糖尿病市场运营方案28页文档格式.docx

1、利用前期开发风通胶囊的网络， 尤其是专家网络，学习 药业公司数字化、 量化的管理考核制度， 结合目前保健品公司的无糖网络会员， 根 据各省的自然基础状况和风通胶囊的发展程度， 确立一类市场， 由公司自主开发经 营；偏远地区及二类地区进行招商，制定完善的招商计划与营销方案，服务至上。、医药市场背景分析1、 医药改革和地政环境近几年来， 很多医药厂家都有在惊呼“这市场太难做了”， 无论是处方市场还 是OTC市场。市场难作的表象就是费销比的不合理， 98年以前，投入一元，有可能产出 5 元、10 元，同样的方法，现在投入一元，有可能产出 2元、3 元，甚至血本无归， 而这核心的本质都是国家加大对医药

2、行业的监管改革力度， 紧跟国际潮流带来外部环境的变化， 不规范的市场操作已逐渐退出历史舞台， 随着各类医疗法律 政策的出台，各地的药监局、卫生局、工商局的业务操作越来越规范，医药分家， 清查医疗机构，重新审核资格等这一系列政策，让很多无实力的小厂家吃尽苦头， 即使有个别取得突破， 大势所趋违法操作的空间和时间都已不多， 但是在这残酷的淘汰过程中又孕育着无限的商机， 目前我国居民由于人口数量的增长， 人口老龄化 和人民生活保健意识和收入水平的提高，使药品的增长速度为每年 12%，医药分家后，消费者“小病到药店， 大病到医院”的观念会不断的加强， 分流后的药店销量 明显比以前高了很多，目前中国的政

3、策导向是鼓励开发 OTC市场，目前第一批公布 的OTC药品只有700多种。到2003年，第二批非处方药品目录会公布， OTC新药注册制度也会完善，OTC市场环境越来越有利于有实力的正规企业的发展， 由于OTC市场的开发具有四个特点：一是新产品开发费用较处方药低， OTC新产品开发费用占销售额的3% 5%比新药开发（约占销售额的 10% 12%少的多；二是 OTC药的注册登记非常简单， 不必像处方药那样经过严格的审批和检验； 三是OTC的生命周期要比处方药长的多 （如拜尔公司的阿斯匹林已有 100多年的历史） ，依然还有 市场；四是非处方药的品牌作用十分明显， 因此OTC市场将来肯定是大有可为。

4、 虽然中国目前OTC市场运做大环境还十分不规范， 正处在转型时的混乱期， 完全与国际接轨至少需要 5到 10年的时间。而这期间，正是春风药业凭借雄厚的科研开发 力量，运用多种经营开发机制，迅速发展的黄金时期，到 2005年，真正的竞争挑战来临时，春风集团凭借医院、处方市场、 OTC市场三大支柱，已变成一个大而强的集团公司， 大是指销售和网络规模， 强是指赢利能力很强。 如何顺应药疗保健行 业的政策，探索合法有效的营销模式，成为当前关健的课题。2、 广告媒体现状浅析：广告媒体首先从数量上早已突破了过去电视、报媒、 电台三分天下的时代， 媒体的概念和范围也广泛延伸， 凡是能展示传递声、 视、 文

5、信息的载体都可以称为媒体。 而过去的电视、报纸、 电台被称为大众传媒， 仍然占 到主流。 在日常生活中， 打开电视， 翻看报纸都无所不在的充斥着药品和医疗广告， 在 2000 年的央视广告调查中，药品电视广告量稳居所有产品统计类别的亚军，在如何在广告围困中另辟蹊径， 变 不做上线媒体宣传， 也不现实。而我们如果也采 那只是在和别人拼广告费，在企业实力不强、广 只有智取， 不可力敌成为原则， 大力新胶囊作为 高价位的产品， 不宜大面积做普遍宣传， 适合在锁 电台讲座和报媒的软性文章， 由于价格相对低 初期启动市场时可作为高空宣传阵地的支 如何选择报媒种类且什么时间上那一个版面，报纸的广告版面中涉

