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1、A.前向一体化B.后向一体化C.横向一体化D.横向多角化 BCBBB6独家经销一般不适合分销（）的产品。A.购买者较少B.技术较为复杂C.要求便利D.单价较高7内包装或小包装称为（）A.运输包装B.储藏包装C.销售包装D.分类包装8无差异性目标市场策略主要适用于（A.企业实力较弱B.产品性质相似C.市场竞争者多D.消费需求复杂9生产纯净水的某企业最近向市场推出纯牛奶，这是通过（）寻找市场营销机会的方法。A.产品开发B.市场开发C.市场渗透D.多种经营10中国电信规定每日21：0024：00拨打国内长途电话按半价收费。这种定价策略属于A成本加成策略B差别定价策略C心理定价策略D组合定价策略 CC

2、BAB11人们购买制冷用的空调主要是为了在夏天获得凉爽空气。这属于空调产品整体概念中的A核心产品B有形产品C附加产品D直接产品12消费品最重要的促销手段是（A.营业推广B.广告宣传C.公共关系D.人员推销13企业在众多渠道类型中决定选用多少层次的渠道销售其产品是（）决策。A.中间商类型B.渠道长度C.渠道类型的数量D.地区中间商14企业根据市场情况和经营实力对产品组合的广度、深度和密度实行不同的有机组合称为A.营销组合策略B.产品组合策略C.促销组合策略D.品牌组合策略15采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品称为（A.换代产品B.仿制产品C.改进产品D.全新产品 ABBBD16在特定的

3、市场上，生产企业有选择性地确定少数中间商来经营自己的商品，称为（A.密集分销B.选择性分销C.独家分销D.经销和代销17.在社会营销观念中，所强调的利益应是（）。A.企业利益B.消费者利益C.社会利益D.企业、消费者与社会的整体利益18投资报酬定价法属于（A.需求导向定价法B.竞争导向定价法C.招标定价法D.成本导向定价法19为了鼓励中间商多执行功能所给予的价格折扣，称为（A.数量折扣B.现金折扣C.交易折扣D.季节折扣20通过试用或试销产品，分析效果后再决定是否作大规模推销的方法称为（A.实验法B.观察法C.顾客意见法D.询问法 BDDCA三、简答题（每小题6分，共36分）1与消费者市场相比

4、，产业市场有什么特征？（1）购买者数量少，购买量大；（1分）（2）供需双方关系密切；（3）需求价格弹性小，需求波动大；（4）派生需求；（5）采购人员专业化；（6）影响采购决策的人多，决策程序复杂。（1分）2产品线向下延伸时可能遇到什么风险？（1）品牌形象降低或定位模糊。（1.5分）（2）分化现象：市场份额的分割。（3）成本的增加。（4）拖垮原有的高端产品。3设计营销渠道应考虑哪些因素？（1）产品因素，包括产品的单价、体积重量、技术性和复杂性、耐久性等；（1.5分）（2）市场因素，包括目标市场的分布、潜在顾客的数量、顾客购买的数量和习惯等；（3）企业自身的因素，包括企业资源、企业对分销渠道的控制

5、能力和愿望等。（4）环境因素，包括政治法律，技术环境等。4影响广告媒体选择的因素有哪些？（1）目标市场顾客的媒体习惯；（2）产品的性能和特点。对于工业品和消费品应选择不同的广告媒体。（3）广告内容；选择什么媒体还取决于信息的内容和要求。（4）媒体自身的特点和成本等。5简述撇脂定价策略的内容及其适用条件。撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高、以攫取最大利润。从市场营销实践来看，在以下条件下企业可以采取撇脂定价：（1）市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。（2）高价使需求减少一些，因而产量减少一些，单位成本增加一些，但这不致抵消高

6、价所带来的利益。（3）在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。（4）某种产品的价格定得很高，使人们产生这种产品是高档产品的印象。6.选择目标市场营销策略时应考虑哪些因素？（1）企业资源。企业资源有限，最好采用集中营销策略，反之则可以采取差异化或无差异营销策略。（2）产品同质性。对于同质性产品适合采用无差异营销策略，对于非同质性产品适合采用差异化或集中营销策略。（3）产品所处的生命周期阶段。产品处于介绍期时适合采用无差异营销策略，处于成长期和成熟期时，适合采用差异化营销策略。（4）竞争对手的市场策略。竞争对手的营销策略也影响本企业营销策略的选择。四、案例分析题（第1题12分，第2题20分，共32

