广告标题广告文案广告正文广告语的名词解释Word格式文档下载.docx

1、是广告创作者在头脑中的构想。商业信息：指广告文案中有关产品、服务、促销（某种额外的附加值）及企业形象方面的信息，由于这些都是服务于销售的，故成为商业信息。市场：就是商品的交换的场所。市场是产品的小路。科特勒：市场=人口+购买意愿+支付能力。市场是具有需求和支付能力并且希望进行购买的消费群体。核心诉求：指一篇文案中处于支配地位的信息（购买理由）。题材界定：是指创作者从社会生活中，文献中所获得的表现主题的材料。直接性材料：广告文案创作者从生活中获取的第一手材料。间接性材料：是指第二手材料，如文学艺术作品新闻历史及各种文献。整合性材料：是一种虚构的潜意识方面的材料。新闻式真：广告文案将广告产品自身的

2、功能效果等特征进行陈述，二者完全吻合。虚构式真：不是去陈述产品自身的状况，而是编一个故事来进行诉求，但虚构故事应符合生活的逻辑。荒诞式真：不可理喻。嫁接形态：将两种本没有什么关系的事物强行牛街在一起，并造成一种新奇之感。梯级形态：将结构相似的画面或语言按含义由低到高，由小到大（或相反）进行排列比较。 意识形态：没有产品物理功能的表达，只提供消费者一种文化感受以引起他们的关切。以赔设悬：将产品利益承诺直接告诉消费者，声称如果达到了某种（或失去了什么）愿进行奖励（或赔偿）。假设让步：利用让步状语从句做出假设，然后推出有意味的结论。故弄玄虚：以一种实际不可能发生或本没有联系却扭在一起的事件，使人爽然

3、后全新接受广告信息。注意：主体心理或意识活动对某一对象的指向和集中。记忆界定：一个人的经验在心脑中的反映，是人脑积累经验的功能结论。同字：是在两个或两个以上的语句的开头，结尾或中间用上相同的字（同头同尾同腰）。顶真：重复前一句的结尾部分，用它做后一句的开头。回环：两个句子的语词顺序互为逆文。回文：前后两句的每一个字在语序上正好完全相反。仿拟：将现成的诗词曲赋散文歌谣等略加改动成为广告（仿词，仿句，仿篇）。镶嵌：将又没的词句整体或拆开分别嵌入句子的响应部位。篇二：广告文案作业三答案一、填空题（共 10 道试题，共 10 分。）1.好的广告标题一定是 “浓眉大眼” 的和 “ 强力 ” 推出的。2.

4、美国广告文案大师威廉伯恩巴克 （ William Bembach ） 在谈到广告标题写作时, 曾引用一句老话 :“ 当你 言之有物时, 你就会写得更好。 ”3广告的主要内容要依靠正文来表达, 所以, 正文大都占有相当的篇幅, 以突出其主体和中心的位置。4广告文案内容的创造性主要体现在文案要 “说什么”， 即如何提炼出最重要的主题信息。5广告作品中表现出的言语和文字部分大体指的是广告的标题、正文、广告语、随文等几项内容 , 它体现着一篇广告作品的整体结构。6、文案语言所表述的观念或商品的卖点不仅要目的明确, 而且要具体化。7.不论是情感诉求还是理性诉求, 其目的都是为了: 诱发共鸣, 激发受众潜

5、在的需求, 以真正达到说服受众的目的。8、没有策划和创意不可能有广告文案的诞生。9商品功能广告文案。商品功能广告文案, 主要表达的是这种商品的特殊功能, 而不是同类商品所具有的一般功能 , 也就是商品的优异点。10广告信息素材的最终取舍、合理运用及其可能产生的广告效应, 是广告文案诉求策略最重要的关键点。二、名词解释（共 4 道试题，共 20 分。有陈广告标语或广告口号，他是广告主用于诠释企业经营宗旨、理念和精神，表明产品和服务的优良品质和良好形象的简短语句，目的是通过反复传播，加强受众对企业、产品和服务的印象。广告正文是广告文案的主题部分，他的主要功能是对标题中引起的广告信息做进一步的阐述和

