酒制造业宏观环境分析报告Word下载.docx

1、二）法律环境1、国家工商总局颁布于1996年 1月1日起施行的酒类广告管理办法中第七条和第九条限制了规范了酒类广告的内容和酒类广告 的数量，使得白酒的营销成本上升。2、 酒类商品零售经营管理规范和酒类商品批发经营管理 规范两个行业标准的颁布以及酒类流通管理办法将会进一步 规范酒类流通秩序，保护企业利益。3、 食品质量认证实施规则-酒类饮料酒标签标准以及 白酒产品质量标准的修订等，对白酒行业的设定更咼的技术门槛， 有利于真正有实力的白酒企业进一步发展。4、 国家加强食品标签管理，正在制订食品标签管理办法。 颁布食品质量认证实施规则一一酒类有利于规范白酒市场，引 导白酒市场有序、公平竞争，同时提高

2、酒类产品的安全水平，进而 利于白酒产品的扩大出口，走向国际。但酒业立法不健全，只有通 过建立一整套完整的体系去规范市场。（二）人口环境市场是由购买欲望和购买能力的人构成，因而一些人口环境因 素对白酒行业的营销活动有着影响，像人口规模；人口构成；人们 的消费理念；人们的偏好等。1.人口规模中国的人口总数约占世界总人口的 21%，作为世界上人口最多的国家，中国无疑是一个潜在的巨大市场。据国家统计局公布的数据 显示我国现有 13 亿人口，未来还会保持近千万的自然人口增长。我 国人口总的特点是基数大，预计到 21 世纪中叶中国人口将突破 16 亿，到那时人口才可能出现下降。对于白酒企业来说，庞大的消费

3、 人群无疑是一次巨大的机遇。我们对未来中国经济前景看好，中国 的经济的基本面处于良好状态，出口受到巨大影响，但是白酒消费 主要是国内市场。因此白酒行业发展受到金融危机的影响较小，同 时为白酒企业实施走出的战略提供了良好的机遇。2.人口构成数据显示，退休人员在白酒消费者中购买白酒的数量最多，数 量占有率高达 34.7%。其次为公司普通雇员和失业人员，分别为 26.6%和 13.9%。可见，目前白酒的消费主力是休闲时间相对比较富 裕的人群，无论他们是为了饮酒取乐或是借酒消愁或是出于什么目 的。因此，白酒行业应转向高端市场。张锁祥说： “高端酒要占据 利基型市场，应在四个方面保持并加大这种优势：一个

4、是降低消费 者的购买成本，不能过分炒作价格；二是为消费者提供新的性能、 特性，如白酒添加保肝护肝、驱寒健体等综合功用；三是为消费者 带来持续的精神上的愉悦或满足；四是真正做到技术创新、组织创新、文化创新和知识产权层面的意义，如生态酒、纯净酒、纳米 酒。”尤其中国的人口日趋老年化，白酒行业更应该转向高端市 场，未来在老年人区域会有很大的空间。此外，教育程度对白酒行 业也有影响。数据显示，白酒消费者中， 41%是初中学历， 40.6%为 高中学历，可见学历与白酒消费有千丝万缕的联系。3.人们的消费理念曾祖训说： “随着生产力水平的提高，人们的消费已从有形的 消费品转向 “花钱买经验 ”，进入个性化

5、消费的体验经济时代，人 的基本要求满足后，追求的就是个人目标实现的需要，为了满足 “被尊重的需要 ”和“ 自我实现的需要 ” 。也是寻求基本享乐的需 要和奢侈享乐的需求。 ”人们的大部分收入会转马斯洛的需要层次 理论的更高层，然而白酒是基本消费；基本奢侈消费；高附加值的 奢侈消费。人家说，没有酒桌上敲不定的事，不可否认，虽然白酒 消费者进入追求高质量，高品位，高文化的时尚消费阶段，但是饮 酒依然是商务恰谈，人际交往，情感交流，休息娱乐中不可缺少的 消费。因此，未来白酒行业会有一个不可估量的机遇。4.人们的偏好一些研究显示，中国的酒业的消费者年龄在 18-40岁阶段的占中国总体的70%而这些消费

