国家开放大学《市场营销学》问答题参考答案Word文件下载.docx

1、及时掌握全面、可靠的市场信息是一切市场营销者的第一要务。3、什么是市场细分？市场细分有什么作用？市场细分，是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。这是50年代中期由美国著名市场学家温德尔.斯密（WendellR.Smith）提出的新概念。这一概念的提出，表明战后西方市场营销思想和战略进入了一个新的阶段。市场细分和目标市场营销已成为企业市场营销战略的一个核心内容，是决定企业营销成败的一个关键性的问题。市场细分对企业有重要作用，主要有以下三个方面：（1）有利于企业发现和比较市场机会。（2）有利于企业有效地分配人、财、物力。（3）有利于企业自身的应变和调整。4

2、、什么是竞争者？分析竞争者主要包括哪些步骤？竞争者是那些生产经营与本企业提供的产品相似的或可以互相替代的产品、以同一类顾客为目标市场的其他企业。企业分析竞争者需要经历四个步骤：（1）发现竞争者。企业首先需要从本行业出发来发现竞争者。提供同一类产品或服务的企业，或者提供可相互替代的产品的企业，构成一个行业。企业需要全面、透彻地了解本行业的竞争状况，从市场和消费者需要的角度出发来发现竞争者。凡是满足相同的市场需要、或者服务于同一目标市场的企业，无论是否属于同一行业，都可能是企业的潜在的竞争者。从这个角度分析，可从更广泛的角度认识企业的现实竞争者和潜在竞争者。为了更好地发现竞争者，企业应当同时从行业

3、和市场这两个方面，结合产品细分和市场细分来进行分析。（2）判断竞争者战略和目标。主要包括以下内容的分析：（1）竞争者的市场目标；（2）竞争者的竞争策略。（3）评估竞争者的实力。即把握竞争者的优势与劣势。竞争者的优势与劣势通常体现在以下方面：产品、销售渠道、市场营销、生产与经营、研究与开发能力、资金实力、组织、管理能力等。（4）估计竞争者的反应模式。一般来说，竞争者的市场反应可以分为四种类型：迟钝型竞争者、选择型竞争者、强烈反应型竞争者、不规律型竞争者。5、如何理解的产品整体概念？产品整体概念有什么重要意义？市场营销研究的产品应该是能够被顾客理解并能满足其需求的、由营销人员所提供的一切。产品应当

4、是有形物质属性和无形消费利益的组合体和最佳统一方式。既指一种物质实体，又要包括无形的消费利益，如服务。产品概念包含着五个相互联系的层次。即：核心利益层、产品的形式层、产品期望层、产品延伸层、产品潜在层。（1）核心利益层。也可称实质层，即顾客真正需要的基本服务或利益。是产品之灵魂、消费者购买产品目的之所在。也可理解为产品提供给消费者的消费利益。营（2）产品形式层，即产品实体层。消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。它包括产品的形态、形状、式样、品牌、质量、包装、设计、风格、色调等。使核心利益成为看得见、摸得着、叫得出、认得清的具体之物。（3）产品期望层。即购买者

5、购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件。（4）产品延伸层。即顾客购买产品时得到的附加的服务和利益，是对产品意义的延伸。也叫附加产品、引伸产品。指购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益。包括提供贷款、免费送货、维修、保证、安装、技术指导、售后服务等。（5）产品潜在层。即具有变化与改进潜质的产品部分。最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。潜在产品预示着产品的演进和发展前景。企业在这个层次大有用武之地。产品的整体概念对实际工作有重要作用：（1）它体现了以消费者需求为中心的营销观念。明确了产品是出现在市场上的可能引起注意、购买、使用或消费的某种东西。同时，提出服务也是产品的一部分，而不能

6、视为额外负担。（2）建立完整的产品概念，提高企业的营销水平，使企业认识到消费者接受产品过程中的满足程度，既取决于5个层次中每一层的状况，也取决于产品整体组合效果。（3）明确产品与企业营销策略之间的关系。产品整体概念的各个层次以及各层次中的组成要素对企业策略有不同程度的影响。企业在考虑整体效果的前提下，对不同层次、不同因素侧重程度的确定要与企业的营销策略相符合。（4）指出产品的特征，拓宽发展新产品的领域。改变产品统一体中的任何部分，都会在顾客心目中形成不同产品的印象。6、影响企业定价的因素主要有哪些？价格形成及运动是商品经济中最复杂的现象之一，除了价值这个形成价格的基础因素外，企业营销价格还受到

