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1、经济的高速发展带来了2006年食品饮料行业的繁荣局面。我国软饮料行业具有的潜在消费市场是世界上任何一个国家所无法比拟的，目前潜在消费市场正在逐步向现实消费市场转变，一个庞大的饮料市场正悄然形成。中国饮料工业协会的数据表明，中国饮料业在“十一五”期间将继续保持高速发展，年增长率将不低于15。“十五”期间，中国饮料业一直保持惊人的发展速度，成为食品工业中的热点行业，2005年总产量达3380万吨，比上年增长178。2006年，食品子行业中销售收入增速最快的仍然是饮料制造业，同比增长27.61%，发展速度以20的惊人速度高歌猛进。据统计，2006年111月，全国食品工业主要产品的产量快速增长，其中软

2、饮料3881万吨，同比增长22.2%。软饮料制造业已经形成了包装饮用水、碳酸饮料、果蔬饮料、茶饮料等多元化发展的格局。2、 行业整体综述在碳酸饮料、果汁饮料、运动型功能饮料在前几年先后出过风头之后，种种迹象表明，06年夏季的市场热点集中在茶饮料上。目前市场上茶饮料的品种在不断增加，从红茶、绿茶、乌龙茶到茉莉茶，应有尽有，甚至出现了引入碳酸成分的汽茶，预计07年接下来各大饮料企业将研发出更多更具特色的茶饮料产品。而目前市场上的促销重点也集中在茶饮料上。从超市的销售情况来看，茶饮料的销售份额一直在上升。总体上看，百事可乐、可口可乐等饮料巨头的霸主地位仍然牢不可破，但在部分地区其地位还是受到了其他一

3、些品牌的威胁。从营销活动上看，这两大巨头以及红牛等饮料企业在本年度表现都比较积极，欲在该旺季创下佳绩。可口可乐对新产品的神秘态度，致使业内人士怀疑其正采取“饥饿营销”的营销手段。此外。功能饮料、桶装水市场都需要进一步规范。3、 区域市场分析：3.1 区域热卖品牌情况区域划分按以下的分法：华北地区市场分析（北京、河北、山西）华中地区市场分析（河南、湖南）华东地区市场分析（山东、安徽） 华南地区市场分析（广东） 西南地区市场分析（四川、贵州） 西北地区市场分析（甘肃、陕西）东北地区市场分析（辽宁）（下表中热卖品牌的排序原则：对该地一家或几家大型超市、餐饮、夜场中主要品牌近期销量上升幅度，广告终端促

4、销力度，消费者认可程度进行的综合评分）华北地区：排序石家庄北京太原1可口可乐百事可乐2汇源果汁3康师傅鲜橙多雪碧统一鲜橙多华中地区：长沙郑州华东地区合肥济南康师傅茶饮醒目娃哈哈华南地区广州西南地区成都贵阳冰点西北地区兰州西安康师傅绿茶东北地区：沈阳以上图表显示，06年饮料市场占据前几名的品牌变化较小。可口可乐在华北、华中以及东北地区的市场表现良好，保持了一贯的霸主地位。而百事可乐的攻势依然很猛，在西南、华南、华东等地都大受欢迎，将其他饮料甩在身后。随着市场深化的加剧，我们有理由相信07年可口可乐和百事可乐的市场争夺战将更加惨烈。而两大巨头均与网游结盟的做法很可能被其他饮料产品效仿，青少年市场将

5、是争夺的焦点。在果汁饮料中，统一鲜橙多依然是表现最为突出的，汇源在西北、华中、华北等地也跻身于饮料销售排行榜前三名，茶饮料则是康师傅绿茶表现最为突出，在西北、西南等地，康师傅茶饮料登上了销售排行榜的第一名，充分说明炎炎夏日的来临促进了茶饮料的畅销。康师傅在成功获得朝日啤酒和伊藤忠两大巨头的巨资入股后，拥有足够财力在即饮茶和果汁等领域力保其前列位置，07年里，康师傅师将成为最值得关注的对象。值得一提的是，冰点水进入了西南地区的销售排行榜前三名，一方面说明夏日瓶装水的市场份额将不断上升，另一方面也说明冰点这一品牌的冲击力是较强的。另外瓶装水市场，今麦郎，统一等品牌将加入战列，OEM或直接投资开立水

