市场营销猕猴桃酒广告营销策划论文Word文档下载推荐.docx

1、据本草纲目载：“猕猴桃味酸，甘寒无毒，主消渴，解烦热，冷脾胃。” 得宜与猕猴桃丰富的营养和成熟的酿酒技术，猕猴桃酒不仅口感好，而且更加重要的是它的营养非常丰富。近年一些研究表明，猕猴桃果汁对癌症、高血脂症、缺血性血管病、脑动脉硬化有较好的疗效，也可用于预防冠心病。2、嘉蓝猕猴桃酒介绍 浙江嘉蓝酒业有限公司位于浙江省江山市经济开发区，区内交通便利，设施齐备。“嘉蓝”系列猕猴桃酒均选用江山产优质中华猕猴桃鲜果为原料，突破传统工艺，运用最新酿制工艺和检测手段，严格参照OIV标准，精心酿造。嘉蓝猕猴桃酒浓缩原果精华，色泽亮丽、果香浓郁、口感醇爽、酒香幽雅、余味绵长，不同类型的酒佳味纷呈，能满足不同品位

2、人士享受。据调查，用猕猴桃全汁发酵酿造干白，大批量工业化生产猕猴桃干白酒的企业，江山市嘉蓝酒业公司在国内尚属首家。随着消费者生活水平的提高，消费者对饮品的高营养、无污染、保健等功能提出了更新更高的要求，嘉蓝全汁猕猴桃干酒恰恰迎合了消费者的这种要求。3、嘉蓝猕猴桃酒的品种目前嘉蓝猕猴桃酒一共有7个品种：干白猕猴桃酒、半干白猕猴桃酒、半甜猕猴桃酒、甜猕猴桃酒、加气猕猴桃酒，猕猴桃酒利口酒、猕猴桃白兰地酒等。二、消费者分析1、调查对象：为了尽可能符合杭州真实情况，我们选择了人流量较大，并且位于杭州市区的东，西，南，北，中五个方位的地点进行问卷调查。分别选在了位于城东的三里亭公交车站，城西的骆家庄农贸

3、市场门口，城南的吴山广场，城北的舟山东路，城中的武林门广场。 2、分析结果：为了统计和分析的方便，本次的统计数据全部舍弃小数点后的数值，只取百分比的个位和个位以上数值。3、调查结果统计分析：A背景资料A-01、样本性别构成：考虑到酒类市场以男性消费者为主，因此此次调查中我们有针对性的以男性消费者为调查的主体，其中男性占了70%，女性占了30%。A-02、样本年龄构成：在此次调查中14岁18岁的占了8，19岁26岁占了44，27岁35岁占了34，35岁45岁占了12，45岁以上占了2。A-03、样本学历构成：在此次调查中高中或高中以下学历的占了20，大学专科占了26，大学本科占了48，硕士学位占

4、了2，硕士以上学位占了4。由此可见此次的调查对象学历处在一个较高的水平。A-04、样本职业构成：在此次调查中，公务员占了8%，企事业高层管理人员占了14%，企事业/公司中、低层管理人员占了17%，企事业/公司专业技术人员占了12%，企事业/公司一般员工占了9%，个体私营业主占了22%，文教科卫体艺等工作者占了6%，自由职业者占了6%，离退休人员占了1%，其它职业占了5%。A-05、样本月薪构成：在此次调查中，消费者月薪低于800元的占了14，800元1500元的占了30，1500元5000元的占了42，高于5000元的占了14。B饮酒习惯B-01、平时喝酒与否：在此次调查中，经常喝酒的消费者占

5、了44，偶尔喝酒的占了48，完全不喝酒的占了8。B-02、喝酒目的：在此次调查中，消费者的喝酒目的认为是有利健康的占了8，作为应酬的占了48，认为是一种习惯的占了12，认为仅仅是为了口感的占了18，无目的和其他占了14。B-03、最喜欢喝的酒类：在此次调查中，消费者最喜欢白酒的占了37，最喜欢果酒的占了33，最喜欢啤酒的占了30。B-04、猕猴桃酒知晓度：在此次调查中，知道猕猴桃酒的占了28，不知道猕猴桃酒的占了38，好象知道猕猴桃酒的占了34。B-04、猕猴桃酒品牌知晓度：在此次调查中，几乎没有消费者能举出猕猴桃酒的品牌，可见猕猴桃目前的市场占有率十分有限，这对于本产品的市场占有十分有利。B