7、多方面因素的影响和制约。（一）市场需求及其变化一般情况下，商品的成本决定商品价格，而商品的价格影响商品的需求。经济学原理表明，如果其他因素保持不变，消费者对某一商品需求量的变化与这一商品价格变化的方向相反，如果商品的价格下跌，需求量就上升，而商品的价格上涨时，需求量就相应下降，这就是需求规律。需求规律反映了商品需求量变化与商品价格变化之间的一般关系，是企业决定市场行为特别是制定价格时必须考虑的重要因素。（二）市场竞争格局企业定价的“自由程度”，首先取决于市场竞争格局。在不同市场竞争条件下企业定价的自由度有所不同，企业定价时必须对其产品的市场模式予以考虑。在现代经济中可分为四种竞争格局：（1）完

8、全竞争。在完全竞争的条件下，买卖双方都只是价格的接受者，而不是价格的决定者，价格完全由供求关系决定，各自的行为只受价格因素的支配，企业无需去进行市场分析、营销调研。完全竞争的市场在现实中是不存在的，它主要被用于理论分析。对于某些产品差异性很小、有大量买主和卖主的近似完全竞争的市场，企业的主要竞争策略是降低成本。（2）纯粹垄断（或称完全垄断）。指某种产品或服务完全被一个企业所独占。从理论上分析，垄断企业有完全自由定价的可能，但在现实中，其价格也受到消费者情绪及政府干预等方面的限制。（3）不完全竞争（也叫垄断性竞争）。这是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的市场条件。不完全竞争市场上众多卖方企业的产品

9、在质量、外观、花色、式样，包装、厂牌等存在着差异。某些企业依仗“差异”的优势，由价格的消极接受者，变为强有力的价格决定者。（4）寡头竞争。指一个行业中几家少数的企业生产和销售的产品占该行业市场销售量的绝大部分，价格实际上由他们共同控制。各个寡头之间相互依存、影响，一个寡头企业调整价格都会引起其他寡头企业的连锁反应，因此，寡头企业之间互相密切注意着对方战略的变化和价格的调整。（三）政府的干预程度政府干预直接影响企业的价格决策。各地区政府对价格的干预和控制普遍存在，只是干预与控制的程度不同。我国政府除了通过宏观控制货币发行、财政收支、信贷、积累与消费的关系影响价格的总水平外，还对有关国计民生的重要

10、产品规定了企业的定价权限，如涉及铁路、邮政等部门的服务收费，规定作价原则、利润水平、价格浮动方向和浮动幅度等。随着我国市场经济的发展，政府对价格的干预程度趋向更低。（四）商品的特点商品的自身属性、特征等诸方面因素是企业制定价格时必须考虑的因素。（1）商品的种类企业经营不同的商品种类对价格有不同的要求。如经营功能性商品，如营养品、家用工具等，消费者着重考虑商品的实用价值和功能是否与价格相符，而对威望性商品，消费者较少考虑价格与效用的适应，而注重其地位和威望的显示。（2）标准化程度标准化程度高的商品，价格变动的可能性一般低于非标准化或标准化程度低的商品。标准化程度高的商品的价格变动如不妥，很可能引

11、发行业内的价格恶性竞争。（3）商品的易腐、易毁和季节性容易腐烂、变质并不易保管的商品，价格变动的可能性比较高。如生鲜商品，价格变化的幅度比较大。常年生产、季节性消费的商品与季节性生产常年消费的商品，在利用价格的作用促进持续平衡生产和提高效益方面有较大的主动性。此外，商品本身的易储、易运特性也在一定程度上影响企业的定价决策。（4）时尚性时尚性强的商品价格变化较显著。一般在流行高峰阶段，价格应定高一些。当流行高峰过后，应及时采取适当的调整策略。许多日用消费品具有较强的时尚性，相比较工业品缺少时尚性。（5）需求弹性如果企业所经营商品的需求价格弹性大，价格的调整会影响市场需求，反之，价格的调整对销售量

12、不会产生大的刺激和影响。（6）商品生命周期阶段处在产品生命周期不同阶段对价格策略的影响可以从两方面考虑：（1）商品生命周期的长短对定价的作用。有些生命周期短的产品，如时装等时尚商品，市场变化快，需求增长得快，消也快，其需求量的高峰一般出现于生命周期的前期，企业应尽快收回成本和利润；（2）不同周期阶段的影响。处在不同周期阶段的商品的变化有一定规律，这是企业选择价格策略和定价方法的客观依据之一。（五）企业状况企业状况主要指企业的生产经营能力和企业经营管理水平对制定价格的影响。不同的企业由于规模和实力的不同、销售渠道和信息沟通方式不同、营销人员的素质和能力高低的不同等，对价格的制定和调整应采取不同的

