广告同仁进阶培训资料36页.docx

1、广告同仁进阶培训资料36页培训资料单靠“死”记还不行,还得“活”用,姑且称之为“先死后活”吧。让学生把一周看到或听到的新鲜事记下来,摒弃那些假话套话空话,写出自己的真情实感,篇幅可长可短,并要求运用积累的成语、名言警句等,定期检查点评,选择优秀篇目在班里朗读或展出。这样,即巩固了所学的材料,又锻炼了学生的写作能力,同时还培养了学生的观察能力、思维能力等等,达到“一石多鸟”的效果。 广告策略，广告人必修马步第一式广告策略肩负三大使命： 1、 互作方向界定 2、 提供创意资讯 3、 品牌发展与品质管制 5W2H推动广告作业 基本问题 1、 Why to say 广告目的（EX 建立知名度，改变态度

2、） 2、 How much to say 广告预算 3、 Whom to say 目标视听众 4、 What to say 产品实质 利益 心理 利益 品牌特性（Brand Character） 5、 How to say 创意表现 6、 When & Where to say 媒体策略 广告策略重点 Who (向谁说) What（说什么） How（如何说） 好广告一定要有效，要能达成目的！ 能跟目标视听众感动 并产生影响（观念改变、购买运行） 4A广告公司创意沟通格式 奥美1、行销目标 2、广告目标 3、目标市场 4、竞争范畴（Competitive frame） 5、定位 6、消费者承诺（

3、consumer promise） 7、支持点 8、调性（tone&manner） 杨鲁必凯（Young &Rubicam） 主张有纪律的创意 1、 商品资料 2、 广告需要解决 难题 3、 确定广告目的 4、 目标对象 5、 主要竞争者 6、 对消费者 承诺 7、 支持点 8、 表现要求 沙奇（soatchi soachi） 强调单一概念（single-minded） 第一段（产品）： 1、 产品形象 2、 市场概况 3、 竞争品牌分析 4、 竞争品牌广告分析 5、 产品过去所做的各种广告活动检讨 6、 限制条件（来自客户和外在环境） 第二段（创意）： 1、 表现方式 2、 目标市场 3、

4、广告目的 4、 单一概念广告主张 5、 支持点 6、 特别限制 7、 塑造形象 第三段（媒体） 1、 目标消费群 2、 建议用什么媒体 3、 预算 4、 调查资料 5、 行销目的 6、 广告目的 李奥贝纳 强调Big Tdea 1、 市场描绘 2、 品牌表现 3、 品牌与消费者之间的关系 4、 广告目标 5、 目标视听众 6、 消费者主张 7、 支持点 8、 调性 智威汤逊 强调刺激与反应（T计划-Target） 1、 广告必须强调的机会或问题是什么？ 2、 我们希望广告能使消费者产生哪些行动？ 3、 我们的目标对象是谁？ 4、 广告想要达到的主要目的是什么？ 5、 哪些资讯，特质能协助达到这

5、个目的？ 6、 广告所要阐述的品牌形象是什么？ 7、 有哪些媒体和预算方面的考虑？ 8、 产品具有哪些利益点？ 课本、报刊杂志中的成语、名言警句等俯首皆是,但学生写作文运用到文章中的甚少,即使运用也很难做到恰如其分。为什么?还是没有彻底“记死”的缘故。要解决这个问题,方法很简单,每天花3-5分钟左右的时间记一条成语、一则名言警句即可。可以写在后黑板的“积累专栏”上每日一换,可以在每天课前的3分钟让学生轮流讲解,也可让学生个人搜集,每天往笔记本上抄写,教师定期检查等等。这样,一年就可记300多条成语、300多则名言警句,日积月累,终究会成为一笔不小的财富。这些成语典故“贮藏”在学生脑中,自然会出

