考虫网课营销策略分析Word文档下载推荐.docx

1、（二）价格策略5（三）渠道策略6（四）促销策略6四、考虫网课营销策略存在的问题7（一）传播渠道狭窄7（二）产品策略有待提高8（三）价格策略不够完善10（四）市场规模有限11五、考虫网课营销策略可采取的创新策略12（一）提升竞争力12（一）优化产品14（三）模式创新15六、总结16参考文献17致谢18一、引言 考虫自2015年创立至今已有四年多，考虫的发展不断走上正轨。考虫一开始专注于大学生四六级考试课程，然后不断积累，延伸到了考研、公考和雅思等课程。考虫发展的这几年我国经济的发展迅速，传统的教育形式无法满足民众日益增长的需求。但随着我国科技的发展，数字技术的不断研究，出现了“互联网+教育”新教

2、育模式，考虫借此契机迅速发展了起来。考虫在2018年9月5日获高瓴集团（领投）和腾讯、经纬中国跟投的D轮融资5500万美元。考虫2017年营收超过一亿元人民币，四六级学员超过40万人次，还曾8小时售出4000份课程，考虫的营销策略值得分析。二、互联网教育政策教育是一个国家强大的重要依据，国家富强的基础，随着“互联网+”的不断发展普及，在线教育越来越深受重视与关注。我国因地域和经济因素影响，在线教育发展处于初级阶段，在未来的发展空间是巨大的。2019年第十三届全国人民代表大会第二次会议中，国务院总理李克强作政府报告。在报告中，提到了跟电商、互联网相关的关键词，包括：“互联网+”、跨境电商、工业互

3、联网、数字经济、电商快递、共享经济、线上线下和“互联网+教育”等5。“互联网+教育”首次被提及，极大说明了在线教育的重要作用。考虫这几年在这些教育政策的引导下迅速健康发展。2019年09月30日教育部等十一部门印发的关于促进在线教育健康发展的指导意见，指出了在线教育是互联网、大数据、人工智能等信息技术与传统教学结合的新型教育方式。发展在线教育，有助于建设“人人皆学、处处能学、时时可学”的学习型社会6。到2020年部分人的物质需求不断得到满足，从而转向精神需求，社会将逐渐转变成学习型社会，在线教育因不受时间和空间影响，将更适应社会需求。考虫网课作为在线教育的典范，提供针对各种考试的在线教育课程，

4、是适应社会的需求的，为需要增长知识、取得文凭、提升能力的人提供服务。表1 互联网教育政策汇总时间发布单位政策2014年11月16日教育部 财政部 国家发展改革委 工业和信息化部 中国人民银行构建利用信息化手段扩大优质教育资源覆盖面有效机制的实施方案2015年4月13日教育部关于加强高等学校在线开放课程建设应用与管理的意见2015年7月1日国务院关于积极推进“互联网”行动的指导意见2017年8月31日关于进一步扩大和升级信息消费持续释放内需潜力的指导意见2017年12月29日关于推动高校形成就业与招生计划人才培养联动机制的指导意见2018年8月10日司法部中华人民共和国民办教育促进法实施条例（修

5、订草案）（送审稿）2019年09月30日教育部等十一部门关于促进在线教育健康发展的指导意见如图1所示，我国再线教育的规模迅速增长。教育是一个漫长的过程，我国的在线还处于初级阶段，所以在线教育的未来发展空间是巨大的。图1 中国在线教育市场规模数据来源：智研咨询整理三、考虫网课营销策略现状根据美国著名的市场营销学家菲利浦科特勒，在1986年提出的战术4P营销理念对考虫网课营销策略现状进行分析。战术4P包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。（一）产品策略产品策略是“战术4P”营销组合的基础，考虫网课把课程卖出去的关键就在于考虫的课程是否满足消

6、费者需求，所以考虫制定的产品策略是否准确，对考虫来说能在市场竞争中生存下来很关键。首先，考虫的产品主要是线上网络直播课程。考虫最开始创业时是以大学生四六级为基础，不断积累客户，延伸输送到考研、公考、雅思等。考研是考虫现在学生数量最大的一项，也是考虫现在最主要的课程。考研课程主要是公共课政治有、英语、数学，英语分英语一和英语二，数学分数学一、数学二、数学三等课程。考虫还分好几个时期招生，有最早开班的系统班和后继陆续开班的寒假系统班、春季系统班、暑假系统班等，每期招生都限制招生人数，每门课程都分2至4个老师以考试题目版块教学。除了系统班，还有系统班Plus，跟系统班样分好几个时期，采取专属“双师”