6、及医药保健的占了三分之一， 成焦点， 如果我们避开这块战场， 用雷同的手法，只讲信誉及疗效， 告费用少的情况下只有死路一条。 一个面对糖尿病患者的窄口径、 定目标人群的专业媒体上做些文章， 廉，隐蔽性又强， 在投入不大的情况下， 点，不过必须在企划细节上下足功夫， 放在什么位置标题如何设置等等，并不违背掌握广告的五步曲顺序，即吸引注意、 留下记忆、激发兴趣、产生传播、促成购买。五个步骤，环环相扣，缺一不可。3、 同类产品竞争加剧，买方时代来临。任何一种商品都不在是奇货可居了， 类似于 95、 96 年三株口服液一统天下的时代已一去不复还，经过一个简单的市场 调查，同类竞争对手不下几十个， 其中

7、含有保健食品、 中成药和西药，各种营销手 段层出不穷。 了解对手， 突出津力达的不同， 解决一个核心问题并且比其它产品做 的更优秀，是大力新胶囊杀出重围的唯一出路。同类产品对比表格如下：品名 批号 价格（元） 规格 日服用量 生产厂家 每日支付成本（元） 大力新胶囊 药准 29.8 10 支/盒 6 支 春风药业有限公司 17 唐安一号胶囊 食健 90 60 粒/盒 2-3 粒 北京唐安营养保健品公司 3-4.5 苦瓜口含片 食健 56 30 片/盒 3-6 片 北京同春堂保健品公司 5.6-11.2 唐尔体口服液 食健 75 10 支/盒 2 支 山东蓬莱万和保健品公司 15 糖美含片 食健

8、 86.4 36 片/盒 2-4 片 北京某保健品厂 4.9-9.9 康复快 食健 129 8 袋/盒 1-2 袋 哈慈股分国安健康产业公司 16-32 降糖乐胶囊 药健 55.8 24 粒/盒 6 粒 北京益生堂 14 辅仁糖尿乐 药健 135.6 120 粒/ 盒 9-12 粒 辅仁药业 9.5-13.6 糖脉唐颗粒 中药准 21.5 10 袋/盒 3 袋 中汇制药公司 6.45 糖适平片 药准 90 60 片/瓶 1-3 片 北京万辉药业 1.5-4.5 达美康片 药准 86.4 60 片/盒 1-3 片 天津华新制药厂 1.4-4.3 拜唐平片 药准 77.4 30 片/盒 3 片 北

9、京拜耳医药保健公司 7.7 列克片 药准 44.6 60 片/盒 1-3 片 石家庄华新制药 0.7-2.23 格列齐特片 药准 39 60 片/盒 1-3 片 天津新新药业公司 0.6-1.9 美比达片 药准 25.2 30 片/盒 1-3 片 海南金晓制药 0.85-2.5通过本表可以看出， 服用保健食品和药健字产品的消费者每日所需支付成本较 高，比西药高出 3-5 倍，但大都销售不太理想。 因为在消费者心目中，一但患上糖 尿病，便认为是终身疾病，一是通过饮食来控制， 二是常年吃降糖药，而且以西药 为主，因为价格便宜。 我公司通过产品比较可以看出自己的优劣，科技含量高， 医 学理论新，从治

10、本入手，劣势是价格比高，起效较慢，而这正是营销中的难点，若 要产生良好销售， 首先必须改变患者对糖尿病病因。 病机及治疗的认识， 以科普宣 传为主， 好药好疗效， 利用医疗机构和专家的可信度， 以功心为上， 了解患者的真 正需求，并一一予以有针对性解决，方能在竞争对手包围中脱颖而出。4、 消费者消费心理已经理智。随着科技的进步， 信息时代的到来， 消费者生活水平的提高，在广告引导下一轰而上盲目消费的情况已不在有，消费者从 94 年真正的营销时代到来后，已经历了传单、报媒、病例专题、广告、电台活动等等， 各种营销方式的轮番冲击， 面对呼啸而来的广告攻势， 基本上已经无动于衷了， 而 是靠自己的知