6、厂将是他们07年抢占普通水市场的唯一目标，尤其是瓶装水市场争夺的高峰期，谁主沉浮，我们将拭目以待。3.2 区域市场分析区域市场表现特征重庆茶饮料促销大战全面启动，两大饮料巨头首次正面交锋茶饮料势头压倒功能水饮料市场“三足鼎立”上海四成桶装饮用水不合格，统一，康师傅，三得利茶饮料领导地位饮料大战激扬开锣银川新品饮料纷纷登场重庆：茶饮料促销大战全面启动本年度夏季伊始5月，在走访重庆新世纪、家乐福等多家超市内，茶饮料促销大战已经全面启动。从超市内反映出的情况来看，重庆饮料市场目前呈现出两大特点；一是05末年推出的新品促销战仍在延续。统一的茶里王系列，康师傅的茉莉清茶、三得利的冰乌龙茶饮料，这些口味新

7、奇，具有一定特色的产品，纷纷投入费用抢占货架，与老产品们争抢市场。而去年的茶饮料销售明星“王老吉”在今年也推出了软包装系列产品，希望从包装的多样化入手进一步抢占市场，保持去年的好成绩。第二大特点是价格与去年基本持平，基本在3-5元之间。从市场反映来看，新口味茶饮料很受年轻人的追捧，在上市之初销量一度创下各饮料之最。成都：成都饮料市场今年也开始热起来。据观察，去年在饮料市场上叱垞风云的功能饮料今年已经褪去了霸主的光环，茶饮料在今年攻势凶猛，开始了饮料市场上新一轮的攻城略地。在成都多家商超内，各种口味茶饮料新品和概念茶饮料占据了货架上最醒目的位置，铺天盖地的茶饮料促销大战在蓉城已经全面启动。而功能

8、饮料的新品不多，销售势头也不如茶饮料。济南: 饮料市场“三足鼎立”济南市场今夏呈现功能饮料、果汁饮料、茶饮料三足鼎立的状况。功能饮料和果汁饮料在今夏依然不断有新军加入，市场反映良好，而茶饮料在今年的反攻迅猛，各品牌推出各种新品以抢占市场份额。功能型饮料中，除了去年在市场上呼风唤雨的“脉动”、“尖叫”、“激活”、“他+她” 等，还有 “水养护”等系列新品加入。据了解，这类饮料新品比较受年轻女士的欢迎。果汁饮料市场已经比较成熟，今夏市场需求稳定。此外，茶饮料推出的众多新品受到消费者的青睐，打“清火”、“去火”等概念牌的新品较多，许多茶饮料依然强调低糖或者无糖。上海：四成桶装饮用水不合格，饮料三甲地

9、位已分在近日的抽检中，上海市172家企业生产的172种桶装饮用水，有近四成不合格，抽样合格率比去年下跌了17%。在68种不合格产品中，“微生物”超标情况最为严重，共有57种产品“菌落总数”超标、13种产品“霉菌和酵母菌”超标，“强生”、“碧纯”等名牌产品也在不合格产品的行列当中。而统一，康师傅，三得利茶饮料，果汁饮料占领导地位，分列三甲，在上海市场苦心经营多年的麒麟只能敬陪末座。广州：广州市场的饮料大战已经全面升级，各大饮料巨头通过报纸、电视、地铁广告等窗口，展开对消费者的宣传轰炸。在销售渠道上，饮料企业大下工夫，频频使用促销、精耕销售渠道、推陈出新等方法，以期实现销售量的最大化。巨头可口可乐

10、再次牵手香港迪士尼，推出几乎囊括旗下所有产品的“金盖”促销活动，引起了较大的市场反响。康师傅则把握住年轻人的消费心理，开展了“喝康师傅冰红茶系列，体验星战，赢取星战超酷大奖”的活动。据华润万家和百佳超市广州市场负责人透露，本月的饮料销量分别比去年同期上升了12、20。银川：在银川的各大超市，新品饮料已摆满货架，与老品牌展开了激烈的市场争夺战。茶饮料家族在今年得到了空前的壮大，各种品牌的茶饮料，无论从品味上还是包装上，都突出创新，市场目标大多锁定在年轻消费者。而康师傅、娃哈哈等老品牌茶饮料销量也是稳步攀升。据超市销售人员介绍，除茶饮料外，体饮、维体、脉动等运动饮料也大受消费者欢迎。对于该类饮品消

11、费者看重的有两点：一是产品的口感，二是能补充人体运动时丢失的营养，起到保持、提高运动能力的效果。至于果汁饮料则在浓度上下功夫。从06年各地饮料市场表现出的情况来看，如同我们在年初分析的情况一样，茶饮料仍是今年饮料市场的主力军，果汁饮料销售因市场的成熟和消费者较强的品牌忠诚度而平稳上升，功能饮料在大部分市场势头已不如去年。在今年的茶饮料大战中，大品牌推出多种新品，价格基本与往年持平，但口味却有所创新。纵观饮料市场，除了常见的红茶、绿茶、乌龙茶、菊花茶、茉莉茶等常见的茶饮外，康师傅新品“冰绿茶”、“冰红茶”均加入了薄荷口味，农夫果园的“农夫汽茶”引入碳酸口味，这些新口味茶饮料将受到喜欢新鲜刺激的年