7、辅导，定制个性化学习方案，阶段分层小灶课，小班私教，补弱提升，专属的辅导老师24小时回复，每天监督学习进程，适合自制学习能力差点的学生，享有免费换课一次，考试不过线，第二年免费重读等特色。除了系统班还有大量免费公开课和0.1元拼团课供学生选购。只要购买考虫的课程还有现象级的资料包配套，三公斤重的资料包里面有笔记本、考试用品、教材等，就像炸药包，考研资料附带定期更新与配送，考虫还与物流公司合作，批量定期运输，缩减成本。然后，考虫还有考虫网和考虫APP作为在线教育平台,考虫提供了考研、四六级、公考、教师资格证、雅思、实用英语等课程，学生们学习相关的知识，购买相关的课程。购买的课程有直播也可以重播，

8、学生可以重复看同一节课，哪里没看懂的可以倒回去重复看。专业的名师讲课极大增加了学生自主学习效率和能力，让学生考试通过率大大提升，而不是自己像无头苍蝇样学习，学习效率低，考试通过率也低。最后，考虫经常利用微博、微信和课后发布调查问卷，用抽奖的方式吸引学生填写调查问卷，用调查问卷的方式不断做市场调研，根据学生需求不断改进课程，比如考研英语系统班就是为了照顾基础差的学生，了解到学生的需求，把大量基础课安排到了课程前期。图2 考虫网课产品分布（二）价格策略价格策略是考虫网课营销策略中一个非常重要关键部份，价钱往往是决定买卖成败的重要部份，又是营销策略中最难以制定的部份。定价策略的目的对考虫来说是为了增

9、进学生的购买量，以获得最大利润。在为课程定价时考虫既要估算成本，又要估算消费者对课程价格的承受能力，因为定价策略具有买卖双方双向影响的特点，所以考虫网课价格的制定很重要。2020年考虫系统班课程价格，其中四六级为199元、考研899元、国考599元 、教师资格证399元、雅思2999元等普遍低于市面价格发售，而且还有限时优惠策略、联报优惠策略、免费体验策略和大量免费课程吸引客户。其中考虫的考研系统班是目前继四六级后最多人购买的课程，所以考虫系统班除了系统班，还有后继陆续开班的寒假系统班、春季系统班、暑假系统班等。考虫还有考研Plus班，英语与数学售价都是3499元，政治是2999元。考虫考研班

10、级还有一些针对考研专业的专业课，考虫教育学系统班、考研法硕系统班、考研管综系统班、考研西医综合系统班，售价都是1799元。图3 考虫网课价格分布（三）渠道策略渠道策略是考虫网课营销策略的重要组成部分，考虫的销售渠道主要是B2C线上销售模式。在考虫网和考虫APP上提供考研、四六级、公考、教师资格证、雅思、实用英语等课程。四六级课程和考研培训课程是考虫的主要产品，以199元的低廉价格帮其迅速占领市场。考虫在多个课程的市场占有率超过 50%，考虫目前的中国大学生付费用户数位列行业第一。考虫的付费渠道主要是考虫网和考虫APP上直接购买需要考试的课程，并支持支付宝、微信、花呗分期、京东白条分期等付款，分

11、期可以分6期和12期（一个月一期）。购买考虫的课程还有现象级的资料包配套，三公斤重的资料包里面有笔记本、考试用品、教材等，就像炸药包。考虫“炸药包”的配送是与物流公司合作，定期配送的，还附带定期更新与配送，比如考研政治，基础课程用的讲义资料、强化课程时用考虫政治1000题、冲刺课程用考虫点睛稿押题四套卷和最后考试前的押题背诵资料。考虫这些资料都是批量定期运输，大大缩减了成本。（四）促销策略促销策略不仅可以介绍网课信息，引导学生购买课程，激发学生的购买欲望，以达到扩大产品需求的目的。而且可以突出网课的特色，树立考虫形象，为考虫维持市场份额，巩固市场地位。现在的很多初创企业都使用低廉的成本进行最高

12、效的传播，摈弃了原来需要支付高昂广告费用的宣传方式2。首先，考虫运用互联网新媒体的新传播模式进行大量宣传。比如微博，考虫在微博上有专门的官方账号，每天不断发广告和宣传活动，考虫的老师也会开通自己的微博号与学生互动，每天更新与考试相关的学习内容，甚至解答年轻人的情感问题，迎合学生。考虫还有微信公众号每天发广告和宣传活动，每个老师也有自己的公众号，每天更新学习内容和学习心得与学生互动，还有各种小程序考研长难句、单词天天背、考研政治1000题等供学生使用。考虫在微信的公众平台不止有介绍相关课程和免费试听的功能，还能成为大学生的交友和娱乐平台，定期推送考虫用户投递的交友资料和趣味本文为平台增加一定的趣

