品客薯片策划书.docx

1、品客薯片策划书品客薯片策划书 前言.第一部分分 市场分析第二部分 品客广告策略一、营销环境分析.二、消费者分析. 三、产品分析.四、四、企业和竞争对手的分析.五、竞争对手广告分析.六丶品客广告策略. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .七丶媒介 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 前言本次策划，是由我们公司（JWT）在对大量资料和相关市场信息进行较为详细的分析后，为品客薯片制定的广告策划方案。方案旨在帮助品客薯片树立品牌形象、提高品牌知名度和提高在中国的市场占有率。希望通过我们的广告营销活动可以帮助品客薯片更

2、好的推广产品和提高品客企业自身的品牌形象。本次广告策划的诉求点致力于三个方面，分别是香脆、乐趣以及欧美风情。品客薯片三大独特的品牌优势：弧形片装，独特罐装，以及可口的味道和松脆的口感。三个诉求点的选择都是结合品客薯片本身的特点展开的。我们在广告策划的时候，注意规避了薯片品牌的影响，因为作为进口薯片市场的品牌，我们现期的品牌知名度在中国还不是很高。乐趣和欧美风情是其他知名的薯片还没有专注的市场诉求，因此应当是比较好的切入点。 通过本次广告营销活动达到的具体的目标有以下三点： 1、使品客薯片的品牌知名度在中国达到80%以上 2、使品客薯片的品牌好感度达到同行业前三名。 3、使品客薯片的中国市场占有

3、率提高到市场第四位。第一部分 市场分析(李敏)一、营销环境分析1、影响市场营销的宏观因素（1）不稳定的消费心理和市场格局： 在零售食品的市场中，不同消费者的消费心态不同，薯片的消费族群聚集城市，小部 分消费者对自己消费什么档次的产品有比较清醒的认识，而绝大多数现有或潜在消费者对琳琅满目的零食品牌都一头雾水。（2）不断提高的生活质量和食品零售总额： 近年来，追求生活质量的提高成为城市消费者的普遍需求，也由此带动了食品零售总额的大幅度提高，品客薯片所面临的正是这样一个规模不断扩大的食品市场。2、影响市场营销的微观因素目前，国内薯片生产企业大部分出于分散经营，生产规模小的状态，生产成本较高，难以生产

4、出较高附加值的产品，新市场开发资金匮乏，老市场维护投入不足，广告宣传无力，缺乏社会影响力，企业在产品创优、创新等方面缺乏后劲。在市场竞争中靠降价、促销等低层次营销手段过度竞争，导致人力资源、市场资源浪费，企业利润微薄，无力开发新市场和扩大生产经营规模；无力研发新产品满足市场需求；无力形成多元化经营，产品单一，风险过大；企业利润微薄，单靠自身积累，难以应对国内同行的竞争。 3、市场概况(1)市场规模 全球薯片年销售额超过200亿美元，其中乐事早先全球销售就超过57.2亿美元，复合薯片（如品客）销售则超过10亿美元。国内市场上可比克、乐事、上好佳、品客的市场占有率分别达38.9%、36.8%、16

5、.8%、和3.3%，其中油炸型年总销量5万吨，销售额达150亿美元。中国的人口基数大、消费层次丰富，休闲食品正酝酿着许多新的市场机会，消费潜力巨大。(2)市场构成国内薯片市场强势品牌乐事 做为百事旗下品牌乐事，在09年做了全新的品牌战略定位，并在全国各大媒体投放广告。广告中讲到“不添加防腐剂，由土豆直接切片，简单自然，这就是乐事。”相比以往的诉说口味的广告，在战略上更上一层。从品类的基本属性上诉说，抢占消费者心智对薯片自然健康的第一认知。但是在诉说“不添加防腐剂”时，并不能完全堵住竞争对手的嘴，竞品大有可能在产品包装上标注其也“不添加防腐剂”，所以在品牌战略层面，还是停留在“比着干”的层面，并

