个孩子都是天才！他们的未来充满了无限的可能。XTC产品尊重孩子身体和大脑的发育时间表，根据孩子的年龄特点规划教育内容；摈弃传统的灌输式教育方法，强调在玩乐中启发孩子的智慧。科学的内容设计。分龄分段，系统科学随着孩子的成长，每个阶段都有不同的能力发展，对新事物的学习，也各有不同的需求。因此XTC根据3-6岁孩子身心发育的特点，精心设计“基础篇”“提高篇”“学习篇”

19、三套阶梯式学习方案，共90节欢乐课堂，以循序渐进的方式，帮助家长对孩子进行科学、系统地早教。经典卡通，童趣亲切很多妈妈都有这样的烦恼，自己说话孩子不爱听。明明是为孩子好，孩子却总是抗拒，怎么办呢？XTC早教机运用孩子对喜羊羊的喜爱和认同，让喜羊羊来示范正确的做法，引导孩子学习和模仿，比大人说话更管用！“妈妈，喜羊羊说饭前要洗手的”“妈妈，喜羊羊早晚要刷牙”完美的产品实现。标准音质，保护听力，XTC早教机中文语音由国家播音主持最高奖-“金话筒”得主陈晓琳录制，发音标准度毋庸置疑，喜羊羊等众多卡通人物语音更是由喜羊羊与灰太狼原班配音演员祖晴、邓玉婷、刘红韵完成录制，语音生动活泼，贴合人物形象，让您

20、的小孩爱上XTC！参与英文录音的专家Gloria、Melissa、Eric均获得International TEFL Certification（国际上将英语作为外语教学的资格认证），确保了孩子从小听到标准的美语发音和最地道的语言表达方式，易于模仿和学习。所有儿歌均由BAIS（Brand Auditory Identity Spread）品牌听觉识别传播研究所设计和制作，专业团队力保儿歌效果朗朗上口，合辙押韵，宝宝爱听也爱学。采用采用mp3解码和Yamaha音频功放，声音圆润清晰；最大音量符合国内玩具的标准，确保孩子的听力得到保护。节能环保，安全可靠，孩子的安全和健康，一直是我们最关心的问题，

21、也是我们一直遵循的基本原则。XTC早教机使用安全的碱性电池，符合欧美玩具的安全的标准；4颗5号/AA电池可以使用40小时左右，各项环保指标均符合国内玩具制造标准。屏幕处理，保护视力，4.01英寸液晶显示屏，无辐射、无闪烁，有利于保护孩子的视力。屏幕表面采用磨砂处理，避免反射光线，充分保护视力。通过控制屏幕亮度，保护儿童视力；通常，屏幕亮度大于300cd/m2，会影响视力，我们的亮度为200250cd/m2。八项专利，智能科技，XTC早教机获得外观设计、多功能操作杆、电容式触摸、互动小画板、卡片式系统的学习法等8项专利。独家的设计与技术使XTC更具趣味性，更具操作性，更具互动性，更具知识性，真正

22、让孩子在无穷的快乐中、在独立的操作中，收获知识，提升能力，开发智力。BBK公司具有完备的售后服务体系。本着“以我们的真心诚意让用户完全满意”的服务宗旨，BBK投入巨资在全国各大中城市建立起近300家辐射广阔、管理完善的售后服务中心，公司还成立了3000多家连锁下载中心，分布在全国的主要商场、专卖店、个体店，为消费者提供专家级的下载服务。快捷、方便、高效、专业的技术支持和售后服务，最大限度的解除了经销商和广大消费者的后顾之忧。BBK公司实施的品牌战略卓有成效。BBK于1997年由国际广告公司策划导入CIS，通过长期持续的整合营销传播，对社会公益事业和体育事业的大力支持和赞助，富有责任感和公信力的

23、企业形象得到了社会公众的认同和好评，品牌形象深入人心，品牌知名度和美誉度不断上升。3.2竞争劣势分析（W）首先是产品的价格问题，产品要有竞争力,不但在于商产品本身的质量、商家的运作还和产品的价格有很大的关系，价格从有些方面来说关系着产品的生死存亡，现实中不乏因定价失误而导致的产品销售惨败的案例，在很多产品的购买上，消费者对价格是非常敏感的，而在电子教育市场，由于购买者和使用者是分离的，因而价格能否被购买者所接受更是重中之重。XTC早教机价格定位998元，走着BBK一贯的精品精价路线，然而是否能被消费者认可还有待检验，市场上其他品牌早教机价格从几十元三百元但鲜有超过五百元的，消费者长期以来已经接

