品牌管理Word文档下载推荐.docx

1、 导师签名： 签字日期： 年 月 日 签字日期： 年 月 日内 容 摘 要随着国家宏观调控效应的显现和消费者的房产投资和消费行为日益成熟，中国房地产企业认识到品牌对企业发展的重要性，由此开始探索房地产品牌的塑造之路。其中，一些知名度高、实力强的房地产企业已经率先探索出房地产品牌建设的路径，取得了一些可喜的成绩，涌现出如万科、金地、阳光100、中海等国内知名的房产品牌。但是，从总体上看，毕竟我国房地产业起步比较晚，房地产企业对品牌建设没有什么经验可循，大多数房地产企业普遍缺乏连贯性的品牌策略，不能熟练的整合运用各种传播手段来统一进行品牌推广，在一定程度上阻碍了企业的品牌打造。本文通过对品牌理论和

2、品牌营销理论的疏理和研究，分析了我国房地产企业品牌营销现状，讨论了其中存在的问题和相关原因，最终为我国房地产企业实施品牌营销策略提出相应的建议。关键词：品牌营销；核心竞争力；房地产；现状；问题ABSTRACTWith macro control impact on real estate and consumers real estate investment and consumer behavior more and more mature, Chinese real estate companies recognized the importance of brand to them a

3、nd start to explore how to build real estate brand. Some real estate enterprises with good reputation have already succeeded in a certain degree, such as Vanke, Sun100, Zhonghai property and so on. However, on the whole because of developing relatively later, Chinese real estate firms have little ex

4、perience in building brands. Most of them are short of continuous and overall brand strategy and exact brand connotation, and cannot wield various marketing communications methods integrally and proficiently to popularize brands. To a certain extent, it hampers the companys branding.Based on the bra

5、nd and brand marketing theory of hackling and researching, analysis of the real estate brand marketing situation in China, discussed the existing problems and related causes. Ultimately, the real estate enterprises in China brand marketing strategy recommendations accordingly. Keywords: brand market

6、ing, core competitiveness, real estate, the status quo, problem正文目录第一章 引言 1 第一节 选题背景与意义 1 第二节 国内外相关研究状况 2 一、国外相关研究 2 二、国内相关研究 3 第三节 研究的主要内容与方法 5 一、研究内容 5 二、研究方法 5第二章 房地产品牌营销概述 6 第一节 房地产品牌营销 6 第二节 品牌营销是房地产市场发展的必然选择 6第三章 房地产企业的核心竞争力 8 第一节 房地产企业核心竞争力的内涵 8 第二节 房地产核心竞争力的构成 9一、市场营销能力 9二、项目管理能力 9三、服务创新能力 9

7、第四章 我国房地产品牌营销的现状及存在的问题 11 第一节 我国房地产品牌营销现状 11一、 以塑造明星楼盘为品牌建设的主要方式 11二、以创新作为品牌建设的重要手段 12三、广告竞争成为众多开发商重要竞争手段之一 12 第二节 我国房地产品牌营销存在的问题 13一、房地产开发商的品牌意识淡薄，失信问题严重 13二、企业品牌定位单一，项目品牌定位繁多 14三、品牌推广缺少连贯性 14四、同质化现象普遍 15第五章 从核心竞争力角度提升房地产品牌营销的建议 16 第一节 保证优良的产品质量 16 第二节 重视产品的创新 16 第三节 营造独特的产品文化 16 第四节 注意对品牌的经营 17 第五

8、节 制定适当的品牌扩散策略 17结束语 18【参考文献】 20致 谢 21第一章 引言第一节 选题背景与意义房地产业是随着近代商品经济的发展而发展起来的，世界经济发展的历史表明，工业化、现代化以及与之相伴随的城市化，对土地和房屋都产生着旺盛的需求，从而成为推动房地产业不断发展的动力；同时房地产业的发展，也在相当大程度上直接影响着工业化、现代化和城市化的进程。房地产开发企业的产品房地产，同样是一种商品。进入21世纪，随着国家对住宅产业扶持力度的加大，在全国各地的房地产市场上，无论是房地产投资额还是住宅供应量，均有大幅度的增长。无论是外企、国企还是民营企业都看好这个行业，纷纷进入，使房地产市场竞争