6、-05、嘉蓝酒业有限公司知晓度：B-06、购买果酒决策因素：在此次调查中，消费者将价格作为主导因素的占了4，将口味作为主导因素的占了37 ，将包装作为主导因素的占了35，将品牌作为主导因素的占了22，其他占了2。B-07、购买果酒的用途：在此次调查中，购买果酒用于自己喝的占了17，用于聚会的占了24用于礼品赠送的占了28，用于摆设的占了22，其他用途占了9。B-08、果酒赠送对象：在此次调查中，用于送同辈的占了54，用于送长辈的占了8，用于送小辈的占了23，其他占了15。B-09、酒信息获知渠道：在此次调查中，消费者关于酒的信息是来自朋友说的占了27，来自互联网的占了0，来自电视广告的占了13

7、，来自报刊杂志的占了13，来自户外广告的占了0，商店里看到占了47。B-10、果酒购买场所：在此次调查中，消费者购买果酒主要在超市的占了67，主要在便利店的占了27，其他场所占了7%。三、消费者需求随着我国经济水平不断提高，在一些大中城市消费者的消费水平已经处在一个比较高的水平，消费者的消费习惯也随之发生变化。我们不难发现，在酒类产品的消费上，我国消费者目前的饮酒结构呈现多元化的特点：以前我国消费者对酒的消费主要集中在白酒和黄酒上，而随着消费水平的提高，消费者对于酒的消费也发生了变化，现在越来越多的消费者开始饮用果酒、啤酒和保健酒。这一点从问卷调查中可以看出：在问卷中我们一共调查了50个市民，

8、其中有46个消费者有饮酒的习惯，其中偏向喝白酒的占了37；偏向喝果酒的占了33；偏向喝啤酒的占了30%。由此对于这三种主要酒饮料的消费基本持平。在社会飞速发展的今天，对于崇尚“自然与时尚”的年青人，更乐于饮用酒精含量低的产品。即使是白酒的忠实消费者，出于对自身健康的重视，饮酒的频率和数量也在日益减少。所以白酒在总体的市场需求上是呈下降的趋势。这对于本产品来说也是一大利好。1、市场空缺从调查结果来看，消费者对于果酒的消费应该是比较大的。但是在调查中，我们也可以看出消费者对于猕猴桃酒的了解却不是特别多，在被调查者当中，只有28的消费者知道有猕猴桃酒，34%的消费者只是好像知道，还有38的消费者完全

9、不知道有猕猴桃酒。这跟目前的果酒市场构成有很大的关系，在市场调查期间，我们对城西中心地带的“物美超市”进行了实地调查，其中果酒类货架上绝大部分是葡萄酒，并没有猕猴桃酒类产品。2、健康需求从另外一个方面看，消费者对于健康也是日益重视，无论在饮食还是其他方面都有体现。目前全球的环境污染比较严重，我国也不例外。消费者希望他们的食物能够尽量避免污染，所以出现了很多绿色食品。而江山嘉蓝猕猴桃酒正好符合这一点，因为江山猕猴桃的种植环境良好，没有环境污染等现象。而且更为重要的是猕猴桃富含维生素C，以及多种人体需要的微量元素，具有一定的抗癌作用。3、功能需求 通过问卷调查我们还发现对于果酒的消费，只有17的消

10、费者用于自己饮用，而另外24的消费者用于聚会，28%的消费者用于送礼，还有22的消费者是用于摆设，以及其他用途9。因此果酒的消费并不是集中在自己的饮用上，有更多的是用于其他方面。三、市场前景由于目前市场上猕猴桃酒的数量极少，同类产品对本产品的竞争将不会很激烈，这对于我们产品的推广也极为有力，如果我们在产品的包装设计以及产品宣传上做足文章，必定能打开杭州市场。因此嘉蓝猕猴桃酒具有极大的市场潜力。第二部分：营销战略一、环境分析1、宏观环境分析1.宏观经济情况今年2005年，我国宏观经济形势将处在比较良好的状态，并将保持活跃的增长势头，通胀率比较平稳，失业率减缓。据国家发改委报告预测，今年GDP增速