6、说明。3.（广告文案的）诉求策略是指广告文案作者如何对广告文案述求进行指导和控制，通过正确的广告诉求和表现使受众得到最需要的信息，并因此应发广告所提倡的行为。4.系列广告是指在同一次活动中，经过同一的策划而连续刊播的，内容上相关，风格上一致的一组广告作品。三、简答题（共 2 道试题，共 40 分。广播广告的文案撰稿人要注意哪些问题？广播广告的撰稿人要注意语言的音韵效果，在体式上可以选用具有音律美的诗歌、快板、顺口溜、歌词、对联等，使听众愿听、易记；注意语言的歧义性问题，要使用易上口，听起来生动易懂的语言，注意特定语言环境的研究和应用，要有亲切感、实在感。注意人声语言和音乐语言、音响效果的综合协

7、调，增强现场感。广播广告文案，要讲究一定的语言风格：节奏明快、和谐动听；回环复沓、好上口；运用使听众产生联想和想象的语言；使人声语言定位化。广播广告文案的写作要用一句最值得告诉听众的话做标题；用听众想听的话写出正文；在该重复的地方，突出广告语；随文要写明白，让听众听明白。总之，广播广告的文案的写作，要充分利用声音要素。2.整合后的文案, 其内容与表达形式应符合哪些要求 ?1.广告文案所传达出的信息应是完整的，或突显广告主旨，或找到一个切入点，刺激广告受众，已引起他们的注意。2.广告文案必须给人愉悦的感觉，如增加戏剧性效果，可以使文案具有吸引力并引发广告受众对广告内容的兴趣。3.文案的内容应令人

8、信服，被广告的产品必须有新意，或是首创，或是革新，或是有所改进的。文案对产品特性的传播也应便与记忆，要让人信服，还应要必要的承诺。4.文案应肩负起激发消费者的购买欲望并进而使之产生购买行为的责任。文案所表达的信息如果确实解决了广告受众的燃眉之急，顾客就一定会主动购买。四、案例分析题（共 1 道试题，共 30 分。再度流泪，结合课本中内容，完成分析题，考试的时间也有很多这种题目的。篇三：广告文案复习大纲名词解释广告文案：每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。抽象思维：运用概念、判断、推理等思维形式来反映客

9、观对象的本质和规律性的思维形态。 形象思维：借助表象和意象反映客观事物。对广告主题反复提炼和精心策划，重新赋予其独特新颖的意义，同时将所掌握的广告信息的符号元素，转换成消费者认同的形象或意念的过程。又称广告标语、广告口号，指表达企业理念或产品特称的，长期使用的宣传短句。随文：又称附文，是广告中传达购买产品或接受服务方法等的基本信息，促进消费对象采取行动的语言或文字。一般出现在影视广告的结尾，平面广告的角落，是正文的补充。 系列广告：在内容山相互联系，风格上保持一致的两个或两个以上的同一品牌或同一产品的广告文案。开本：指用同一规格的全张纸，按不同的方法切开，用以表示报刊、杂志、书籍的幅面大小。色

10、调：一副作品色彩外观的基本倾向，一幅绘画作品虽然用了多种颜色，但总体有一种倾向，这种颜色上的倾向就是一副绘画的色调。电视广告文案：电视广告的文字表述，类似电影（或电视剧）中的剧本。 电视广告词：电视广告作品中语言文字部分，包括：画外音、人物语言、字幕、歌词等。 公益广告：倡导先进的道德风尚和思想观点，批评落后的思想和行为的广告。简答与分析1， 广告活动的具体环节：调查-策划-表现-发布-效果测试 2， 广告活动的中心环节：创意3， 广告文案的符号特征A， 所指和能指（所指-意义，被表达的概念；能指-表达概念的音响形象，符号） B， 如何扩大能指：a,利用汉字字音，字义，字形；b,注意同义词，近

11、义词的选择，不同语体色彩词的选择；c,注意句子的逻辑性，情感性。4， 广告文案的文化内涵：A， 体现特定民族的价值观念，审美情趣和思想方式。B， 尊重诉求对象的风俗习惯和宗教信仰。C， 须符合伦理道德，遵守法律法规。D， 与流行文化的互动性。5， 广告文案的审美效应A， 格调美：指崇尚真善美，反对低级趣味。B， 形象美：通过语言文字准确地描述产品形象，或将人们使用产品的感受形象的表现出来。 C， 意境美：情景交融，意在言外，言有尽而意无穷，注意广告氛围的表现，或温馨优美或壮烈激昂。D， 谐趣美：幽默诙谐，给人轻松的感觉。E， 韵律美：音节相称，平仄相间，合辙押韵，叠现有致（双声、叠韵、叠音），