6、口成章,写作时便会随心所欲地“提取”出来,使文章增色添辉。 实际上 一、 广告策略的定义是什么？ 广告策略是将产品和服务所有的购买者利益，以有效的方法与步骤，传达给目标市场，以促进销售的最高指导原则。 二、 广告策略的目的为何？解决哪些问题？ 广告策略的制定是建立在行销策略架构下，其目的乃在配合行销策略，将产品与公司形象和品牌作正确的整合，并透过传播管道，针对目标市场作有效沟通。 三、 有效的广告策略应包含哪些要素？ 1、 对公司的行销策略应有非常清楚的描述与认知。 2、 广告策略必须包含有效的市场定位策略。 3、 广告概念（Idea Message）要非常清楚 4、 广告策略必须包含有效的传

7、播策略（如媒体计划、SP、PR、EVENT等） 四、 如何发展有效的广告策略？ Target USP Benefit Competition Position Concept Creative 五、 如何检视此广告策略是否正确？ 与商品竞争力有关： 产品力（Product Price）+销售力(Place Promotion)+形象力(Package) =竞争力(Market share Retail Price) 商品竞争力的提升，广告只扮演某一部分的角色，广告非万能。 广告策略12式 1、 行销目的与策略简述 行销目的：观察内容的选择，我本着先静后动，由近及远的原则，有目的、有计划的先安排

8、与幼儿生活接近的，能理解的观察内容。随机观察也是不可少的，是相当有趣的，如蜻蜓、蚯蚓、毛毛虫等，孩子一边观察，一边提问，兴趣很浓。我提供的观察对象，注意形象逼真，色彩鲜明，大小适中，引导幼儿多角度多层面地进行观察，保证每个幼儿看得到，看得清。看得清才能说得正确。在观察过程中指导。我注意帮助幼儿学习正确的观察方法，即按顺序观察和抓住事物的不同特征重点观察，观察与说话相结合，在观察中积累词汇，理解词汇，如一次我抓住时机，引导幼儿观察雷雨，雷雨前天空急剧变化，乌云密布，我问幼儿乌云是什么样子的，有的孩子说：乌云像大海的波浪。有的孩子说“乌云跑得飞快。”我加以肯定说“这是乌云滚滚。”当幼儿看到闪电时，

9、我告诉他“这叫电光闪闪。”接着幼儿听到雷声惊叫起来，我抓住时机说：“这就是雷声隆隆。”一会儿下起了大雨，我问：“雨下得怎样?”幼儿说大极了，我就舀一盆水往下一倒，作比较观察，让幼儿掌握“倾盆大雨”这个词。雨后，我又带幼儿观察晴朗的天空，朗诵自编的一首儿歌：“蓝天高，白云飘，鸟儿飞，树儿摇，太阳公公咪咪笑。”这样抓住特征见景生情，幼儿不仅印象深刻，对雷雨前后气象变化的词语学得快，记得牢，而且会应用。我还在观察的基础上，引导幼儿联想，让他们与以往学的词语、生活经验联系起来，在发展想象力中发展语言。如啄木鸟的嘴是长长的，尖尖的，硬硬的，像医生用的手术刀样，给大树开刀治病。通过联想，幼儿能够生动形象地

10、描述观察对象。 A、质的提升和量的扩大 B、提高利润和增加营业额和提升市场占有率 策略：A、推出新产品 B、改良既有产品 C、调整价格 D、开发新通路 E、提升铺货率 其中，有哪些问题？哪些机会？ F、转换品牌 G、增加使用购买 H、扩大消费群 I、 重用促销活动 2、 背景分析 市场分析：A、市场大小 B、主要品牌占有率及销售量 C、整个产业的生命周期 D、成长趋势 E、季节性 F、产品普及率 G、外在环境所带来的影响 H、铺货率 I、 通路状况 商品分析：A、品牌表现3-5年内销售量、营业额及达成状况，占有率的变化，铺货率等消长的原因。 B、产品分析从商品的属性和特徽分析，产品优缺点，独特