7、分）1.万科公司组建于1984年，最初从事录像机进口贸易，接着“什么赚钱就干什么”。到1991年底，万科的业务已包括进出口、零售、房地产、投资、影视、广告、饮料、机械加工、电气工程等13大类。在企业发展方向上，其创始人王石曾提出，把万科建成一个具有信息、交易、投资、融资、制造等多种功能的大型“综合商社”。1992年前后，万科通过增资扩股和境外上市筹集到数亿元资金，一方面将业务向全国多个地区、多个领域扩展，另一方面向国内30多家企业参股，多元化发展的速度和程度达到其历史顶点。虽然万科的每一项业务都是盈利的，但是，从1993年开始，万科的经营战略发生了重大改变：第一，在涉足的多个领域中，万科于19

8、93年提出以房地产为主业，从而改变过去的摊子平铺、主业不突出的局面；第二，在房地产的经营品种上，万科于1994年提出以城市中档民居为主，从而改变过去的公寓、别墅、商场、写字楼什么都干的做法；第三，在房地产的投资地域分布上，万科于1995年提出回师深圳，由全国13个城市转为重点经营京、津、沪、深四个城市，其中以深圳为重中之重；第四，在股权投资上，万科从1994年开始，对在全国30多家企业持有的股份进行分期转让。请问：万科集团的多元化经营是成功的，因为其每一项业务都盈利，但是，为什么万科集团要从多元化经营向单一领域经营回归呢？你如何看待万科集团的决策？答：目前的盈利不代表永远盈利。万科集团由原来的

9、多元化经营实施收缩战略和撤退战略，使企业将资源集中于企业最擅长的市场，有利于企业在未来的长期竞争中培养自身的竞争优势，获取更大利益。（6分）实施多元化经营也是很多企业完成资本积累的做法。待资本积累到一定程度，都不同程度集中于一定的主业市场。2.几年以来，EyeMo在香港地区的滴眼剂领域中始终保持着领先地位，在消费者调查中，EyeMo一直是名列第一的品牌，并且拥有最高的广告知晓度。不过，作为市场领导者也面临着一些挑战。首先，过去两年的销售额显示整个滴眼剂市场规模呈现缩减趋势，与此同时，品牌的增长也进入停滞期。此外，消费者调查数据显示，最经常使用EyeMo的是30-39岁年龄组的人，恰好是属于上一

10、代的滴眼剂的使用者。年龄在20-29岁的白领女性中电脑与互联网的重度频繁使用者被认为是最经常使用滴眼剂的人，但这些人却更喜欢竞争品牌的年轻形象。公司对20-29岁的年轻白领女性进行了调查，想了解她们的消费习惯。调查主要从三方面进行的。首先，要知道她们关心什么？调查显示，对她们中的大多数人来说，一个典型的工作意味着至少在办公室呆8小时，并且长时间在电脑前，日光灯下工作，她们通常感到眼睛疲劳和发痒，而几滴滴眼剂可以缓解这些症状，不过她们通常认为这是无关紧要的小毛病，一忍了之。令她们无法忍受的是不好的个人形象和不受人欢迎。其次，跟她们交流的最有效的方式是什么？数据表明，现有的网上活动中，电子邮件的使

11、用率是100%，并且一些聊天工具也是比较广泛。最后，她们是如何使用媒体的？对于EyeMo的目标受众来说，因特网和电子邮件不仅仅是为了完成工作进行信息搜索的工具，也是获取许多乐趣和相关资讯的渠道。在以上调查的基础上，公司决定针对目标受众的特点制定一个促销方案，该方案的目标是：将营销的重点转移到经常使用滴眼剂的人群；创造出使用滴眼剂的必要性的驱动力；转化EyeMo品牌形象以吸引年轻的用户，非常需要维护长期顾客关系。请结合上述有关材料帮助企业制定营销组合策略将营销的重点转移到经常使用滴眼剂的人群，创造出使用滴眼剂的必要性的驱动力，找准产品的卖点，准确进行定位，转化Eyemo的品牌形象，吸引年轻的用户

12、，维持长期的客户关系。（4分）（1）产品策略：在产品功能应该强调该产品可增强眼细胞活力，改善眼部微循环，具有营养、润滑、抑菌、止痒的作用，可以让眼睛明亮，同时减少眼袋和黑眼圈，让女性变的更靓丽，更有神采。Eyemo作为市场领导品牌如何树立年轻的形象，吸引年轻的女性白领。可以请年轻白领崇拜的偶像做品牌代言人（比如吴小莉，杨澜），同时在产品包装上体现青春活力，塑造年轻活泼的品牌个性。在包装上也应该把这种品牌个性充分体现出来。（2）价格上：因为其目标顾客群是白领女性，特别关注自己的个人形象，所以可以制定撇脂价格。（2分）（3）分销渠道方面。除了运用传统的药店、医院以外，还可以考虑利用网络进行在线销售