13、味性，增加用户对平台的黏度3。考虫还有线下活动，在每个城市的大学周边定期举行活动，以考虫教材为门票，与学生交流互动，了解学生的需求。其次，考虫主打“青春”作为品牌定位，考虫标志就是可爱的黄色虫子形象，以迎合大学生个性化需求。考虫还塑造明星教师形象，增加教师影响力，以教师品牌带动消费人群，如阅读讲师尹延包装为学生现在的不老男神报考考虫的学生被以“虫子”为称。这些包装迎合了大学生个性化特征，还拉近了师生关系，促进网络宣传。再次，口碑传播也是考虫用来引起消费者购买的一种重要营销策略。口碑营销主要具有宣传费用低、可信任度高、针对性强等优点，是在品牌建立过程中，通过客户间的相互交流将自己的产品信息或者品

14、牌传播开来的营销方式4。考虫的大都学生都是经学生介绍，有的是经验贴得知考虫。考虫在学生现在树立了可靠的品牌形象，学生们口口相传。采用口碑传播不用做市场投放，大大减少了成本，这在整个教育行业中是个成功案例，又从四六级延伸到考研、考公、雅思等，这在整个教育行业中是个成功案例。最后，考虫还邀请了在大学生群体中流量高的明星为考生加油鼓劲，比如2018年12月邀请了王菊、释小龙、于文文等和其他品牌联动为大学生考试加油。2019年6月邀请了邓紫棋、宋祖儿、管纫姿等为学生的四六级考试加油。这些明星的形象和作品都是很受大学生欢迎的。四、考虫网课营销策略存在的问题（一）传播渠道狭窄考虫是传播渠道主要是口碑传播，

15、口碑传播又称“零号媒介”，被视为当今最廉价的传播工具，口碑传播具有高的影响力。实际上，负面的口碑传播也是存在的，例如顾客感知的服务质量低于顾客预期时，他们会感到不满，既而产生抱怨，并把这种感受传递给他人7。考虫网课是线上课程，不像线下课程可以面对面、一对一、监督、指导，线下课程可以给自制力不强的学生提供学习环境，线上课程则不能过起到监督学生学习的作用，也不能接受到老师当面指导。自主能力强的同学用考虫的课，学习效率高，考的好，自然传播好的口碑，那些自制能力不行，自主学习能力差的学生听考虫的课自然会考的不如意，就会给考虫传播不好出的口碑，导致考虫流失一部分潜藏的顾客, 所以光靠口碑传播的二次传播是

16、有限的。考虫还缺乏线下传播，线上线下相结合是在当下市场竞争激烈中生存所必要的。考虫的传播渠道主要集中在了线上传播，而缺乏了先下传播。线下传播力度不过，宣传不过广泛，线下宣传活动少，只在少数的几个大学传播。特别是在广东地区，广东地区的大学生用户是考虫在全国地区中搜索指数排名第二，却在广东的每个大学中没有线下传播。如图4所示，广东地区搜索考虫的指数在全国排名第二，说明广东地区的大学生使用考虫的数量是很大的。图4 考虫的搜索指数的地域分布XX指数（二）产品策略有待提高1、缺乏有效沟通首先，考虫的主要销售目标是大学生和毕业的大学生，为学生提供通过考试的各种专业课程，比如考研、四六级、雅思、教师资格证、

17、公考等。考虫网课是在线教育，是一对超多的教育模式。学生使用考虫学习完后的成绩是反应一个机构教学服务质量情况的最好标准，也是反映一个老师教学质量好坏的标准。由于在线教育的间接性，对于学生使用网课后是否有巨大的提升、考试增加、提高分数的多少等方面的信息难以全面收集，这对考虫的宣传工作以及教育质量的评估和如何提升教学水平产生了一定的影响。然后，商品卖出去后需要周到的售后服务，售后服务也是一种营销手段，像淘宝、天猫、京东、唯品会等互联网企业特别重视售后服务，因为售后服务已经成为企业保持或扩大市场份额的重要手段，也是拉拢客户回头率的保障。考虫这样的教育机构一样也要做好后续服务，当考虫的学生越来越多时，就

18、会发生很大学生联系客服的情况，但考虫作为才发展几年、低成本创业的公司，客服的数量不足以应对数量庞大的学生。虽然有AI客服，但很多棘手问题，大多数学生都会找人工客服。当出现人工客服数量不足时，往往每一次寻求人工客服帮助就要等很久，短的十几分钟，长的半个小时到一个小时不等，才能排队等到人工客服。这势必会大大影响售后服务的质量。图5 考虫的人工客服平均等待时间艾瑞2、课时过长考虫网课对学生的提升主要依靠课后作业、模拟考和课时等。笔者在使用考虫一年中，观察发现一个人学习的专注力是有限的。而考虫为了在短期内完成教学，安排的课时较长，一次课2个小时，学习者很难全程跟播，往往课下需要看重播补上漏掉的知识点，

