中国葡萄酒行业研究报告Word格式文档下载.docx

1、同时，国外葡萄酒品牌开始渗入中国市场，进口酒数量不断增加，竞争日趋激烈。图2 21世纪以来中国葡萄酒行业产量 资料来源：wind资讯，中国葡萄酒信息网葡萄酒在中国有着悠久的历史和灿烂的文化，在过去的几十年中也得到了极其飞速的发展，但相比国际葡萄酒生产大国，中国的葡萄酒行业依旧属于新兴产业，是朝阳产业，要想真正地赶超国际先进水平还有很长的路要走。1、解读中国葡萄酒行业现状中国是世界上葡萄酒生产和消费增长最快的市场。近十年来，世界葡萄酒传统消费国的葡萄酒生产和消费量缓慢增加，基本维持原有水平。而以中国为代表的新世界葡萄酒异军突起，市场容量不断扩大，市场需求日益强劲，特别是葡萄酒高端市场的突出表现，

2、有力地拉动了葡萄酒的生产与消费，改变了葡萄酒市场结构和消费结构。这让全球葡萄酒厂商趋之若鹜。1.1消费渐热，葡萄酒市场快速发展近几年，中国葡萄酒行业保持每年两位数的增长速度，进入了较快的发展阶段。葡萄酒产量2006年比2005年增长18.10%；2007年比2006年增长37.05%；2008年比2007年增长23.83%。根据国家统计局对国有及年销售收入500万元以上企业的统计，2008年葡萄酒产量69.83万千升，增长23.83%；工业总产值191.68亿元，增长27.02%；销售产值183.22亿元，增长23.75%。图3 中国规模以上葡萄酒企业数量wind资讯葡萄酒产量持续增加的同时，

3、质量稳步提高，经济效益不断增长，呈现良好的发展态势。根据行业分析，在各种酒类产品中，产量增长速度最快的是葡萄酒，销售收入及利润率最高的也是葡萄酒。在高额利润的吸引下，中国众多企业纷纷进入葡萄酒市场，生产商的数量急速膨胀。根据酿酒工业协会的统计，目前中国规模以上葡萄酒企业超过120家，统计之外的大小葡萄酒厂还有近400家。目前涉足葡萄酒产业的上市公司近10家。图4 中国规模以上葡萄酒企业利润总额中国葡萄酒行业在2008年度遭遇雪灾、地震、通胀以及金融危机冲击的情况下，仍然保持了健康快速发展的良好局面。全球葡萄酒业由于金融危机处处寒风啸啸，中国市场却成为避风港。欧美地区葡萄酒消费加速下滑，新两兰、

4、澳大利亚、智利等新兴葡萄酒市场也不容乐观，而中国市场“风景这边独好”：葡萄酒消费热情依旧高涨，市场容量保持稳中有升，生产和销售稳定增长，经济效益继续提高，中国葡萄酒行业呈现一片繁荣景象。1.2产业规范，葡萄酒行业健康成长1.2.1新国标推进葡萄酒业02年出台的中国葡萄酿酒技术规范将半汁葡萄酒与葡萄酒划清界线；迈出了与国际接轨的一大步。04年以来，国家继续规范葡萄酒行业生产，全面禁止半汁葡萄酒生产、QS食品安全市场准入制度等一系列政策的实施，极大地规范了葡萄酒行业秩序，促进了葡萄酒产业的健康发展。中国政府对葡萄酒生产和管理方面的法规不断调整和完善、中国葡萄酿酒技术规范的颁布实施、山葡萄酒技术规范

5、的修订、国家质检总局每年组织的监督抽查等，都为葡萄酒行业的良性化发展提供了有力保障。08年1月1日，由国家质检总局和国家标准委联合发布的新葡萄酒强制性国家标准正式强制实施，做出如下明确规定：将葡萄酒分为优、优良、合格、不合格和劣质品5个等级。图5 葡萄酒新国标主要规定葡萄酒分类标准主要规定年份酒指葡萄采摘酿造该酒的年份，其中所标注年份的葡萄酒含量不能低于瓶内酒含量的80以葡萄为产品名称的酒用所标注的葡萄品种酿制的酒所占比例不能低于 75产地葡萄酒用所标注的葡萄酿制的酒的比例不能低于 80（体积分数），必须由厂家申请，经有关部门认可才能标注国研网新标准的实施给葡萄酒生产企业带来了一定的压力，也同

