Uber中国营销策略分析Word格式文档下载.docx

1、1 引言 最近，打车软件的日子似乎没有那么好过，之前高调邀请全民周一坐专车的滴滴打车近日相继被北京市交通委约谈，之后便取消了周一“免费快车”的活动，风头一时的专车平台陷入了两难境地，而作为全球打车软件的鼻祖Uber之前虽然也被约谈查处，却并没有阻挡其全球扩张的步伐，成立才五年，市场已扩展到全球58个国家和311个城市，其估值也已经达到了400亿美元，Uber快速扩张的背后依靠的是独特的营销策略，才能够在全球市场披荆斩棘获得用户的广泛肯定。2 Uber中国的营销现状Uber这家科技新贵，对中国有极大的决心，就像此前所有的互联网巨头一样。水土不服曾经困扰过Uber的前辈同行，现在也正在困扰着Ube

2、r。Uber的这些前辈包括雅虎、谷歌等，更早的时候，还有以微软为代表的软件公司。Uber决定在中国花血本，公司CEO特拉维斯卡兰尼克宣称Uber今年计划向中国市场投资10亿美元，这是Uber给中国对手的一封战书。Uber为什么愿意在中国市场花血本？最大的原因是中国市场有巨大的想象空间，按照卡兰尼克此前公布的数据，Uber在华每日订单量接近100万单。中国投资为什么愿意投？滴滴打车与快的打车合并之后，超过100亿美元的市值想象空间是一个巨大的诱惑。美好前景如是，Uber在中国的问题也同样很多，除了政府监管之外，最受人关注的就是Uber面临的刷单问题。来自不愿透露姓名人士的预估：Uber在华每日订

3、单量其中有30%至40%的订单是刷单，每天Uber在中国光被刷走的金额都超过千万。问题为何在Uber那里特别严重？刷单问题产生于两个原因，一是因为激烈的市场竞争导致的高额补贴，使刷单有了利益驱动；其次是Uber的就近派单机制，使刷单在技术上成为可能。与Uber不同，其中国竞争对手滴滴、快的都是抢单机制。困扰跨国互联网、软件巨头在华运营尴尬的原因至少包括下面三项，首先是消费者，比如版权保护意识，对于软件与互联网产品，中国消费者更倾向免费；二是监管，互联网与软件服务，或者涉及信息安全，或者牵涉其他隐患，中国互联网软件服务更易获得监管机构的信任；三是合作伙伴，本土合作伙伴与其他地区很不一样，生搬国际

4、经验往往碰得头破血流。很多互联网巨头，比如Facebook、twitter等，多半因为相似的原因没有进入中国市场。与以前的互联网公司或者软件公司不同，Uber在中国面临的问题，是多种原因的结果，算疑难杂症。2.1 派单导致刷单Uber刷单的确十分严重，在淘宝上，用“Uber”和“优步（Uber中文名）”两个关键词做搜索，发现出现的几乎都是账号买卖和刷单的信息。涉及到Uber乘客和司机账号买卖的淘宝链接，超过两百个，排名靠前的总成交量都在1.4万。上述大部分的店铺都有一个优步“交流”QQ 群，通过这些QQ群进行刷单，是多种刷单方法中的一种。刷单发展至今，主要有四种刷单方式。最简单的刷单方式在两个

5、熟人之间完成，熟人A面对面下单，Uber会自动将订单派给熟人B；第二种方式通过职业刷单QQ群，车主QQ群里告之自己的位置，群内可以找人配合，Uber的补贴两人私分；第三种方式是一个人有很多个手机，自己抢自己的单；第四种方式更技术，刷单团队有GPS路径模拟定位仪器，网购价8000元，可以不坐车也能刷，只需要告诉他们车牌号和位置，他们会跟踪到你，然后虚拟跑一段，形成订单；当然还有就是刷单者购买一个可以修改串号的手机，或者拥有多个手机，同时登陆多个乘客账户和司机账户，自己给自己刷单。Uber有一个目标是让乘客最快获得订单，最近就是最快，基于LBS技术完全可以就近派单。因为订单回馈的即时性，这一模式在