13、策略。（1）企业的规模与实力（2）企业对销售渠道的控制（3）企业的信息沟通畅通程度（4）企业营销人员的素质和能力7、怎样理解企业与市场营销环境的关系？企业作为国民经济的基本单位，与市场营销环境有着相互制约、相互依存的关系。（1）企业市场营销活动的主体任何企业都可以通过市场营销来创造及交换产品或价值，并获得企业所需。市场营销因此被视作企业的基本功能。企业通过市场营销活动与各方发生经济联系；企业活力通过市场营销活动体现。企业正是通过各种市场营销方法、手段，及时对外界整体的变化做出反应，调整自身，影响或改变外界因素，在动态环境下保持其不衰的活力的。此外，企业应担负的社会责任中的绝大部分是通过企业的市

14、场营销活动来完成的。（2）市场营销环境企业赖以生存的条件任何企业的营销活动都是在一定的动态环境中进行的。一个企业的全部营销活动，实质上是在它所生存的社会生态环境中进行的。都要受到环境变化的影响和干扰。企业必须能够随着环境的变化而不断作出适应环境变化的反应，即调整自身的组织、战略和策略等一切可以控制的因素，以达到自身发展与周围环境的平衡，企业与环境构成“企业生态环境系统”，而其中企业自身应是这个系统的中心。企业市场营销环境包含的内容既广泛、复杂，同时又表现在因素之间存在着的交叉作用上，不仅宏观环境影响微观环境，微观环境影响宏观环境，宏观环境和微观环境中各因素也互相影响。企业与市场营销环境的关系中

15、最应引起重视的是市场营销环境的动态性和企业对营销环境的适应性。市场营销环境的变化是绝对的。每一个企业的生存发展过程，就是其与周围环境的各种力量保持着一种微妙的平衡关系的努力过程。一旦环境变化，平衡便被打破，企业必须积极地反应和适应这种变化，寻求新的平衡。强调企业对其市场营销环境的不可控制，强调企业对所处的环境反应和适应，并不意味着企业只能消极、被动地改变自己以适应环境。企业既可以以各种不同的方式增加适应环境的能力，避免来自营销环境的威胁，也可以在变化的环境中寻找自己的新机会，并可能在一定条件下改变环境。面对营销环境的变化，企业的应对策略能否成功，关键在于企业对环境变化趋势的正确判断和对企业机会

16、的适时把握。为此，企业应注意做好以下工作：（1）重视和加强对企业营销环境变化的监测。（2）重视和增强企业战略的可调整性。8、怎样理解市场的含义？市场是一个具有多重含义的概念。从不同角度对市场的含义有不同的认识：（1）在日常生活中，人们习惯将市场看做买卖的场所，如集市、商场、商品批发市场等。这是最狭义、古老的市场概念：较多地强调市场空间的、地理的含义，这里的市场是买者和卖者聚集在一起进行商品交换的地点和场所。如我国古籍记载中的“日中为市”的市场。（2）经济学站在一个宏观的视角上,看到的是市场的全貌,它看到市场上有买方,有卖方,有买卖双方,因此,市场常常被表述为商品交换关系的总和,市场是体现供给与

17、需求之间矛盾的统一体，是通过交换反映出来的人与人之间的关系。（3）市场营销学是站在企业这个微观主体的立场上来认识市场的。市场营销学认为卖方组成行业，买方组成市场。市场营销研究中所说的的市场，指的是具有特定的需求或欲望，并愿意且能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部现实的和潜在消费者的集合。要使人们成为现实的和潜在的购买者，必须具备2个条件：一是要有购买力；二是要有购买的欲望。也就是说要有人、有钱再加上愿意买东西，便构成了市场。市场营销学把市场假定为买方,把自己假定为卖方,市场专指买方，不包括卖方。这样,对市场的认知虽然比经济学的含义窄,但是在企业的经营活动中却有较强的实用性,因为它找到了企业经