6、时是一种动力。新国标的实施是中国葡萄酒行业的里程碑事件，标志着我国葡萄酒法律法规体系日益完善，并逐渐与国际接轨，它对于我国葡萄酒行业的更快发展和市场的日趋成熟具有十分重要的意义。1.2.2国际接轨师夷长技在2002年中国加入WTO后，葡萄酒关税由65下降到14，同时随着我国葡萄酒市场的逐年扩容，吸引了越来越多洋酒的目光，国外葡萄酒企业和产品加快进入我国。国外品牌的进入，不仅带来了先进的理念、精湛的技术工艺、成功的种植模式，更重要的是加速了中国葡萄酒产业与世界的接轨、融合，提升了发展水平。图6 中国葡萄酒相关税率国内国外（瓶装）国外（散装）关税14%20%消费税10%增值税17%资料来源：国家税

7、务局中国葡萄酒产业的各个方面也在不断地学习、借鉴国外先进的经验，从葡萄原料的种植、酿酒技术的应用、工艺路线的改进、生产设备的配备等，已经逐步与国际接轨。更多的企业开始重视产品质量的提高和品种的更新，将目标锁定在高端产品及新产品的研制和开发。目前，高档甜型葡萄酒、冰酒、单品种酒等都已经成为一些企业重点研究和生产的目标，个性化、区域化产品将成为今后发展的主流。新国家标准的出台、国际葡萄酒的规模化进入、国内企业自身的战略发展，标志着中国葡萄酒已经与世界葡萄酒融为一体，从初级阶段进入发展阶段。目前，中国葡萄酒企业纷纷与国外品牌开展多层次的技术合作与资本合作，这已经成为一种潮流，更是今后葡萄酒业发展的必

8、然趋势。1.3外来攻势，洋酒中国行动1.3.1洋葡萄酒醉翁之意中国是全球最具吸引力的葡萄酒市场之一：总量世界第十，人均消费仅世界1/9。2000年到2008年8年间，中国葡萄酒产量从20万吨增长到了69.83万吨，高达16.9。葡萄酒消费量的年增长率保持在7%以上，2008年中国葡萄酒消费量亚洲第一，消费量排名已升到全球前十名以内。目前我国的葡萄酒总产量位列世界前十，但人均消费量仅为世界平均水平的1/9；现有的较高基数和高增长率都足以使中国成为全球最具吸引力的葡萄酒市场之一。根据Vinexpo（亚太区国际葡萄酒及烈酒商贸展）和（国际葡萄酒、烈酒协会）的最新研究，预计2006至2011 年间中国

9、的葡萄酒消费总额将增长69.2%，高达.，继续成为亚洲葡萄酒消费增长最快的市场之一。面对如此有潜力的庞大消费市场，国外葡萄酒厂商当然是趋之若鹜。图7 十五期间中国葡萄酒消费量增速IWSR，东方证券图8 2008年全球十大葡萄酒消费国图9 葡萄酒人均消费对比ShankenCommunication公司，东方证券1.3.2进口酒发展迅速在普遍看好中国市场的情况下，进口葡萄酒早已吹响中国“集结号”。目前，进入中国市场的国外葡萄酒产品主要来自法国、西班牙、意大利、德国、美国、智利、阿根廷、澳大利亚、新西兰、南非等国家。法国葡萄酒在中国乃至世界市场都享有盛誉，其他的诸如澳大利亚、意大利、德国、美国在消费

10、者心目中普遍具有良好的国家品牌形象。随着中国葡萄酒市场的逐年扩容，进口酒也渐入佳境，特别在近几年得到迅速发展。2007年进口葡萄酒的市场销售份额占到了国内整个葡萄酒市场10%以上，2008年中国进口葡萄酒总额达到了创纪录的2.64亿美元，与2007年相比增长了43.48%，市场份额则超过13%。良性的消费惯性趋势显示，2009年的进口葡萄酒数量将继续增长。中国进口葡萄酒中2升以下容量的瓶装进口酒比例上升尤为明显，2006和2007连续两年差不多实现100%的增长，2008年在各种负面环境因素的影响下，中国进口2升以下的葡萄酒依旧比2007年增长了36%。图10 中国葡萄酒进口原酒占产量比例中国

