浅析产品的品牌价值Word文档下载推荐.docx

1、商品经济进展后，它被用来指代商品的牌子，成为一个商品的识别符号。随着市场营销学的兴起，品牌的概念也得到了提炼和规范。按照美国市场营销协会下的定义，品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。它是一个集合概念，包括品牌名称、品牌标志和商标。品牌的内涵专门广泛，它确立的是企业产品在消费者心目中的形象。1品牌是看不见的，品牌是在消费者心中集结成的概念，阻碍和印迹。它的表达方式往往专门复杂与多样，在企业产品传播的各个过程中，都与品牌有关系，但又不差不多上品牌的全部，它除了包含产品质量因素外，还包括企业的服务素养，对消费者承诺的兑现情形，消费者的中意程度等。但随着社会经济的进展，品牌那个

2、概念差不多跨过了产生它的企业的范畴，进入各行各业的领地。品牌不再是生产企业和经营企业独有的术语，只要是面向公众提供服务的行业或部门，无一不涉及品牌的问题。品牌价值是品牌治理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。迈克尔波特在其品牌竞争优势中曾提到：品牌的资产要紧表达在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在2。品牌价值是在企业的引导（ 或自发的）下，通过长期的品牌经营而在消费者心中形成的区别于其他品牌的印象、理念，品牌价值是品牌的灵魂，是品牌核心识别各要素的粘合剂，是带动核心识别各要素协同工作的中轴。品牌价值是品牌在同类竞争性品牌中具有的相对优势，为了在同类产品

3、中脱颖而出，品牌就必须在消费者头脑里留下鲜亮的品牌形象，因此，准确锁定品牌的价值是塑造品牌优势的一条关键路径。 二 品牌价值的生命中国名牌战略促进委员会副主任艾丰说:“品牌的寿命要比产品长得多,在大多数情形下,产品消逝了,但品牌仍能够运作!”这确实是说,品牌的生命,就像世间生物一样,需要爱护和保养。品牌的生命受以下因素所阻碍:（一） 品牌的名称和特色文化品牌的名称是识别商品的辨论器，是企业间互相区别的标记，是一个富含品质、服务、形象与承诺的名字，是一种质量、信誉的象征。本质上, 消费者对某个品牌的各种认识和联想确实是以该品牌名称为核心而形成的一个知识网络。一个产品名称的好坏直截了当阻碍到品牌的

4、价值，如“金利来”最开始的中文名称是“金狮”，这如何也卖不出去。公司领导专门困惑，感受质量专门好如何确实是没人买呢。后来通过调查发觉，“金狮”同“金失”同音，消费者感受不吉利，买了它金子都失去了，等改名为“金利来”后，销量大增，品牌价值也大大的提高了。 品牌价值的提升，不仅离不开品牌的名称更离不开特色文化。品牌是由具体的产品和抽象的文化组成的,特色文化是品牌的内涵,是品牌进展的动力。如华为的土狼文化使其在国内市场上的成功起了至关重要的作用。狼有三种特性：一是良好的嗅觉；二是反应机敏，三是发觉猎物集体攻击。华为人在面对强手如林的国际通信巨头时，发挥了他们的土狼精神，对市场猎物有机敏的嗅觉，发挥团

5、队合作的精神，为猎取猎物不择手段、不计后果，使其品牌占据了专门大的市场份额。（二） 品牌产品的质量与功能质量和功能是品牌的本质，是品牌的生命，是品牌的灵魂，是品牌大厦的根基。名牌的本质就在于它能为消费者提供可感知（ 真实或虚拟） 到的更高的质量和更好的功能, 这也是消费者情愿选择名牌并为之付出更高价格的要紧缘故。如现在有专门多人宁愿花几倍的价钱买“诺基亚”或“多普达”而不愿买价格低廉的不知名的手机，究其缘故确实是其可靠的质量和全面的功能。因此, 提升产品的品牌价值必须要能提供给消费者耐用的质量和全面的功能, 使他们能体会到品牌带来的差异化优势。（三） 品牌价值的创新品牌价值的创新，确实是在一定

6、的成本范畴内，在不断改进产品、服务的基础之上，用新的品牌价值去满足顾客对原有产品或服务的更高价值目标的追求。品牌价值创新能够是更换品牌价值属性，也能够是给予品牌全新的价值属性，还能够是企业通过品牌的新的经营策略，实现对品牌价值的治理和爱护，达到品牌价值制造和价值增值的目的。如长虹公司在经历价格战后，品牌价值一度处于低迷状态。3但因此公司领导也明白了技术创新的重要性，它通过实施技术创新战略，以虹微公司为主体的IC芯片开发能力；以长虹国家级技术中心为主体的嵌入式软件开发能力；以长虹工业设计中心为主体的工业设计能力，使其产品重新占据市场，进而提升了其品牌价值。（四） 品牌产品的个性化服务 个性化服务