6、者对各种酒的偏好各有不同，其中对 白酒的偏好排在第五位，如下表：酒类对酒的偏好程度葡萄酒85%以上果露酒67%啤酒56%香槟50%白酒37%根据数据表明，消费者对白酒的偏好程度相对较低。无疑其它酒类 对白酒行业的发展有一定的阻碍，企业应抓住消费者的心理，制定 一定的影响战略，推动行业的发展。人口因素对白酒行业的影响是巨大的，在这个人们越来越注重 满足精神需求，而且提倡绿色消费的时代下，白酒企业应制定相应 的营销战略，确保白酒行业的稳定增长。（三）经济环境经济环境包括大致五个方面：人均国内生产总值；个人收入；个人可支配收入；储蓄；消费者的支出结构1、人均国内生产总值人均国内生产总值，也称作“人均

7、 GDP，常作为 发展经济学中衡量经济发展状况的 指标 ，是重要的 宏观经济指标 之一，它 是人们了解和把握一个国家或地区的宏观经济运行状况的有效工 具。是衡量各国人民生活水平的一个标准。下面是我国近几年人 均年国内生产总值图示：从增长速度上来看以上数据及其数据增长率充分说明我国国家经济发展以及国家 收入水平的提高。而经济发展及其国民收入水平的提高也带动了消 费产业的发展包括酒业在内的酒业迅速发展。改革开放之前到改革 开放之后我国酒业就经历了从白酒“一统天下”到各大酒类“百家 争鸣”的局面。改革开放之前我国经济发展缓慢，市场较为狭小， 以致白酒成为垄断酒业，市场信息与渠道打不开，导致其它酒业无

8、 法进入到中国这个大市场。而改革开放之后随着社会经济体制的改 革，我国由高度集中的计划经济体制转变为以市场经济条件下公有 制为主体混合所有制共同发展的经济体制。同时对外开放的格局对 引进其他酒类做了极大作用，随着中国经济的迅速发展，我国酒业 也开始进入快速发展期，发展规模更是一步步扩大。据专家预测2008年 2012年，中国将成为全球最活跃的葡萄酒市场，消费年增 幅约为 36%。2012 年中国将成为世界第七大葡萄酒市场， 2058 年中 国将成为第一大葡萄酒生产国。在建国初期，白酒产量占酒类总产量的 76%。随着改革开放的深 入，居民消费水平不断提高，国内酒类消费逐步趋向多元化，尤其 是加入

9、WTC以后，国外消费文化的引入和新型消费需求的不断出 现，促使白酒以外的其它酒种发展得越来越快，酒类产品结构发生 了根本性的变化，白酒的市场占有率从建国初的 76%，下降到了 12%，啤酒一跃成为第一大酒种。2.个人收入个人收入从宏观上看是从国民收入中减去公司未分配给股东的 利润，加上政府向居民支付的利息。个人收入的提高将提高个人可 支配收入的份额。如果将个人收入比作面包，那么个人可支配收入 则是面包价值所依存的价值，只有面包烤的好才能卖出好价钱0 ijT20T 2002 2091 2Mb 2M7 刘辎 2oOM 20lfl图 /CFP3.个人可支配收入个人可支配收入指个人收入扣除向政府缴纳的

10、各种税以及交给 政府的非商业性费用等以后的余额。个人可支配收入被认为是消费 开支的最重要的决定性因素。因而，常被用来衡量一国生活水平的 变化情况。一般来说，人均可支配收入与生活水平成正比，即人均 可支配收入越高，生活水平则越高。同样，个人可支配收入的提高 才会带领酒业不断发展，成为消费产业中必不可少的行业。根据消 费者函数的“棘轮效应”我们可知消费者易随收入的提高而增加消 费，但不易随收入的降低而减少消费，随着社会经济的发展及个人 收入提高以及消费者观念的转变，我国消费逐渐增长，与此同时， 酒业发展更是作为个人消费中较为明显的。研究表明，酒类虽然是生活的非必需品，但由于酒类产品具备 了一些“特