12、响度适宜 6， 广告文案的立足点（以物性诱发人性；寻求物性与人性的共同点；在物性上附加人性内涵）-分析和运用7， 广告文案的创作原则（真实性原则；时效性原则；原创性原则；关联性原则，震撼性原则、和谐性原则）8，（不需要背定义，理解）形象思维的两大内容（对形象信息进行加工，创造，实现从表象到意象的融合；对抽象信息具象化，实现由意念到形象的转换）8， 广告文案的写作要明确产品的生命周期一，引入期：开拓性广告二，成长期：劝服性广告三，成熟期：题型性广告四，衰落期：转入新产品宣传9， 广告文案写作中对市场的认识和分析，市场定位的方式有（功能定位；使用者定位；使用时机定位；利益定位；品质定位；技术定位；

13、文化历史定位；外观定位） 10，广告创意的特点：,（1，以广告的诉求点为基础；2，广告创意是创意内容和形式的统一；3，广告创意建立在相关思维活动的基础上）11，广告创意的生成过程：A,创意概念化-用文字提炼广告主题或表述中心B,概念形象化-尽量寻求相关元素进行视觉表达C,形象优选化-寻求最具说服力的广告表现形式纵向思维：同一家族的展开横向思维：相关事务的展开侧向思维：其它领域食物的展开12，（分析运用）广告文案创意的基本方式：情感（怀旧，亲情，爱情），幽默，夸张，比较，比喻，拟人，名人效应，强调品牌，内心独白式，悬念式，恐惧式，利用语言特点，后现代的手法13，提炼主题的方法A,分析产品差异，以

14、产品特点作为广告主题B,以企业形象和品牌形象为广告主题C,从消费者心理对产品特点和企业形象进行的综合分析14，（分析运用）诉求方式的选择（理性诉求型；感性诉求型；情理结合型） 15，文案风格的确定（分析）从表现手法：a,现实主义-按照现实生活的本来样子来描写，描绘生活场景，允许虚构，但必须是生活中有可能发生的事实b ,浪漫主义-理想的描写对象或模拟理想化的对象，采用想象，夸张，联想等方法。从语言风格来分：豪放型-充满激情，气势磅礴，场面宏大婉约型-感情细腻真切，委婉动人朴实型-质朴无华，不夸大其辞，通俗易懂，平易近人幽默型-机智，诙谐，幽默16，广告文案的叙述角度（分析运用）A,基本叙述角度（

15、全知视角，限制视角，纯客观视角）B,广告叙述角度（全知视角，广告主视角，消费者视角，产品视角，无视角，利益关联者视角，旁观者视角）17，广告文案的修辞技巧（分析运用）比喻，对比，排比，拟人，双关，引用与仿拟，暗示，反复，夸张，设问，对比，回环，顶针，反语18，广告语的写作要求A,内容上，要有强烈的品牌意识，要突出差异性B,情感上，富有亲和力和感召力，能激发受众产生共鸣C,形式上，语言简洁流畅，易读易记易于流传19，广告标题与广告语的区别1） 表现功能不同-广告语是为企业长期形象服务的，强调信息的长期的穿透力，而广告标题强调信息的瞬间冲击力，吸引人阅读正文。2） 表现风格不同-广告语体现口语化特

16、征，易读易记易于流传，广告标题更倾向于书面语风格3） 运用时限-范围不同，标题是一次性的，运用范围窄，广告语是长期的，运用范围广。4） 负载信息不同-广告语所负载的信息，一般是企业，产品特征，而广告标题则不一定是这些，它为了吸引消费者的注意，与广告具体内容紧紧相关。20，广告标题的作用（不背）传递主要信息；吸引注意力，诱读正文；直接敦促消费者产生购买行为21，广告标题的写作要求A,内容上，与广告正文密切相关，体现广告主题。由信息、承诺、情感等要素组成。 信息-广告作为一种引领时尚，倡导消费手段，需要随时随地提供给受众最新的信息 承诺-直接承诺使用产品的利益和服务情感-以情动人B.形式上，简洁生