11、糖酒网图11 中国主要葡萄酒进口国（非起泡类小于2升）进口总量据IWSR预测，中国在2012年将成为世界第七大葡萄酒市场，消费量将达到12亿瓶。从2008至2012年，中国的葡萄酒消费量将增长36，而在2009年就将超过十亿瓶消费大关。预计在未来五年内，进口葡萄酒将占到中国葡萄酒市场份额的30。但值得注意的是，2008年进口葡萄酒的强劲增长势头开始明显放缓，同时随着外围葡萄酒的降价，进口葡萄酒的价格也开始下滑。图12 伦敦国际葡萄酒交易所Liv-ex100红酒价格指数伦敦国际葡萄酒交易所1.3.3国产酒 Vs 洋酒在市场国际化的大背景下，许多世界知名的葡萄酒厂商进驻中国市场，这是一个行业走向成

12、熟的标志，但这也预示着市场竞争将更加残酷。预计到2010年，世界知名葡萄酒厂商将全部进入中国市场，这意味着中国葡萄酒品牌要承受更大的市场压力。图13 国产酒和洋酒竞争力对比国产葡萄酒进口中高档葡萄酒酿酒原料一般较好工艺进步中成熟价格有竞争力运费和关税的负担品牌熟悉陌生本土化营销经营丰富依赖经销商渠道积累较长开始起步东方证券研究所国产葡萄酒的优势在于价格、品牌、营销和渠道，而进口葡萄酒的优势在于酿酒原料和工艺。对于国产葡萄酒，如何从源头上加强质量控制、基地的建设和酿酒工艺的改进，切实提高酒质，是未来竞争力的关键。对于进口酒，如何形成与经销商紧密联盟，共同加强品牌的推广和渠道建设，是其竞争力提升的

13、砝码。从细分市场来看，国内中、低端消费市场基本被国产品牌统治，而进口葡萄酒则占据行业高端领域。数据显示，进口葡萄酒的平均单价为713元（不包括法国八大酒庄的极高端酒价），而国产酒的平均单价为257元，两者相差近三倍。200元到500元是国产葡萄酒和进口葡萄酒产品都最为密集的价区。其中，进口葡萄酒有156款，主要的卖点集中在产品的产区、酒庄、法定等级、年份等因素上；而国产葡萄酒则只有33款，大多是礼品装，卖点都比较模糊。相对进口葡萄酒的最高端产品，国产方面没有与之对应的产品，而进口葡萄酒的中档产品，大抵相当国产葡萄酒的高端产品。从消费群体的角度分析，品牌、价格和渠道仍是主流群体的消费动机，也是国

14、产葡萄酒的优势所在。9 月Master card 国际组织发布了中国富裕阶层品牌偏好报告，在葡萄酒方面，中国品牌领先西班牙、澳大利亚及德国名列第三位，仅次于法国和意大利。随着行业规模的壮大和消费经验的累积，懂得欣赏葡萄酒的消费群体逐步提升，中国品牌在较高端消费群体中的竞争力也正在加强。图14 中国富裕阶层最喜爱的葡萄酒中国富裕阶层品牌偏好1.4行业集中，一线品牌主导市场中粮君顶酒庄副总裁王保廷认为中国葡萄酒行业的发展应该有四个阶段：第一个阶段是品种阶段，消费者开始接受葡萄酒产品，不管是因为健康原因还是时尚需求；第二个阶段是品牌阶段，消费者对于品牌有了较高的忠诚度，这也是目前中国一线品牌拥有一大

