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1、 在组织内部，BI的主要内容有：组织制度的构建、管理活动风格的形成、员工行为规范的培训、工作 环境的设计、员工福利及研究发展项目的开发等。 要增强组织内部活动的效果， 内部行为管理是非常重要的。在组织外部，BI的主要活动包括：市场调查、产品推广、促销活动、公众沟通活动、公益文化 活动等。要增强对外 BI的识别效果，重要的是要注意组织形象的一贯性和活动内容的独特性。中国国际航空公司在实行 CIS战略时，提出服务准则是实施 BIS的具体表现：国航的“五心服务”和顾客的“四心结果”。国航的“五心服务”是指“真心服务”、“诚心服务”、“热心服务”、“细心服务”、“耐心服务”；“四心结果”是指“放心”、

2、 “顺心”、“舒心”、“动心”。“真心服务”要求员工提高服务意识，主动向顾客提供真心的服务； “诚心服务”要求员工端正服务态度，以诚心换取顾客的满意； “热心服务”要让员工从意识上表现出行为，行为的结果是热心服务；细节决定成败，国航的细心服务成为一种风格，国航的“耐心服务”将是国航人的一种服务精神。由于国航的“五心服务”最终将让国航的顾客感觉到“放心”、“顺心”、“舒心”、“动心”。这就 要求国航应该：安全飞行、航班正点、个性服务和关爱顾客。这些服务行为准则能体现国航“服务至高中国国际航空公司 BIS战略中的服务准则组织CIS是在企业经营环境中设计和塑造企业形象的有力手段，其具体功能包括:1.

3、管理功能。企业开发和导入 CIS系统，就是对次全面总结，是对企业价值观念、经营政策、发展战略、管升。因此企业 CIS的导人，CI手册的确定，就必须将其作为一部企业的内部宪法，要求全体人员:对企业历史、经营状况、技术水平、人员素质的一理制度、企业文化和企业道德的一次全面提贯彻冃执行。因而，CIS系统首先2识别功能。企业导入了 CI 系统，就能够使企业的产品和其他企业的产品相互区别，从而提高产 品的非品质竞争力， 在激烈竞争的市场上脱颖而出，独树一帜，取得独一无二的市场定位。 在顾客心目 中建立起良好的形象，争取广泛的顾客群。3传播功能。通过企业 CIS 识别系统的导入与开发，可以使企业对外部传播

4、的信息保持一致性和 同一性，便于各界公众识别。4. 教育功能。 CI 的导入，在企业内部具有强大的教育功能。企业精神的确立，行为规范的制定， 对全体员工来说，就是一次思想教育课。5经济功能。企业导入 CI 的最根本目的，还是增加企业的经济实力，在日趋激烈的市场竞争中立 于不败之地。企业凝聚力的提高，就使得企业可以吸引一流的人才，充分发挥他们的聪明才智。 企业宗 旨的教育，能够鼓励全体职工的劳动积极性，提高工作效率，创造更多的财富。传播功能的增强，企业 社会知名度和美誉度的提高，就会为企业争得大批潜在顾客，占领市场更大的份额。统一的企业形象， 使企业内部各个部门之间更加协调，行动更为整齐，从而强

5、化内部管理。总之， CI 设计的最终成果， 必然表现为各项经济指标的提高。二、 CI 导入程序（一） CIS 导入时机。导入 CIS 是配合企业经营战略， 通过形象传播的功能和区别化战略达到争取公众目的手段， 绝非企 业一时的偶发行动。任何企业导入 CIS 时均有其动机，并选择最佳时机。导入 CIS 的最佳时机如下：1新公司设立、公司合并、公司性质发生变化（如国有企业转变为中外合资企业或股份制经营） ，这时是推行 CIS 的最佳时机。2企业新建、扩建、改建工程结束；重大技术改造项目的投产；主体产品转产；重大服务项目推出。3企业重大组织机构变化，体制改变，企业集团组建；企业规模的扩展；员工数量大

6、量增加；销 售网点的扩展。4企业创业周年纪念。5企业形象危机处理后期， CIS 成为防止危机再发生的重要手段。这时也是导入 CIS 的重要时机。6新产品上市，若干产品获奖，此时导入 CIS 有扩大宣传产品形象、提高企业知名度、增强职工信心和成就感的功用。7企业向多角化经营，一业为主兼营其他。进军海外市场实现跨国营销。&商标更名、多种品牌统一牌名，也宜导入 CIS。总之，根据需要和可能，企业应该选择恰当时机导入CIS，形成独特的CIS，以富有吸引力的视觉识别符号，传播企业形象，展示企业身份，密切企 业与公众感情，从而提高企业的竞争力。（二） CIS 导入方法。CIS 计划拟定之后便进入实际的实施