11、将保持在8%至8.5%，固定资产投资增速将保持在18%左右，经济有望实现“软着陆”。2.加入世贸组织目前我国已经加入世界贸易组织，这对于江山“嘉蓝”猕猴桃来说既是机遇也是挑战。机遇随着中国加入WTO，我们的市场也进一步的扩大到了国际市场，有利于产品打入国际市场，创造更大的利润和价值。挑战国外的葡萄酒、啤酒、白酒巨头，卷土重来，立志要在中国市场上分得一杯羹。国外同类企业带来的竞争威胁，不仅仅在猕猴桃酒领域，而是在整个果酒领域，尤其是葡萄酒，因为在我国目前的葡萄酒市场上国外葡萄酒品牌占了很大的比例。这对于本产品来说是一个巨大的挑战。3.杭州居民收入：去年，我省城镇居民收入继续保持较快的增长的态势，

12、人均可支配收入为14546元，同比增长10.4%，连续第四年居全国31个省市区第三。在全国35个大中城市中，杭州市居民收入居第6位。可见杭州的居民收入保持在一个相当高的水平。 这对于本产品在杭州这一区域的推广也是一大利好。2、微观环境分析对于产品的微观环境，我们主要分析同类产品猕猴桃酒和果酒大亨葡萄酒。同类产品目前虽然市面上不多，但也不可忽视其竞争威胁。而葡萄酒虽然其原料和猕猴桃酒不同，但两个产品同属于果酒类，口味和酿制技术都有相似点，所以葡萄酒对本产品有着极大的威胁点，不容忽视。1.同类产品在江山市内就有另外一家猕猴桃酒制造厂江山市嘉宾酒业酿造厂！而在国内其他几个省市也有几家比较大的猕猴桃酒

13、厂：秦美猕猴桃酒；江西猕猴桃酒业股份有限公司；秦巴中华猕猴桃酒等，不过由于这些猕猴桃酒制造厂还没有在杭州市场发展推广，所以竞争威胁基本上可以忽略不计。但是它们是潜在的竞争对手，必须引起重视，但目前不应把过多精力放在这些酒厂上。2.葡萄酒类产品由于葡萄酒同样属于果酒类产品，而且在果酒中的地位是不可取代的，所以要想让所以的消费者放弃葡萄酒而改喝猕猴桃酒是不切实际的也是不可能的。我们只能从喝葡萄酒的消费者中分出一部分消费者来购买猕猴桃酒以及激发潜在消费者来购买。要想和葡萄酒来竞争市场，应该从两个方面下手：第一，大力宣传猕猴桃酒有利人体健康这一点，以及其富含维生素C这一点；第二，针对消费者买果酒很大一

14、部分是用于送人和摆设，所以在产品的包装上下大功夫。具体措施在后面的营销组合设计中详细分析。二、市场细分由于市场范围较广，且消费者要求差异大，基于嘉蓝猕猴桃酒有限公司目前实力并不十分强大，不可能生产经营满足所有消费者需要的全部产品，为了使“嘉蓝”猕猴桃酒更为有效的进行市场营销， 需要从整体市场中选择若干对象作为目标市场，既进行市场细分。1、在调查问卷中我们发现有83的消费者买果酒是用于送人或摆设，因此我们所以先采用单一因素法细分出两个细分市场：自饮市场和礼品市场2、接下来继续细分自饮用市场：我们采用系列因素法，请看图图 性别 年龄（岁） 月收入 （元） 职业 文化程度 1418 白领 高中 男