15、批忠实消费者的原因；第三个阶段是品质阶段,随着葡萄酒知识的普及和行业逐渐规范，部分消费者开始懂得和了解葡萄酒，开始越来越重视葡萄酒的品质和内在的质量内涵；第四个阶段是品位阶段，消费者对于葡萄酒的追求已经超越了葡萄酒本身，更注重的是葡萄酒带来的生活方式的提高和生活品味的享受。目前，中国葡萄酒行业还处于第二个阶段，并逐渐向第三个阶段过渡。因此中国葡萄酒市场已经表现出很高的行业集中度。根据资料显示，中国葡萄酒行业市场主要由张裕、长城和王朝等一线品牌占据，一线品牌的品牌形象和销售网络在中国各大中城市均具有明显优势。这三家国产品牌销量占50%的市场份额，利润总额更是占到行业的67%，占据了中国葡萄酒市场

16、的半壁江山。图15 中国葡萄酒行业收入分布国研网，糖酒年鉴从上图我们可管窥中国葡萄酒行业格局特征：张裕、长城和王朝三家一线品牌统领市场；以威龙、丰收为代表的销售收入在亿元范围的二线品牌力争上游；实力较弱的三线品牌和规模更小的地方小厂苦苦挣扎。一线品牌充分分享行业增长，强者恒强；二线品牌收入份额在伯仲之间，竞争激烈；三线品牌凭借现有的收入和利润规模，突围难度很大。以国研网165家规模企业的样本分析，中国葡萄酒厂商一半以上是私营企业，这部分企业规模小，利润占比仅为16.8%，难以与体制改革后的股份制龙头企业抗衡。张裕、长城等均被列入外商和港澳企业，因此外商和港澳投资的葡萄酒企业在市场上占有绝对优势

17、。图16 中国葡萄酒企业经济类型分布图17 中国葡萄酒经济类型企业利润总额分布国研网，wind资讯从中国葡萄酒产区来看，行业也呈现很高的集中度。中国葡萄酒生产区域分布于全国26个省、市、自治区，据2008年统计数据，全国葡萄酒产量前十位的山东省、吉林省、河北省、河南省、天津市、新疆、辽宁省、北京市、甘肃省、陕西省占到了全国总产量的96.26%，其中居前三位的山东、吉林、河北占70.20%。在山东、河北、天津三分天下的版图中，山东省地位日益稳固，而天津的主产区地位日益萎缩。作为全国葡萄酒工业的发祥地，山东省葡萄酒工业化生产已有100多年的历史，并有着得天独厚的自然条件，是国内著名的酿酒葡萄产区和

18、葡萄酒产地之一。2008年，山东省酿酒葡萄栽培面积达到30万亩，葡萄酒生产企业203家。葡萄酒年产量达到28.09万吨，产量占全国葡萄酒总产量的40%。销售产值104.57亿元，占全国的57%。产量、销售收入持续稳居全国之首。烟台和蓬莱是山东的葡萄酒名城，烟台08年生产葡萄酒20万吨，接近全国1/3的份额。2、探讨中国葡萄酒行业瓶颈2.1葡萄基地建设管理落后2.1.1产区脱节，局部过热目前中国葡萄酒行业依然存在管理效率较低、原料质量和产量不稳定等一系列问题。追根溯源这是因为酿酒葡萄基地的建设，远远不能满足行业发展的需要，某种程度上已经影响了葡萄酒行业的良性发展；葡萄酒产区在产业发展过程中，缺乏

19、科学的规划，存在局部过热现象。图18 中国葡萄酒产区分布糖酒快讯图19 中国葡萄酒种植面积分布葡萄酒信息网近几年国内兴起了酒庄热，这是中国葡萄酒行业发展的重大进步，一瓶葡萄酒终于有了自己的归属。2002 年中国正式加入OIV 后，张裕卡斯特、爱斐堡、中粮君顶和桑干酒庄先后斥巨资以国际标准建立了自身的酒庄，不仅树立了国内高端酒庄的形象，也带动了“老”酒庄市场化的积极转型和新葡萄酒厂商的建庄热情。但目前中国真正与国际标准接轨的酒庄还不多，因为除了酿酒和储酒设施，酒庄最重要的门槛实际上是拥有自身的葡萄园，国内部分酒庄并不具备这一最基本的条件。中国葡萄酒厂商一方面必须建立自己的葡萄基地，形成原料生产、