6、没达到真正“对着干”的战略层面。国内的港资食品企业品牌上好佳 上好佳（中国）有限公司系上好佳（香港）有限公司在中国投资的外商独资企业。1993年开始在中国投资，先后在国内投资建立了11家公司。公司主要生产“上好佳”、“Qishi”系列休闲食品。经过几年的努力创业,产品已畅销全国并出口至东南亚地区和欧美国家,深受消费者的喜爱。“上好佳”于2006年被认定为“中国驰名商标”。 上好佳算比较早打入中国市场的休闲食品,但随着近年来经济的快速发展,越来越多的休闲食品企业应运而生,相比之下由于上好佳广告力度的薄弱及产品个性上的定位缺陷,被主流消费群体看做廉价的大众休闲食品。国内本土薯片品牌可比克与艾比利

7、可比克隶属于福建达利园的品牌，请了年轻人喜爱的周杰伦。而艾比利是福建盼盼旗下品牌，请了国内当红小生黄晓明，都想借明星来迅速提升品牌的知名度及品牌的势能。虽然请了明星来做广告是能引起消费者的关注，但是在对产品进行诉说时，两个品牌都在说“快乐，欢乐”等感性利益点，无法真正撼动消费者心智。韩国品牌薯片好友趣 好友趣打出的广告说道：“采用山茶油做薯片。选薯片，油其重要。2009年1月山茶油好友趣全新开史。”这样的营销说辞是有力量的，并有进攻性的。不跟随其他大品牌说口味，不跟随小品牌说快乐，不跟着他们走，坚决的走自己的差异化道路。以差异化引发市场关注，并部署正确战略，进攻并巩固战场上的根据地，慢慢走向强

8、势品牌的道路，就像一支崛起的异军。根据08年的中国薯片市场调查结果显示 消费者最喜欢吃的品牌中可比克以38.9%排名第一位 超过了国际知名薯片品牌乐事的36.8% 远远超过知名休闲食品品牌上好佳的16.8%。其它消费者最喜欢吃的薯片品牌还有品客占3.3% 好丽友和盼盼分别占2.1% 这三个品牌所占的比率都非常低。 从以上的数据可以看出，品客薯片虽然是属于外国进口的高档次薯片，但与国内乐事薯片、上好佳薯片和可比克薯片相比不存在明显的竞争优势。从长远来看，乐事不仅是品客在中端市场的强劲对手，也因其在品牌管理、市场研发方面的优势，可能成为品客的最大威胁。虽然可比克、上好佳薯片与品客、乐事这两个品牌存

9、在一定的差距，但对于薯片食品行业这一注重口味及广告宣传的快速消费食品来说，市场的竞争状况是极易改变的，所以不容忽视存在的潜在竞争威胁。 （3）市场构成的特性 4、营销环境和行业分SWOT析总结（1）S-优势 作为休闲食品中的一个畅销品种，长期以来，品客薯片凭借其独特的口感和携带方便、可分批取食等特点，在世界休闲食品市场占据着一席之地。从1970年品客诞生到进入中国市场之前的很大部分时间，全球仅有美国和比利时的两家工厂在生产品客薯片，每年的产量大约是5千万箱。先进的生产技术赋予了品客薯片三大独特的品牌优势：弧形片装、独特罐装以及香脆的口感。 （2）W-劣势 在中国市场较少投入广告宣传，同时作为高

10、品质薯片定位的产品在价格上没有优势。由于关税、运输成本，以及为了防止薯片破碎而增加的包装成本等等开支，使品客薯片虽然摆上了各大超市的货架，但高昂的价格却让它成为了“皇帝的女儿”，高高在上，怎么也不容易“嫁”出去。 （3）0-机会 整个市场将不断扩大，需求量迅速提高，消费者对品牌认识的意识在增强。（4）T-威胁 市场中包括本公司品牌在内的薯片占据了较少的中国市场份额，乐事与可比克在市场 中正发展为细分化市场中的崛起品牌，而一些地区性的杂牌薯片同时充斥市场， 且还在不断增多，使得市场竞争愈发激烈。（5）重点问题 扩大市场份额，建立完善的渠道和销售体系，强化品牌，降低生产成本，进而提高市场占有率。二