15、5000 45 学生 更高 图中显示了诸多因素：性别，年龄，月收入，职业（由于职业太多，只列举了几种最重要并且具有代表性的职业），学历。这些因素相结合可以形成不同的细分市场，而图中方框表示的是我们要选择的目标市场的各个因素，而圆圈表示我们最终选择的目标市场。具体的在后面的目标市场和市场定位部分分析。三、目标市场 由于“嘉蓝”猕猴桃的生产商实力有限，不能将所有的细分市场作为其目标市场进行营销，所以我们采取了集中性目标市场策略。经过了市场细分，并且根据企业自身的实力，我们选取两个细分市场作为我们的目标市场：男性白领人士以及买果酒用于送礼和摆设的顾客（既礼品市场）。我们将“都市男白领”作为“嘉蓝”猕

16、猴桃酒的目标市场之一，根据我们所得出的市场调查数据有如下几个理由： 喝酒的主要是男性； 喝果酒的主要是2035的青壮年； 月工资基本在15005000元； 学历较高；由上面这些理由其实我们可以界定出喝果酒的消费者基本属于“城市白领阶层”，这部分消费者的消费意识容易更新，对于产品价格不是特别敏感，（这一点由调查数据中可以看出，买果酒的消费者对于价格并不是考虑的特别多，只有4的消费者在买酒的时候把价格放在最先考虑的位置）。他们对于健康也会和以前的消费者不一样，他们会比较注意饮食的营养，所以我们将对这个目标市场进行市场营销。与此同时另外一个细分市场也是相当重要的，也就是礼品市场。而且这个市场也是相对

17、容易进入的。在调查中用于送人和摆设的占了50，市场需求强烈且持久，而且猕猴桃酒和葡萄酒在颜色上有较大差别，这对于我们的营销以及销售区分也是一个利好条件。另外在调查中我们发现有54%的消费者是送给同事的，23%是送给小辈的，可以看出送礼的对象基本是年轻人。而买果酒的可能是同辈：同事，朋友，兄弟姐妹，同学等；也可能是长辈：父母，亲戚等。在营销中这是一个重要的突破口和关键点。我们采用了特色定位策略，因为目前还没有一个猕猴桃酒是作为一种礼物或摆设与“嘉蓝”猕猴桃酒竞争，所以采用特色定位策略，发挥企业的特色，开发具有特色的产品，投向目前市场上欠缺的这一类产品。因此，我们此次将“嘉蓝”猕猴桃酒的目标市场界

18、定为：主要：城市男性白领人士次要：喜欢以酒为摆设、礼品的消费者四、市场定位市场定位是产品营销中最重要的一个环节，总体上采取差异化战略，因为目前市场上葡萄酒已经基本上占领了果酒行业，如果我们跟随目前葡萄酒的做法势必会输给葡萄酒，无法取得市场。概括的来讲我们要实现五个差异化：产品差异化服务差异化人员差异化渠道差异化形象差异化嘉蓝猕猴桃的定位及发展策略是走高档次的路线，占据果酒市场的一席之地。我们认为，根据嘉蓝猕猴桃酒发展的战略方向，本次“嘉蓝”猕猴桃酒的市场定位是：纯粹的浙西风情，纯正的果王风致，纯熟的酿酒风流纯粹的浙西风情雄奇险峻的仙霞关，山水秀美的月亮湖，摩天插云的江郎山，古色古香的廿八都这便

19、是地处浙、闽、赣三省交界的浙西锁钥，也是“嘉蓝”猕猴桃酒的原产地江山。这里的山很雄伟，这里的水很清澈，这里的人很热情，这里酿的酒别有一番风味纯正的果王风致“长寿果”、“果中珍品”、“水果之王”、“维C之冠”、“国之宝物”猕猴桃在国内外享有许多盛名，也充分体现了人们对它的喜爱。而江山猕猴桃产于森林茂密、空气清新 ，没有污染的仙霞山脉中,有成熟早，果形大、外观美、品质佳等特点,含多种维生素和氨基酸,具有保健和抗癌作用，深受广大消费者青睐，名扬京沪。纯熟的酿酒风流嘉蓝猕猴桃酒业有限公司的技术顾问李华，在1985年获得法国波尔多第二大学葡萄与葡萄酒博士学位，是法国葡萄酒协会会员、国际葡萄酒品尝委员会委