20、加工制造、销售一体化，使葡萄供应满足葡萄酒消费的需求。另一方面，葡萄基地的必须合理统筹、科学管理，使农业种植与工业生产形成良性对接，互为促进。2.1.2美国种植园的启示如何加强对葡萄原料基地的科学管理和建设。我们也可以从发达国家葡萄种植产区的经验中获取启示。以美国的纳帕与索诺玛葡萄种植地区为例，其产量严格控制在60公斤/亩，有些厂家还按照5/5法则，只将50%的土地用于开发成葡萄园，其余50%保持原生态的野生植被。由于管理得当和采收季节的干旱气候，使主流的葡萄酒产品，其酒精度都保持在13-15度之间，综合品质较好。从葡萄酒的酿造技术和装备水平来看，对比索诺玛以及纳帕河谷厂家的酿酒装备情况，中国

21、厂家的酿酒工艺及设备，基本与之同步，而葡萄园的精细化管理和软件的开发应用，是今后中国葡萄酒品质进一步提升的关键。2.2产品同质化现象严重我国葡萄酒市场品种单一、产品同质化现象严重。目前，中国酿酒葡萄面积约80 万亩，红葡萄品种约占80%；白葡萄品种约占20%。赤霞珠栽培面积已超过30 万亩，其种植泛滥反映出中国各产区酿酒葡萄品种的单一，缺乏区域特色。“张裕解百纳”是赤霞珠（Cabernet Sauvignon）、蛇龙珠（Cabernet Gernische）、品丽珠（Cabernet Franc）这三种酿酒葡萄的综合，而其他厂商的解百纳产品鲜有标注葡萄品种；除了烟台产区外，业内人士判断其余产区

22、的原料品种多为赤霞珠。图20 中国葡萄酒各产区主要的酿酒葡萄品种图产区东北昌黎天津怀涿盆地胶东半岛黄河故道酿酒葡萄品种山葡萄及其杂种赤霞珠、美乐、霞多丽玫瑰香、赤霞珠、美乐龙眼、赤霞珠 、霞多丽霞多丽 赤霞珠、蛇龙珠赤霞珠黄土高原贺兰山东麓河西走廊新疆西南赤霞珠、蛇龙珠 美 乐、西拉、霞多丽蛇龙珠、赤霞珠 黑比诺、美乐赤霞珠、品丽珠、霞多丽、贵人香玫瑰蜜、美乐赤霞珠、毛葡萄好的葡萄品种和产区是密不可分的，赤霞珠未必是最优品种，赤霞珠在中国渤海湾地区比较适合，但却从东部的渤海湾产区，一直种到西北的新疆产区。而目前我国各产区尚未形成自己的特色酿酒葡萄品种，因为对赤霞珠的种植热情相当高，间接使得解百

23、纳的蛋糕越滚越大。中国赤霞珠种植广泛的原因可能有如下几点：一是法国波尔多赤霞珠的名气效应和烟台赤霞珠种植的示范效应；二是长久以来，公众对干红的喜好远胜于干白；这也体现出我国消费者消费葡萄酒的动因仍然停留在抗癌、抗氧化的健康层面；虽然近年干白的消费比例已升至20%，仍然不是主流选择。三是消费者长期以来已形成对单一品种口感的接受度。2.3葡萄酒品质水平不高品质是葡萄酒的根本，那些仅仅建立在广告基础上的所谓品牌将会在市场现实的选择中被无情地替代。众所周知，中低端葡萄酒的市场既是目前葡萄酒消费的主流市场空间，又是中国国产葡萄酒赖以生存的市场区域。而随着进口葡萄酒的价格回落，市场零售价几十元的进口葡萄酒

24、也趋于普及，在同等价位的基础上，国产葡萄酒面临着进口的正宗原产地葡萄酒的直接打压，而产生这种状况的原因不仅有葡萄酒产业文化基础方面的因素，更主要的是面临品质提升的客观发展困境。改变中国国产葡萄酒命运的不在是广告艺术、渠道战术、价格战术等，还是要回到葡萄种植与酿造的根本上来，品质是品牌的根本，否则消费者也不会多花钱去喝进口的洋葡萄酒。中国葡萄酒产品质量的总体水平不高，与国际上主要葡萄酒生产国的产品质量还有一定差距，这种品质差距主要来源于原材料供应方面。在国外，葡萄酒生产厂家对所用原料（包括葡萄品种的筛选、种植地域、葡萄种植过程中的管理等）都有严格控制，原料与产品是庄园式一体化的。中国虽然也有少数

