浅谈关系营销理论下的汽车销售模式关系营销在实践中对汽车销售模式的影响毕业论文Word下载.docx

1、 市场营销 专业毕业设计（论文）答辩委员会主任委员 （签字）摘 要在当今的社会在不断的进步，营销理论也不断的在发展。本文主要研究了关系营销在实践中对汽车销售模式的影响。以国内外汽车企业的营销模式为主体，以关系营销理论作为分析工具，认清企业自身的优势和不足。以及发现机遇与威胁。并且要深入的探讨在当今竞争激烈、复杂多变的市场环境下如何有效的利用内外部资源。对各个厂商的汽车销售模式进行系统地分析，找出目前发展存在的问题，从而提出更为合理化的营销建议。在阅读大量的文献资料的基础上，整理出传统营销和关系营销的区别和联系，接着将国内外汽车销售模式进行详细的对比，探讨关系营销对汽车销售模式的必要性，再结合一

2、些具体的案例，分析它们采取的方法和成功的因素，最后得出相应的结论。企业是一个相对独立的开放系统，它与周围环境发生着互动关系，而恰恰关系营销理论最突出特点就是强调用系统观点来开展营销活动。研究结论显示:在中国汽车产业面临产业结构升级、市场竞争加剧和全球经济一体化的大背景下，针对中国汽车市场的关系营销策略一定会为企业带来很多的经营优势。比如，营销支出降低、经济效益提高、等。关系营销在未来的汽车销售实践中会占据越来越重要的地位，所以基于关系营销理论的汽车销售模式的研究具有非常深刻的影响。关键词：关系营销；汽车销售模式；市场竞争；营销策略 目 录摘 要 I第1章 绪论 11.1研究背景 11.2研究意

3、义 21.3研究思路与框架 3第2章 关系营销相关理论综述 42.1关系营销定义 42.2关系营销与传统营销的联系与区别 5第3章 国内外汽车市场汽车销售模式现状分析 8 3.1国外汽车销售模式概况（1） 国外汽车营销理念（2） 国外汽车营销组织渠道（3） 国外汽车营销技术手段 83.2国内汽车销售模式现状 11第4章 中国汽车业发展的SWOT分析和实施关系营销的必要性分析 144.1中国汽车业发展的SWOT分析4.1.1行业优势4.1.2行业劣势 4.1.3行业机遇 4.1.4行业威胁 144.2实施关系营销的必要性 17第5章 关系营销理论下的国内汽车销售模式 205.1东风雪铁龙南京万帮

4、4S店的关系营销策略案例分析 205.2国内汽车销售模式存在的问题 225.3营销策略 23结 论 26参考文献 27致 谢 28附件1 29第1章 绪论1.1研究背景中国汽车工业发展大致可以分成三个阶段：第一个阶段：中国汽车工业1953诞生到1978年改革开放前。初步奠定了汽车工业发展的基础。汽车产品从无到有。第二个阶段，1978年到20世纪末。中国汽车工业获得了长足的发展，形成了完整的汽车工业体系。从载重汽车到轿车，开始全面发展。第三个阶段，进入21世纪以后。中国汽车工业在中国加入WTO后，进入了一个市场规模、生产规模迅速扩大；全面融入世界汽车工业体. 目前，中国汽车消费总量在全球的位置日

5、益重要，从2001年占全球汽车消费量的4.3%，跃居至现在的15.%以上，中国正逐渐向世界汽车产销第一的名次冲剌！中国汽车以现代产业形式迅速发展，成为了国家经济的主体，也成了国际间不可忽视的力量。由于发达国家汽车普及率较高，市场相对饱和，而中国汽车工业起步晚，国民汽车拥有率低，因此世界各国汽车巨头纷纷转战中国市场寻求突破，使得国内汽车竞争十分激烈。究其本质，还是终端销售的竞争，但是无论在理论还是实践上，国内各汽车生产企业多数都在摸着石头过河，如何在未来的竞争中创造对企业有利因素，并且消除销售隐患，这对企业的生存和发展起着至关重要的作用。在这样的背景条件下，中国汽车企业必须从面向产品的经销向面向

