力波啤酒的一波三折第六章Word文件下载.docx

1、上海男人对自己的身份和地位，对“上海男人”几个字是怎样认识的？1996年，三得利凭借其长年积累的酿造经验和技术，在中国上海成立了合资X公司。展开了针对中国市场的本土战略。此后的几年里，三得利开创了中国市场清爽型啤酒的先河，且成功塑造了“亲切、轻松、浪漫而且富有情趣”的品牌形象。1998年上海的本地品牌力波从第壹的位置跌到第二。而到2000年底，三得利已经占领了55%的市场份额，力波只占25%左右。面对三得利的侵入，力波啤酒展开了壹系列大规模的反击战。第壹波：不讨好的“男人本色”1999年6月，力波寄希望于奥美广告,奥美使用投射技术研究力波的消费者,试图重新赋予力波新的品牌价值这些普普通通的男人

2、背后到底蕴藏着什么？以此找到和他们心灵沟通的切入点。奥美在这些朴素的貌不惊人的平凡男人身上，发现了很多闪光的、真正的男人品质。他们乐观、聪明、勤劳、正直、富有爱心和责任感；他们懂得生活、懂得人生真正的意义，且坚持不懈地努力去实现更美好的生活。“生活中的他们，每天面对着来自现实生活中的种种压力，默默地收拾着逝去的沧桑岁月和坎坷经历，为自己和家人的未来付出诸多努力；他们是父亲同时也是儿子，是领导同时也是下属；他们心理上承受着各种矛盾：现实和理想、落寞和骄傲、痛苦和快乐、自我和集体可是他们始终踏实坚定地生活着。他们承担了许多，也付出了许多。他们才是我们身边最重要最值得珍惜的壹部分！”奥美广告以电视广

3、告系列“上海男人的故事”来演绎“上海男人本色”。壹个CF表当下元宵节父亲为小孩扎兔子灯，孩子为有壹位“心灵手巧”好父亲而备感自豪。广告使用“有了你，生活更有味道”，“力波啤酒，男人本色”等双关语同时赞美主人公美德和产品。整个系列广告侧重从女性的视角来刻画新好男人的形象，但给人的感觉过于“温情、软弱”，和当代新上海人的价值观有些出入。目标消费群上海男人且不认同这壹“软”形象，所以市场且未达到预期效果。第二波：“上海真男人”的硬感觉2000年，力波试图逆向思维，塑造硬朗的男性形象。于是在2000年6月，不惜重金，聘请有“上海真男人”之称的徐根宝为力波啤酒广告代言人，演绎了壹场激昂慷慨的足球故事。当

4、时的民乐X公司市场总监在接受记者采访时说：“我们觉得徐根宝教练的性格和上海人的啤酒力波的脾性有相同的地方。他作为我们力波啤酒的形象代言人将会达到消费者的认可。啤酒不是功能性的产品，它不像药品那样有强烈的功能作用，它给人的享受完全是精神上的，是壹种感觉。消费者借此表达自己的身份，寄托自己的情绪，因此新的啤酒广告必须赋予力波全新的人格魅力，有人性的光辉在那里。而以前的男人的故事电视广告无法全面表达力波品牌的核心价值。请徐根宝出山拍力波新版广告，除了其本身就有新闻卖点外，主要能够达到借用徐根宝的硬朗个性为力波品牌注入新的形象要素。正如徐根宝在广告中所言“我喜欢挑战，我不给自己留后路”，“我要塑造中国

5、的曼联，不播不精彩。”结合力波的产品概念，企图把日益淡化的口味再度引领到重口味上。但结果证明，“重口味”、“硬朗人物”是错误的感觉，和年轻壹代的距离走得更远。力波仍然没有打赢翻身战。第三波：“喜欢上海的理由”第三年即2001年刚入夏，力波大刀阔斧地进行壹系列重大调整。6月18日，上海亚太取代了上海民乐，使亚洲太平洋酿酒X公司全面进入民乐，控股97%。亚太中国区总经理认为：“啤酒应该是区域性、地方化很强的壹类商品，啤酒消费越来越侧重于情感。”于是力波啤酒再次认真考虑其大众化策略和本地化道路。上海亚太和达彼思（上海）广告X公司再度挖掘力波啤酒的品牌精髓，目标是塑造壹个年轻有活力的，充满国际感的新力

6、波品牌形象。而具体的广告策略，则要寻找出壹个既区别于竞争对手，又优于以往广告的切入点。13年前诞生的力波啤酒，多年来已经同上海人结下了难以割舍的情感，和上海的渊源及其深厚的历史积淀是其他竞争对手无法具备的独特资产，无论是外来的三得利、百威，仍是国产的青岛。再加上啤酒的消费者普遍认同本地啤酒相对比较新鲜的信念，于是力波决意搭上“上海”这趟车，打出“上海品牌”的概念。广告策略抓住了上海概念的3个核心层面：首先，上海是国际大都市，什么都有,什么都是最新的，“我”因此感到自豪。其次，上海的成长日新月异，上海人求新求变，力波同上海人壹起经历巨大变迁，融会了上海的精神。第三，上海是国际文化中心，最流行的前

7、沿，生活在上海能够非常享受生活。上海人亲眼目睹上海的变化，也珍惜大变化大发展给予每个人的机会，他们积极地参和这场创业，既推动了上海的发展，也实现了自我价值最后，广告策略定为“力波啤酒，喜欢上海的理由”，调性和风格（tone&manner）定为“求新求变”。电视广告表现准确地抓住目标消费者的生活形态，选择能触动他们情绪的场景来传达广告主题：躺在窗下见走过的女孩想起曾经的纯真感情，笑容自然浮现；橱窗里的泳装模特儿表演，便想起了面对不断涌来的新事物曾有的好奇和彷徨；证券交易所门口拥挤的人群，也让玩股票的人重又兴奋；模仿外国人的发型，勇敢地冲进发廊的场景，让我们惊叹流行发式的不断轮回、染发热风的强劲势

8、头；面对“时间就是生命，效率就是金钱”的标牌，回忆起那段全心投入、努力创业的日子，心头又涌起万般感慨 报纸媒体和电视广告配套，大版面讲述着上海人和力波啤酒的故事。只不过和往年相比，故事变了。上海是我长大成人的所在/带着我所有的情怀/第壹次干杯，头壹回恋爱/在永远的纯真年代/追过港台同胞，迷上过老外/自己当明星，感觉也不坏/成功的滋味，自己最明白/旧的不去，新的不来/城市的高度，它越变越快/有人出去，有人回来/身边的朋友越穿越新派/上海让我越见越爱/好日子，好时代/我在上海，力波也在。和广告战役同步开展的是，从2001年6月起，力波啤酒以全新的姿态推出超爽型啤酒，采用和众不同的透明瓶包装，不仅显示了其超爽且清新的口感，更说明力波对自己的技术和操作的信心。从市场效果见，力波啤酒2001年终于抓准了上海消费者的真实情感和想法，赢得了广泛的认同，有力地推动了市场份额的迅速增长，且产生了延续效应，2002年和2001年相比，市场份额增长20%之上。问题：分析力波啤酒是如何转变消费者态度的？