18、营活动的重点,找到了营销工作的目标。有经验的营销者归纳出一个公式：市场人口购买能力购买欲望上述诸种市场的定义对企业营销都有实际意义。从企业营销的角度来研究市场，中心问题是要研究买主的需要、欲望及其购买行为等，以利于企业有的放矢地开展市场营销活动。市场种类：本学科主要是依据购买者的特性及购买行为的不同对市场进行划分的。市场营销学研究的市场主要有：（1）消费者市场。此消费是狭义的消费概念。消费者市场是由为满足个人需要购买和取得商品和劳务的全部个人和家庭构成。（2）组织市场。或称机构市场。包含了三大组成部分，即生产者市场、中间商市场和政府市场。其中：生产者市场，也称工业市场、制造者市场、企业或产业市

19、场。中间商市场，也称再售者市场、转卖者市场。其中有批发商、各类零售商和代理商，这类市场的购买者是为卖而买的，因此又有转售者市场之说。政府市场，也称政府采购市场。政府机构每年要采购大量的商品和得到大量的劳务，用于满足国防、教育、公共福利和其他公共需要。9、什么是市场跟随者？市场跟随者的策略如何？市场跟随者是安于其次要地位，参与竞争但不扰乱市场局面，力争在“共处”的状态下求得尽可能多的利益的企业。它不是盲目、被动地单纯追随领先者，它的首要思路是，发现和确定一个不致引起竞争性报复的跟随策略。以下是三种常常被跟随者选择的跟随策略：（1）紧密跟随策略。这种策略的突出特点是“仿效”和“低调”。跟随企业在各

20、个细分市场和市场营销组合中，尽可能仿效领先者。（2）距离跟随策略。这种策略的突出特点是合适地保持距离。跟随者在市场的主要方面，如目标市场、产品创新与开发、价格水平和分销渠道等方面都追随主导者，但仍与主导者保持若干差异，以形成明显的距离。（3）选择跟随策略。这种策略的突出特点是选择追随和创新并举。跟随者在某些方面紧跟主导者而在另一些方面又别出心裁。10、企业的品牌策略主要有哪几类？常用的品牌策略有以下几种：（1）有品牌与无品牌策略。一般情况下有品牌的产品更容易得到消费者的信任。（2）制造品牌与销售品牌策略。一般当制造者的实力、品牌的知名度及信誉高于其销售商时，应坚持使用制造品牌，如情况相反，则以

21、采用销售品牌为宜。（3）家族品牌策略。所谓家族品牌是以一定的品牌为基础，把它与各种文字结合起来，使用在同一企业各类产品上的商标，也叫“派生品牌”、“亲族品牌”。这种情况一般适用于价格和目标市场相近的产品上。（4）单一品牌或等级品牌策略。与“家族品牌”策略相反，单一品牌或等级品牌策略强调不同的产品、不同等级的产品应有各自的品牌。企业往往在生产和经营的产品的种类、价格、档次及质量上有较明显的不同时，采用此策略。（5）更新品牌与推进品牌策略。更新品牌，即废弃原有的品牌而代之以新的品牌，又称为骤变型品牌策略。一般在商标已完全不适用的情况下采用；推进品牌指随产品组合的变化和产品变化的要求而部分地改变品牌

22、，又称为渐变型品牌策略。11、市场营销科技环境的主要内容？科学技术的发展为企业不断创造着市场机会，同时也在创造着新行业之时淘汰着旧行业。企业必须以高度的热情追踪、了解科技发展的新趋势。科技发展、技术创新对经济和社会的发展已经开始并将继续产生深刻影响。企业分析科技环境，首先应认识到许多新技术的产生和推广都会给某些行业造成新的市场机会，而同时也会给某些行业造成环境威胁。12、影响目标市场策略选择的因素有哪些？三种目标市场策略各有利弊，各自适用于不同的情况，企业在选择目标市场策略时，必须全面考虑各种因素，权衡得失，慎重决策。需考虑的因素主要有：（1）企业经营的实力。包括企业的设备、技术、资金等资源状

23、况和营销能力等。一般地讲，大型的企业实力比较雄厚，资金多，原材料比较充足。那么，它就有条件采用无差异性市场策略和差异性市场策略。反过来，如果没有这个实力，就适合把力量集中起来专攻一个或两个市场面。一般地讲，我国的中小企业比较适用集中性市场策略。（2）产品的自然属性。指产品在性能、特点等方面差异性的大小以及产品特性变化的快慢。比如汽油、钢铁、原粮，长期以来没有太大的变化，这类商品适宜采用无差异性营销策略。反过来说，特性变化快的商品，如服装、家具、家用电器等，适合采取差异性或集中性策略。（3）市场差异性大小。即市场是否“同质”。如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，对营销刺激的反应也相近，则可视为