6、市场的品牌营销转变，不断的扩大销售范围和外延，逐步形成完善的新车交易、二手车交易、汽车信贷、汽车租赁、汽车置换、汽车拍卖等多种营销方式。1.2研究意义关系营销是现代营销观念发展的一次历史性的突破，是继以消费者为中心的市场营销观念之后出现的一种崭新的营销模式。在这样的环境下，中国汽车销售企业要想有所发展，关系营销则起到了关键的作用。说到关系营销，通常人们认为所谓关系营销无非是拉关系、走后门。但事实并非如此，关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、经销商、竞争者、政府机关等发生互动作用的过程，目的在于建立一种长期、信任、互惠、稳定的经济、技术和社会关系，使企业获得长久的生命力，得到可持续发展。

7、对于关系营销来说，客户对企业的忠诚度和满意度是制定关系营销策略的准绳，也是企业进行经营管理的风向标。关系营销是一种工具、一种手段，他需要顾客终身价值分析为出发点，需要利害攸关方的满意度为驱动力，同时他追求的是高的参与者的忠诚度，同时他又贯穿于所有方面，成为联结和润滑的重要元素，它是企业界战胜困难，走向世界的经营战略和营销手段。所以基于关系营销理论研究汽车销售模式具有现实的指导意义。1.3研究思路与框架本论文是以国内外汽车企业的营销模式为研究对象，以关系营销理论作为基础分析工具，探讨在当今竞争激烈、复杂多变的市场环境下如何有效利用内外部资源，认清企业自身优势与不足、发现机遇与威胁。并且对各个厂商

8、的汽车销售模式进行系统地分析，找出目前发展存在的问题，提出合理的营销建议。运用传统与现代营销理论，对汽车市场进行营销策略的具体分析；系统分析方法，运用SWOT模型对汽车销售模式的优缺点进行战略分析，做到理论与实际相结合。先从理论上探讨述评关系营销对汽车销售的影响，确立植入关系营销的必要性，然后再结合实际，分析汽车企业应采取的汽车销售模式；最后总结，并对汽车销售的发展存在问题提出合理化建议。具体框架如下：本论文第一章是绪论部分，确立研究的方向。提出基于关系营销理论的研究背景和意义，构思本文的研究思路框架，为下文做铺垫。第二章是关系营销的相关理论的阐述和说明，总结出关系营销理论的产生和发展，对其涵

9、义和特征作出描述和刻画。在第二章的结尾部分分析了关系营销和传统营销的联系和区别，进一步深化概念理解。第三章主要写国内外汽车企业的销售模式，国外汽车营销理念，以及营销组织渠道，并对其销售特点作出总结，作出现状分析，对国内外主流营销模式作出系统的探讨和挖掘，总结出一般规律。分析关系营销对国内外汽车销售模式的影响。第四章是论文的中心部分，本章节对汽车的销售模式作进一步研究，以关系营销理论为基础，运用系统分析方法的SWOT理论对汽车销售模式进行优势、劣势、机会和威胁的讨论，论证实施关系营销的必要性，给出具体案例。第五章是全文的深化和总结。对国内汽车销售模式存在的问题进行讨论，并在论文最后给出自己的看法

10、和一些合理的建议。第2章 关系营销相关理论综述2.1关系营销定义所谓关系营销（Relationship Marketing），所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销是从“大市场营销”概念衍生、发展而来的。1984年，科特勒提出了所谓的“大市场营销”概念，目的在于解决国际市场的进入壁垒问题。在传统的市场营销理论中，企业外部环境是被当作“不可因素”来对待的，其暗含的假设是，当企业在国际市场营销中面临各种贸易壁垒和舆论障碍时，就只得听天由命，无所作为。因为传统的4P组合策略，在贸