7、阶段，即 CIS 的具体推行阶段。在这个阶段，要完成有效导入CIS 的任务，必须重点抓好以下几项工作：1.设立企业“ CIS 执行委员会” 。该委员会由企业领导亲自主持，企业公关部门为其办事机构。这个委员会并非临时组织， 而是对企业CIS全面统筹、统一管理并组织 CIS方案的实施和监督，负责实施 过程中的关系协调及日常考核。对外搜集反馈信息，监测企业 形象，评价效果，提出改进方案，完善CIS 手册。2全面开展目标管理。根据 CIS 手册规定的内容，按部门项目分解指标，落实措施，全面实行目标管理。 在实施目标管理过程中应努力控制好以下三个阶段： 1）目标任务确立阶段； 2）目标分解阶段；3）目标

8、管理阶段。3审核企业传播计划，制定传播战略。企业传播应分两条路线进行。内部传播应以全员公关形式 推行，其核心是树立共同价值观念。具体方式有 CIS 战略教育、全员公关活动、企业内部刊物、统一服 装及标识物、提示物。制定行为规范及规章制度， 树立具有企业自己特色的企业文化， 促使员工与企业 共振，把塑造与传播企业良好形象，维护企业整体利益变为企业全员的自觉行动。企业外部传播， 主要是传播企业形象及企业产品形象， 积极开展与社会公众的双向沟通。 通过对企 业理念、企业政策宣传并运用视觉标识系统，重复传播企业标志、商标、环境、产品质量、服务特色， 使社会公众了解企业特性，提高对企业的信任感。4全面开

9、展 CIS 战略教育。 CIS 战略教育的目的是强化企业全员的公关意识、企业整体意识及竞争意识，使全体员工人人了解 CIS的内容和导入 CIS的意义。把教育贯穿于 CIS战略的始终是导入 CIS的关键。（三） CI 导入程序。1.提案准备阶段。在此阶段应作好以下的准备工作： CI动机的确立；建立导人计划的领导机构；CI导人的日程安排； 编制预算；编写提案报告书。2.调研宣传阶段。包括企业内部的宣传调查和企业形象的外部调查两部分。3.设计开发阶段。设计开发包括 MI、 BI 和 VI 三个部分。（1 ） MI 设计。MI 系统是 CIS 的核心， MI 系统主要包括：经营（服务）理念的确立、组织

10、目标战略的制定、组织 精神标语的形成、组织精神口号的形成、组织文化的确定。MI 系统规划时应该围绕以下几个方面来进行：1MI规划要体现组织发展目标2组织精神标语和口号紧密联系相关行业中国移动：移动信息专家中国移动将口号由原来的“移动通信专家”改为“移动信息专家”。该口号看起来只有一字之差， 但是它的含义相差深远。 “移动信息专家”已经把原来中国移动的品牌诉求全部推翻。因为“通信”和“通话” 接近，属于2G语音时代，而“信息”更接近“数据”，代表着 3G数据时代。虽然“移动通信专家”的口号符合目前中国移动的 GPRS网络（其在数据速度方面还赶不上联通 2000）。但“移动信息专家”能反应出中国移

11、动争当名副其实的数据“信息”专家的经营战略目标，紧 扣行业发展的未来趋势。3组织目标战略体现组织经营服务理念、社会价值观。香港爱伊儿集团公司：“一家给新世纪儿童带来乐趣的企业”丰田汽车公司：“将环保性能与出色的驾驶乐趣完美结合”4组织经营服务理念应简洁而富有个性地将企业的价值传达给目标公众。海尔：“真诚到永远”飞利浦：“让我们做得更好”金利来：“男人的世界”诺基亚：“科技以人为本”总之， MI 设计应以务实、集思广益的原则，组织理念体现民族化、个性化和概括化，具备导向力、 凝聚力、辐射力、稳定力等基本功能。（ 2）BI 设计。 BI 设计主要包括：服务流程设计、服务戒律明确、服务用语规范、服务

