动漫行业分析.docx

1、动漫行业分析一、动漫行业介绍1、动漫产业链一个成熟的动漫产业市场必须有一条完整紧密的产业价值链，这条产业链基本包括这样一系列环节：动漫影视片的创作生产-电视台和电影院等媒体的播出和放映-动漫图书出版发行-音像制品的发行-形成版权与商标权的授权代理-衍生产品开发和营销。在这些环节中，创意为核心，市场化为导向，动漫影视片制作是龙头，衍生品开发和营销是收入的保障。2、动漫行业盈利模式纵观世界动漫产业发展，存在两种比较成熟的动漫产业盈利模式，即“文化产业化”和“产业文化化”，这两种模式均有成功案例。(1)“文化产业化”模式以创意为核心，通过动漫内容、策划与制作形成具有社会影响力的动漫品牌形象，并运用成

2、熟的商业手段或利用外界产业资源开展版权交易和衍生产品的形象授权等的发展模式。根据市场机遇和资源整合力度的不同，文化产业化存在不同的发展模式，其中以迪斯尼搭建的全方位动漫产业链模式和皮克斯打造的精品模式最具代表性。(2)“产业文化化”模式以市场化为核心、产业化为导向，通过动漫内容策划、制作与衍生产品的设计和开发互相紧密结合，开展动漫内容创作与产业运营一体化的发展模式。这种模式是以动漫为支撑服务和推动产业的升级和发展，并运用产业的营利反哺动漫的成长，进而推动动漫整体衍生事业的发展，形成动漫产业链各个环节的互助与循环。该模式以日本万代、奥飞动漫等为代表。3、国外动漫产业概况国外动漫产业目前已形成了成

3、熟的产业链，并通过完善的市场运作和衍生产品开发模式，使得动漫产业的规模不断扩大、市场不断扩展，形成了一个完整和庞大的动漫产业链。目前全球动漫产业的产值为2,000亿到5,000亿美元，并充满了超常盈利的机会和无可限量的发展空间。目前，全球动漫产业已经形成美、欧、日、韩等少数国家割据态势。美国的动漫产业经过近百年的发展，已成为其六大支柱产业之一，美国动漫及衍生产品年产值达1000亿美元。英国包含动漫产业在内的文化创意产业年产值占GDP的7.9%，已成为该国第一大产业。日本是仅次于美国的世界第二大动漫产业国，每年仅凭机器猫等动漫形象就可以创造2万亿日元的市值规模，文化创意产业已成为日本的第三大产业

4、。近年来，韩国大力扶持包含动漫产业在内的数字内容产业，短短十几年的时间一跃成为世界第三的文化创意产业大国，产值仅次于美国和日本。目前包含动漫产业的文化创意产业已成为韩国国民经济的六大支柱产业之一。由于各国动漫行业的历史发展阶段不同，导致目前形成了两种不同的动漫产业链流程。一种是以日韩为代表的模式：动漫图文创作图书出版发行动漫影视片制作电视台和电影院播放影响制品发行衍生产品开发和销售。另一种是以美国为代表的模式：动漫影视片制作电视台和电影院播放动漫图书出版发行音像制品发行衍生品开发与销售。二、行业现状1、行业发展空间大2004 年4 月20 日，国家广电总局向全国印发了关于发展中国影视动画产业的

5、若干意见提出：“经过5 至10 年时间，动漫产业至少要占GDP 的1%”。这意味着中国动漫产业未来至少有2,000 亿元以上的产值。我国动漫产业处于快增期。2010年我动漫产业为208亿元，播映市场（电视台、电影院、互联网等播放动漫片）达55亿元；预未来5年复合增长率超过24%。2015年产达2000亿元。衍生品市场产业规模将加大:2010年的市场规模预计为153亿元，未来三年将保持快速增长态势，2012年市场规模有望达到220亿元(艺恩预测)。例如动漫电影:在电影业的票房规模将加大，动漫影视的票房有望在2012年达到32亿元，占影视票房比重超过68%。2、参与主体多、产业集中度日渐提高200