11、识去理解、 去问寻、 听朋友介绍再选择购买已是现实。 但是得病的患 者又是一个特殊的消费群， 虽然他们在消费时也具有上述特征， 但是病魔对躯体和 精神感情的伤害是独一无二的， 渴望健康、 重新享受生活又是心中不可压抑的希望 和需求， 满足这个需求销售就顺理成章， 如果药品疗效的确很好的话， 就形成了一 个良性螺旋式上升的循环过程， 否则只能获得一时的销售利润， 而丧失的是整个消 费者的心，这又是最可怕的， 因此在初期引导消费者时，不能采取立体轰炸，信息 强灌的方式， 而应该采取一种“润物细无声”的观念引导模式， 软性文章、 医疗专 科，科普讲座，书刊传播等等都是此类方式的代表，无论千变万化，

12、患者都需要健 康，如何运用满足这一需求， 是大力新初期获胜的关键，营销战术可启动一时，要 想一世，确切的疗效和合理的价格是基础中的基石。二、产品定位分析，锁定城市市场产品定位和营销方式、 战场的选择是至关重要的， 首先必须了解自己， 克服困 难，营销人员作为一个特殊人群， 存在的价值就是给公司创造利润树立品牌， 无论 公司产品是何种状况， 不能改变的不去改变，而是积极适应，利用现有的条件，创 造出最大的商业价值。1、 目标人群和病种的分析。 目前大力新胶囊的适应人群是 II 型糖尿病患者， 目前在中国的发率在 2-3%之间，大约有 3000 多万人，绝大多数是 40 岁以上的中 老年人， 糖尿

13、病又称为“富贵病”， 相对在农村由于饮食结构和劳动的关系， 发病 比例较低， 而由于大力新又是一个短期内需支付上千元的一种高价位产品， 因此城 市市场包括南方一些发达的县级市场是我们宣传的主战场， 而糖尿病人作为一个特 殊的患病群， 非常需要别人的关心与照料， 尤其是饮食呵护， 而若能得到专业医护 人员定时的关心和指导， 更是可望而不可求， 针对其心理诉求， 我们可提供这样的 产品附带服务，是真诚的服务，患者就可接受我们的健康观念传播。2、产品本身的特点及劣势。 A:首先是理论突破，长期以来中医认为糖尿病 的病机为“阴虚燥热、气阴两虚”，病变脏腑在“肺、胃、肾”，治疗方法在“滋 阴润燥、 益气

14、养阴”上重复效果不太理想， 由某某教授领导的科研攻关组， 提出了“滋脾运津、 从脾论治”的全新理论， 使糖尿病在综合治疗下得到全面控制成为现 实，在宣传时重点攻击消费者的治病选药理念； 其次是国药准字三类新药， 比很多省级标准的药准字无形中提高一个档次， 并获得国家新药研究基金项目， 由于医疗机构在消费者心目中还是有较高可信度， 中国中医药学会糖尿病研究中心， 某某省中攻糖尿病治疗中心的牌子还是值得信赖的，在和医院合作专科合做科普宣传时， 可以做为优于其它产品的后盾推出。营销推行初期最根本的障碍是高价格和短期疗效慢同时存在， 而这两点在大力新本身都有体现，大力新胶囊的日支出成本达到 17 元每

15、天，是一般西药日支出成本的 4-6 倍左右， 而糖尿病又是一种长期慢性的内分泌代谢性疾病， 治疗过程并不是一蹴而就的， 需要漫长的时间和耐心， 昂贵的价格成为销售的拦路虎， 第二因为 大力新是纯中药制剂， 虽然理论上讲从治本入手， 但当消费者付出几百元而无效果 时，任何先进的理论都变的很苍白。如何让消费者感受到物有所值， 成为关键，选择和大力新胶囊配合的药品必须满足快速有效， 能弥补大力新短期疗效不明显的缺 点，也很重要。因此推出综合治疗方案就很必要， 以大力新为主方， 辅以其它西药 及饮食健身疗法， 几管齐下， 方能全面控制、预防糖尿病并发症的发生； 而其中除 了药品以外， 其它的一切服务都