13、。考虑到这种产品的特点，最好是利用商务中介站点进行销售，比如一些网上商城，网上药店进行销售。（4分）（3）沟通策略上主要包括两个方面：网络广告的内容：可以做成FLASH，一个靓丽的白领女孩，一直在电脑前工作了一天，她的眼睛发涩，流泪，酸痛，发涨，但她没当回事，晚上和男朋友一起吃饭，男朋友惊异的说：“你的眼睛怎么出现皱纹了？”女孩Eyemo蹦跳着过来了，几滴蓝色的滴眼剂滴入她的眼睛之后，她的眼睛变得明亮，皱纹舒展开了。网络广告发布方式：可以做电子邮箱广告。在新浪，搜虎或者网易等网站上做广告，用户一打开邮箱，广告就开始弹出。也可以做浮标广告。网络促销方式。可以选择在一个大网站搞促销互动。有奖玩游戏

14、。游戏的设计中应该把用眼常识，EYEMO的作用等相关知识点嵌如其中。还可以发起评选“最明亮的眼睛”的评选活动，参赛者主要为20-29岁的白领女性。注：案例分析鼓励有新思想，新见解，不拘泥于以上要点一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）1.在企业的促销组合中，最主要的促销手段是（A.人员销售和广告B.广告和公共关系C.广告和营业推广D.人员销售和营业推广2.一个企业生产的产品类型、档次不同，需要加以区别，宜采用A.个别商标策略 B.统一商标策略 C.家庭商标策略 D.延伸商标策略3.食品厂原来有肉类罐头和水果罐头生产线，目前又增加了蔬菜罐头的生产线。我们称该厂增加了产品组合的A

15、.广度B.长度和深度 C.深度D.一致性4企业为了减少推销员的流动性，与客户建立深厚的联系，可采用的组织形式是A.顾客结构式B.产品结构式 C.地区结构式D.综合结构式5.企业邀请记者参观考察企业，记者撰写了一篇报道企业的文章刊登在报纸上，这种活动叫做A.人员推销B.广告 C.公共关D.营业推广6根据服务的作用，下列属于及时服务的是A.操作表演 B.质量三包 C.缩短订货周期D.提供使用说明书7.下列哪一项是市场营销组织中唯一能够产生收入的因素A.渠道B.产品 C.价格D.促销8.服务可分为要素性和非要素性两类，下列各项中属于要素性服务的是（A.运输C.劳动力D.咨询9.在选择目标市场的策略中

16、，不追求在整体市场上占据最大市场份额的策略为（A.无差异性营销策略B.差异性营销策略 C.集中性营销策略D.分散性营销策略10.下列与盈亏平衡点销量无关的变量是A.总成本B.销售收入C.产品价格D.单位变动成本11.随行就市定价法属于定价法。A.成本导向B.需求导向C.市场竞争导向D.心理导向12.在产品处于成熟期及衰退期阶段应采用的是广告策略。A.引导性B.提醒性C.说明性D.告知性13.市场营销学对于市场的划分依据是A.购买者B.购买行为C.购买目标D.购买者及购买目标14.企业设计销售队伍规模最好的一种方法是（A.分解法B.销售百分比法C.工作量法D.销售百分比法和分解法15.企业如果采

17、取拉式策略，一般选择下列哪种促销手段B.营业推广C.商品广告D.宣传16.连续性服务分类的依据是A.服务供应与需求的关系B.服务机构与顾客的关系C.服务活动的本质D.服务本身对顾客需求的满足程度17.通过快速的组织吞并手段来改变竞争的战略是A.广告B.公共关系C.人员推销18.产业市场需求是A.间歇需求B.引申需求C.始发需求D.偶发需求19.最古老也是最常见的市场营销组织形式是（A.产品型组织B.职能型组织C.市场型组织D.地理型组织20.效用是指产品满足人们的能力A.需求B.需求C.欲望D.价值二、名词解释（每小题3分，共12分）21.营销组合22.品牌23.目标市场24.无差异市场营销三

18、、简答（每题6分，共30分）25.简要说明影响消费者购买行为的主要因素26.简要说明产品生命周期引入期的营销对策27.影响分销渠道设计的因素有哪些？28.简述选择促销组合策略应考虑的因素有哪些？29.简要说明消费品市场细分的主要变量五、案例分析题（第一题20分，第2题10分，共30分）案例分析一 珠江钢琴的名牌战略广州珠江钢琴集团有限公司（以下简称“珠江钢琴”）是大型国有企业，其前身是组建于1956年的广州钢琴厂，1987年改制为工业公司，1996年改制为集团公司。10多年以来，珠江钢琴取得了突飞猛进的发展，钢琴产量从1992年的2.4万台增长到2001年的7.5万台，利润总额从1992年的1