11、殊功能”：充当麻醉剂和安慰剂，所以其消费总量并不 会随着经济形势的变坏而降低，相反还有增加的可能。城乡居民收入可支配收入的提高不仅为酒业市场的各种档 次的酒业扩大市场，城乡居民之间的收入差距的不断减小也为中高 端酒以及低端酒的转变产生灵活转变。可支配收入的提高为高收入 人群中高端酒类，例如茅台等高端白酒以及随消费观念的转变而发 展迅猛的葡萄酒，红酒等高端酒业创造良机；虽然高档酒收政务需 要为主，但随着我国严控“三公消费”政策的执行及严格遵循，茅 台等降价仍然会在一定程度上削弱因国家政策实施而造成的影响； 中等收入人群的可支配对中档酒等消费者饮用习惯不确定，品牌转 换容易，节假酒等出现对中档酒的

12、发展起促进作用。低档酒如啤酒 等虽然利润低下，但近年来农村个人收入的提高则为低档酒提供越 来越大的发展空间。由此可看，收入与个人可支配收入的提高对酒 业发展有着重要作用。2012 年全国规模以上企业酒类产品总产量达 7202万千升，同 比增长 5.7%，酿酒工业总产值达 7527 亿元，同比增长 21%。今年 1-6 月份，完成总产量 3697 万千升，同比增长 6.32%，完成销售收 入 4042 亿元，同比增长 9.5%。其中白酒行业规模以上企业累计产量 588.9 万千升，同比增长 9.21%，完成销售收入 2402 亿元，同比 增长 10.7%;啤酒行业规模以上企业累计产量 2497

13、万千升，同比增 长 5.8%，完成销售收入 862 亿元，同比增长 7.7%; 葡萄酒行业规模 以上企业累计产量 55.4 万千升，同比下降 7.2%，完成销售收入 193 亿元，同比下降 3.4%。由以上个人可支配收入与酒业销售收入看， 个人可支配收入决定酒业销售情况，个人可支配收入与消费成正 比，起决定作用。人均国民收入和购买能力大幅度提高。4.储蓄受中国传统观念以及人口结构的影响，收入的增长与储蓄的增 长呈正相关关系。我国储蓄存款一直处于上升趋势，这也为我国酒 类提供机遇，努力开拓消费者需求，向酒业消费迈进。而据央行日 前发布的“ 2013年第 1 季度储户问卷调查报告”显示，倾向于“更

14、 多储蓄”的居民数量较上一季度有所下降，越来越多的人倾向于 “更多投资”。这是一个机会，我国酒业发展可以往酒业投资，股 票等方面发展，跟随国民的需求及适应和发展需求。5.消费者的支出结构年，高端白酒和进口高端葡萄酒受到经济低迷的影响巨大，而由于 高端酒一直和腐败等社会话题相伴而生， 2012 年政治环境的一些变 化也间接地对酒业产生了影响；加上一些意外事件，如做空酒类股 等“黑天鹅”事件的出现，高速发展十余年的酒行业整体步入调整 期已在情理之中。由于中国经济形势的不确定性要素逐步增加，中 国酒业的未来走势并不明朗。因此，面对众多经济环境的变换，我 们应积极适应转变的消费结构及消费方式，将我国酒

15、业发展强大起 来。 经过“十一五”的发展，我国人均国内生产总值超过 4000 美 元，根据国际经验，已经进入居民消费结构和产业结构快速升级的 时期。消费结构的升级，决定了我国酒业必须树立绿色发展观，坚 持“好”字当头，再不能走过去那种以牺牲资源环境为代价的老 路。在提倡健康消费、理性消费、绿色消费新形势下，酒企要敢于 自我否定，勇于打破原有的模式和思维，对产品价格进行合理定 位，加快产品创新，生产更多为中低收入阶层所接受的酒类产品。 要进一步塑造企业良好的社会形象，切实提高产品质量，抓好食品 安全，提高企业的社会诚信。改革开放以来，我国消费者结构发生了很大变化，新的消费热 点百分率上升。随着政

