钱朝阳00122616李志宏《上海当代报纸广告研究1979》修改文档格式.docx

1、二、报纸广告的创意 13三、报纸广告的整体美 14第四章 上海报纸广告的经营特征 16一、申江服务导报的经营 16二、新民晚报的经营 17二、上海报纸广告的经营特征 18总结 21一、1979-2003年上海报纸广告的成绩 21二、1979-2003年上海报纸广告的不足 21致谢 23参考文献： 23著作：报纸： 24网站：上海当代报纸广告研究（1979-2003）摘要本文是针对19792003年的上海报纸广告所作的研究结果，概括了过去24年上海报纸广告的发展状况，从上海报纸广告的独特环境、创意设计、运作策略、经营特征等方面加以分析，并对上海报纸广告所取得的成绩与不足之处作总结与探索。 Abs

2、tractThis dissertation makes a conclusion and analysis for the development of the Shanghai newspaper advertisements （19792003） from the angles of unique backgrounds, designing ideas, operating strategy, running characteristics, etc. Besides, it also makes a survey and gives a sum-up for the achievem

3、ents of the Shanghai newspaper advertisements have achieved over these years.关键词： 上海 当代 报纸广告 独特环境 创意设计 运作策略 经营特征 Shanghai / newspaper advertisements / unique backgrounds / designing ideas / operating strategy / running characteristics绪论1979-2003年上海报纸广告的简况上海的报纸广告在党的十一届三中全会以后开始蓬勃发展。国家实行了以经济建设为中心，对内搞活，

4、对外开放的方针，大力发展社会主义商品经济的政策。在这些政策的引导下，作为商品经济的产物，上海的报纸广告应运而起。以解放日报、文汇报、新民晚报为代表的各大报纸引领了报纸广告的复苏与发展。1979年1月14日，文汇报发表了为广告正名的署名文章，论述了应该如何正确看待广告，公开为广告恢复名誉。1979年1月28日，解放日报率先恢复刊出商品广告，广告位于二版和三版的下部，约占1/6版面，广告内容都是介绍轻工产品，如民族乐器、武术刀枪、床上用品、啤酒饮料和调味品等，而且都配置了精致的插图，做到图文并茂。这幅广告，于1987年2月上海市首届优秀广告展评赛上获得“繁荣广告事业奖”。1979年2月23日，文汇

5、报在三版用16的篇幅刊登瑞士雷达表广告，这是上海乃至全国报纸在“文化大革命”后最早登出的外商广告。随着经济建设和改革开放的发展，我国报纸广告经历了一个蓬勃发展的大好时机，特别是1992年小平同志南巡讲话发表和党的十四届三中全会以后，中央提出逐步建立社会主义市场经济体制，更如春风化雨，给报纸广告提供了异常迅猛发展的极好机遇。全国报纸品种和数量大幅攀升，报纸面貌日新月异，报纸广告营业额每年均以增幅60%左右的比例向前迈进，有的年份甚至成倍增长。而上海的报纸广告发展尤其引人注目。1988年，解放日报由原来的1张4版扩为2张8版，平均每天刊登各类广告占总版面的14，1989年广告费收入达1900万元。

6、1993年再扩版，为3张12版，广告数量随之大增。1995年，解放日报发行量为60万份，广告费收入突破2亿元。新民晚报于1982年1月复刊，1986年由6版扩为8版，广告版面相应增加，日均刊登各类广告50余条。1991年扩为16版，广告版面再次增加，同时不定期出版广告增刊。新民晚报1989年广告费收入为1932万元，1995年激增至3.2亿元。文汇报新闻报青年报、上海商报、每周广播电视等报纸和各专业性报纸也都为各自的读者群和工商企业传播大量的经济、文化、社会广告信息。（数据由上海地方志办公室提供）19831996年解放日报、文汇报、新民晚报广告收入统计表 （单位:万元） 报社1983年1984

7、年1985年1986年1987年1988年1989年1990年1991年1992年1993年1994年1995年1996年解放237.43046366508501644184621343187813814578177672015023500文汇309.11421.88622.18614.12707.64820.28823.74890150149078010853910385.3510000新民153193.3271.2629.2809.41233.21462.11703.12306661015820262093600852500（数据来源：上海地方志办公室）进入90年代后，上海的报纸广告业更开