24、受了这个区间的价位，若不能成功引导消费者的思想，获得消费者的认知和认同，那么在销售早教机的时候价格将是个挥之不去的痛处。其次是新品牌的问题，是突出品牌形象还是突出公司形象，这历来是市场营销的关键。XTC早教机选择了突出品牌形象，但是同时又要借用BBK具有优势的销售渠道、售后服务等，因此虽然是作为BBK旗下的品牌，但是怎样利用BBK的销售渠道、售后服务等各方面优势，同时把信息传导给消费者又突出自身的品牌将是推广面临中的一个重要问题。3.3机遇分析（O）据央视的调查研究资料显示，目前中国2-6岁群体的父母，90%为80年代的人群，这类人文化高，教育意识强，大部分地区幼儿每月消费占家庭总收入的25%

25、，44.29%的家庭每月用于幼儿的费用在400-2000元之间。中国目前0.8亿的消费群体，以保守估算30%的购买率，均价400元的价格计算，早教产品总市场份额超100亿左右。而早教市场是公认为风险最小的市场，也是容量最大的市场，早教机将会成为大众化的幼儿早期智力开发的必需品。同时早教机行业缺乏旗帜性品牌，早教机市场潜力巨大，但生产厂家规模皆较小、零散，价格竞争日益激烈，产品获利能力较低，良兴、小布叮、纽曼、DSL、NYZ等品牌早教机占据了市场的相当大的份额，其他的小品牌充斥着市场瓜分一小部分份额，早教机的产品越来越同质化，市场竞争越来越趋向于价格竞争，在这个鱼龙混杂的市场，机遇与挑战并存。同

26、时经济的稳定发展对电子教育产品行业影响很大，就要求我们站在全球视野的高度、把握好经济发展的周期、剖析国家宏观政策走向，对早教机行业市场情况具体问题具体分析，认清形势、抓住机遇，合理预测早教机行业未来走势，制定正确的发展规划、及时调整发展战略、积极开拓新的市场，在危机中立于不败之地，在发展中更上一层楼。3.5威胁分析（T）良兴、小布叮、纽曼、DSL、NYZ等品牌早教机占据了市场的相当大的份额，虽然早教机行业缺乏旗帜性品牌，但是良兴、小布叮等市场潜伏者（占据了相当的市场份额但又不能引领或推动行业的发展）长期以来执行的价格策略和产品设计已影响了大部分的消费者，廉价类似与玩具的早教机已经深入了一部分人

27、的心中，怎样打破消费者对早教机的产品认知，引导消费者接受XTC早教机的价格和服务等将是一个亟待解决的问题。当然，如果能突出市场潜伏者的重围那么成为行业的引领者也指日可待。在这方面个人认为XTC战胜自身比战胜市场潜伏者需要更多的付出。竞争对手即是XTC的一大威胁，同样打败对手也是XTC的莫大机遇。XTC早教机与点读笔、点读机主要参数对比XTC早教机点读笔点读机适用年龄段36岁413岁主要功能图卡学习、益智游戏书本点读、语音游戏书本点读、益智游戏幼儿书、图卡多较少趣味性强较强一般价格998元200600元1000元左右便携性便于携带最宜携带不宜携带点读笔和点读机也会对XTC早教机造成一定的冲击，市

28、场上点读笔功能相对XTC早教机来说少了一些，而且娱乐性低一些，但是价格低而且易于携带，点读机价格与XTC早教机相比略贵，功能更强大使用时间更长，但适合块入学以及学龄前的小孩使用，这两种产品威胁需要通过导购人员的主推会推去化解一部分。在对XTC早教机的SWOT分析中可以看出其优势非常明显：有BBK教育电子的强力支持、产品优势明显，而且行业发展前景可观。因此在XTC早教机的推广运作中要克服价格这个双刃剑带来的负面效用，同时XTC早教机的推广团队更要注重的是自身的建设，打铁先得自身硬，有了好的产品那么只要推广团队给力做好推广运作工作，那么新产品取得良好的销售业绩指日可待，优秀的推广运作甚至能推动早教行业的发展。4.综合分析提出对XTC早教机推广运作的建议新产品上市的新产品上市的推广流程主要是：市场调研了解市场状况，市场潜力和容量、渠道的推广意愿、市场的接受程度、市场的消费偏好；根据市场状况选择销售渠道；制定新产品市场推广方案，包括推广背景、目的、阶段、策略；推广方案的有效组织实施，组织是保障、培训是前提、考核是关键；评估推广方案的执行效果，主要是推广方案的可