11、的差异点和魅力，消费者利益，在生活中扮演什么角色，满足什么需求，属于何种类别（高关心度和低关心度；特殊品，选购品和便利品；冲动性购买），商品的价格和通路。 企业分析：A、企业发展沿革 B、企业形象与地位 C、经营理念与发展方针 竞争分析：A、谁是主要竞争者？ B、行销上的长处和弱处？ C、消费者认知的产品利益与形象 D、消费者感受到的不满 消费者分析：A、购买实态购买动机、考虑因素、频率、购买量 B、角色扮演影响者、决策者、购买者、使用者的互动关系 C、消费者态度忠诚度、满意度、偏好度、商品评价、下次购买意愿 D、消费者作用使用时间、地点、场合、频率、如何使用、实态。 E、消费者对商品的认知程

12、度 F、消费者对各个品牌的整体印象 广告分析：A、广告量S.O.VB、广告表现，诉求重点 C、广告主张是否具有说明力/吸引力；表现手法是否有冲击力。 3、 消费者认知分析 目标消费群对商品的认知与态度A、 正面或负面的看法？ B、 是否对商品了解不够？ C、 有误解/扭曲吗？ D、 在广告沟通上，有哪些机会可以利用？ E、 在广告沟通上，有哪些障碍排除？ 藉由消费者利益的沟通与传达，让消费者了解到接受广告商品，缩短彼此间的认知差距，进而使他们相信相信这是能满足其需求的好商品。 分析的观点在于沟通的障碍与机会到对症下药到缩短差距。 清：消费者认知分析 消费者分析（背景分析内） 着重点：沟通的角度

13、 消费者的全盘描述 了解消费者的认知 购买/使用实态 沟通障碍、机会 4、 广告需要解决的消费者重大问题 确认分析后的问题，哪些是广告可以解决的，哪些是广告无能为力的 A、 将问题限定在与消费者沟通有关的问题上 B、 决定哪一个消费者问题才是最重要的 KEY FACT 广告是一种沟通活动，愈单纯，效率愈高，效果愈好。 确定问题是整个广告动作的关键点 许多广告活动的失败，并非广告本身不好，而是问题界定的错误。 如何界定消费者重大问题 A、 从背景分析及消费者认知分析找出问题 B、 用归纳法归并关联性的问题 C、 依逻辑思考模式按解决时间先后，排出问题的优先顺序 D、 依问题的轻重缓急加以机动调整

14、（严重性、急速性） 强化有利的机会点 广告沟通的“问题”，是指现况与期望之间的差距。 5、 广告目的 帮助销售是广告长期累绩的最终目标 广告的任务在于沟通 明确指出广告企图在多久的时间之内，影响哪一群人朝哪个方向移动。EX：卡利的DAGMAR法则。 广告目的要从消费者问题切入，从沟通语言着眼。广告目的要描绘出具体的沟通目标（数字化，量化）EX：提高知名度，克服偏见、增加消费者使用频率。 广告目的要切合实际，不要期待它能够解决掉所有的问题。广告目的最好只有一个 广告目的必须具有可行性与挑战性。 广告目的的范围包括 A、 创造/增加知名度 B、 强化现有使用者的购买行为 C、 引起注意与兴趣 D、

15、 恢复过去使用者的购买意愿 E、 创造偏好 F、 克服偏见 G、 强化消费者的正面态度 H、 改变消费者对商品的认知 I、 扩大/改变/巩固定位 J、 增加使用率 K、 说服消费者相信我们提供的讯息 L、 鼓励人们尝试购买 M、 推进消费者购买商品的考虑名单 N、 增加通路配销能力 O、 转换品牌 P、 诱使非使用者加入使用行列 EX：A .克服偏见（葡萄干） 老类消费者对其外观其貌不扬有所排斥，产生偏见不愿意消费。业者推出战士卡通广告，片中不谈商品特性，只将商品拟人化。在舞台上又唱又跳。这支广告消费者看到“可爱”的葡萄干。扭转了消费者的偏见，销售上升。 B、 改变定位（康贝特P） 健康意识威行，为迎合消费者需求。康贝特P原先定位在“消除疲劳”