11、易保护主义日益盛行的今天，已不足以打开封闭的市场。要打开封闭的市场，企业除了需要运用产品、价格、分销及促销四大营销策略外，还必须有效运用政治权力和公共关系这两种营销工具。这种策略思想称为大市场营销。虽然关系营销概念直接来自科特勒的“大市场营销”思想，它的产生和发展同时也大量得益于对其他科学理论的借鉴、对传统营销理念的拓展以及信息技术浪潮的驱动。2.2关系营销与传统营销的联系与区别理论源于实践，并给予实践以指导意义。科特勒在其（营销管理）一书中写道：“营销是经营管理学中最富能动作用的一个领域，市场上经常出现新的挑战，公司必须做出反应。因此，毫不奇怪，新市场观念应不断出现以迎接市场新挑战。”企业经

12、营环境的变化是营销组合理论演进的根本推动力量，我们可以从市场营销的发展轨迹看清关系营销和传统营销之间的联系。1950年，美国密西根大学教授杰罗姆麦卡锡提出4P理论，即产品（Product、价格（Price）、渠道（place）、促销（promotion）四要素，企业的营销活动就是以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为，这就是所谓的4P理论。1.产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。汽车企业借助于关系营销，使其品牌形象和产品功能充分被客户所认同，做到有的放矢。2.价格 （Price）： 根据

13、不同的市场定位，制定不同的价格策略，运用关系营销提升企业品牌在消费者心目中的含金量。3.渠道（Place）： 企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的，关系营销使企业与消费者之间建立一种心与心之间的渠道，使企业在与其他企业竞争之中取得优势。4.促销（Promotion）：通过关系营销，以特别的销售手段来刺激消费者，以短期的行为（如让利，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。关系营销与传统营销的区别作为一种新型的营销理念, 关系营销与传统营销相比有明显的区别,具体表现在以下几方面:1.传统

14、营销是以60年代美国麦卡锡教授的4Ps 理论为基础, 即从产品（Product）、价格（Price）, 渠道（Place）和促销（ Promotion）四个方面来组织营销活动。而关系营销则是以4Cs为理论基础, 研究消费者的需求和欲望（Consumer wants and needs）及消费者愿意付的成本（Cost）, 考虑给予消费者方便（Convenience） 并加强与消费者的沟通与交流（ Communication）。2.传统营销关注如何获得顾客和吸引潜在顾客购买, 而不太重视为顾客提供服务和承诺。关系营销则高度重视顾客服务, 并致力于通过发展与顾客间长期稳定关系来保持顾客和提高顾客忠诚

15、度。3.与传统营销相比，关系营销具有的最大特点是营销中心发生转移，这是它区别于传统营销的根本点。交易不再是营销的目的，而是发展关系的过程，交易被认为是在关系基础上自然而然发生的行为。第3章 国内外汽车市场汽车销售模式现状分析3.1国外汽车销售模式概况（1） 国外汽车营销理念以客户为中心，建立完善的售后服务体系，实现从“卖汽车”到“卖服务”的跨越，“以客户为中心，以服务促销售”是国外汽车营销的基本理念。在20世纪90年代初，世界上著名的汽车制造企业包括美国的通用、福特等都制定了顾客需求至上的市场营销理念。通用公司针对不同群体建立不同分销渠道和售后服务体系，为客户提供个性化服务；福特公司自1999

16、年初以来，福特公司首席执行官纳赛尔尝试着将传统的销售经营方式转变成一个能够满足消费者需求的公司；丰田公司提出了关怀式的服务理念。自20世纪30年代以来，世界的汽车产品趋于同质化，汽车生产能力趋于过剩，从而使得制造企业不再是单纯依靠技术而是越来越偏向于以市场营销构建企业的竞争优势。经过长年的发展，国外汽车产业己经形成了较为成熟的汽车市场渠道。目前，国外具有代表性的汽车营销模式主要有美国模式、以德国为主的欧洲模式 美国汽车企业的营销模式美国汽车分销染道经历了近百年的发展，逐渐趋于稳定，发展成为以制造企业主导的、经销商为主的专营代理渠道模式，在建立销售渠道过程中，制造商一般不对零售商出资，零售商的流