16、是免费的， 甚至根据病因病体的不同， 来赠送大力 新系列临床制剂用药，来真正体现高价位、高疗效、高服务的精神。三、前期的资源利用 - 无糖网络的会员1、 医疗合作的资源: 前期尤其是大力新批号未批下来时， 公司的合作中心曾 经与全国几百家医院进行过糖尿病专科、 大力新制剂的合作， 无论怎样， 其中有很 多优秀的资源可以共享， 强大的区域性专家网络， 目前继续在合作并且良好的地区 或医院， 前期大量的患者名单， 在充分了解和沟通的基础上， 来进行深一步的自控 市场或代理网络的开发。2、 前期公司从理论包装到宣传材料的制作， 都已下了很大功夫， 现在需要的 是根据目前最新的的需要和状况， 加以变化

17、和改进， 重新进行医学理论和营销理论 的包装，站在巨人的肩膀上会看的更远。3、 公司自己的研究院和某某省中医糖尿病治疗中心的品牌对营销工作的支持 是十分巨大和无形的， 它直接解决了营销中让消费者如何信赖的一个难题。 优化组 合，强势利用，与其它医院多方位合作，成为必然。4、 无糖网络的会员： 21 世纪营销的真正核心争夺战是对消费者心理的满足 和占有， 无论是多少量的广告资金和何种广告宣传模式， 其核心目的是寻找目标患 者并获取他的心。 寻找单一个体患者所花费的成本越来越高， 而在前期保健食品大 力旺口服液销售当中， 有一个无形的财富， 即全国松散型的组织无糖网络协会， 每 一个区域中的无糖经

18、销商， 通过几年的宣传和吸收， 手中掌握了成千上万个无糖会 员，而这些会员都是标准的糖尿病患者， 而这些患者名单是很多糖尿病厂家花了多 少广告费都找不到的好资源， 它的存在就解决了大力新胶囊市场启动时资金困难的 课题， 只要有基本市场启动费用就够了， 借船出海是明智之举， 只要解决好和经销 商之间的利益问题。 合作应当不成问题， 由双方联手共同操作此事， 经销商提供名 单和地址， 我来通知搞活动， 买大力新胶囊送大力旺口服液， 送出去的大力旺每盒 给经销商提 4 元，或者是活动当天销售额的 5-10%，分给经销商，经销商即得到了 实惠，而扩大了在当地的名气，一举双得，应该有较好的合作前景。糖尿

19、病市场运营方案（二）四、经营模式和阶段性营销模式制定与解析1、 双赢经营模式： 自控直线市场和合作代理相结合， 由于公司现有的发展战 略方针和人力资源等各种状况决定了大力新胶囊在操作市场时， 不可能有太大的投 入，但又想快速发展， 可采取两种经营体制相结合。 首先自控直线市场是由公司自 主开发市场， 自己组建队伍， 承担费用，虽然这样做容易管理， 全国的营销企划一 盘棋，极易起量，但前提是投入资金大，推广速度慢，风险大；而目前国际上流行 的合作代理制是由厂家提供产品与企划思想， 搞好全方位服务， 利用社会上的组织、 人员、资金和通路，快速占领市场的一种方式。公司风险性很低，资金回笼快，但 由于

20、全国的营销企划不是整齐划一， 而是各自为战， 不易管理， 容易造成产品短命 的特点。 针对春风公司的资源特点， 完全可以两条腿走路， “肥”的市场由自己组 建队伍开发，关键是树立样板，鼓励代理商的信心，比如说：北京、河北、上海、 山东、江苏、 辽宁、浙江、 广东、湖北等市场， 而偏远的二类市场如： 新疆、青海、 宁夏、陕西、内蒙、山西、 广西、贵州、云南、 四川等市场完全可以招商代理出去， 招商工作有三个要点：第一是完善企划招商书，从打招商广告到招商会议的召开， 到企划方案的阐述， 最后一点是核心点， 必须有企划方案的费效化效果评估， 哪一 个商人都是以利为先的； 第二是合理的代理价格和制约机

21、制， 省级代理、 地级市代 理，几个省全面代理的价格体系制定完善，目前流行的扣率是三省以上批发价的 15-20 扣，省级代理商为 20扣-25 扣,地级代理商为 25-30 扣, 制约体系就是风险低 押金和对冲货的规定， 代理制必须有抵押金 , 否则当有的经销商不尊守游戏规则时 , 就无法处理 ;第三, 合作代理制的核心是服务， 这是与其他厂家代理制不同之处， 它 并不仅仅是一手交钱一手交货 , 厂家只负责产品质量；而是利益共同体，公司提供 全方位的营销企划指导方案， 协助代理商培训员工， 帮助其选择业务经理， 组织专家报告团， 甚至广告投放策略， 代理商也与公司共同探讨， 这样由过去纯粹的买