19、507万元增加到2000年的1.1个亿，钢琴产量10多年来稳居全国第一，2002年跃居全球第一。同时，珠江钢琴的产品远销到包括美、英、法、德、日等发达国家在内的80多个国家和地区，每年的出口量占全国钢琴总量的40%，2003年，珠江钢琴在美国的市场占有率达到了13%。作为一个大型国有企业，能够在短短的10年内实现了“全球第一”，这在很大程度上取决于珠江钢琴名牌战略的实施。1.名牌战略的选择珠江钢琴实施名牌战略是在10多年前确立的。当时的珠江钢琴的决策层认识到，随着我国改革开放的深入，人民的生活水平将会不断地提高，这使普通消费者在购物时越来越注重商品的品牌，况且，钢琴在中国很长一段时间内都属于高

20、档消费品，钢琴购买者大多数都是知识水平和收人水平比较高的消费群体，同一般群体相比，他们更重视品牌的选择。另外，珠江钢琴早些年提出的“雄踞中国、冲出亚洲、走向世界”的发展战略，决定了珠江钢琴必须走向国际市场，而在国际市场上，消费者对品牌的选择更加挑剔。现任总经理童志成回亿改革开放初期珠江钢琴第一次参加德国法兰克福一年一度的国际乐器博览会时，感慨地说:“在那界博览会上，同欧美钢琴业高档次的产品相比，珠江钢琴就像一只羞地见人的丑小鸭，这一场景深深地利痛了在场所有的珠江钢琴人员，它使我们意识到，要使珠江钢琴走向国际市场，必须下决心狠抓质量，铸造一个百年流芳的民族品牌，立志振兴民族工业，因此，我们毅然走

21、上艰难的创名牌发展之路。”2.名牌战略的实施珠江钢琴的创名牌之路是一个系统工程，涉及企业管理的众多层面，具体来讲，主要体现在以下几个方面:（1）树立全员名牌意识，形成创名牌的氛围。树立全员名牌意识是企业创立名牌的群众基础。在加强企业文化建设中，通过集团内部的有线电视、墙报和组织学习、培训、会议等多种途径，对员工进行创名牌重要意义的教育。珠江钢琴是一个国有企业，因此要把员工中的停留在计划经济中的“皇帝的女儿不愁嫁”的观念转变到市场经济、买方市场条件下以竞争取胜、名牌取胜的观念上来，这对于珠江钢琴的发展具有重要的意义。为此，珠江钢琴力求将文化、理念物化到产品中去，把企业办成学习型组织，强调人人对市

22、场负责，对名牌负责，这些措施提高了员工创名牌的认同感和自觉性。（2）充分调研和论证，确定创名牌目标。有目标才有追求，有追求才有压力，有压力才会产生动力，才有实现目标的对策和措施。为准确确定名牌目标，珠江钢琴对钢琴产品的发展前景、对西方钢琴300年的历史、对日本及韩国等主要的亚洲竞争对手、对自身的优劣势等宏观和微观的各个方面，都进行了深入细致的分析。在此基础上，确定了珠江钢琴的名牌发展目标，珠江钢琴在1997年创立“广州市名牌”、1998年创立“广东省名牌”、2000年创立“中国名牌”，并力争在2005年成为世界驰名品牌。（3）以人为本，为创名牌培育人才队伍。1992年底，50岁的童志成掌印于珠

23、江钢琴。针对企业内部存在计划经济时期的思想和现象，童志成提出转变观念、吸纳优秀人才和引进先进技术的“四先”理念。由此制定了高薪聘用外籍人才与聘用国内专业人才并举的“三个并举”人才战略，并通过引进国外智力、聘用社会专门人才、大专院校代培和企业自己培养等多种渠道，构筑多层次人才队伍。在培养企业自身人才上，一方面，强化思想品质和职业道德教育，加强诚信自律和自我约束，提升员工思想境界;加大激励成本，提高物质和非物质的激励效果，效益分配顺应客观规律，向技术工艺高和劳动效率高者倾斜;营造领导与员工、员工与员工相互合作的文化氛围，培训员工的认同感，增强企业凝聚力，形成同心同德的团队合力参与市场竞争。另一方面有计划地组织人员跟随国内外专家在实践中观摩学习，培养一批懂理论会操作