17、动性较大。美国汽车销售主要的模式有汽车专卖店、多品牌专卖销售集团、汽车商店、汽车大道或汽车一条街等。美国汽车销售模式的特点主要体现在：一是专业性，在众多模式中汽车专卖店是主流；二是汽车销售企业的销售层次少，销售人员少；三是采用多品牌专卖销售集团模式，以规避单一品牌销售的风险，同时具有规模化效应，从而有效地降低成本；四是美国对汽车从业人员也有严格的招聘标准和培训安排，汽车销售人员一般有较高学历，接受过专业培训，是汽车方面的专家 以德国为主的欧洲汽车企业的营销模式欧洲的汽车销售体系是以汽车制造企业为中心的，分销商直接向汽车制造企业进货，然后批发给零售商和代理商进行销售。在德国，新车和二手车同场销售

18、、4s专卖店等是普遍的销售模式，其中同一厂家多品牌同店销售相对更加突出。从营销理念上，德国模式更注重人性化服务，培养了大量的“忠诚用户”。近年来，欧盟决定开放汽车销售形式，重新设计适应新环境的营销形式，将销售和维修完全分开，并且对汽车零售业进行改革，允许多品牌经营，减少中间环节，以达到降低成本、促进销售的目的。国外汽车制造企业的营销手段主要包括贷款销售、租赁销售和旧车置换。在欧美发达国家，租赁购车模式不仅是汽车金融业务的重要组成部分，也是一种非常普及的汽车营销手段，目前美国采用汽车融资租赁方式售出的汽车达到了汽车销量的35%，而德国以这种方式销售的汽车占本土汽车市场近五成。3.2国内汽车销售模

19、式现状（1） 国内汽车营销理念进入21世纪之后，特别是在我国加入WTO之后，汽车营销格局才加快形成。通过学习和借鉴国外先进的汽车营销理念，结合中国消费者的具体实际情况，形成了诸多各具特色的汽车营销理念。一汽汽车的“管家式服务”，认为汽车用户是“主人”，汽车生产和销售企业是“管家”，“主人”想不到的，“管家”要替“主人”想到，“主人”想到做不到的，“管家”要替“主人”做到。在企业的营销过程中，一汽大众坚持以客户为中心，以市场为导向，领先的技术、国际水平的质量、有竞争力的成本、最佳的营销服务网络、具吸引力的人才环境和最佳的合作与交流力等6个支撑点，简称“一个中心、六个支撑”营销理念。从中可以清晰地

20、看出，这些营销理念都强调了以人为本、以消费者为中心，注重了社会、企业、消费者三者利益的有机结合（2）国内汽车营销组织渠道：目前我国的汽车分销渠道可以分为: 特许经营专卖店（4S店）、汽车交易市场、汽车大道等多种渠道模式，特许经营专卖店从1999年广州本田的第一个4S店诞生，4S模式在中国得到迅猛发展，这是目前我国主要的汽车营销模式。“四位一体”模式，简称4S，即整车销售、零部件供应、售后服务和信息反馈功能于一体的汽车销售模式。这种专卖店经营、销售、服务都较为规范。4S品牌专卖模式不仅包括传统的汽车销售，还包括给汽车消费者提供质量优良的原厂配件以及汽车制造企业认证的售后服务，同时通过信息反馈，给

21、汽车制造企业及时提供有效的客户信息，是汽车制造企业可靠的信息源，同时保证汽车制造企业在售后方面的收入和利润。2005年4月1日出台的汽车品牌专卖管理办法规定品牌专卖成为相当长一段时间内我国品牌汽车销售的主要模式。 汽车交易市场汽车交易市场多为专卖店和普通经销商组成的有形交易市场，已存在多年，众多品牌汇聚在一起，方便用户的选择和比较。为了给购车人提供便利，大型汽车交易市场提供除销售外的延伸服务如贷款、保险、上牌等服务，帮助用户办理购车手续。汽车交易市场凭借规模效益，一方面降低了经营商的经营费用，另一方面因为汽车交易市场有着可观的销量和客户群，使汽车制造企业不能排斥汽车交易市场，汽车市场的优势是显