17、动，有吸引力，吸引人们关注广告正文22，（运用）广告标题的表现形式-新闻报道式，疑问式，祈使式，悬念式，赞美式，承诺式，对话式，口号式，情感式，类比式，反问式，警戒式23，广告正文的谋篇布局和各部分的写法：A,开头方法，与标题相衔接；以提问的方式引发人们的关注和思考；描绘具体场景，营造特定氛围；概括性说明产品或企业形象的特点B,（分析和运用）主体：正文的核心部分，以产品特点，消费理由的详细介绍和说明为主。 结构方式（故事性，散文性结构；诗歌式结构；演绎式；归纳式；并列式）C,结尾：促使受众赶快采取购买行为 方法：归纳式、愿望式、吁请式、抒情式、设问式 24，广告正文的写作要求内容上：有说服力A

18、,重点突出，主体集中B,信息内容丰富完整，运用实证性材料，增强说服力C,将企业形象，产品形象转化为消费理由形式上：a,要有创造性，趣味性，新鲜的事实25，常见的广告正文表现形式（分析）说明型，论证型，记述型（新闻报道式，故事式），抒情式（诗歌式，散文式），书信式，内心独白型26，随文的写作要求：1） 有选择地陈述有关信息2） 突出鲜明的可识性信息内容3） 积极创意，号召行动4） 合理安排随文位置27，系列广告文案的特点：内容密切相关-内容互相关联，关于同一产品或同一品牌，多个文案表现一个主题或多个主题风格和谐一致-语体风格：口语，书面语；表现手法：或华丽或平实，或庄重或诙谐，或含蓄或明快结构相

19、同或相似：标题，文案（结构句式），图片，板式相同或相似发布集中：各单篇之间相距的时间不能太长，要在短时间内连续刊出；要发布在同一批报纸或杂志上，从而形成积累强化效应，获得更突出的效果。28，（分析运用）系列广告文案的展开方式A,构思方式（横向拓展，纵向深入，横向拓展和纵向深入相结合）B,形式变化方式（广告标语不变，让正文内容和画面有所变化；正文内容不变，使标题和画面等变化；标题和正文都不变，使画面或版式加以变化；广告语和版式不变，而让标题，正文和画面形式加以变化）C,主题展开方式（重心转换式，角色更换式，类比展开式，整体分解式，化解难题式，悬念吸引式）29，平面广告文案各部分的写作要求广告语和

20、标题要有吸引力和冲击力正文要有趣味性和可读性随文要有驱动力文图互补（图片强化产品功能或特点；广告对象的图片成为文案的一部分；利用图片使抽象的含义形象化；以小见大，图片表现文案的部分内容）30，电视广告文案的制约因素-时间因素（常见长度：60秒，30秒，15秒，5秒，每个镜头一般停留23秒，30秒容纳16个以下的镜头，5秒只能表现产品外观，多为广告语和品牌名称）31，电视广告文案的写作要求（以动态的视觉形象“诉说”产品或企业的信息，重点；树立“声化对位”的概念；语言在画面最需要的时候出现；充分运用感性诉求方式，调动受众的参与意识）32，电视画面的写作要求：注重语言描述的视像性（运用蒙太奇手法，使叙事紧凑有力；注意画面的运动感和节奏感） 33，电视广告的表现形式（分析运用）实证性，比喻式，动画式，推介式，幽默式，内心独白式，情节式，荒诞式，意喻式，场景式34，广播广告的有声语言，如果不考虑背景音乐和音箱，按照每分钟150字的普通语速，30秒广播广告最多可容纳75个字，15秒广告可容纳40个字，5秒可容纳15个字。 35，广播广告的表现形式（分析运用）：直陈式，对话式，小品式，故事式，戏曲式，快板式，相声式，歌曲式，独白式36，公益广告的写作要求：A,公益广告要以情感人，以理示人B,注意发挥非语言符号的作用C,强调后果，适度恐吓D，结合时事，迅速反应E，贴近生活，创意独特