12、轻人的追捧。而一些以标榜天然健康为产品诉求的茶饮料也将受到家庭购买的青睐，如略带苦味的原味茶及低糖茶等。3.3、分类市场分析类型发展现状茶饮料新品上市受到消费者青睐功能饮料产品成分标注尚需规范乳酸菌饮料市场潜力巨大桶装水三大难题亟待解决茶饮料：毫无疑问，茶饮料已经成为今年夏季最为在热门的饮料。红茶、绿茶、乌龙茶，菊花茶、茉莉茶、苦丁茶各大品牌推出了各种类型的新款茶饮料，在品种和产品概念及名称上大做文章。在各种茶饮料中含中草药成分、略带“苦”味的凉茶是最为抢眼的新品，“清凉茶”、“苦丁茶”等产品以“不上火”、“去火”为产品诉求，与消费需求十分贴合，因此市场反响不错。我国有着古老的传统茶文化，消费

13、者早已有饮茶的习惯，而如今的瓶装茶饮料在口感上得到了消费者的认同，其概念也深得“民心”，茶饮料市场繁荣必将继续繁荣下去。功能饮料：去年抢尽风头的功能饮料在今年的势头稍弱，但依然有不少新品出现。总的来说，功能饮料的仍有一定的市场需求，尤其年轻消费者的喜爱。但由于市场的不规范，功能饮料的发展受到了一定的限制。一些功能饮料的营养成分标注有着较为明显的问题，导致部分消费者对产品失去了信心。功能饮料的卖点在于其营养，但很多饮料的成分标注范围过大，有的上限是下限的3-4倍，消费者弄不清楚一瓶饮料究竟含有多少营养物质。而根据国家营养强化标准，食品（包括饮料）中营养成分的含量标注上下限应相差在1倍左右，比如，

14、每升含维生素C60120毫克。但是，由于目前对功能饮料成分含量的标注还没有具体规定，因此就出现了一些上下相差较多的成分表。功能饮料要想长期在市场上站住脚必须自觉的规范自身的产品，并共同建立起规范的市场环境。乳酸菌饮料：06年5月第二届“乳酸菌与健康国际研讨会”召开。中国轻工联合会副会长潘蓓蕾透露，乳酸菌产业在全球的年产值超过3000亿美元，其中在乳酸菌饮料市场的表现最为活跃，在全球市场增长率超过9%。在日本和欧洲，活性乳酸菌饮料在乳制品市场中的比例是80%，在北美是30%，而在中国不到5%。因此，乳酸菌饮料在中国市场的发展潜力巨大。目前中国市场的乳酸菌饮料已经表现出非常快的发展速度，在2005

15、年，中国乳酸菌饮料生产企业已经超过150家，总产量超过48万吨，比2003年增长了148%。在讲究食品安全，追求健康生活的今天，乳酸菌饮料一定会受到更多消费者的青睐。桶装水：目前我国水业面临三大难题，企业要发展必须解决好这三个问题，首先是成本持续上涨，05年运输成本普遍上升40%，塑料瓶盖从去年的6000元每吨上升到12000元每吨，一个好一点的塑料桶也从去年的20多元一个上涨到36元一个。市场分析认为，要解决这个问题，企业需要通过扩产和减少中间环节等方法来降低经营成本。乐百氏、华山泉企业等企业都将在今年扩产。其次是水企受到藻类污染威胁，藻类污染给桶装水企业带来了难题，企业已经把如何怎么清除这

16、些藻类污染作为重要研究课题。第三，标准缺失。目前市场上涌现出了各种各样的富氧水、磁化水、离子水乃至臭氧水和纳米水、高钙水等，但我国除了对自来水、矿泉水、纯净水三种水种设有国家标准，其他尚无标准可循。4、龙头企业动态 本年龙头饮料企业中，可口可乐、百事可乐、红牛，以及唯尔虽然是饮料业新军，但因其强大的公司实力和大大手笔的投入，也吸引了业内人士的目光。两大碳酸饮料巨头中，可口可乐被传在北京市场封杀新品，业内人士认为其是在采用“饥饿营销法”。从红牛开展的06年营销活动来看，该企业将消费群体着重锁定在了青少年，希望通过一系列活动提升红牛品牌在目标群体的影响力。同时从他产品的营销目标来分析都与红牛饮料消