8、展的有声有色。传统报纸继往开来寻求新机遇，新兴报纸发奋图强进军新市场。尤其是最近三年，上海报业出现比较显著的竞争升级， 2002年关于新的报纸诞生或老牌报纸改版的信号就不断出现。来自北京、广州甚至香港等地的资深报人越来越多地把关注的目光投向这个远东最大的城市。2003年信号变成了现实，东方早报的创刊之后，北大文化集团注资1.5亿改版老品牌青年报，力图打造一张“上海最好的新闻纸”和“上海人的新闻早餐”。年底新闻晨报深受触动，毅然扩版至日均72版，巩固了自己的地位。东方早报、青年报和晨报充实了早报阵容。各大报纸百家争鸣，一起为上海报业广告市场的前进推波助澜。此外，报纸集团的兴起也预示着上海报纸广告

9、发展的新格局。其中的重要代表之一就是解放日报报业集团。解放日报报业集团成立于2000年10月9日，是以中共上海市委机关报解放日报为龙头组建的一个具有相当影响力和综合实力的媒体集团。目前拥有解放日报、新闻晨报、新闻晚报、报刊文摘、申江服务导报、上海学生英文报、人才市场报、i时代、房地产时报、支部生活、上海小说、新上海人、解放日报电子网络版、上海沪剧院等九报三刊一网络一剧院。解放日报报业集团媒体种类、结构较为齐全、合理，期发总量330万份以上。具有较为雄厚的传媒能力、人才优势和经济规模，集团总资产达11.1亿元（未含无形资产），净资产8.2亿多元，拥有五幢办公大楼和一座现代化的印务中心，综合经济实

10、力位居全国主要报业集团前列。新闻晨报是解放日报报业集团最重要的媒体之一，自从2000年新闻晨报改版至今，从上海报纸媒体中异军突起发行量由7万份迅速升至45万份; 广告版面占总版面的42%，其中房地产、机动车及配件、娱乐及消闲和财务、银行、投资等正在处于成长期的新兴产业的广告业务激增; 广告收入由2200万元猛增到1.75亿元，年均涨幅达85%。此外，新闻晨报正着力于金融服务性行业、教育服务性行业、零售服务性行业、服务贸易行业、新型科技产品的广告业务开发。报纸广告收入连年大幅度增长，一方面反映了我国改革开放和建立市场经济的步伐大大加快，另一方面反映了有关部门逐渐减少、最终取消对报纸的补贴以后，各

11、报社经营意识明显增强。与此同时，报纸广告业在理论研讨、创意制作、人才培养、经验交流等方面做了大量的探索，报纸广告表现形式、服务领域有了很大的突破和延伸，报业广告的服务水平和服务质量不断登上新一级的台阶，与发达国家同行间的差距也在逐步缩小。第一章上海报纸广告的独特环境上海的报纸广告之所以取得令人瞩目的成绩，这与上海本身作为我国的重要的大都市的地位不可分开的。上海从改革开放慢慢发展，到如今已成为国际性的交通贸易中心。上海这座大都市所拥有的众多的人口，发达的信息传播机制，蓬勃的经济发展力，高质量的物质生活为报纸广告提供了得天独厚的优越环境。一、读者广泛、稳定 在上海，各种著名的报纸可以渗入大多数的家

12、庭，宣传范围极广。利用这些报纸的广大覆盖率及其在群众中的威信，企业可以使新产品获得较快的宣传效果，并尽快进入有利的市场竞争地位。上海的报纸种类很多，发行面广、阅读者多的报纸有不少，如解放日报、新民晚报、文汇报、新闻晨报、申江服务导报等等。所以报纸上既可以刊登生产资料类的广告，也可以刊登生活资料的广告；既可以刊登医药滋补类广告，也可以刊登文化艺术类广告等；可以用黑白广告，也可以套红和彩色印刷，内容形式十分丰富。二、灵活、机动对于企业来说，利用报纸广告可作有的放矢的宣传。在上海，因为有各大报纸以及数量庞大的读者的支撑，企业可以灵活机动的选择所要发布广告的方式与方法。在上海，一个优秀的报纸广告所带来

13、的经济效益是巨大的，往往会有广阔前景。需要做某个行业的广告可以寻找到相应的报刊媒体。又如对人员的选择，为加强产品宣传的针对性，企业可根据不同报纸的不同读者对象，选择作广告的报纸或报纸栏目。报纸广告的灵活性还表现在报纸的在临复印前几小时都可以对上面的广告加以修改。因为天气的变化、货源情况的变化以及大量其它无法预见的情况变化，还往往都需要在最后一分钟对未付印的广告加以修改。三、受读者的欢迎在上海看报的人绝对不在少数，进餐中、上班途中、休息时、公园里、沙发上、寝室里等等，形式多样，人数庞大。如此受欢迎的重要原因是高质量的报道。读者对报纸可以精读、略读甚至一扫而过，阅读广告的时间长短取决于读者的兴趣高