25、大型企业建立了自己的葡萄种植基地，能够对葡萄的种植过程进行严格管理。但大部分企业与果农之间是松散型或合同型的供需关系，当葡萄价格与其质量等发生冲突时，果农往往受利益驱动，片面追求每亩高产量，使产量达每亩两三千公斤，而国外一般都严格控制在一千亩左右，大大影响了葡萄的质量。另外，果农往往按价卖货，自主选择厂家，这样就直接造成生产厂家的产品质量不稳定，影响了我国高端葡萄酒产品品质的稳定和提升。2.4行业制度仍需完善2.4.1葡萄酒相关制度不健全从葡萄酒产品的相关标准以及法律法规来看，近年来，中国在葡萄酒产品相关标准、规范的制定和修改方面作了大量的工作，为葡萄酒产品走向国际奠定了基础。但是当前中国葡萄

26、酒行业自律薄弱，由于缺乏相关管理制度，行业规范工作仍然跟不上发展的需要。葡萄酒生产比较发达的国家大都颁布了相应法令，对葡萄酒的整个生产过程有严格要求，包括从葡萄的品种的选择、种植地域的划分、不同酵母菌品种、酿造工艺、标签标识等都以法律的形式加以规范，一般将葡萄酒分成4-5级，明确标注，优质优价。但是，到目前为止，中国还没有与国际水平相同或相当的一个完善的法律法规来规范葡萄酒生产的整个过程，而且现行的葡萄酒标准的线条也比较粗，没有对葡萄酒等级的规定，只是限定了产品的合格与否，体现不出葡萄酒质量的优劣，没有等级之分客观上也造成鱼龙混杂，好酒得不到体现，也卖不出好价钱。这在很大程度上影响了我国葡萄酒

27、行业的国际化进程。以困扰市场多年的葡萄酒年份、品种和产地的管理为例，新国标在此方面给予了必要的规范和指导。但是，由于国内缺乏对上述规范的甄别能力（年份、品种的比例和产地在很多时候很难轻易地被检测和辨别），在没有相应办法检测其准确性的情况下，要使新国标执行到位，光靠企业的自律肯定是不够的，必须建立相关法规制度实行监督。2.4.2葡萄酒分级体系混乱业内莫衷一是、各行其政的现象，折射出行业混乱的分级体系。08年起强制执行的新国标虽然对葡萄酒生产过程中的不规范现象做出明确规定，但最大的问题在于缺乏对规范措施的甄别手段；基本仍然依靠企业自律。在缺乏第三方鉴酒机构的情况下，葡萄酒分级基本由生产商自行承担，

28、缺乏有效的监督机制。为了区分产品的价格定位，华夏和张裕分别建立起两套不同的分级标准。华夏长城在年份酒遭遇强烈质疑后，开始弱化年份的概念，在华夏昌黎的基础上首推华夏小产区系列，突出产区的特性。中粮的桑干酒庄则在葡萄种植的优势基础上以30 年黄金树龄作为主打品种的亮点。张裕在06年就率先推行自己的葡萄酒质量分级标准，从上到下分为“大师级”、“珍藏级”、“特选级”及“优选级”四个级别；针对葡萄园、葡萄原料、酿造工艺、橡木桶陈酿、调配和瓶贮这六个对葡萄酒质量形成关键影响的环节分别展开评估。在国内分级体系莫衷一是的现状下，张裕和长城率先自我审定分级的行为是值得肯定的。但是，两者乃至中国其他葡萄酒企业，其分级标准的共同问题在于完全依靠企业自律，缺乏专业评级组织的鉴定；对于葡萄酒文化还处于起步阶段的中国消费者来说，存在严重的信息不对称，选择产品时基本依赖对品牌的信任度。3、展望中国葡萄酒发展前