17、除疲劳，补充体力的产品诉求相得益彰。 山东烟台唯尔公司在近日宣布将投资1.8亿进军饮料行业，以菊花为原料开发花茶系列产品。而其广东总经销商表示：将投资3000万建技术平台，6000万广告拉动，计划3年内实现10亿元的销售收入。唯尔的市场开发规划是，饮料旺季重点集中在山东的样板市场建设和广东的广州、深圳、珠海三地以及上海区域市场的开发。市场淡季转为北京、天津、大连等北方市场，利用淡季竞争相对较少的时机，重点推广暖冬型饮料在北方寒冷地区的销售。自在春交会亮相以来，唯尔并没有急着攻占市场，而是有计划地进行战略部署，值得业内关注。重庆百事抢占四川市场，近来，越来越多的重庆产百事可乐进入成都部分大型超市

18、，形成重庆、四川两地产百事可乐“同台竞技”的局面。据了解，在伊藤洋华堂超市，饮料专柜里摆放的全是重庆百事天府饮料公司生产的百事可乐，许多干杂店里的百事也是“重庆造”。更有消息称，在成都、绵阳、德阳、内江等四川大中城市的商场超市里，都有销售重庆百事。按理说，百事可乐都应该是一家人，而四川省工商局开具的一份责令整改通知书却让人费解，该通知书中提到，百事（中国）投资有限公司西区分公司在成都地区销售重庆百事天府饮料有限公司系列产品，超出核准登记经营的行为，违反了中华人民共和国企业法人登记管理条例及中华人民共和国企业法人登记管理条例施行细则。据了解，为避免合资企业相互争夺市场或竞相实施粗放式的市场开发战

19、略，百事可乐规定了每个合资企业的销售区域、市场投入费用以及产品价格。不知此次出现重庆百事“入侵”四川市场的事件与四川百事和百事（中国）的业务纠纷是否有关联。4、新品动态新品名称所属企业红龙新e代活性饮广州宏龙生物科技有限公司“福建红下火露”台福食品生产，正大酒业负责推广“冰”系列饮料厦门鹭芳饮料公司盈之美植物蛋白饮料盈之美（北京）食品饮料有限公司该新品是打着“网络饮品”的旗号入市的。该产品独特的概念加上银灰加深蓝色的另类包装吸引了众多网民的眼球。尽管每罐饮料的价格高达6元，消费者依然热情。据生产商广州宏龙生物科技有限公司董事长兼产品发明人贺意年教授介绍，“红龙新e代活性饮”是经多年科研而成的科

20、技含量较高的新型功能性饮料，主要成分为红枣、龙眼、绿豆、菊花、蜂蜜、葡萄糖及多种氨基酸、维生素和微量元素。该产品的面市打破了目前功能性饮料集中于运动型饮料、维生素饮料的行业格局，是市场进一步细分的体现。福建红下火露由台福食品生产，正大酒业负责推广的下火饮料“福建红下火露”在福建市场上市。今年“下火”饮料新品众多，“王老吉”、“下火王”、椰树“下火”等产品都具有竞争力，市场竞争将较为激烈。该饮料能否突出重围，我们拭目以待。鹭芳“冰”系列厦门鹭芳饮料公司近日推出了“冰”系列产品，该系列产品采用PET瓶包装，有菊花、柠檬等多种口味，多容量包装，主打产品500ML零售价2.5元，该产品现已开始在各大商

21、场做推广，并在福建大中城市的主要媒体上频频亮相。盈之美（北京）食品饮料有限公司研发的大豆营养蛋白质饮品在顺义区投产，计划年产60-70万箱，预计可实现产值6000万元、利税600万元。 植物蛋白饮料具有低脂肪、低热量、高蛋白的特点,与消费者追求健康、崇尚营养的观念相吻合，预计前景不错。 综上所述分析认为，目前饮料新品开发的方向有两个方面：一是注重营养健康理念，二是在激烈竞争下衍生出来的市场进一步细分，对目标消费人群进行细致的分类。1、07年开始，饮料市场步入白热化竞争阶段，茶饮料大战尤为激烈。2、饮料料市场细分趋势将越来越明显。3、茶饮料队伍不断壮大，继续打概念牌，并改善产品口味。4、高端果汁饮料市场将是07年的重点，预计投入高端果汁饮料市场的生产企业同比06年上升20% ，OEM（帖牌加工）也将成为07年的高峰。5、饮料产品之间的竞争将不仅仅局限于商超渠道，专业渠道将成为争夺的焦点。6、品牌的代言及营销将更倾向于娱乐化，网络化。