22、而易见的。当然，也存在的明显的不足：众多厂商、经销商齐聚一堂，鱼目混珠，良莠不齐，无法保障良好的售后服务。 汽车大道汽车大道的表现为品牌汽车经销商在宽敞的公路两边盖起一个又一个的4S店。这类汽车营销组织在20世纪80年代就已在北美产生，至今仍在加拿大的蓝里市、美国的西雅图市等地存在。上海闸北区的联合汽车大道作为国内第一条汽车大道，它吸引了国内外知名的汽车经销商入驻，并兴建起汽配商店、汽车俱乐部、汽车旅馆、餐饮娱乐、汽车金融保险和文化中心等相关产业组成的全方位贸易区，如今这类汽车大道在我国的河北省保定市、山西省太原市、江苏省常州市新区等地正在兴起。（3） 国内汽车营销技术手段2009年初，我国实

23、施小排量购置税减半、汽车摩托车下乡补贴政策以及一系列的扶持汽车金融和汽车信贷的政策，极大的刺激了中国汽车市场的发展，是有效的营销手段。我国汽车产业属于后起之秀，经过多年的发展，虽有很大的进步，但是整体上营销手段只具其形。制造企业和经销商对市场调研和研究的力度还有待加强，宣传手段粗放，不利于精准销售，并且经销商功能不健全，服务意识薄弱；旧车置换体系还未真正建立，具体操作不够规范，消费者不够信任;国内的租赁法制不健全，消费者对汽车租赁缺乏认识;汽车信贷业务刚刚起步，金融业对汽车销售流通领域的支持力度有待加强。第4章 中国汽车业发展的SWOT分析和实施关系营销的必要性分析4.1中国汽车业发展的SWO

24、T分析我国汽车业的发展由依靠国内资源的内循环型产业向国际性产业的转变，承接国际产业分工和转移带来自身结构的调整，结合自身优势来发展。在这一过程中随之出现不少问题，因而从SWOT角度角度即我国汽车产业的行业优势、行业劣势、行业机遇、行业危机来深入分析我国的汽车发展状况，提出各种有效改进措施。4.1.1行业优势（Strengths）1、 良好政策和投资环境： 我国汽车产业政策规定，汽车企业引进制造技术后，必须进行产品国产化，并提出了不低于40%的国产化率要求。2、廉价的劳动力成本和广阔的市场潜力优势，廉价的劳动力是吸引投资者来中国投资的一个重要因素。尤其是在汽车 生产方面，目前大部分的企业都是一些

25、附加值低，需要大量劳动力进行生产的组织，利用中国劳动力成本低的优势来提升其产品在国际上的竞争力4.1.2行业劣势（Weaknesses）1、产品质量、安全性的差距 我国汽车产业在加入世贸后得到了快速发展，但是与世界知名汽车制造企业的产品相比较在质量和安全性方面还存在着较大差距。这些差距很多是基础层面上的，比如说原材料、特殊工艺的水平、安全性、制造设备和产品设计。国产汽车的质量在国内市场的表现就可见一斑，在出口产品没有大的改进和提高的情况下，投放国际市场与洋品牌一较高低，更是相形见绌。如陆风在出口欧洲200台汽车后，在经过欧洲民间汽车组织以时速64公里对陆风汽车进行正面碰撞试验后得出的结论是:驾

26、驶人员将受到严重损伤，甚至“有可能威胁生命”。华晨公司在欧洲的BS6产品介绍会上就承认，BS6型轿车按欧洲标准进行撞车试验时仅达到五星中的二星标准。2、品牌知名度不高 目前中国汽车在世界汽车市场上的品牌认知度与日本和欧美汽车在当地多年经营已确立的品牌知名度还存在着较大的距离。从国际汽车品牌竞争力的综合指数看，我们仅仅是美国的41.7%，日本的42.4%，德国的47.3%，韩国的61.6%。我国汽车产业要想大举进军国际市场，只能依靠自主品牌和自主创新来担当重任。有一句话说得好，三流企业卖产品，二流企业卖服务，一流企业卖品牌。中国企业在开拓国际市场过程中，必须加强品牌建设的力度。售后服务和广告宣传