6、6 年开始，随着中国动漫产业持续走热，各地政府高调响应，纷纷建立动漫产业基地，大量的民间资本和风险资本也争相涌入动漫行业，极大的推动了动漫产业的发展。(1)动漫基地遍地开花随着中国动漫产业持续升温，众多国家级动漫基地在全国遍地开花。据统计，目前全国有二十几个省市将动漫作为新兴产业大力扶持，北京、上海、苏州、广州、深圳、大连等地相继出台优惠政策，建立动漫产业基地。目前，广电总局批准设立了23个国家动画产业基地，6个国家动画教学研究基地；文化部设立了10个国家动漫游戏产业振兴基地；新闻出版总署规划了11个国家级动漫创意产业基地，包括4个国家网络游戏动漫产业发展基地和7个国家动漫产业发展基地。(2)

7、民营资本发挥越来越大的作用2005 年4 月，国务院发布关于非公有资本进入文化产业的若干决定，鼓励和支持非公有资本进入动漫等文化产业领域。随后，国家不断加大对动漫产业扶持力度，各地方政府也相继出台各种优惠和补贴政策，有力的促进了民营资本进入动漫产业。目前，民营企业已成为我国动漫产业的主力军。民营企业制作的动漫影视片数量和市场逐渐超过国有企业，2006 年民营动漫公司制作发行的动漫影视片占全国总数的77.18%，而2003 年这一数字为45.35%；大量类似蓝猫3000 问、虹猫蓝兔七侠传等由民营动漫公司制作的优秀国产动画片相继问世。从国产动画片生产制作量的前八名来看，除了无锡电视台和中央电视台

8、两家国有单位以外，其他6 家全是民营机构。在动漫衍生品方面，由于民营企业通过衍生品获取高额收益的动力更强，在衍生产品开发方面的尝试更多，因此在国产动漫衍生品市场的占比更高。2005 年，几乎全部的国产动漫衍生品产值来自民营企业。(3)产业集中度日益明显2011 年全国共有21个省份及中央电视台生产制作国产电视动画片，其中杭州、深圳、无锡、沈阳、广州、苏州、宁波、北京、福州、大连等城市位居全国国产动画片创作生产数量的前10 位。深圳华强数字动漫有限公司、无锡亿唐动画设计有限公司、平潭水木动画有限公司、杭州漫奇妙动漫制作有限公司等动画制作机构的国产原创动画片制作生产量均超过9000分钟。全国23家

9、国家动画产业基地在2011 年自主制作完成了国产动画片276 部，190290分钟，约占全国总产量的73.12%。(4)风险投资争相进入动漫产业近几年来，由于动漫产业的巨大发展空间和国家政策的大力支持，许多风险投资公司争相进入中国动漫产业。2006年5月18日，美国红杉资本投资公司（简称：红杉资本）750万美元注资湖南宏梦，随后，涌金集团跟随红杉资本投资250万美元； 2006年，MSN 动漫表情提供商北京秀满天下信息技术有限公司获得软银中国创业投资公司首轮300万美元创业投资；2007年5月29日，北京中卡世纪动漫文化传媒公司获得由智基创投、远邦投资和Miven三家风险投资机构共计1,000

10、万美元的战略投资等等。表3 截止2009年动漫行业风投事例三、动漫行业存在问题1、动漫原创能力不足，模仿轨迹严重，内容上流于低幼化目前，中国动漫企业有几千家，进行影视动画原创的企业或机构也很多，但普遍原创能力不足。2003 年，全国有7 家动画制作公司共14 部电视动画片获得广电总局核发的“国产电视动画片发行许可证”，2009 年、2010 年和2011 年分别上升到155 家、203 家和223 家制作公司，虽然上升的速度很快，但能进行动漫原创制作的公司依然不多。国内进行动漫原创的公司不多，导致市场上国内的原创动漫作品较为缺乏。加上国内动漫创作未达到国际水平，市场上以国外动漫形象为主。目前，

11、国内动漫市场80%的动画片来自日本，10%来自欧美，国产动画不足10%。中国动漫市场80%以上的盈利流向了海外。而在青少年最喜爱的动漫作品中，日本动漫占60%，欧美动漫占29%，包括港台地区在内的中国原创动漫只占11%。目前，国内缺乏高质量的动漫产品，能制作出深入人心的动漫形象的企业不多。行业内的企业绝大多数还是加工企业，承担动画外包业务，为日、韩、美等国家和地区的动画片作加工。2、缺乏清晰的盈利模式，产业链不完整动漫产业的赢利点不仅在于动漫影视的播放收入，更多的在于动漫形象的品牌授权和衍生品产业化。谁的品牌授权做的好，衍生品开发成功，谁就掘取到了动漫产业最丰厚的收益。在日本和欧美等国家，动漫