6、美国获得良好的用户体验。但在中国却产生了另外一个问题：再近也近不过刷单的熟人之间的面对面。另一个诱发刷单的原因是高额补贴，根据Uber的政策，早上7点到10点，晚上18点到23点，Uber会给司机补贴1.5倍至2.5倍，即乘客付了50元打车费，Uber会补贴75元至125元，司机实得125元至175元。另外，只要司机单周做满70单，即使收入不够7000元，Uber也会补贴剩余金额。很多人的实践结果是，兼职Uber的收入甚至比自己的正职工作收入还多。正是因为如此，导致了Uber刷单的繁荣。有业内人士提供的一份调查数据显示：仅淘宝一个渠道，就买卖了20万左右的Uber乘客账户。而淘宝订单主要是以小

7、散用户为主，更多大量批发的用户是通过电话、QQ等私下接洽完成。更高补贴可抢夺专车行业的核心资源，即专车司机。竞争对手在补贴力度上，都不及Uber这么“疯狂”。另外，滴滴，快的等使用的是抢单模式，用Uber司机的方式刷单，不能保证熟人派单被自己抢到。Uber出发点没有错，提升用户体验；Uber没有想到的是，补贴成为大多数中国专车司机的生财之道，虚耗财力，却不能带来订单。更大的问题是，这会成为Uber的附骨之蛆，吸食Uber精髓，影响Uber生态健康。在Uber司机的各种群中，如何刷单是一个长期的热门话题。目前有职业刷单群体的出现，在刷单群中，“护士”指的是专门刷单的乘客，“病人”则是接单的Ube

8、r司机，刷单的行为则称为“打针”。“病人”与“护士”不是Uber需要的乘客与司机，是投机分子。Uber生态是一个由平台方Uber、乘客、专业车主组成的系统，现在却渗进了大批投机分子。避免成为投机分子的舞台，这是Uber的问题。2.2 10亿美元豪赌10亿美元抢占中国市场，无疑是一场豪赌。问题是，花掉10亿美元，Uber就能赢得中国市场？在卡兰尼克发给公司的内部邮件中，Uber计划2015年在中国市场投资10亿美元，并在明年内扩张到另外50个中国城市。中国有13亿人口，是全球第二大经济体，这使得中国在很多领域都成为全球消费市场的制高点。争夺中国市场，是新的全球制高点之争，只有在这里成功，才能在“

9、车联网”时代获得全球制高点。问题是按照Uber的烧钱速度，10亿美元能烧多久？烧钱的时间与市场份额正相关。按照Uber提供的数据，成都42000名司机，一个司机一天5单，平均每单补贴60元，一天就是1260万，一个月就是3.78亿。这尚没计入每周的7000元补贴。淘宝上预计有20万个账号，即使不计入周补贴，一个月就是近20亿。10亿美元差不多三个月就可以补贴花光。补贴的目的很简单，获得司机，以及更多日单量。事实上，关于Uber的日单量，各方说法不一样。除了卡兰尼克的100万单以外，另有分析人士表示：Uber中国目前大概每天有30余万单，但其中可能至少有4成是各地的刷单军团刷出来的。他认为美国总

10、部对此心知肚明，中国的成都、广州这些城市的单量已经远远超过了uber在其他国家城市的单量。高订单量可以讲资本故事。美国总部不知道的是，刷来的订单量有多少。事实上这是一个很难查出来的数据。滴滴、快的的红包补贴大战给了Uber很大的启发：在中国不发红包就别谈营销，滴滴、快的在中国的成功与红包补贴有很大的关系。互联网人士金错刀认为：对于Uber来说，学滴滴、快的搞红包大战，只是皮毛，更应该学习的是思维。3 Uber中国的市场营销环境分析3.1 外部环境分析3.1.1政治和法律环境因素市交委表示，国家交通运输部已多次明确,各类“专车”软件公司应当遵循运输市场规则，禁止私家车接入平台参与经营。凡利用私家