12、作业标准化 设计、顾客投诉处理方法制订、顾客满意度指标确定。（ 3） VI 设计。 VI 系统包括基础系统和应用系统：VI 设计的基础系统主要包括1组织名称。突出个性、美感、容易记忆、良好的语感和美好的寓意。太阳神：突出生命力奔施：形象展示超越常规的速度体现喜庆吉祥、王者风范2组织标志组织标志包括文字标志、图案标志和复合标志。组织标志以简洁明快、新颖独特、巧妙精致、优美 典雅为原则。太阳神标志，以圆形、三角形的几何形状为设计基本定位。圆形是太阳的象征，代表抛洒 光明、 温暖、 生机、 希望的企业经营宗旨； 三角形的放置呈向上趋势， 既是古希腊神话中太阳神 的首写字母，又象征“人”字的结构，显现

13、出企业向上升腾的意境和以人为中心的服务及经营理念。3CDMAApollo组织的标准字组织的标准字的设计标准字，又称组合字体，是指将组织的名称进行整体组合之后所形成的字体。以强化公众视觉感知，展现组织文化理念为原则， 并根据组织性质、产品的特性和公众心理进行的。 标 准字不同于普通字体， 除了造型上的美观和突出的视觉效果外， 还在于标准字之间的连贯性， 这种连贯 性对企业形象特质作了极好的诠释，整体上体现了组织的个性特征。在组织标准字设计中，古典字体多体现在工艺、艺术商品中， 现代科技产品多用现代体字型，而化妆品上的字体多体现秀丽、纤细，五金工具使用方头、粗壮字体，玩具则使用“童体”字型。组织标

14、准色的设计以强化审美意识， 增强艺术感染力、突出组织风格， 体现组织理念、展现组织个位一体的视觉识别系统。应用系统实际包括:1信用品形象系列2办公事务用品形象系列3商业文书表格形象系列4内外环境（如花圃）形象5员工服装形象系列6组织用车车体形象7广告宣传形象系列8公关促销用品形象系列VI的应用系统是对基础系统内涵的诠释，旨在创造出一个个性化、系统化的组织形象，给公众以美好、强烈的视觉体验。4.实施管理阶段。（1）建立相应的领导机构。 CI 设计开发阶段结束以后，原有的 CI 委员会就应当进行该组变成 CI 管理委员会。（2）CI 系统的发布。企业 CI 系统的导人是企业一个重大事件，必须慎重地

15、选择时机，举行隆重的 发布仪式，以便在企业内部产生重大的震动，在社会上产生强烈的反响。因此， CI 的发布最好是在企 业的重要庆典。社会的重大节日，企业经营的转折关头等等时机进行。（3）企业理念的学习与认同。 CI 系统的核心是理念，一次 CI 导人的过程、也就是全体员工对组织 宗旨再一次学习、理解、 认识的过程。只要使企业理念真正落实到了全体员工的意识里。才能很好地发 挥它的功效。（4）行为识别的执行和拓展。组织全体员工认真学习企业的行为规范手册，这是落实企业理念的具 体行动。 只有全体员工将企业的价值变成丁自己的一言一行， 企业才能以一种崭新的面貌出现在社会的（5）CIS 效果的评估。在企

16、业 CIS 导入一段时间以后，应当对 CIS 的效果进行认真的评估，以便总 结经验，发现问题，寻找进一步解决的方法。 CIS 效果的评估可分为内部测试和外部测试，具体方法包 括：民意测验、当面访问、公众座谈、统计分析等等。导入的效果可以通过公众对企业认知、信赖、好 感及一流评价的变化表现出来。当然， CIS 的最终结果还是表现在企业经济效益的增长上。第二节塑造组织形象的CS战略社会环境的变迁，经济和科技的发展，使得企业提供满足顾客需求的商品或服务有了很强的能力； 同时， 由于消费者知识水平的提高， 价值观念的改变，生活质量的变化，使得企业现有的商品和服务内 涵越来越难以令顾客满意。顾客是谁、顾

17、客在哪里、顾客需要什么、竞争者在做什么、顾客的满意程度 如何、怎样使顾客更满意，这些问题都需通过顾客满意战略来力求解决的。一、组织CS战略概述作为现代企业一种经营战略目标和手段， CS是英文Customer Satisfaction 的缩写，译为顾客满意，是顾客接受有形产品和无形产品之后，感到需求满足的状态。这种状态用 CSI（CustomerSatisfaction Index） 即顾客满意指标和 CSM（Customer Satisfaction Measurement） 即顾客满意级度两 个标准来予以度量。CSI是衡量顾客满意程度的量化指标，CSM是为了表达顾客满意状态的程度所提出的评估