12、公司都是通过构建完整紧密的动漫产业链，以动漫影视片播放收入、图书和音像制品的销售来收回成本，以动漫品牌形象授权取得收益，并依托大量的衍生产品销售获取丰厚的回报。而在我国，动漫产业尚处于起步阶段，目前国内的动漫企业大多缺乏清晰的盈利模式，也没有形成完整的动漫产业链，因此在具体收益和回报上很难体现出动漫产业的真正价值。以下为目前动漫产业现状的基本分析：(1)动漫投资高，而播片收入低，投资回收困难目前，影视片播放收入是国内大多数动漫公司重要的收入来源之一。然而由于目前电视台购片价格相对较低，使得国内动漫公司通过播片收入仅能收回成本的20%30%。一般而言，动漫公司制作动漫影视片的成本每分钟1万元以上

13、，而卖给电视台通常仅为每分钟十元至数百元（视电视台的规模而定），少数较高质量的动漫影视片也才能超过一千元每分钟。动漫制作与发行是动漫产业链的核心环节，投入大，回收周期长，风险高，回报率低。尤其是动画的制作成本高昂，目前我国投资动画片一般在1万元/分钟(重点片可达1.51.8万元/分钟)，以平均每集25分钟计，投资26集的系列片需要650700万元，乃至1000万元。这相当于日本投资量的1/3、欧洲的1/4、美国的1/8。我国多数动漫企业是依靠自有资金发展，综合竞争实力薄弱，处于自生自灭的残酷生存状态。按照国际的惯例，动画片成本的回收应该占制作成本的20%30%，周边衍生产品开发回报投资的70%

14、80%。而在我国，原创动画片播放费用低，只占到成本的10%。产销成本与售卖价格之间的巨大落差，极大地挫伤了动画企业的积极性，入不敷出的现实严重影响和制约了衍生产品的延伸和开发，生产单位经营成本无法回收，很难滚动经营，造成恶性循环。(2)缺少完善的营销渠道，市场风险高动漫并不仅仅是指任何一部动漫作品，而是一个从上游动漫影视制作到下游衍生产品开发、营销推广的产业价值链。国外零售渠道和商业模式都较成熟，终端销售能力非常强，国外的动漫企业可以以授权经营的方式依托其他营销渠道成功的实现动漫衍生品的产业化。而中国的终端零售渠道和物流配送体系还不是很发达，特别是对于刚刚起步的动漫产业而言，更是缺乏一个成型的

15、用于动漫产品的营销渠道。这就意味着中国的动漫企业，如果不能建立自己的营销渠道，则很难实现衍生品产业化，难以实现动漫产业价值的最大化。事实上，有关部门对动漫行业的资金扶持力度并不小，许多地方甚至对首播的动画片按每分钟超过千元的标准给予补助，但是根据今年发布的中国文化品牌发展报告（2012），目前国内动漫企业中，有85%处于亏损状态，这些企业大部分靠政策套取艰难维系。动漫企业获得的大笔资金，不仅没有得到足够的经济产出，其创作出来的“文化产品”也曲高和寡，在观众中应者寥寥。(3)缺少专业的产业运营和管理团队动漫人才是动漫产业发展的核心资源。国内动漫产业人才相对缺乏，动漫人才总量、结构、素质还不能适应

16、当前动漫产业快速发展的需要。从整个动漫产业链的角度看，中国缺乏优秀的动漫人才，尤其优秀的动漫编剧、导演人才，以及动漫衍生品开发、资源整合、营销推广的产业化经营人才。根据国外发展动漫产业的经验，在制作动漫前，需统筹考虑动漫形象设计是否适合产业化，能否大量应用于衍生品。而国内的动漫企业由于缺乏专业的产业运营和管理团队，导致动漫作品要么没有充分考虑市场因素，没有有效的开发出衍生产品；要么过于注重经济效益开发衍生品，而忽视了动漫影视作品的内容和特色，导致衍生品销售不理想。(4)市场小而散，产业链不完整根据国外动漫产业成功发展的经验，动漫产业发展的关键是构建一条完整、合理的产业价值链。动漫产业链是一条涵盖动漫内容制作、图书音像发行、产业运营、形象授权、媒体传播与市场营销等环节的环环相扣的产业链条，其中每一