16、策层面的限制加大、行业周期性波动的到 来，调整继续向深度挺进，而来自白酒行业内长期积累的问题，也 逐一暴露。因此，我们必须跟随消费结构的转变做好应对措施，以 适应消费结构转变带动酒业持续发展。（四）自然环境任何企业的生产经营活动都是与自然环境息息相关 , 因为无论制 造哪种产品都需要原材料 ,能源, 和水资源.但是近些年随着工业化的 快速发展和人口的急剧增长再加上我们前些年对环境的忽视 , 近些年 的自然环境已经变成了很难恢复的状况 . 资源的有限性和人口的急剧 增长也使生产经营活动受到了严重的制约。但是随着近年来政府意 识到环境的重要性，有关环境保护的立法也对企业提出了新要求。 所以企业的市

17、场营销必须要兼顾自然环境的变化和相关政策的法律 规范。白酒制造，从原料选择开始，优质的高粱则是白酒制造的重要 前提，生产用水，一直到制曲，发酵，蒸馏储藏，勾兑等一系列的 工艺都与环境息息相关。（1）就以原材料的选择来说，原料的好坏依赖于自然环境，以 茅台为例，酿造茅台的高粱直链淀粉含量必须高达 88%以上，这种原料只有怀仁及周边地区能生产，其他地方高粱无法替代。因此， 怀仁地区环境直接影响到高粱的生长和质量，高粱减产或质量下降 对茅台酒都是一个无法弥补的损失。（2）酒的好坏与水有直接的关系，茅台镇的地层由沉积岩组 成，为紫红色砾岩、细砂岩夹红色含砾土岩，具有良好的渗水性， 地面水和地下水通过两

18、岸红层渗入赤水河，溶解了红层中多种对人 体有益的微量元素，又经过层层渗透过滤，变得纯净澄澈，清甜可 口，源源不断地渗进赤水河。赤水河水源从未受到污染，是酿造酱 香酒的宝贵水源。少风的特殊小气候十分有利于酿造茅台酒微生物 的栖息和繁殖。（3）就发酵工艺所需的窖池来说，因为年代久远的窖池，一 般会比普通窖池含有更为丰富的微生物群落，能够减少产品中的有 害物质，增加香味物质。因此，发酵时环境也非常重要。以及酒制造的储藏工艺更是对自然环境依赖性最强。包括四季温度气温变化，温度和湿度的变化对酒的品质的影响很明显，以及储藏时间的长短更是对酒的品质产生至关重要5315年陈年茅台酒500ML 660030年陈

19、年茅台酒 1560050年陈年茅台酒 2720080年陈年茅台酒 255000在以国内葡萄酒为例，好的葡萄酒要有三好：好的产地、好的年份、好的酿酒师，葡萄酒更是讲究 “七分原料，三分酿造。或者 说：好的葡萄酒是生长出来的。可见，合适的产地也就 意味着好的土壤、水源、气候等是好葡萄酒的第一要素。下面是我国国内几大 葡萄酒产区的自然环境对比。产庫名称a昌黎产盼沙诚产区门天津产区Q贺兰山产匮*脸粋岛产区，1强T斛13 2 looor:日照厂2flDO-28GO 小 时*3000-3200 小 吋心EU52 !时沪障水屮SOO-GDOmmP黒钙土护砾质土、沙壤土、壤质土 4包括行政区河南的兰 者、罠;

20、权? 安诫的萧县 以及苏北的咅盼地区*-弥勒、篆自、 东川和呈贡 等县“武戯、民勤、 古浪、张掖等县+怅白山箴和 东北平原玄吐鲁番然地的鄭 善，玛纳斯平原 利石洵子地匱等*国内几大葡萄酒产区自然环境数据比较全球大部分葡萄园都集中在北纬约 30-50度或南纬约20-40度之间的温热地带，年平均气温为10-20度左右，过热和过冷的地方 都不合适葡萄的生长，土壤条件以砾土土和石灰质土最佳，砂质土 和泥土也不错。湿度上面，要保证春季开花时的水量充足，在果实 的成长和成熟期水量较少，以保证其甜度的充分发挥。从白酒和葡萄酒中我们可以看出自然环境对酒制造业的影响十分重要。贵州茅台酒独产于中国的贵州省仁怀市茅