18、衡量方法； 通过两项指标可以直接了解组织及其产品或服务在顾客心目中的满意级度。（1）顾客满意的特征。1.结果性特征。 顾客满章是顾客在消费了企业提供的产品和接受了企业服务之后所体验到的满足状 态， 事件在前， 感受在后， 产品和服务接受行为在前， 体验在后。 也就是说， 这种满意不是凭空产生的， 而是以消费事实为依据的，带有结果性。顾客满意是一种对某企业及其产品或服务的满足程度， 这种满足实质上是一种心理感受或体验。 这 种心理体验或感受又是个体与总体的对立统一。顾客满意是以个体心理感受为出发点的 , 但又必须以顾 客总体满意为归结， 当个体满意与总体满意发生冲突时， 个体满意服从总体满意，

19、顾客满意的落脚点则 是总体顾客满意2.规范性特征。顾客满意是建立在道德、 法律和社会责任基础之上的， 有悖于道德、 法律和社会责任的满意行为不 是顾客满意的本来含义。3.相对性特征。顾客满意总是相对的， 在一种产品和另一种产品的比较中， 在一次服务和另一次服务的对比中获得 某种感受和评价，没有绝对的满意，因此，顾客满意目标无止境，是一个不懈追求的上升过程。4.差异性特征。顾客满意具有鲜明的个性差异 这是由于顾客或消费者性格和气质的个体差异性所决定的。 甲十分 满意的产品和服务，乙可能比较满意，丙则可能是十分不满意。因此，不能追求统一的满意模式，而应 因人而异，因不同群体而异，在顾客总体满意的大

20、前提下提供有差异的满意服务和个性化的产品。（二）顾客满意的内容。1.理念满意。 理念满意是指企业经营理念带给内外顾客的满足状态。它具体包括经营宗旨满意、经营哲学满意， 经营价值观满意等内容，它是顾客满意的思想和观念保障。2.行为满意。行为满意是指企业全部的运行状态带给内外顾客的满意程度。 它包括行为机制满意、 行为规则满意、 行为模式满意三大基本内容。3.视听满意。视听满意是指企业可视性和可听性外在形象带给内外顾客的满足状态， 它包括企业名称满意、 标志 满意、标准色满意、标准字满意、企业音乐或广告音乐满意等。4.产品满意。产品满意是指企业产品带给内外顾客的满足状态。 它包括产 品质量满意、

21、产品功能满意、 产品设 计满意、产品包装满意、产品品位满意和产品价格满意等。5.服务满意。务技能性满意、服务完整性满意和服务情绪性满意等。（3）顾客满意的层次。1.物质满意层。物质满意层是指顾客在对企业提供的产品核心层的消费过程中所产生的满意。物质满意层的支撑 者是产品的使用价值，如产品的功能、质量、设计，包装等它是顾客满意中最基础的层次。2.精神满意层。精神满意层是指顾客在对企业提供的产品形式层、 服务形式层和外延层的消费过程中产生的满意。 精神满意层的支撑者是产品的外观、色彩、装潢品位和服务态度、服务及时性等。3.社会满意层。 社会满意层是指顾客在对企业提供的产品和服务消费的过程中所体验到

22、的社会利益的保证和维护 程度。社会满意层的支撑者是产品和服务及其提供者所体现的道德价值、政治价值和社会生态价值。（4）CS战略的导入。CS战略导人的主要目标和任务，是建立一整套组织顾客满意体系或系统，以形成科学、健全的顾 客满意机制。1.组织理念满意系统。（1）组织希望自己成为什么样的组织；（2）组织最基本的价值观念或行为宗旨；（3）组织希望社会对其努力如何期望和评价；（4）组织在顾客心目中要建立一种什么印象；（5）组织经营如何反映顾客的价值观；（6）每位管理者或员工在组织理念中的定位是什么。组织以上六个方面是组织理念所要涵盖的基本精神， 当这些精神一一确定并进入组织理念系统时， 理念也就完备

23、了。2.组织行为满意系统。行为满意系统强调的是行为的运行和效果带给内外顾客的满意状况。（1）组织建立一套系统完善的行为运行系统；（2）这套行为系统能够被全体员工所认同和掌握；（3）这套行为系统在运行过程中对每一个员工是公平和公正的；（4）这套行为系统运行的结果可以带给顾客最高级度的满意；（5）这套行为运行系统能保障产生最佳经济效益和社会效益。 组织行为满意系统具体包括感觉系统，传播系统、决策系统、目标系统、反馈系统的建立。3.组织视听满意系统。 组织视听满意系统具体包括组织名称满意、标志满意，标准字满意、标准色满意、 视觉整合体系满 意、组织音乐满意等。4.组织产品满意系统。产品满意是CS的核