9、更加激烈。我国房地产市场正在从过去供不应求的卖方市场转变为供求平衡的、甚至供大于求的买方市场。面对新的挑战，房地产企业该如何表现自己的个性，如何能让老百姓在众多的楼盘中选中自己，无疑成为众多开发企业面临的主要问题。而在价格竞争和质量竞争愈演愈烈的买方市场中，品牌将是战胜对手的法宝。首先，品牌是市场竞争中的锐利武器，在同类产品中，品牌产品可赢得客户的青睐，而不去以价格论道取舍.其次，品牌可成为企业垄断或部分垄断的资源，能为企业取得更高的市场份额。第三，品牌产品可以有一个较大的定价空间，从而保持较高的赢利水平。然而令很多房地产开发商苦恼的是企业在开发一两个项目后往往就停滞不前并呈现疲软的态势。面对

10、房地产市场波澜不惊的局面，购买力不足固然是原因之一，但是当探寻更深层次的原因时，结论却不是如此简单。因为如果单纯是购买力问题，那就应该什么样的商品房都不走俏。可事实上类似像“深圳万科”这样的品牌楼盘价格虽高，却依旧受到市场追捧。万科从强调物业管理入手，通过数年努力，其开发的商品房已经具有了较强的品牌认知度。因此，在产品品质日趋成熟、同质化日益严重和消费者不断理性的多重夹击下，品牌竞争力不足才是疲软的根本原因。因此，建立品牌、提升品牌已成为许多有实力、有影响的房地产开发企业的理念与行动，并成为当前众多开发商开拓市场的重要手段。企业品牌的品质首先来自于产品品质，也就是企业品牌，要从产品品牌做起，它

11、是品牌的基础和根本。因此对于房地产企业而言，要想打出企业的品牌应该从一个个房地产开发项目做起，塑造出项目的品牌，才可能建立企业的品牌。本文选择房地产企业的品牌策略作为论述的主体的原因正在于此。本文的写作目的旨在通过对品牌理论和品牌营销理论的学习，结合我国房地产企业品牌营销现状，发现其中存在的问题并进行原因分析，同时为我国房地产企业实施品牌营销策略提出相应的建议。这对我国房地产开发企业的可持续发展具有一定的现实指导意义。第二节 国内外相关研究状况一、国外相关研究品牌观念的出现可以追溯到遥远的古罗马时代。当时，为了使不识字的消费者能了解商店所出售的产品类别，商人特意将标识画贴在商店墙上以供辨别。纵

12、观品牌发展的历史可以看出，主要有三种来源对品牌理论的丰富和发展起到促进作用。即对有关品牌创建与保护的研究，对品牌策略的研究，和对品牌管理和品牌资产的研究。主要有如下品牌起源研究和发展理论：（1）有关品牌创建的研究纵观国外关于如何创建品牌的理论归纳起来大致可以分为三类：利用广告进行品牌创建的理论；基于营销的品牌创建理论；基于服务为主题的品牌创建理论。利用广告进行品牌创建的理论，主要代表理论是USP（Unique Selling Proposition）理论、品牌形象理论和品牌定位理论。罗塞尔瑞夫斯最先提出USP理论，他的核心思想是在产品推广时，必须有一个独特的销售主张，这个主张要有广泛的吸引力，

13、通过挖掘产品的功能性独特点找到所谓的独特销售主张。品牌形象理论认为：企业品牌必须要有一个独特的个性形象，在执行的过程中比较看重广告创意的独特性。品牌定位的基本思想是：要在预期客户的头脑里给产品定位，但是他们认为定位本身不改变产品，产品的价格和包装事实上都丝毫未变，定位只是在顾客的头脑里占有一个有价值的定位，独树一帜。基于顾客价值创建的品牌创建理论的提出者-美国学者凯文莱恩凯勒（Kevin LaneKeller，1993）认为，品牌的价值基于顾客的认知，以及由这个认知而产生的对企业的品牌营销所做出的相对于无品牌产品而言的差异性反应，这个理论不仅适用于最终消费品的品牌理论创建，也适用于产业用品的品

14、牌理论创建，这些品牌的创建是通过品牌要素、配套的营销组合以及影响顾客对品牌联想的各种辅助性工具来实现的。大卫艾格提出了基于品牌识别的品牌创建理论，他可以通过品牌战略分析、设计品牌识别系统以及确定品牌给顾客创造的价值目标导向，这三个方向来进行品牌识别。 基于服务为主题的品牌创建理论。1997年，基于服务品牌创建的空白以及对以前品牌创建重心的考虑，戴维逊提出了品牌冰山论，他认为品牌分为可见和不可见部分，在此基础上德彻纳东尼（DeChenatony）提出了一个系统的从品牌愿景到品牌创建的理论，即品牌的创建要从内部着手，内部管理品牌与外部管理品牌共同进行。这一理论的特点在于品牌愿景的开发和员工一致性的