11、车等社会车辆从事“私租车”服务的，均涉嫌非法营运，市交通部门都会依法处罚。 而Uber 去过的城市，几乎所有政府都在喊打“过街老鼠”，基本上都是类似原因：1、Uber 司机未获得出租车执照，涉嫌非法经营；2、私人或租用汽车未在当地政府部门注册；3、Uber 司机缺乏管理登记，以及商业保险等；4、安全隐患，可能引起的法律纠纷；Uber 在各国的法律体系中都处于模糊地位，一旦出了问题，解决起来无法可循，且责任主体不明。社会公共交通出行是每个国家都关心的大事，突然出现一个影响力极大且不在已有法律管控体系中的私家车群体肯定成为政府眼中的“危险分子”。3.1.2 经济环境因素中国用车市场竞争十分激烈。打

12、车App在去年遭遇血洗，借着腾讯和阿里移动支付大战的东风，嘀嘀和快的已经成为打车App的双寡头，各自坐拥4000万用户。为了扩展自身业务和帮助巨头抢夺Offline资源，这两个玩家在资本的支持下渗透到高端私人用车领域是大概率事件。如果Uber做低端市场，将影响传统的出租车行业，后者与政府关系十分微妙。接入私家车主，则可能会帮助到“黑车司机”，它们在中国是著名的钓鱼执法的对象。而与出租车公司合作做打车App的方式，嘀嘀和快的已经封死了。3.1.3 社会和文化环境因素Uber中文版更像是英文版的汉化，相关界面和流程不适合中国用户的习惯。下载Uber后，注册流程极不友好。在录入手机邮箱和密码等关键资

13、料后，还需要分开输入“姓”和“名”完善资料。显然，这是为西方人设计的。如果Uber需要将其App推向中国用户，还需要升级App体验、改造流程和加强本地服务，更接地气才行，而这需要在中国建立本土化的技术和产品团队。3.2 内部环境分析Uber是一个商业平台，每个司机都是作为一个可独立运转的个体接入的。平台上的司机自营出租车业务，或者为某出租车公司工作。没有雇佣任何一个司机经营此业务。所以是否使用的决定权完全在司机自己手里。他们有很多选择，除了还有其他App可选，也可以将上之前服务过的用户进行线下联系约车。上大部分的收入为司机所有。平均下来八成的收入都会归司机所有。再加上还要支出不少在支付过程、信

14、用卡欺诈、退款、客服、解决纠纷、提供手持设备、司机小费还有司机接乘客时的额外花费上。利润空间已经相当小，远不达高利润行业。动态定价的业务量只是非常小的一部分，占总订单量不到10%。动态定价最常用的一个场景就是周五周六晚上，或者假期节日，或者极端天气时，这时往往容易出现打车高峰。大部分时间，Uber打车的费用都比平常打车费用便宜很多（UberX比当地出租公司的费用便宜将近40%）。动态定价的规则是公开透明的。当第一次收到用户反馈询问如何计价时，我们就很注意这个问题，这说明用户在你的计费机制。所以在开机启动页的条款上，我们加入了如此信息，需要用户明确并同意如此的动态计价方式。在一些公开场合，我们也

15、不遗余力的宣传运作的机制和如此计价的原因。对来说，在需求大量增加时，供给曲线左移，需求曲线右移，这时需要价格作为催化剂来达成二者的平衡。影响供给的还有个因素，就是可替代性如何。在新年夜的大单千载难逢，有的用户会预定一辆车来独自享受，价格甚至可能超过一千美金，仅仅是这一晚啊！这种情况下，躲在家里的司机也会很乐意出来接一单的。最挑战的环节：您附近无车可用。关于的定价媒体舆论也吵得纷纷扬扬，使得不得不重新考虑其加价条款。越来越多的用户抱怨在很多地方都无车可用，丝毫不实用，也无可靠性3.3 swot分析3.3.1 优势分析精准的算法。Uber独家开发的算法，对用车需求量、车的配给和定位有精确的了解，能