7、不仅包括售后服务，还包括售前服务、售中服务、客户免费会员服务、爱护服务等。优质的个性化服务是品牌价值的增强剂，它能够推动品牌的迅速成长，提升消费者对品牌的忠诚度。举例来说，比较海尔和索尼，什么缘故那么多人选择海尔的产品，难道海尔的质量确实比索尼好吗?那倒不一定，但海尔的个性化服务要好的多，也许这确实是答案吧。因此，要想提升品牌价值的生命力，各企业更应树立个性化服务意识，不断探究服务的新方式、新途径，升级免费服务。三 品牌价值战略中存在的问题 由于品牌价值的作用越来越显著，国内众多企业纷纷走上争创品牌之路,一些非生产非经营行业,也提出了品牌战略的思路。专门是企业之间经营与治理的品牌竞争,真有八仙

8、过海,各显其能之势。如此也使品牌价值战略中的一些问题逐步显现出来：（一） 品牌的市场划分不细、定位不准在当今经济全球化的大背景下，商家推出了越来越多的产品，然而无情的市场竞争教鞭也会毫不犹疑地将弱者罚出场外。俗语说“成者为王，败者为寇”，要想在猛烈的市场竞争中打造出自己的品牌价值，拼的不仅仅是产品的实力，更要靠差异化的细分市场和精准的产品定位。假如市场划分不细、产品的定位不准，就如同驰骋在大海中的帆船失去了航向，最终必将跌入万丈深潭。现在中国的专门多企业就如同迷失航向的帆船，为了尽快地将产品推向市场，没有对市场进行细分，对产品的定位模糊，盲目的对产品进行扩张，最终被市场竞争的教鞭所剔除。如我国

9、知名企业河南春都曾是中国的火腿肠之王，在初期的成功后，没有对市场进行详细的划分，对品牌进行精准的定位，盲目的投巨资增加了医药、茶饮料、房地产等项目。品牌的市场划分不细、定位不准，使春都资源分散、丢掉主业，完全失去了市场的竞争优势，品牌价值一落千丈。（二） 缺乏技术创新品牌的生命是在创新、提高、进展中得以延伸的,生命的活力,离不开技术创新。技术创新的过程,本身确实是品牌生命连续进展的过程。在这种情形下，就要求品牌产品要不断地进行技术创新，赶上技术进步的步伐。假如枕着品牌高枕无忧，不思进取，随着时刻的推移，品牌不仅会慢慢地失去光泽，而且还会被猛烈的市场竞争无情地剔除出局。例如中山小霸王学习机曾以“

10、青青年电脑学习机”的品牌形象而深入人心，几乎占据了整个学习机的市场。然而，随着电脑技术的进步，成本的降低，家用电脑越来越普及，学习机被家用电脑挤出了大多数家庭，小霸王公司并没有对自己的产品进行技术创新，使其品牌价值一落千丈。又如山东济南的“康巴丝”,曾一度成为石英钟的代名词。但随着钟表技术的进展，“康巴丝”只安于现状，没有进行技术创新，使得没过多久公司的产量和利税都跌了一半，品牌价值一下跌到了深潭。（三） 广告的滥用广告只是品牌推出的手段或形式,而不是品牌的内涵。有些企业在品牌价值战略实施时不是“运作”, 而是“炒作”。品牌的物质载体是产品的性能、质量、价格等实质性内容, 品牌脱离了这些便如离

11、开了水的鱼。仅靠“概念”加上广告宣传的狂轰滥炸来锻造品牌无疑损害品牌的基础, 最终品牌战略失败只是迟早的事。如1997年汾煌可乐仅在电视广告上的投放量就超过了1.5亿元人民币，占当年饮料广告的23。但不大会儿其品牌就烟消云散了，其缘故不言而喻。又如“三株”曾是红遍全国的品牌, 鼎盛期自称品牌价值50 亿, 其广告与销售员上山下乡, 着实品牌在宣传和扩展中在那时比较成功。但不太过硬的质量、过于夸张的宣传、不着边际的价格, 最终断送所有辛劳和努力。（四） 价格的盲目拼杀“商场如战场”,竞争的成功是建立在对手失败的基础之上的,这是传统的纯竞争观念,和当代市场差不多不太适宜。经济全球化的到来,给竞争观