15、讨论，一致、协调、和支持贯穿着这一理论的始终，对以营销为中心的品牌创建是有益的补充，对服务行业的品牌创建有独特的指导意义（二）有关品牌管理的研究 对于品牌管理方面的研究，己从上个世纪中期就己经开始了。1955年，美国管理学专家伯利B加德纳（Burleigh Gardner）和西德尼利维维（Sidney J.L）发表了产品与品牌，正式揭开了品牌管理的理论研究。他们认为，品牌的发展是因为品牌具有一组能满足顾客理性和情感需要的价值。品牌在发展过程中要超越差异性和功能主义，它应该注重开发一种个性价值。这种个性经过如经过精心定义，便会受到顾客青睐和尊重。因此，伯利加德纳和西德尼利维二者认为，不仅要建立品

16、牌个性，同时也要创造性地运用广告资源来为品牌建设进行长期性地投资。在这里，伯利利维从宏观的角度阐明了品牌管理所包含的个性因素及所要体现的品牌理性价值，这种个性因素和理性价值不仅与人的情感有关，而且还与人的理性思维有关。（三）有关品牌价值的研究品牌价值是品牌理论研究的重要内容。许多学者对品牌价值问题进行了研究，认为品牌价值就是品牌所要传递的价值。对此，英国学者Rublnstein（1995）针对品牌所要传递的价值指出：（1）品牌宪章。它包括品牌的传播目标、品牌的管理目标与品牌的实施目标。（2）品牌要素。它包括功能要素、个性与形象要素、差异性要素和信息的权威来源要素。（3）品牌对组织的影响。一般来

17、说，品牌对公司的影响主要有以下四种：与交易营销的联系；与产品系列和说明的联系；与品牌有关的公司内部的联系以及与包装和广告的联系。在这里，鲁宾斯坦从品牌宪章、品牌要素、品牌对组织的影响和对品牌所体现的价值进行了研究与探讨，涉及到品牌建设的目标、管理、功能、个性以及对组织的影响，为品牌价值的衡量和实现做了很好的铺垫。二、国内相关研究从目前我国品牌发展和品牌研究的现状来看，目前理论界关注的焦点主要在以下几个方面。（一）关于品牌创立和保护的研究这是在20世纪90年代初中期外国品牌在中国市场所占的比例不断扩大，我国民族品牌被洋品牌的冲击而纷纷退出市场这一背景下所做的研究。杨宝三（1997）提出，质量、广

18、告、规模、人才是培育名牌产品这一系统工程的四项战略要素。赵国柱，黄丹峰（1997）对我国对名牌“重创立，轻保护”的现象，提出应对名牌进行企业自我保护，以及政府政策、制度和法律保护。（二）关于品牌市场战略的研究品牌市场战略就是利用品牌认知效应确立市场发展的战略系统。这个系统包括品牌命名战略、品牌形象战略和品牌延伸战略等方面的研究。“中国品牌研究第一人”、“中国营销之父”卢泰宏（1998）将开发有效的品牌名归纳为：开发一项命名战略；依据命名战略开发品牌名；列出所编好的品牌名单，并附上测试结果；充分、详细的法律检索等四大步骤。张伟年、李纪春（1999）指出，企业在进行品牌延伸时应以以下几点为决策准则

19、，即品牌的定位主张是否还适用，品牌资产是否可能转移，不同种类的产品是否可采取同一渠道销售并一起推广等问题。（三）有关品牌价值和品牌资产的研究关于品牌价值和品牌资产的研究，主要从品牌资产的要素、品牌价值的构成与比较等方面进行。李方毅（1999）认为，品牌资产的构成要素为：品牌知名度、品牌认知度、品牌忠诚度、品牌联想及其他资产。艾丰（1997）认为，品牌价值可区分为“内在价值”和“交易价值”，品牌实质是有形资产与无形资产有机结合的“第三态资产”，属于关系存在。（四）关于品牌策略的研究目前理论界代表性的观点有三种，张文贤，高伟富（2000）认为品牌策略包括四个方面：一是产品线扩展，即在同样的品牌的名