16、算出什么时候该派多少车在路上跑，可以在一个城市里部署最少的车，最有效率的满足用户需求。Uber最初采用的是Google的时间算法来估计车子的抵达时间，但是计算出来的时间有3.6倍左右的误差，用户体验非常糟糕。后来Uber放弃了Google 的API，组建了一个混搭团队来开发自己的算法，团队成员包括火箭研究科学家，计算神经学专家和核物理学家。这个算法的核心是travelling-salesman problem怎么能把无数个移动的点用最短的线串起来。由于没有历史数据可以用，他们在初始阶段走得颇为艰难，但是很快该算法发挥了效应，在时间预计上比Google的算法准确度高。随着数据的增多，预计也变得越

17、来越准确。高利润率。首先，租车服务有着极高的时间敏感度当一个市场对时间越是敏感，相应的商机就越是有利可图。在用户打不到车又急需打车时，他们通常愿意支付更高的价格。Uber 提供的私家车比普通出租车贵不少，但用户依然愿意付费，这说明了用户有花高价租车的真实市场需求。其次，Uber对其提供的租车服务有定价权。在一些高峰时刻（比如大型活动结束后、新年夜），因为需要租车的人很多，人们对租车的需求超过供给，Uber顺势开出的价格也更高，这进一步提高了Uber的利润率。据报道，与Uber合作的司机生意好时每天进账超过500美元，这相当于普通出租车司机一周的收入。3.3.2 劣势分析Uber与国内打车服务车

18、服务有些相似又有所不同。在打车前的用户体验上，Uber似乎做的更加精细，更加人性化。原因有以下几点：1Uber可以选择不同座位数不同大小车型。而国内打车软件一般区分不同档次车型，嘀嘀专车分为舒适型和尊贵型，快士集团旗下一号专车分为经济型、舒适型、商务型和豪华型。也许与国情和文化有关，国外打车软件Uber通过车型大小来划分，而国内打车软件则用车的档次来划分。2Uber车型划分方式较细致。Uber打车APP页面下方可划分为Peoples Uber、Uber X、Uber XL和UberBlack四种。3即使在打车前，Uber可以预估等车时间。这点也很重要，小编做为跑会女屌丝，时常打不到车或者打车之

19、后瑟瑟发抖站在路边盯着地图上小黄点的移动，等着师傅来接。当然，小编也可以打好车再出门，但是Uber将各种时间、路程、价格距离数据化，确实更加高效、可控。4Uber可以估算打车价格。在打车之前Uber就已经为用户估算了不堵车情况下的各车型打车价格。这一点嘀嘀和快滴都做不到，但这两家公司的专车服务一家专车和快滴专车都可以做到预估。3.3.3 机会分析常言道，商人无利不起早，面对中国市场激烈的竞争、严厉的政策监管以及水土不服的风险，Uber还是来了，最主要的原因无非是市场空间和机会。据艾瑞咨询最新统计数据显示，中国租车市场处于高速发展期，2013年市场规模343.4亿元，增速达19.2%，预计201

20、4年租车市场增速保持在10.0%以上。中国逐年增长的驾驶员规模表明用户对汽车使用的刚性需求，大量的潜在租车用户推动着租车市场的高速发展；另一方面，用户使用习惯正在养成，随着国内监管制度更加健全，租车企业管理模式的逐渐成熟，市场将迎来增长爆发期。而随着移动互联网的高速发展，手机、平板电脑的用户更多开始利用碎片时间，旅游O2O开始真正爆发出巨大的潜力，作为租车O2O的典型代表，Uber进军中国正是意欲在中国这个大市场中分得一杯羹。而中国市场不管是人+车模式的易到、AA，还是单纯租车服务的神州、一嗨、宝驾、至尊还是出租车公司以及新的打车APP滴滴、快的，都在这个市场中要分一杯羹的，而且已经建立起了先