24、心内容，该系统的建立，主要有以下几个要求：（1）以顾客需求为导向开发产品；（2）以对顾客负责的精神抓好产品质量；（3）以方便顾客为出发点完善产品功能；（4）以高新技术为依据改进产品设计；（5）以形象意识为指导优化产品包装；（6）以消费心理为基础提高产品品位；（7）以顾客购买力为参照制定产品价格。5.组织服务满意系统。服务满意是顾客满意系统的重要环节，也是当代顾客关注的首要问题。服务满意的具体要求是：（1）树立顾客至上的观念；（2）建立完整的服务指标体系；（3）建立完备的服务质量考核体系；（4）建立完善的顾客意见反馈系统；（5）建立高效的服务质量快速反应与补救系统。二、顾客满意度的测定方法（1）

25、确定顾客范围。1既有顾客与潜在顾客。要考虑选择已经使用自己组织产品或服务的既有顾客， 还是选择尚未利用的 “潜在顾客” 。由于“顾 客满意经营”是以既有顾客为对象，因此，首选的顾客应为既有顾客。2实际使用者与决定购买者。要考虑的是将顾客设定为“实际使用者” ，还是设定为 “决定购买者” 。这一点常随产品或服务的 性质而异。 对零售企业而言， 消费者大多为满足自己的需求而购买， 因此可以说购买者与使用者几乎 致。因此选择以实际使用者或决定购买者为调查对象，并不存在什么问题。3顾客与流通过程。服务业直接将商品 （服务 ）提供给消费者， 但制造业产品的销售及售后的服务是通过批发、 零售等流 通手段向

26、消费者提供的， 这种情况下顾客的满意度除了受产品本身因素的影响外， 还受到流通过程中所 提供的服务内容所左右。 因此，要提高顾客的满意度，又必须考虑到直接与消费者接触的零售店营业 员的素质教育、店铺的改善等因素。4 顾客内部化。很多组织以“顾客至上” 、“顾客第一”作为经营的准则，在工作过程中领导们也不断强调它的重 要性。 组织的员工们就会自然而然养成随时思考顾客需求的习惯。 但是这样的组织， 各部门之间的隔阂 却也比较明显。 员工们在工作过程中， 常常只考虑自己部门的方便， 而不考虑组织其他部门的目标或状 况。由此可见顾客满意经营的对象， 并不局限于使用自己组织产品或服务的顾客， 组织内部也

27、会有“顾 客”存在。由于这两种顾客性质完全不同，因此满意度的测定方法也会有很大的差异。5顾客社会化。有一个非常喜欢唱卡拉 0K的人，买了一套豪华的卡拉 0K设备放在家里，但是没想到在家里反而无 法唱歌。原因是尽管家里的设备远比一般店里的要好，但是由于邻居的抗议，只得将其束之高阁。这个 例子显示，顾客对卡拉 0K设备本身的满意度无庸置疑，若以使用者作为顾客，满意度的确很高，但是 生产厂家最好将眼光放远一些，不妨将整个社会当作顾客。过去，生产厂家单纯地将使用者视为顾客， 这种做法或许有它的客观性，但是今天的产品对社会的影响已非昔日所能比拟，如果视野不随之扩大， 产品的开发必然会产生对社会的影响，因

28、此，在调查顾客满意度时，也应将整个社会的反应考虑进去。6顾客的定义。在进行顾客满意经营活动中， 对顾客的定义有各种不同的理解， 因此先决定谁是顾客满意经营中的 顾客是非常重要的。而这种决定的工作与决定组织未来顾客满意经营的概念也是息息相通的。图 7 2 顾客范围的扩大 即使是同行业之间，对顾客的考虑重点也可能因各组织经营方针的不同而出现很大的差异，随 之而实施的提高顾客满意度的战略和方法也必然各不相同。 这种战略和方法上的差异， 最后将在各组织 的业绩上得以体现， 甚至可以说顾客的定义常会左右组织的业绩， 而且是组织推动顾客满意经营革新的 一种战略，它可以导致顾客范围的进一步扩大，如图。（ 二）顾客满意度的问卷调查法。问卷调查法是主要的也是最常用的一种调查方法，这种顾客满意度调查方法的关键是搞清楚组织 所面对的具体顾客，知道了具体的顾客，即可运用事先准备好的问卷进行调查。（三） 顾客满意度的样品测定