14、低，并没有任何限制。四、快速性上海的报纸印刷和销售速度非常快。第一天的设计稿第二天就能见报并且不管是寒冬酷暑还是刮风下雨都能送到读者手中、所以也适合于各种时间性强的新产品广告和快件广告。诸如展销、展览、劳务、庆祝、航运、通知等。现在的社会时效性是商业竞争的重要衡量指标之一，快速、便捷，因为高等的效率可以赢得更多的市场。五、经济性 上海的许多报纸印刷质量高，内容精彩，却卖的不贵，大多数的报纸售价在1元至2元之间，很适合大众购买。例如：申江服务导报印刷精美，版面丰富，内容充满时尚气息，售价仅1元，甚至不足于支付其成本。所以吸引了数量巨大的青少年人群尤其是时尚女孩。不少经营时尚气息比较浓郁产品的企业

15、也因此而特别钟情于申江服务导报，如电子产品、数码产品、时装、精品等等。六、连续性上海的报纸发行量大、经营稳定，极具连续性，广告利用这一点，可发挥重复性和渐变性。吸引更多的读者加深印象。针对这个特性，报纸广告也呈现出了以下多种的刊登形式：A采用在不同时间内重复刊登的方法在读者的脑海里不断加深印象，引导购买。B采用同一版式宣传商品的优越性但每次的侧重点有所不同使读者深感贴切。如太阳神广告针对全家人的健康、儿童的健康、胃病患者的健康 C同一内容的广告采用不断完善的形象与读者见面既能调动其好奇心又会不断加深印象。第二章 上海报纸广告的运作策略上海报纸广告的不断增长的市场需求对报纸广告经营者提出了考验。

16、各家报纸都力争打造一个知识和能力结构相对合理的、有较强创新能力的经营团队。创新、进取的运作策略是报业广告从市场胜出的法宝，很多报纸发行广告下降，不是报纸质量下降，而是缺乏创新能力，缺乏新招；而把握住创新开拓概念的报纸广告经营单位则可以准确的抓住市场变动的机遇，不断拓展新的领域。在这方面，解放日报和新闻晨报的运作确实值得借鉴。一、解放日报的广告运作策略进程解放日报的广告业务开始于1979年1月28日，当天解放日报在其第二版和三版下端刊登了两条通栏广告。当时，刊登广告的直接动机只是为了弥补春节期间的损失，没有意识到此举将会产生的重大意义。广告刊登后，引起社会各界强烈反响，新闻界众说纷纭褒贬有之，连

17、该报直接主管单位上海市委宣传部也不置可否。当时，对属于国有机构属性、党的宣传工具的报纸是否适合刊登广告，终究还是敏感且不确定的话题。因此，通栏广告的刊登看起来似乎缺乏报社领导主动寻求突破的意识，但这个行为本身在当时环境下具备边缘突破的色彩。为了充实报业经营队伍，解放日报的一批记者、编辑涉足报纸广告领域后，用记者的眼光、编辑的智慧策划了一些质量较高的报纸广告，赋予了报纸广告全新的内涵。这些广告一出现在报纸上，不但为业内人士所称赞，而且其对外界的冲击力更是始料不及的。从此解放日报大刀阔斧进行了传统形象向新形象的转变。2000年1月初，解放日报广告部的领军人物范幼元看到广告淡季即将来临，便思考如何在

18、淡季中捕捉商机。经过几个昼夜的苦思冥想，他想出了一个点子：将眼光投向了将于2月份举行的上海人大、政协“两会”。在大家的齐心努力下，这个点子开始变为了现实。1月21日解放日报第2版以“献给上海人民的一份厚礼”的广告，为2月6日到2月12日的一组政治题材广告的发布作了铺垫。就是这样一个不露声色的广告，但却触动了上海新闻同行的灵敏嗅觉，2月3日上海一家报纸刊登了一则消息，披露了这组广告中的领衔人物以及他的超人举措。2月6日，解放日报第4版彩色广告版，两个二十多厘米长的大字“感谢”给读者造成强烈的视觉冲击，同时，一个曾被媒体称为“从人间蒸发了”的风云人物史玉柱以感谢上海的小诗，掀开了为无数消费者所追寻

19、的“脑白金”产品的神秘面纱：十年前，巨人创造过辉煌，四年前，巨人跌入低谷，新世纪，巨人从上海复出，感谢上海优良的投资环境，良好的政策环境，感谢上海人民的厚爱。就是这个具有新闻性的广告，对读者的冲击远远超过了一般的新闻报道。1997年，全国著名的巨人集团陷入了前所未有的经济困境，史玉柱这个中国企业界的风云人物也一夜之间“从人间蒸发了”。1999年7月，史玉柱率领他的旧部挥师北上，以上海为他的新根据地，重操旧业。一家为许多消费者所陌生的“上海健特生物科技有限公司”在徐汇区注册，一个让许多消费者爱不释手的产品“脑白金”走进了保健品市场。大手笔的市场运作引起了解放日报广告部决策者的关注，彼此达成一个默