21、发优势，作为后来者Uber能否打开局面将面临严峻挑战。随着城市环境污染的日益严重，雾霾、拥堵等城市综合症的不断爆发，北上广深等各大城市甚至二线城市都开始了限购限号，人们租车的需求一定会与日俱增，而随着消费观念的逐步转变和产业链条的日渐成熟，中国汽车租赁行业的市场前景让人期待。但租车市场要还存在诸多痛点，比如因诚信问题而产生的租车乱象，诸如骗租、黑租赁公司故意提供故障车以索赔，用户与租车公司间信任成本高等问题依然存在。不管是租车还是打车，最根本的还是解决用户的及时用车需求，而不管是租车公司还是打车软件，在需求点上的体验还有不小的差距，Uber提供了简单快捷的体验，无论是让用户在几秒钟之内完成一个

22、预订，还是让他们在预订过程中有更多的控制权，都是Uber的优势，对于服务标准细致化的建立及实现也是值得本土公司学习，但同时缺乏多样化个性化的选择也是其不足。而且迫于市场竞争的压力，Uber在中国市场选择了较为狭小的中高端的租车市场，虽然未来可以降低价格和身段参与本土化竞争，但本土市场的培育及租车行业信任问题的解决都不是能一蹴而就的，适应尚需时日。XX和 Uber 的战略合作标志着中美互联网的技术合作，进入到了一个崭新的阶段。一直有人感慨，中国互联网的崛起只是“市场的奇迹”，并非真正“核心技术的崛起”。这并不是不无道理，在过去的 20 年里，中国有影响力的互联网企业，从技术到商业模式都在复制美国

23、，“CtoC”（copytoChina）。现在，Uber 进入中国，选择了以技术创新立业的XX作为战略伙伴，并和XX的 LBS、移动支付等展开多层面的技术和产品合作。正如李彦宏所言，“XX积累了很多技术、运营等方面的经验，愿意拿出来跟 Uber 以及其他公司进行分享与合作，实现双赢、多赢。”中国公司的技术和产品，深刻地影响到美国公司，这在以前也是没有的。今后，随着中国技术创新的加快，相信会有越来越多的美国公司，主动找到中国公司展开在技术层面的合作。不仅如此，中美互联网公司也开始进入真正的战略融合。李彦宏说，“投资不是战略”，“投资是为战略服务的”。战略是一个公司的使命，放之与XX，就是“连接人

24、和服务”，放之于 Uber，就是基本生活服务“衣食住行”中的“行”。除了投资，XX和 Uber 在技术创新、共同开拓 O2O业务及国际市场的一揽子协议中，公司的战略发展目标不再仅仅依靠投资这样单一的维度支撑，最后，XX和 Uber 的战略合作也开启了中国互联网产业国际化的新路径。过去，中国互联网企业以投资并购的方式借壳，但路还是要自己走，往往都走得比较艰难。在风云变幻的移动互联网时代，尝试新的国际化路径，对于中国互联网企业而言意义重大。正如李彦宏所言，“为未来更多的中国互联网公司和美国互联网公司，探索一条让大家可以效仿的道路。”不难想像，在经济全球化加速的今天，中美互联网产业深度合作的大趋势不

25、可逆转。这一次，XX和 Uber 开创式的战略合作，对中美的互联网产业合作产生了示范性的影响。很有可能，从此以后，一个与以往完全不一样的战略合作新时代，就此来临。3.3.4 挑战分析去年12月，从打车应用公司Uber泄露出来的文件显示，全球每周已有80万人次通过Uber进行叫车服务。我们可以肯定地说，这个数字现在又增长了不少。但是不管它增长了多少，Uber的业务量与它在中国的主要竞争对手“快的打车”相比还是略显苍白。快的在中国以外几乎没有什么知名度，但是据说它的业务量每天最多能达到600万人次。因此从某种角度上来看，中国的电商巨头阿里巴巴投资的“快的打车”和腾讯公司投资的“嘀嘀打车”（嘀嘀的规

26、模和业务量据说和快的差不多）才是打车应用程序界真正的王者。Uber的直接竞争对手是提供手机即时订车服务的应用开发商。其中Uber提供的服务最快、车最高端舒适;GroundLink的合作车辆最多，服务范围最广。所有应用开发商都有海外扩张的计划，随着竞争对手在全球范围内扩张，将来市场竞争会更加激烈。我们认为，在竞争中取胜的关键还在于产品本身只有优化用户体验，帮助用户在最短时间内打到车，才能获取更多用户，同时帮助合作的汽车公司最有效利用车辆闲置时间，从而建立与更多汽车公司的合作;与更多汽车公司的合作反过来又可以提高车辆供给，提高服务的可靠度，从而吸引更多用户，这就形成了一个良性循环。4 Uber中国