19、造成时间的浪费8。考虫的课往往标记为2个小时的课，但是实际的上课时间却超过2个小时，长的2个半小时，学生跟直播往往会漏很多知识点，看重播又很容易走神，很浪费学习时间。考虫的课后作业的完成，很依赖学生自主性，就算学生完成了，也没老师批改，一位老师能够应对的学生有限。模拟考也跟课后作业样不好修改，虽然考虫有专家组智能批改，及时出分，但像政治大题、英语作文与翻译题等主观题就很难修改，学生自然很难知道自己的水平。考虫直播还有互动环节，用于老师解答学生们的问题，但面对的学生很多，水平也参差不齐，会产生有些无心学习的学生经常在互动栏发一下与学习无关的话语，影响互动栏的作用。这些都很容易影响学生们学习，影响

20、教学质量，很浪费学生们的学习时间。（三）价格策略不够完善1、价格变动大考虫网课素来都是以低价吸引学生购买，但考虫考研系统班的课程这几年却年年增长，2018年时399元、2019年时599元、2020年时899元。课程价格提升固然可以增加企业的利润率，但价格这样逐年增长，会引起一部分学生不满，导致失去部分学生，学生持续购买课程量也会减少，而且还会传播不好的影响，导致竞争力下降。2、价格过低近几年就业压力越来越大，大学毕业生越来越多，2020年年初新冠肺炎病毒爆发，中小企业面临的压力增加，失业人数增多，全国人民赋闲在家几个月。考公、提升学历、考雅思等的人越来越多。但疫情的爆发，在线教育迎来了“窗口

21、期”，考虫的同行竞争对手大幅增加，越来越多效仿考虫经验模式的在线教育机构与考虫展开竞争。考虫考研系统班899元，而考虫政治2019年最受欢迎的“腿姐”政治全程班1299元、也是很受学生欢迎的徐涛考研政治全程班价格与考虫一样899元、具体“每年考研政治都是一个人的考试”之称的肖秀荣政治全程班499元。当竞争对手多时，市场份额势必有限，企业自然不能再以低价格策略竞争，考虫只能提升价格增加网课授课质量吸引客户、留住客户。增加价格维持公司盈利，扩展业务，随着5G的到来增加价格还能提升网课的技术，跟上互联网时代，有更多的资金用于AI智能机器人和5G信息技术上的投资。如表2所示，考虫网课的价格在市场上是比

22、较低的，价格低容引起用户的不信任。特别是在竞争激烈的市场，趋向饱和，价格低会导致盈利少。表2 各机构考研课程价格新东方政治890元英语全程班 1690元数学1390元考虫政治899元英语899元数学899元海天教育政治1090元英语1590元数学1590元有道考研政治4999元英语4999元数学4999元启航政治1280元英语1280元数学1280元文都政治1930元英语1930元数学1930元（四）市场规模有限考虫的产品定位主要是在校大学生，无论是线下线上传播都主要在在校大学生人群。随着经济的不断发展，出现了大量在职工作或者刚毕业的大学生为谋求更好的职业发展，而继续提升学历。这部分人群在每年

23、考研大军中，占比很大。图6 考虫用户年龄占比如图6所示，考虫的用户在24岁以上占比较大。所以考研的市场定位不只局限于在校大学生。五、考虫网课营销策略可采取的创新策略经过上文对考虫网课营销策略的现状与问题分析，以4p理论为基础，提出了对应的营销策略和创新策略。（一）提升竞争力在竞争激烈的在线教育市场，为提升竞争力，不同的公司会根据自身的发展现状去采用不同的竞争策略。1，成本领先战略成本领先战略是指企业经过自身努力降低运营成本，比市场中的竞争对手更低的价格，以取得竞争优势，来提升竞争力。但成本领先战略作为主要竞争战略已经不适应市场。上文就有提到过考虫网课营销策略中价格过低和市场规模有限等问题，成本

24、领先战略不再合适的原因：第一，在线教育行业已成为各大风险投资企业进相投资重要目标，各大巨头争相投入大量资金，使得在线教育市场竞争更加激烈。很多在线教育机构得到了大量资金，把大量资金投入到了提升自身产品和服务的策略上。所以，成本领先战略的降低运营成本的战略已经考虫。第二，考虫目前主要受众是在线大学生，导致了考虫产品的价格不能太高，但考虫是用户数量占比中，24岁以上的群体是占大多数的，这一部分人员不再是在线大学生，都是有一的的收入人群，这部分人群有一点的经济能力自然就会选择高价格、高质量、高服务的在线教育机构。所以考虫应该提高产品定位，提供高端产品，以适应24岁以上的客户群体。第三，低成本的战略会导致产品质量不够高和服务质量有限，在竞争激励的