20、员、国家葡萄酒质量监督检查中心顾问。在中国葡果酒事业的上有过突出贡献。“嘉蓝”系列猕猴桃酒均选用江山优质中华猕猴桃鲜果为原料，由李华博士亲自指导，突破传统工艺，运用最新科研成果，酿制工艺和检测严格参照OIV标准，精心酿造。根据我们的市场定位，我们的营销主张就要围绕这三点展开。要充分表现“嘉蓝”猕猴桃酒内涵的要义，使消费者、商家感受到嘉蓝酒业的高档形象，在表达上一感性表达为主，致力于某种浪漫的、柔情的情绪，雅致的、经典的氛围的渲染，从而避免过于直接和生硬的陈诉，有力提升传播的效果。但是同时也必须用适当的方式向广大消费者和商家介绍猕猴桃酒的特色，因为我们知道目前果酒市场主要是以葡萄酒为主，猕猴桃酒

21、属于新兴产物，广大消费者和商家对与猕猴桃酒还相对比较陌生，他们有了解猕猴桃酒相关信息的需求，所以就必须对猕猴桃酒以及猕猴桃进行一个准确又特色的描述。另外一个方面，必须提出“嘉蓝”酒业鲜明的品牌主张，站在消费者的立场上来传达嘉蓝酒业的文化精神，这是本次营销的眼睛。为此，参照我们对嘉蓝酒业精神的理解以及对酒文化的感受，我们将嘉蓝猕猴桃酒的市场定位提炼为：风情、风致、风流、风尚第三部分：营销组合设计一、产品策略1、产品生命周期 根据产品市场寿命周期的分期特点，“嘉蓝”猕猴桃酒应该属于产品的投入期，所以我们针对这一特点对“嘉蓝”猕猴桃酒采取高价格低促销策略。因为猕猴桃酒的市场在整个果酒市场中比例不大，

22、来自同类的竞争威胁也不大，我们在调查中也发现，消费者对于果酒在价格上并不是很敏感，只有4的消费者会首先考虑价格因素（在第12题中），所以适当的高价是能够被顾客所接受的。 换言之如果采用“低价”的策略，那么反而不利于产品的推广，因为本产品走的是高端路线，如果价格过低，会给消费者造成本产品档次低下的不好印象。2、包装我们必须高度重视本产品的包装，为了和目前的葡萄酒区分开来，除了酒本身的色泽区分外，我们还应在产品的瓶身和外盒包装上加以区分。在产品的包装上，我们要做到：醒目性、区分性、美观性、实用性从另一个方面讲，根据我们的次要目标市场“喜欢以酒为摆设、礼品的消费者”的特点，包装更是尤为的重要。我们采

23、取等级包装策略，针对不同的目标市场我们采用不同的包装：因为如果是用于送人或者是摆设的猕猴桃酒,就必须让包装看上去华贵，并且要独特，区别于市面上的葡萄酒产品。而用于适应“男性白领市场”的猕猴桃酒在包装上可以不用那么华贵，但是要大方，时尚。在调查中有35的消费者认为他们在购买时包装是他们考略的最重要的因素，同样的道理，外包装越漂亮的话顾客用于送礼也更拿的出手，同时如果是自己做摆设的话那也需要有好的包装。二、价格策略1、定价策略根据目前杭州的果酒市场，我们采用市场撇脂定价策略，因为在调查中我们几乎没有发现猕猴桃酒的同类竞争对手（指猕猴桃酒），而且消费者对价格并不敏感，短期内能够独家经营，我们将其价格

24、定的较高，会使消费者产生该产品是高档产品的印象，以便我们尽快的占领这块市场。并且使产品和企业处于一个高档位置2、定价方法 为了配合企业对产品的定价，我们建议采用随行就市法，因为果酒市场目前已经被葡萄酒所充斥，所以猕猴桃酒的价格不应该比葡萄酒的贵，但是也不能低于葡萄酒的价格，应该基本与其持平，这由刚才说倒的定价策略决定。 而在葡萄酒市场，也分不同的档次，鉴于猕猴桃酒的市场知名度暂时不高，所以我们的价格基本在中档葡萄酒之上，高档葡萄酒之下的位置。三、渠道策略1、直接与间接渠道策略方面由于“嘉蓝”猕猴桃酒的知名度目前不高，在被调查者当中只有极少的消费者了解该产品，所以必须通过中间商的作用使得产品的知