22、卖 关系， 变成了大家共渡一条船， 代理商也有义务接受总部的基础管理， 每月上报库 存、销量、营销进度以及需要公司的何种帮助， 两种经营体制相得益彰， 自控网络 后期发展壮大所需资金可由代理收回来的资金来周转，让代理养自己的 OTC网络,巩固一个、发展一个，以战养战。2、 二十字营销方针： 根据上述的市场背景分析及各种公司资源， 大力新阶段性营销方针是：报媒引导、科普传播、终端强化、专科切入、服务至上。其核心是 得用少量的报媒在空中用软性文章进行渗透， 保持形象和品牌， 在地面用专业书籍 糖尿病解密， 进行目标人群的派发，并通过讲座等方式来传播科普知识，根据 消费者购买方便性的原则， 选择 A

23、 类终端进行终端布置， 通过营业员联谊会、 小礼 品等方式强化软终端， 实施终端截流， 启动时最终产生的销售是在联合专科， 它同 时也是服务的阵地， 利用它可以解决可信度和不良患者的负面反面， 形成良性循环， 越来越好。3、 营销的支点， 专科门诊。 由于无充足的广告资金和人员，大力新操作必须 以点带面， 先求效益后求规模， 国家对各种义诊活动卡的越来越死， 正好春风药业 有合法的医疗机构为后盾， 联合办专科门诊成为以点带面的核心点。 建立专科主流 有两种合作模式， 一种是我方出专家和护士，交纳管理费和提成，自主经营；一种 是医院自己派医生和护士，我方负责管理费及提成，专科用药以大力新胶囊为主

24、， 当然第一种方式最合适我们。 联合专科操作有三要素： 第一、 我方可以以其医院名 义进行广告宣传， 第二、即使是对方的医生也必须遵照我公司的营销方针， 货款一 月两至三次结款， 第三、专科所属医院必须是二甲以上的、 最好还能是医保定点单 位。在营销宣传工作当中， 都是以联合门诊为核心， 这样就避开了消费者的心理防 线，基层员工的身份在面对消费者时， 都是专科门诊里的医护人员， 由于专科的服 务肯定比一般医院的专科到位的多， 同时也就解决了很多反面的口碑宣传， 并且由于是各种健康科普宣讲， 又具有医疗资格， 从而解决了营销合法化的问题， 使我们在销售中不会遇到太大麻烦。4、软硬终端的建设与维护

25、。 销售通路的设置是否能满足消费者购买的方便性， 是判断终端顾客流失原因的标准之一，在城市里进行终端布货时，根据现有的 OTC人员对终端掌握的材料首先占领 A类药店，其次是面向全市区域， 根据5-6万人口 拥有一家终端的大标准来查漏补缺， 第三由于工商、 药监局等对店堂布置规划要求 越来越严， 在店堂内琳琅满目的招贴展板已不再现， 这时， 产品包装本身就成了最 好的硬终端， 充分利用空间， 设计产品包装造型， 是硬终端的重点。 软终端是目前 各个厂家争夺的焦点， 据北京某权威调查公司统计， 在到药店购买的人群当中， 有 70%的人是定向购买， 30%的人是选定某一类型但不确定具体品名和随机购买

26、者， 而 在 70%的定向购买人群中，若经过药店营业员或坐堂医生说服，也会有 35%的人改 变主意， 可见软终端功夫若做到家，就可以兵不血刃的占领市场，广告学上讲，造 势不如借势， 借势不如顺势， 在软终端操作中有通过开联宜会、 在营业员中举行有 奖知识竞答、 赠送小礼品、 熟记营业员生日等各种方法， 而这其中操作关键是公司 如何来花少量的钱来满足营业员的某一爱好和需求， 例如同样是台卡， 有一个厂家在台卡后面镶了一个小方镜和方便装， 可以放圆珠笔、 便筏等物，一个小创新， 别 的台卡下台了，自己的展示品却深受欢迎， 因为大部分营业员是女性。总之，终端 操作是一门极度发挥员工个性的创造性工作，