21、台镇，是与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的三大蒸馏名酒之一，是大曲酱香 型白酒的鼻祖，也是中国的国酒，拥有悠久的历史。70年代，为了实现毛泽东、周恩来等党和国家领导人茅台酒要搞到1万吨的指标，国家有关方面组织专门队伍，在名城遵义市 郊筹建了茅台酒异地试验场，并依样画葫芦从茅台酒厂搬来全套酿 造工艺、最好的酿酒技师、发酵的大曲乃至窖泥。但经历 10余年，酿出的就仍然不是茅台酒。仅仅是不过百余公里外的遵义，在台湾、在日本不知多少人 感叹茅台酒的珍贵，明里暗里，挖空心思偷师学艺，结果无不以南 橘北枳而告终。这是为什么呢？从宏观上分析，茅台酒的生产离不开当地的自然气候和地理环境， 也就是说自然地理

22、环境对茅台酒的生产产生了的重要影响相对位置：位于贵州省西北部，赤水河中游，大娄山脉西段北 侧；*地理位置：东经 105 ，北纬 27 附近；* 地貌特征：地域海拔高度 420-550m ，为河谷地带，两岸高山环 绕；* 地质土壤：地层由沉积岩组成，土壤含紫红色砾岩、细砂岩夹红 色含砾土岩；* 水文条件：赤水河水质上乘；* 气候类型：属亚热带气候；*气象数据：年平均气温18.5 C，年平均相对湿度78%，年平均降雨量 1088mm ； 茅台镇地处赤水河谷地带，地势低凹，形成了特殊的小气候：冬暖、夏热、少雨，年平均温度17.4 C,夏季最高温度达40C，炎热 季节达半年之久。冬季无霜期长，温差小，

23、年均无霜期多达 326 天，而年降雨量仅8001000毫米。日照丰富，日照时间属贵州省 内高值区，年可达 1400小时。与特殊的气候相对应，茅台河谷一带的地理亦非常特殊。这里海拔仅 400多米，呈三山环抱之势，远远看去，仿佛一个巨大的天 然酒甑。这种特殊的地理环境，为茅台酒的酿制造就了一个气温 较高、风微雨少、微生物易生殖而不易失散的外部 世界 ，加上酿 酒活动在茅台地区数千年传承不息，使得空气中的微生物群得到了 长期、稳定的繁衍、生长，这些生生不息、非常忠诚的微生物精 灵，大量参与到茅台酒的酿造过程中。在茅台酒独有的开放式发酵过程中，本地环境中特殊的微生物 种群被充分网罗到曲醅和酒醅中，对茅

24、台酒神奇品质的孕育起到了 极为独特的作用。茅台酒的主体香 - 酱香的形成，正与这自然生态圈 中特殊的微生物群落息息相关。经过长期的研究，茅台集团已发现可培养的酿酒微生物 79 种，并 且建立了首家酿酒微生物资源菌种库，目前，保藏了近 1000 株茅台 酿酒微生物。茅台镇周围河谷地区出产的优质高粱和小麦，为茅台酒提供了 适应其酿造工艺的有机原料。奇妙的是，如果当作粮食，茅台河谷 本地产高粱绝对不是最好的选择：颗粒小、皮厚、扁圆、结实、干 燥，口感不佳，但这些特点却是酿制茅台酒的最好选择 - 耐煮蒸和翻 造，其淀粉、单宁等比例合理，尤其是支链淀粉含量高达 99%以 上，适应于茅台酒复杂的传统生产工艺，也为茅台酒中一些特殊的 呈香呈味成分提供了前驱物质。无独有偶，茅台本地小麦则成熟 早，颗粒饱满均匀，腹沟深而多粉，这种小麦做成用于发酵的酒 曲，能够使茅台酒产量、质量得到充分的保证。茅台酒是独特的自然条件、悠久的酿造历史与独特的酿造工艺 成功结合的典范。正是上述诸多特殊因素，使茅台酒在茅台镇以外 的其他任何地方都不可 克隆 。