27、等工作则是其中必须花大力气解决的重要问题。3、售后服务网络不健全 我国大部分汽车出口企业尚未建立售后网点和体系，很多企业根本就谈不上售后服务，而出口量较大的企业在海外所谓售后体系离方便、快捷、多网点、高标准等要求还相差甚远。以丰田公司为例，他们开发市场，先以售后服务开始，前期运行的是配件和服务的准备工作。我国汽车出口达到了40个国家和地区，但是我们目前尚无一家出口企业的客服系统设置了中东、非洲等国家语言的专职服务人员。再反观一下，上海大众的客中心设置了德语服务，北京现代设置了韩语服务。我国相当多的汽车企业抱着出口一辆是一辆的心态，根本不考虑售后服务问题，结果造成了只管“生”不管“养”的局面，一

28、旦车子出现问题，消费者根本找不到相应的维修站。这样不仅损害了自身的利益，也影响了整个中国汽车业在海外的声誉，限制了中国汽车业在海外市场的发展。4.1.3行业机遇（Opportunities）1、中国汽车产品的海外需求不断增长 中国汽车的海外需求不断增长，尤其是轻型载货汽车，而本土生产的高端车型正在逐渐取代某些进口。另外，一向被认为缺乏竞争力的自主品牌轿车已经批量地进入国际市场，雄心勃勃的中国汽车企业正在积极尝试海外扩张，出口产品到欧美主流汽车市场。在汽车产品出口中，汽车零件、附件及车身占有很大比重，2010年出口金额达到385亿美元，同比增长51%，占汽车产品出口的43%。中国汽车零部件出口市

29、场比较集中，按照顺序分别为：美国、日本、加拿大、德国、韩国，其中，向美、日两国出口汽车零部件的金额占出口总金额的近50%。出口企业以外商独资和中外合资企业为主，这两类企业出口金额占出口总金额的56%。值得注意的是，2010年轿车产品出口迅速增加，数量达到31125辆，同比增长 224%，其中绝大多数是自主品牌轿车，出口市场也从发展中国家向发达国家主流汽车市场转移。2、政府大力支持汽车产品出口 国家政策鼓励发展汽车出口贸易。早在1985年国务院发表的128号文件中，一些与汽车有关的产品就被列入国家重点支持出口的机电产品，在外汇分成、原材料进口、出口奖励、补贴等方面就享有与其他产品不一样的优惠政策

30、。近30年来，虽然机电产品出口鼓励政策不断调整，但有关政策一直鼓励汽车出口贸易的发展。2008年国家下调了许多产品的出口退税额度，但汽车的原有的出口退税率在一定程度上得以维持。4.1.3行业危机（Threats）1.低价政策带来的副作用 由于近几年中国汽车的出口量增速极快，而出口平均价格又逐年递减，所以马来西亚、俄罗斯、美国等国家都提出了“中国汽车威胁”论。美国人明确提出:中国汽车进入美国市场的速度将比日韩快，中国出口汽车将在5年10年内对美国产生威胁。美国和日本在汽车制造业领域的争端从来没有停息过，当年日本汽车进入美国也曾受到百般刁难，丰田对美国作出了一定的妥协，最终在美国市场扎根。中国汽车

31、如果一味地利用低价冲击国际市场，并拿出一副以低价冲垮对手的架势，而不给自己留丝毫回旋余地，无异于为自己树立起众多强大的敌人，丧失良好的出口环境。2、知识产权纠纷 近两年来中国汽车企业和国外一些汽车企业的有关知识产权的纠纷不断出现，如丰田汽车起诉吉利、通用汽车起诉奇瑞、本田汽车起诉双环和丰田汽车调查比亚迪F3等多宗国外汽车企业起诉国内汽车厂家侵权的事件发生。这些知识产权纠纷不仅损害了中国汽车企业的形象，还会使中国汽车走向国际市场道路变得举步维艰。引起汽车出口价格上涨，无益于国际竞争。4.2实施关系营销的必要性通过对汽车企业的SWOT分析，随着中国经济的发展，汽车产业在国民经济中有举足轻重着地位和作用，汽车企业也面临前所未有的挑战。在汽车销售模式中引入关