27、并无特殊固定的模式。五、 战术的组合知识、专题采访、 社会热点等来吸引消费者。在大力新的软性文章编写上， 可从下 面三个方面编写系列的软性文章， 第一、 从全国政治性行动和社会关注的热点角度 编写，比如说世界卫生组织定的 11月 4日的糖尿病日等类似的行动，就可以通过这个事件来炒作津力达，第二、从医学研究角度和新闻报道角度来写大力新胶囊， 例如：突破传统中医字治疗糖尿病的误区： 最新的健脾运津、益气养阴疗法，从治 疗方法入手， 切入大力新药品宣传； 第三、 每一个报纸都专门有自己的软性文章版 面或医药保健专版， 我们可以以公正、 客观、 科学、严谨的医学角度来阐述大力新，比如说找一名国家级或省

28、级专家来开辟一个糖尿病康复专栏，办成系列报道或讲 述，从医学角度谈大力新的优势。 也可以在内文中不提及大力新，更隐蔽， 而在软 性文章旁边做上一个挂牌广告， 寓意自然也很明白。 在软性文章刊登中， 标题是成 败的关键， 一定要以科普和老百姓关心的话题切入， 千万不可直白的表达大力新如 何如何， 软性文章的编写和刊发细节是一项十分巨大的工程， 到时可找公司的医学人员共同探讨， 争取用不同的形式达到同脑白金软性文章的观念引导效果， 从上线 媒体上提升公司知名度和品牌，慢慢引导人们接受我们的专科和综合治疗用药。2、 一份真诚的邀请函： 现在消费者对各种各样的小报烦之又烦， 但是由于传 单具有携带信息

29、量大， 成本低廉， 能讲出促使购买的关键性语言， 这些都是正规媒 体所不具备的，因此还有一定的市场和作用，我们设计的邀请函了是 DM（直递宣传品）的一种变体，它的主题发生了变化， 不是在宣传大力新的功效如何， 而是告 诉消费者在某个时间或地点， 有个何等级别的专家 （此专家是前期送到患者手中 糖 尿病解密中介绍过的专家、教授）来作何种报告，讲述综合治疗方案，以及到市 场有何种优惠的政策， 邀请函就是请柬，制作时简单、 精美，并用一些手法使其不 能短时间内丢掉， 如言语引导“糖尿病患者关心的话题”， 文中设计有奖问答， 读 报有奖等活动，提高阅读率。3、 一本概念专业书刊糖尿病的解密出台：久病成

30、良医，此话一点不假， 在我以前接触的许多类型的患者当中， 每一个人都对自己所患病种了解甚多， 而这 又与文化层次成正比， 糖尿病既被称为“富贵病”， 主要在城市和发达地区， 文化 素质相对较高，若能从观念上引导成功，销售便水到渠成， 解密一书中共分七 部分，第一部分是：谈糖色变、并非耸人听闻，从数据和事例导入，用残酷的现实 告诉糖尿病患者和准患者， 及时及早治疗是关键， 首先从思想上震摄； 第二部分是 糖尿病解密， 从中医、 西医角度阐述病因病机， 及目前的治疗成果， 突出一些不是 我们主要竞争对手的产品， 劲敌可忽略不写， 第三部分是传统中医历史突破， 从新 闻角度阐述某某教授刻苦攻关，取得突破的喜讯，此章节中可捎带介绍几个专家， 以便为将来做科普报告时进行可信度和吸引力做准备；第四部分是综合治疗体无 恙，可从中医理论君臣佐使， 综合治疗入手， 阐述目前最具特色的以大力新为主方 的综合治疗方案取得了巨大的成功， 其中， 详细阐述对症施治方法和原则， 推出大 力新和大力新 1 号、2 号等药品组合，并配以西药，饮食注意，健身巩固。这些提 前的引导， 为以后专科配药和宣传时埋下很好的伏笔和铺垫。 第五部分是走出治疗 糖