24、“同质市场”，宜实行无差异性营销策略；反之，如果市场需求的差异性较大，则为“异质市场”，宜采用差异性或集中性策略。（4）产品所处的生命周期的阶段。新产品在试销期和成长期较适合于采用集中性市场策略或是无差异性市场策略，到了成熟期，一般适合采用差异性市场策略和集中性策略。（5）竞争对手状况。一般来说，企业的目标营销策略应该与竞争对手有所区别，反其道而行之。假如竞争对手采用的是无差异性市场策略，以一种产品来供应所有的消费者，企业就应当采用差异性或集中性市场策略。当竞争对手已经采取了差异性营销策略，就不宜采用无差异性市场策略。当然，这些只是一般原则，并没有固定模式，营销者在实践中应根据竞争双方的力量对

25、比和市场具体情况灵活抉择。13、新产品定价策略有哪几种？（1）撇脂定价策略也称速取策略或高额定价策略。指企业在新产品刚上市时，把价格定得尽可能高，以期及时获得较高的收益，在产品生命周期的初期便收回研制开发新产品的成本及费用，并逐步获得较高的利润。以后随产品的进一步成长再逐步降低价格。采用此策略的企业产品一上市便高价厚利，其做法很像从牛奶的表面撇取奶油，故而得名。实行撇脂策略必须有一定的条件。（1）新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心”；（2）在产品初上市阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感；（3）短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小

26、，竞争对手少。此策略的优点是尽早争取主动，达到短期最大利润目标，有利于企业的竞争地位的确定。但缺点也明显，即由于定价过高，有时渠道成员不支持或得不到消费者认可；同时，高价厚利会吸引众多的生产者和经营者转向此产品的生产和经营，加速市场竞争的白热化。（2）渗透定价策略也称渐取策略或低额定价策略。与撇脂策略截然相反，此策略在向市场推出新产品时，尽量把价格定得低一些，采取保微利，薄利多销的方法。企业的目标不是争取短期更大利润，而是尽快争取最大可能的市场占有率。此策略的产品上市后以较低价格在市场上慢取利、广渗透，因此叫做渗透策略。采用渗透策略的条件是：（1）产品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；（2

27、）商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加；（3）通过大批量生产能降低生产成本。渗透定价策略的优点是可以占有比较大的市场份额，通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠道成员的支持，同时，低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。其不利之处在于定价过低，一旦市场占有率扩展缓慢，收回成本速度也慢。有时低价还容易使消费者对产品的质量产生怀疑。（3）中间定价策略这是介于“撇取”与“渗透”之间的定价策略，即按照本行业的平均定价水平或者按当时的市场行情来制定价格，是一种“随大流”的策略。企业制定的产品价格被消费者认可，企业可以在不承担较大风险的情况下，获得比较稳定的市场面；同时，

28、价格不高不低，销售渠道成员觉得稳妥因此保持经营的积极性；从企业自身看，可有计划地在不太长的时间收回企业的研制成本。企业因有一定的利润而乐于经营，消费者、中间渠道及企业自身都满意，故又称满意法。中间定价的最大优点是稳，通过对前两种策略的调和折衷来避免前两者的明显缺点，但同时也在很大程度上将两策略优点抹煞。采用此策略最应注意的问题在于避免商品没有特色而打不开销路。14、营销道德的含义及其判定在人们享受有益营销活动所带来的好处的同时，营销活动也受到了越来越多的非议。一些企业的营销活动中开始出现许多不道德的行为，造成了全社会的信任危机。因此，现代营销必须讲求道德，实施诚信营销，使企业在消费者心目中树立

29、起良好的形象，实现企业的可持续发展。营销道德是调整企业与利益相关者之间关系的行为规范的总和，营销道德是指企业在包括政府、社会集团、新闻媒体、社会公众等各种社会力量在内的社会舆论监督和影响下，通过其对营销行为的约束和规范而形成的企业营销行为规范的总和。它要求企业在通过营销行为获取利润的同时不能损害社会和公众利益，而且要满足消费者需求。要求企业能引导社会道德风尚，甚至推动整个社会的文明进步。是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。营销道德是用来判定市场营销活动正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大福祉。在市场经济条件下，现代企业在开展营销活动中必须讲求营销道德,实施诚信营销。一般来说，企业的营销道德的判断标准主要有两条：一是功利性，主要以行为后果来判断行