27、的市场营销战略策划4.1 市场细分把一个细分市场做透你就赢了。这个道理说起来容易做起来难，但Uber似乎在努力实现这一目标。8月4日，来自美国的高端打车应用Uber（优步）在北京召开发布会，正式推出其公益拼车业务“人民优步”。至今，Uber已经在上海、广州、深圳和北京四地推出相关租车服务。许多时候，人们喜欢把Uber与打车软件做比较，同时认为Uber会吃掉出租车公司的利益，但笔者并不认为Uber的到来会对出租车行业造成多大的影响，毕竟两者所面对的客户群体并不一样。尽管要享受Uber所带来的服务费用较一般打车要高出23倍，但试想，当你通过app叫来了一辆奥迪A6或者奔驰E系列高级轿车时，你难道不

28、觉得十分高大上。出租车是一种普遍的日常出行交通方式，而Uber则是面向高端受众的出行方式。除了车型高端外，费用高大上外，用户在注册Uber账号时还要捆绑信用卡用以支付车费，这些种种都将其受众与出租车受众进行了划分。当然，在某些时候，两个受众群体是重叠在一起的。基于某些原因的限制，在无法自由开展拼车业务之前，拿下商务市场的用户无疑是一项重要工作。Uber的高管表示，Uber的核心用户群有两类，一是在乎时间价值的用户，二是愿意为更好的服务支付的人。可以说，这两类用户的数量不在少数。作为市场中的细分一类，商务用户的需求亦是比较庞大的。而且Uber针对所面向的客户群体亦提供了交通之外的服务，例如配备饮

29、用水、专业的司机服务等，这些增值项是普通出租车所不能比拟的。4.2 目标市场选择通过调查（图1、2、3、4），我们发现UBER乘客主要是受过良好教育有着良好收入的年轻白领，这一部分乘客有较好的消费力，频繁接触互联网，追求时尚和优质的服务。图1 Uber乘客年龄 图2 Uber乘客教育程度 图3 Uber乘客职业 图4 Uber乘客收入5 Uber中国的市场营销策略制定5.1 产品策略5.1.1 超乎预期，专注传递生活方式Uber的初衷是为人们提供一种“即时叫车+专属司机”的服务，但它不仅仅是提供此项服务，它传递给消费者的是一种时尚的、创新的现代化生活方式。它符合营销3.0时代的核心理念即以人文

30、化营销，它与消费者的沟通主要诉求于情感。例如妈网专车案例中就从妈妈的现实生活入手，用妈妈的角度去打造一个接地气的情感沟通活动，雪糕日活动还原了用户的生活场景，用贴心服务去打动目标消费者。Uber专注于传递生活方式的做法，大大超过了我们对于一款打车软件的预期。原本冰冷的、陌生的司机与乘客的关系立刻变得温暖而热络起来，Uber就像大白一样在出行方面为用户提供着无微不至的关怀，那么，我们有什么不选择这样的服务呢?5.1.2 品牌跨界，产生奇妙的化学效应相比于滴滴打车、快滴打车直接用红包大战攻城略地不同，Uber另辟蹊径，通过品牌跨界营销快速占领市场。在中国市场与妈妈网、歌莉娅、宝马MINI、特斯拉等品牌的合作都是最好的佐证，其实在国外市场，这已经成为Uber营销的常用手段。通过品牌跨界营销，Uber不断带给用户新的惊喜，借“他山之石”更加迅速地扩大了自身知名度，能够更快攻陷合作品牌原有消费者的心理防线，可以说这样的强强联合产生了奇妙的化学效应。5.1.3 话题制造，借势明星及视频力量Uber最新的活动借助了明星佟大为的影响力，制造了一场别有生趣的