20、契，为国为民默默奉献。史玉柱同他的伙伴一年半上缴税收1.3亿多元，一个不愿宣传，也不能宣传的“风云人物”卧薪尝胆地创造了他的奇迹，作为他背后的坚强支撑，解放日报广告人也适时地推出了惊人之举。“感谢”广告的推出，是史玉柱与解放日报广告人合作一年之后的同台精彩亮相。2月7日各大报纸以显著位置报道了解放日报这个广告以及史玉柱本人。在以后的几天时间里，全国近40家媒体以罕见的报道密集度和超常的篇幅就此狠狠“炒”了一把。2月7日解放日报第8版的整版套红广告“信心”，将又一个从吉林南下上海创业的民营企业家邹文龙以及他的吉盛伟邦家具集团推出，上海这方水土既养育了南方巨人，也滋润了北方大汉。邹文龙要以上海这块

21、风水宝地成就其“家具业巨头”的信心顿时跃然纸上，他的这种信心不但令汇集于上海和准备投奔上海的各地投资者怦然心动，同时也成了当天上海“两会”上的一个热门话题。这两天里，读者打到解放日报广告部里的一个个热情电话和滚烫的话语，更让接听者不忍心放手。不落俗套的崭新广告形式发挥了作为主流媒体的教育人、鼓舞人的作用，这也正是解放日报广告人用记者的眼光去策划报纸广告的初衷。两天里，众多广告主纷纷打来电话，要求解放日报广告部把自己的广告挤上以后几天版面，这确实让接听者感到为难。2月8日的“造福”、2月9日的“承诺”、2月10日的“愿望”、2月11日“开创”、2月12日“回报”，捷足先登者欣喜异常，未能跻身者深

22、感遗憾。其实，在此之前，解放日报广告部就不乏运用记者的眼光和编辑的智慧成功策划的广告案例。2000年8月18日，一个花费数以百万计广告费的客户，买断了当天解放日报全部广告版位，策划诞生了一个创意独特的房产营销方案，创造了一个典雅大气的房产品牌，发挥了作为主流媒体的巨大市场导向作用。广告刊登后，这家楼盘的售楼处场面火爆，10天创下销售1亿元的惊人业绩。这种策划只有一个，这种机遇仅有一次，许多房地产商在解放日报16个版面同时刊登这个广告的当天，纷纷驱车赶到这家楼盘所在地，他们望着那种难得一见的房产营销的热闹场景，忍不住感叹：这才叫策划，这才是广告！2002年8月30日，习惯了办公室阅读解放日报的公

23、务员们会发现，这张报纸又一次全新改版了。改版后的解放日报打出了一个新口号“了解上海的第一选择”。实际上，不久前，细心的观众就在本地电视节目中破天荒地看到了解放日报的电视广告，党报在电视中做形象广告的做法着实令人有些新奇。此外，翻开解放日报报业集团下属的各张子报，也不时有解放日报的整版广告。新改版的解放日报巧妙解读了新闻（News）的涵义，将之分解为News（时政报道）、Economics（经济新闻）、World（环球采风）、Society（社会经纬）四个方面，并且完善了六大专刊，包括“网络周刊”、“财富周刊”、“汽车周刊”、“住宅消费周刊”、“周末周刊”和“新企业周刊”。“天天专副刊，天天都好

24、看”，这样的广告语中，透出了解放日报求新求变的真实愿这一系列措施不但为报业赢得了可观的经济收入、奠定报业发展的坚实基础，同时为繁荣报纸版面，增强报纸宣传的穿透力，使解放日报真正办得“面貌新、版面靓、信息多、热点热、专栏跳”。事实也真是这样，在全国党报广告量普遍滑坡的情况下，解放日报广告收入逐年攀高，2000年比上年递增31，在同各类其他强势媒体的竞争中，一直保持在全国报纸广告前10强之列，这不能不说是不断创新的结果。新闻就是新闻，广告就是广告。但只有用记者的眼光和智慧去策划报纸广告，才会为报业经营带来利润的同时又不断扩大报纸的广告市场和发行份额；而那种用有偿新闻去赚取一点个人蝇头小利的“小儿科