11、、消费者分析1、消费者的总体消费态势 倡导美味、绿色、健康又方便的食品。2、消费者选购食品的一般观念 包装精美、价格适宜、具有一定知名度。3、不同年龄的消费者购买食品的场所 16岁以下的消费者基本在学校、游乐场；16-25岁的消费者基本在大小型超市、小区、娱乐场所；26-35岁的消费者基本在大中型商场。4、消费者购买食品时比较喜爱的促销方式 做促销优惠装；到社区等一些公共场所做促销，可以让消费者免费品尝；在大中型商场、超市搞定期免费品尝活动；加量不加价；在校园内搞促销活动；买和送相结合；送优惠卷。5、现有消费者分析：包括构成、行为、对不同品牌的态度等 （1）经济条件较好的中小学生，喜欢追求新奇

12、独特的东西，对新事物充满好奇，品牌忠诚度低，能够接受价格稍高的薯片食品。 （2）大学生，年轻且充满活力，追求时尚，敢于接受新事物，在学习和生活中会购买大量休闲食品，作为玩耍的必需品和充饥的替代品，对某些品牌具有相当的认可度，但也愿意接受新的品牌。 （3）年轻职场白领，自由独立，追求时尚新鲜和高品质生活，在空余时间喜欢用零食打发时间，有一定的经济条件，对产品认知度高，喜欢有鲜明特征的品牌。6、潜在消费者分析：包括特性、其现在的购买行为等 30-35岁群体，包括家庭主妇，主要是在家打发时间，放松心情而购买，但平时很少购买休闲食品。该年龄段热衷休闲食品的人数仅在20%-30%,对品牌认知度和重视度都

13、不高，由于接触品牌较少，品牌转换的可能性小。7、消费者分析总结：消费群体、需求、消费行为、态度 （1）机会与威胁 机会：现有消费者群体与潜在消费者群体人数众多，存在很大的市场发展空间。 威胁：消费者的消费观念的变化，增加了市场的不确定性和风险性；可比克、乐事、上好佳占据薯片市场前三位，竞争大。 （2）优势与劣势 优势：品客较早进入中国市场，有许多年轻人在儿时吃过品客薯片，对品客有所了解，具有一定的品牌认知度。 劣势：品客在消费者心中价格还是太高，加之在中国很少做广告宣传，品牌知名度有限，很多消费者望而却步。8、本产品面临的机会与问题 （1）薯片消费者的群体在不断增加，消费能力也在不断提高。 （

14、2）消费者的品牌意识需要培养。 三、产品分析1、产品特征分析：质量、价格、品种、生产工艺、包装、与同类产品的比较等（1）质量：由于品客薯片的生产工艺非常复杂和独特，所以全球所有的品客薯片都只有两个籍贯-它们都来自于设在美国和比利时的两家工厂。产品质量可信度较高。（2）价格：品客薯片的包装只有桶装，规格分为40克、110克、140克、162克、170克、181克，口味分为原味、肥美黄金蟹味、香浓芝士味、蛋黄酱芝士味、低卡原味、洋葱味、烧烤味、香浓牧场味、咸酸味、蜂蜜芥末味、低卡酸奶洋葱味、香辣味、披萨味、番茄味、布法罗鸡翅味、泰式辣椒味，价格分为4.5元、8元、11元、16.8元、20元、26元

15、。（3）材质：品客薯片的主要原料是优质的马铃薯，马铃薯富含多种人体必须的氨基酸、碳水化合物及多种维生素。品客薯片的生产工艺非常复杂和独特带来的普通薯片无法复制和超越的香脆口感，全球所有的品客薯片都只有两个籍贯-它们都来自于设在美国和比利时的两家工厂。（4）外观包装：平面创意采用一个有胡子的老爷爷形象，色调以红、黄、绿、蓝为主色。品客的品牌含义是：有品位的人，品评美食,鉴赏艺术，欣赏一切美的人，才是品客。漂亮的罐装则在方便携带、赏心悦目的同时，保证了弧形薯片的完整和品质的完好。（5）与同类产品的比较 价格与市场定位：品客的价格覆盖中、高端消费者，走高端市场路线，区别于可比克、上好佳定位的中低端市场。 口味：品客薯片的口味在中国主要有六种口味，细分则有十几种口味，其他品牌薯片口味单一或较少，已经不满足众多消费者的新需求。