12、念注入了新内容。价格的盲目拼杀只是低层次的竞争手段，稍有过头就将造成整个市场的无序和纷乱，打乱整个市场的公平、有效和有序竞争，同时也扭曲了市场正常的进展态势。像前几年的彩电价格拼杀，导致的是全行业的亏损；出境旅行价格拼杀，甚至达到了“零团费”不仅引发了争端，而且还严峻破坏了市场秩序。举例来说，四川长虹曾是我国家电领导和股票市场龙头，但由于自己发动的一连串价格拼杀，使其陷入了危机之中，一时难以自拔。现在不得不把电子百强头把交椅拱手让给联想，家电品牌价值第一的位置让给海尔。四 解决品牌价值问题的措施 依照品牌价值战略中存在的问题，笔者提出了一些解决措施：（一） 加强产品的市场划分和品牌定位 一个真

13、正的品牌也应该象人一样，有着自己专门的像貌，性格及行为方式，气质和人际交往价值，对应着品牌使用者的品牌属性，品牌个性，品牌内涵和品牌利益，营销的本质在于沟通，而品牌确实是代表着产品和服务与顾客打交道的沟通人，有效的市场划分和准确的品牌定位是塑造差异化的品牌公众形象，打造专门品牌价值的核心。正如宝洁的洗发水, 海飞丝是去头屑的、飘柔是柔顺的、沙宣是乌黑亮泽的, 市场划分专门明显,因此品牌价值的打造专门成功。又如“金利来”是“ 男人的世界”就决定了“金利来”公司不宜生产经营女士用品；“雅戈尔”是名牌衬衫, 就决定了它必须保证较高的质量, 同时一样也只能生产经营服装业。这些品牌定位专门精确，因此品牌

14、价值提升的专门快。（二） 加强品牌价值的创新 品牌价值不是固定不变的，它需要不断的、只有起点没有终点的创新。企业通过品牌价值创新，有助于顾客整理、加工有关品牌价值信息，简化顾客购买程序；能够增强顾客购买信心，提高忠诚度，降低购买风险；能够促进品牌声誉的价值溢出，促进品牌资产的扩张；能够增加产品的形象价值，提高顾客心理情感感知价值，降低顾客成本敏锐程度。如南昌卷烟厂大胆创新，依靠先进的科学技术，挖掘祖国中医药珍宝精华，走烟医结合之道，开创出了一条可连续进展之路。（三） 提高产品的质量和售后服务，减少广告的滥用 广告只是品牌推出的手段或形式,质量和售后服务才是企业的生命线，也是品牌的生命。高质量的

15、品牌和优质的售后服务能够为用户带来超值享受，实现顾客价值最大化。世界上的知名品牌如奔腾、索尼、摩托罗拉等无不表达着高质量及其全面的售后服务。提升产品质量需要我们在开发、设计、生产新产品时就要按照“标准雕刻”的要求来加强质量治理和质量操纵，杜绝不良品缺失。在产品售出后，要建立健全的售后服务机制，为顾客提供优质的服务，提升顾客对品牌的忠诚度。（四） 实行双赢的价格战略 在竞争中能采取双赢战略，即一样不要采取拼杀策略，否则要损害企业自身的元气；在竞争中绝对不能搞不正当竞争的手段，要按照国际规则进行。勃纳德巴舍奇语曾说过“你并不需要熄灭别人的灯光以使自己的明亮”。一味的价格大战只会两败俱伤,在大市场的

16、背景下,价格战没有赢家,因为频繁的不断降价,给市场、消费者和企业都带来了庞大的阻碍。因此，只有资源共享、基于双赢的价格战略联盟才是高招,企业间的合作已是大势所趋,大伙儿需要的是优势互补。4五 总结 （1）品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。它的内涵专门广泛，确立的是企业产品在消费者心目中的形象。品牌价值是品牌治理要素中最为核心的部分，它是品牌的灵魂，是品牌核心识别各要素的粘合剂，是带动核心识别各要素协同工作的中轴。 （2）品牌价值的生命受品牌的名称和特色文化、品牌产品的质量与功能、技术创新及个性化服务等因素阻碍。 （3）品牌价值战略中存在着品牌的市场划分不细、定位不准、缺乏技术创新、滥用广告炒作、盲目的价格拼杀等问题。 （4）能够通过加强产品的市场划分和品牌定位、加强品牌价值的创新、提高产品的质量和售后服务、实行双赢的价格战略等方法解决品牌价值战略中存在的问题。参考文献：1杨培勇.值得摸索的品牌问题J.经济理论研究，2006,（3）:46-47.2 陈祝平.品牌治理M.北京：中国进展出版社，2005. 3阚忠钰.浅析品牌延伸的阻碍因素J.江苏商论,2018,（2）:97-98.4 李逾男.品牌的力量从“价格战”到“品牌战”J.企业活力,2018（3）:27.