25、”行为只会蚕食报纸广告，降低报纸品位，影响报业经营发展。这种体会和经验不能不说是解放日报广告部决策者为报业同行们趟出的一条新路，在这一条洒满他们汗水的路上，留下了一个个清晰的足迹：年广告额逐年增长，一天广告营业额达500万元，一天房产广告50版，一天汽车广告12版，单一品牌买断当天所有广告版面现在，他们还在继续创新、继续攀登新的高峰。（文中数据由中华广告网提供）二、新闻晨报的广告运作策略进程新闻晨报由解放日报报业集团主办，1999 年元旦正式创刊。“追求最鲜活最实用的新闻”是其办报口号，作为上海最早上摊的报纸，其日发行量目前保持在40万份左右，年广告额高达1.52亿元。新闻晨报主要的读者是“上

26、班族”。据统计，它的广告总篇幅占报纸总版面的30左右，其中一半是分类广告，主要集中在报纸的中缝和最后几版；其余为展示广告地方性的。广告的类别主要集中在通讯、金融、保险以及招聘招商，都是一些比较热门行业的广告。从广告主来看，选择晨报作为广告的投放媒介主要是出于“上班族”快节奏的生活方式考虑。因此，晨报的广告版面设计一般都比较大（1/41/2版的广告占了70左右），以达到引起注意的目的。也正因为这点，晨报的广告在“企业形象”这一块是空缺的。另外，新闻晨报采用四开版面，共32版（第1509期），适合在移动的场所浏览、翻阅。这也吸引了把受众定位在“上班族”、“白领”的广告主们在新闻晨报上投放自己的广告

27、。据专家分析，广告市场的增量空间最主要的是GDP 增长率及广告收入在GDP中所占的比例。在未来的巨大增量空间里，专家看好报刊广告，而非目前处在强势的电视广告。新闻晨报作为一份晨报，拥有较高的发行量和读者，广告主可以通过它以很低的成本触及上海这个区域乃至更大的市场。通过比较发现，新闻晨报的印刷质量也好于兄弟报新民晚报。因此，广告的层次也较高，弥补了报纸较杂志的劣势。对于报刊媒体新闻晨报来说，网络企业将成为坐上贵宾，但这批贵宾的结构将发生大的调整，门户网站合并、倒闭的结果将使其数目大大减少，形成寡头垄断的局面，而专门功能的网站则将得到扩张和加强。如果说“上海第一张晨报”是天时，“实用、鲜活”的新闻

28、赢得了读者青睐是“人和”，那么，新闻晨报在经营上取得稳健可观的效益离不开上海独特的“地利”。这种地域优势不仅包括海派文化、白领文化对晨报这种实用报纸的“情有独钟”，更包括上海整个报业竞争态势长期以来的“波澜不惊”，以及这个城市巨大的广告市场和广告潜力。虽然从2002年广告营业额的市场规模看，上海和北京的数字比较接近，都在140亿左右，各自约占全国总量的16,从竞争的程度看，上海远不如北京：中国广告年鉴统计显示，北京报业市场上，30多家北京本地报纸以及几百种中央及部委报纸展开激烈争夺；但上海本地报纸数量仅为70余种，加上少数中央报刊，报纸总数不足100家。丰裕的广告资源，使得上海报业的竞争要平和

29、得多。处于相对温和的竞争环境以及规模领先的广告市场中，“一枝独秀”的新闻晨报连年保持广告收入的快速增长。2000年实现利润4000万，当年解放日报报业集团的广告收入4.1亿，新闻晨报当上了“火车头”。近三年，该报发行量不断上升，从2000年的7万涨到2003年的40万份，最高时甚至超过45万份。发行的增长直接带来报纸广告经营的业绩提升，其广告版面逐步增加到总版面的42，广告价格不断提高至每版69万元，广告收入猛增到1.75亿元，年增幅达85。可喜的是，新闻晨报广告数量增长的同时，广告质量也在不断改善。其中，房地产、机动车及配件、娱乐及消闲和财务、银行、投资等新兴产业的业务额激增，这些产业自身良好的增长潜力也为该报广告未来的增强潜力打下坚实基础。此外，新闻晨报还着力于金融服务性行业、教育服务性行业、零售服务性行业、服务贸易行业、新型科技产品的广告业务开发。三、上海报纸广告的运作策略分析以上两家报纸的广告运作策略无疑是成功的。前者是传统大报的领头羊，后者是新时代报纸的代表。但他们的成功却有着共同之处：解放日报的成功在于它敢于突破旧的想法，抓住创新的机遇，秉承好的传统，开创新的经营之道，一步一步踏踏实实的走向成功。新闻晨报的成功也在于创新，凭借对市场的敏锐触觉