25、名度迅速扩大。2、长渠道与短渠道策略方面由于需要猕猴桃酒的不可能只是某一块的消费者，所以必须采取长渠道进行分销，这样做可以节约企业的时间，减轻企业的负担，更为重要的是方便了消费者就近及时购买，扩大销量，从调查中我们发现47%的消费者是从商店里看到有关果酒的信息的,所以采用长渠道可以方便消费者了解猕猴桃的信息，扩大其知名度。3、宽渠道和窄渠道策略方面 我们采用选择分销策略，我们在送礼以及做摆设这几个特定市场上，精选一些符合要求的中间商。一方面我们要利用尽可能多的中间商扩大猕猴桃酒的知名度，另一方面由于制造商自身实力的约束，又不能选择过多的中间商，所以就要有选择的进行中间商的选择。四、促销策略1、

26、营业推广在整个促销过程中，营业推广是比较重要的一个环节，因为根据我们做的市场调查“嘉蓝”猕猴桃酒目前的市场知晓度较低，因此有必要使顾客在短期内迅速认识“嘉蓝”猕猴桃酒，消除他们对于猕猴桃酒以及猕猴桃的认知盲点。并且能够马上购买或者产生购买欲望，要达到这样的目的，就必须加强并且做好营业推广。具体的做法是：1.对消费者的营业推广：赠送样品这是比较有效的一个办法，在顾客购买产品之前，免费赠送一部分商品，在他们了解了产品的功效和质量以及服务后，刺激更多的顾客购买或者订货。商品展示通过展览会，醒目的商品陈列和现场免费品尝来使顾客迅速了解产品。这些做法都比较直观而主动，能更好的吸引消费者，这也是我们打开市

27、场的必然之举。附：嘉蓝猕猴桃展会策划2.对中间商的营业推广：由于我们在做市场时要依靠一些中间商，鉴于中间商在整个营销中作用的特殊性，所以我们也要在对他们进行营业推广。具体的办法如下：批量折扣中间商购货达到一定数量时，给予一定的折扣，这样就能鼓励中间商尽可能多的定购我们的产品。宣传帮助帮助中间商设计橱窗，举办展览会，展销会，这样做一方面为中间商带来更多的便捷，另一方面也更有利于消费者了解产品的信息。2、广告目前同类猕猴桃酒并没有在杭州市场上做广告，甚至在全国范围内做的广告和宣传也不多，所以采用制作精良的广告对于打响品牌是相当有利的。在调查中我们发现只有26的消费者是通过广告了解到果酒信息的，可见

28、相对其他酒类产品来说果酒的广告并不多，而且频率不高。1.广告设计在广告设计的形式上我们采用“生活方式”的形式，因为以往消费者对于果酒只知道葡萄酒，所以我们要以这种生活方式的告知让消费者认识到猕猴桃酒，并且倡导喝“富含维C的猕猴桃酒”的生活风尚。我们的广告分为两类，一类是针对都市男白领的目标市场，我们用普通白领人士（切忌用名人做广告）作为广告的主人公，向消费者倡导一种新的生活方式喝猕猴桃酒。另外一类广告是针对送礼或者是摆设的市场的，这部分广告我们要突出的是“嘉蓝”猕猴桃酒的特点，并且要在广告中突出“嘉蓝”猕猴桃酒外包装的美观性，以及对于送礼或摆设的适用性。2.广告媒介户外广告在调查中我们很明显的发现果酒的户外广告投放量是很少的，在被调查的消费者中，没有一个是通过户外广告了解果酒信息的，所以我们只要抓住这个空档，在合适的地段投放户外广告。户外广告主要采用公交车广告以及灯箱广告。电视广告采用“生活方式”的广告必须在电视媒体上体现，电视媒体声画结合，而且接受度高，加上杭州拥有强大的电视媒介，所以我们也要充分利用这一媒介。网络广告网络信息时代的到来，使消费者获得信息的途径一下子扩大到了前所未有的范围，而且我们