20、称下，在同一产品线中增加新的产品；二是品牌延伸，即企业将品牌名称用到与原来产品不相关的新产品上；三是多品牌，即企业决定同时经营两个或两个以上相互竞争的品牌；四是新品牌，即企业为新推出的产品设计一个新的品牌，而不是原来的品牌，这可能因为原来的品牌不适合于它，会损害现有的品牌形象，也不利于新产品进入市场。陶诽则把品牌策略分为四种：一是品牌化决策；二是品牌归属决策；三是品牌质量决策，为保证品牌在目标市场上的地位，制造商在制定品牌决策时，必须决定其品牌的质量水平；四是品牌重新定位，虽然某个品牌在市场上的最初定位可能取得巨大成功，但由于竞争者推出自己的品牌，侵占本企业品牌的市场占有率，或者是消费者的偏好

21、发生变化，市场对原品牌的需求就会减少，这时就需要企业进行品牌的重新定位。周发明（2007）把品牌策略分为七种：一是品牌化策略；二是品牌归属策略，又分使用生产者（制造商）品牌、使用经销商品牌和制造商品牌与经销商品牌混合使用；三是家族化品牌，又包括个别品牌策略即对各种产品分别使用同一品牌，统一品牌策略即对企业的全部产品均使用同一品牌，不同类别的产品使用不同的品牌，企业名称与个别品牌同时使用；四是品牌延伸策略，指企业利用已获成功的品牌来推出改进型产品或新产品：五是多品牌策略，指对同一类产品使用两个以上的品牌；六是品牌再定位策略，指产品品牌在消费者心中形成特定的形象，改变品牌原有形象，赋予其一个崭新的

22、形象；七是品牌保护策略， 品牌保护应主要从两方面着手，将品牌注册为商标和做好防伪打假工作。第三节 研究的主要内容与方法一、研究内容首先，本文对核心竞争力、品牌、房地产品牌和品牌营销等市场品牌理论和品牌营销理论进行了阐述。旨在为我国房地产企业品牌营销的现状分析及其改善对策的提出措施的制定打下理论基础。其次，从我国房地产市场的发展现状出发，对我国房地产企业品牌经营的现状进行了分析，并从中找出了我国房地产企业品牌营销中存在的主要问题，并对其产生的原因进行了分析。最后，结合我国实际，提出了完善我国房地产企业品牌营销的建议。二、研究方法从构建企业核心竞争力的角度对房地产企业的品牌营销战略进行研究，既是一

23、个理论问题，更是一个实践问题。本文具体将采用以下几种方法：1. 文献分析方法。通过文献分析方法，研究我国房地产企业品牌形成及发展过程，分析了我国房地产企业及其品牌营销的现状及存在的问题。2. 定性分析方法。通过定性分析方法，研究我国房地产企业的现状、品牌营销的现状及其存在的问题，从而论证我国房地产企业实施品牌营销的重要性.并在此基础上，结合我国国情，对我国房地产企业品牌营销策略的实施过程中的注意事项及保障措施进行了详细的分析与阐述。第二章 房地产品牌营销概述第一节 房地产品牌营销所谓房地产品牌，是由房地产开发商在进行房地产产品开发经营的同时，有计划、有目的地设计、塑造，并由社会公众通过对房地产

24、开发企业及其产品的品质和价值的认知而确定的商号或商标，是公众对房地产开发企业及其产品的理性认识和感性认识的总和。房地产品牌由企业品牌和项目品牌共同构成。这一概念主要包括以下五方面要素:1. 房地产品牌的评定主体是社会公众；2. 房地产品牌评定的客体是组织和产品；3. 房地产品牌评定的内容是品质和价值；4. 房地产品牌评定的方式是认知和确定；5. 品牌的最终归属是商标。房地产品牌代表着开发商对交付给消费者的房地产产品特征、利益和服务的一贯性的承诺，表现开发商所开发房产的质量、功能、满足效用的程度，以及房地产品牌本身所代表的市场定位、文化内涵、消费者对品牌的认知程度等。同时，房地产品牌也是消费者在

25、购买房产后与该房产有关的全部体验，包括开发商提供的各项服务，入住后对该房产的质量、使用功能、环境、配套设施等各方面的满意程度。房地产品牌营销是指发展商借助房地产品牌的力量和魅力开拓市场，带动房地产项目销售，同时提升企业的知名度和美誉度以取得市场竞争优势的整体营销方式，是未来房地产市场竞争的必然趋势。如果说市场营销的过程就是发现需求并创造某种价值满足这种需求的过程，那么采用品牌营销这种方式，其营销诉求的重心不仅仅是项目产品本身，更强调创造品牌的价值以满足消费者的识别需求和情感需求。品牌营销即注重了品牌的建立与品牌资产的积累，也注重在品牌运营中的销售业绩，其魅力在于市场能够迅速地识别并认同在统一品

26、牌下的所有项目均具有与品牌文化相一致的价值观，产生共鸣后导致购买行为的持续发生，并与品牌之间形成相对稳定的契约关系。第二节 品牌营销是房地产市场发展的必然选择第一，房地产商品与其他商品相比更需要塑造品牌。房地产商品具有开发时间长、占有资金大的特点。对开发商而言，消费者购买住宅时，不但要考虑房屋的实用性，还要考虑该开发商的信誉度和美誉度，这些就普通产品本身来说是不具备的，而塑造品牌则可以达到这一目的。第二，品牌是目前房地产企业参与竞争的需要。房地产企业只有通过市场调研，对自己的产品进行准确定位，创建自己的品牌，打造一个以消费者为中心的品牌形象是企业赖以生存的基础。住宅品牌作为一种重要资源，对促进

27、科技进步和产业发展，起到巨大的推动作用。第三，从房地产营销的发展过程来看，目前我国房地产营销已经基本告别了地段营销的初级阶段，而处在规划营销、概念营销和品牌营销并存阶段。房地产市场正经历卖方市场向买方市场的转变，市场行为的一个显著特征就是房地产产品的实用功能仅仅是客户选择购买的一部分因素，在很大程度上房地产附加值已经成为客户购买的重要因素。品牌能最大程度的展示楼盘项目风格、品味、文化、地位等附加值，所以客户往往根据品牌来区别和选择同类商品和服务，品牌营销将是房地产企业发展的立足之本，也是做大的必然趋势。 第四，房地产行业成为我国国民经济的支柱产业。如，北京市从2003 年以来，房地产开发投资占

28、固定资产投资比重一直超过50%，对国民经济、GDP 总值影响较大。上海市该比例一直保持在30%以上，各行业中始终保持着最高比例，已成为国民经济的绝对支柱产业地位。如下图所示，19982008 年，我国房地产业发展迅速，房地产开发投资额从1998年的3614 亿元增加到2008 年的30580 亿元，年均增长率为23.8%。房地产开发投资额占国内生产总值的比重总体呈不断上升趋势，由1998 年的4.3%上升到2007 年的10.3%，2008 年的10.2%。图2-1 1998-2008年中国房地产开发投资额及其占国内生产总值比重 第五，房地产市场竞争从楼盘与楼盘之间的竞争，逐渐向品牌与品牌的竞

29、争转变。从楼盘到品牌的过程，是开发商、营销人员、广告人时时刻刻关注消费者的过程，是企业与购房者不断沟通持续对话的过程。房地产企业由商品的品质营销转向品牌营销，通过品牌的形象塑造和宣传，同时不断提高产品质量，更新产品结构，是房地产企业立足长远发展根本策略。第三章 房地产企业的核心竞争力现代房地产企业的竞争不单纯是规模与价格的竞争，最根本的是企业核心竞争力的竞争。竞争的实质是看谁能赢得持续的领先优势。中国入世后，5年内允许外资进入建设市场，这势必使我国房地产业面临更加广阔的发展空间和更加激烈的市场竞争。第一节 房地产企业核心竞争力的内涵1990年,著名管理学家普拉哈拉德（Prahalad）和哈默尔

30、（Hamel）在哈佛商业评论上发表的企业的核心竞争力（The Core Competence of Corporation）一文,首次提出了核心竞争力（core competence）这一概念，认为:“企业的核心竞争力就是组织的积累性学识或知识，特别是如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流派的学识或知识。”本文认为,房地产企业的核心竞争力是房地产开发企业在开发、经营过程中形成的、能持续有效的调控资源,适应外部环境、领先竞争对手,从而创造超额客户价值来保持竞争优势的、处于核心地位的关键能力。房地产企业除具有一般企业的特征外,还应考虑本行业和企业自身的特点,如受国家政策导向性强,产业联动性强,在开发过程中受资金、市场环境、目标控制等问题影响较大,需要开发企业有很强的资源整合能力和面对未来的创新能力。综上所述,本文认为房地产企业核心竞争力特征如下: 1、用户价值性。核心竞争力的作用在于可以给用户一种超过他们价值判断的利益,能够使企业满足用户的基本利益需要。对于房地产企业来说,主