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1、 就房地产企业而言，近年来随着该类企业规模、产品的竞争日趋激烈，房地产业竞争的日益激烈，国家宏观调控政策的进一步加强，规范了房产、土地等市场，加速了房地产业的成熟及消费观念的理性化。经过十几年的超常规发展后，房地产商要想从纷繁复杂的楼市中脱颖而出，立于不败之地，就必须调整经营思路，实施品牌战略。 新城地产作为一个诞生在常州，扎根并成长在长三角地区的房地产企业，它的品牌影响力正在日益扩大，通过对新城地产品牌建设的研究，我们可以详细地了解一个房地产企业是如何在20年的发展洪流里茁壮成长，它的企业价值和品牌理念对其发展究竟有何意义，探索出guo内房地产企业乃至其他企业建设品牌的策略方案，从而为其发展

2、指引道路。 三、国内外研究现状： 1国外品牌研究现状： 品牌观念的产生源于17世纪的英国，广告代理商首先出现。18-19世纪初，品牌对广告的需求不断增加，并且要求越来越专业。在19世纪初到20世纪中期，品牌的概念最终形成，全球广告的中心转移到了美国。这一时期随着广告意识的觉醒和广告公司的大量涌现，更新更多的技术运用到广告中，品牌得到了专业推广，很多真正意义上的品牌都在这个时期诞生。与此同时众多的关于品牌建设的理论也应运而生。 品牌资产的鼻祖大卫艾克对品牌延伸及品牌权益资产理论的研究十分具有导向作用。他的专著管理品牌资产4引发了众多的学者的重视，对品牌的资产价值进行了研究。使品牌研究的理论得以提

3、高，形成较为系统的理论和方法，从而为当今企业产品实践和品牌发展提供了理论武器。 西方品牌理论发展了200多年，对于品牌的建设、发展、品牌营销等方面的研究已经成熟，现在已经从这些传统的品牌研究转移到了对品牌延伸、品牌资产等理论的研究，同时已经开始关注品牌的保护、品牌社会责任感的培养等关乎品牌长久发展的理论。 2国内品牌研究现状： 我国从事品牌研究起步较晚，20世纪80年代初，品牌研究主要从公共关系学、广告学等，从与品牌研究有关系的几个方面进行研究，但并不深入。20世纪80年代末以企业识别系统CIS为中心的品牌研究迅速发展。进入21世纪以来，我国品牌意识逐渐提高，品牌建设也迈出了一大步，从品牌的识

4、别、定位、设计和品牌资产的管理等方面的研究，越来越向国际专业化水平看齐。 陈放在品牌学2中详细阐述了品牌从孕育期到衰退期的生命周期，并且提出了建设品牌的四大必经之路，还分别介绍了运作品牌的十大常用技术，他把品牌建设这个笼统的概念运用到了实处。郭雪刚在其著作房地产企业品牌建设认识误区及对策分析6中说到：在品牌管理中，市场宣传是很重要的一个方面。市场宣传不单要宣传产品，更要宣传企业，要把品牌性质、企业精神融入其中，通过媒体传向大众，使企业形象向企业品牌转化。在确定企业经营理念的基础上，抓住产品推广的有利时机，有计划地、连续地、稳定地进行广告宣传，分阶段达成建立知名度，提高偏好度的宣传目标。在新城地

5、产的内刊新城人中，详细记录了新城这个品牌的发展过程、企业价值观和品牌理念，对国内各中小企业的品牌发展有一定借鉴作用。 四、课题的研究内容： 五、课题的研究方法： 1、实践调查法： 调查法是论文研究中最常用的方法之一。它是有目的、有计划、有系统地搜索有关研究对象现实状况从而获取材料的方法。本文中的所有企业发展信息、品牌战略规划都是本人通过去相关企业实习、大量搜集材料所获得的，本文中的案例和详细数据也是通过企业内部杂志所得到。本人对调查所获的信息进行了分析、综合、比较、归纳，从而提出了文内观点。 2、文献综述法： 文献综述法也是本文的研究方法之一，它是根据品牌建设所要达到的目标，广泛阅读国内外的相

6、关文献，从而全面、正确地了解并掌握国内外对企业品牌建设研究的相关成果。本人通过大量阅读关于企业品牌建设的相关书籍和论文，在文中综合归纳了所看书籍中的精髓，并且分析出了策略方案。 六、课题的研究思路： 七、论文提纲： 八、预期目标： 许多中小企业对于品牌建设的理解有一定的误区，认为品牌战略就是拍个广告，敢于巨额广告投入，就能迅速打造一个品牌，并且品牌打造缺乏创新意识，无长远战略规划，很多时候甚至太过注重表面而忽略了品牌内部的打造，以至于脱离了企业的经营。 本文希望通过对品牌相关知识的介绍以及对新城地产品牌发展的案例分析，使读者对品牌及品牌的建设有具体的认识和了解，使企业对内融会品牌理念，增强凝聚

7、力；对外打造品牌价值，增强竞争力，使企业的品牌更具有内涵，帮助企业从品牌的误区中走出来，能善于运用品牌的优势将无形的品牌价值转化为有形的品牌收益，使品牌的内涵带给品牌更高的附加值和市场价值，利用合理的战略规划更好地打造自己的品牌，真正视品牌为生命，从而在市场的激励角逐中立于不败之地。 九、课题的时间安排： 第1周：安排毕业设计计划，分配设计任务，借阅相关资料。 第2-5周：熟悉关于企业品牌建设的概念及理论，对课题有个整体想法及规划，认真阅读借阅的相关资料，并撰写开题报告。 第6-9周：参与与企业品牌建设内容相关的毕业实习；记录实习内容，并将书本及实践学到的内容加入设计报告中，并根据课题工作要求

8、确定论文方案。 第10-11周：参阅资料，开始着手设计毕业论文方案，并将之前积累的所有笔记归纳总结，将其运用毕业设计思想中，将论文分成几个章节，大致完成各个章节的轮廓。 第12-13周：从各个章节入手，详细阐述每个章节的思想，将自己对企业品牌建设的研究内容充分展现出来，将其融入到每个章节中。 第14-16周：基本完成毕业设计论文，和导师探讨论文具体内容，并对不妥之处进行修改，从而完善各个细节。 第17周：完成毕业设计论文，最后对论文进行一次检查。 第18周：完成毕业设计报告，参加毕业答辩。 一、综述本课题国内外研究动态，说明选题的依据和意义 （一）研究背景 服装市场竞争已经从价格竞争、质量竞争

9、、规模竞争发展到如今的品牌竞争。据统计，目前我国市场上的服装品牌大约有10万多个，有关调查显示，国内服装市场每年大约有2000多个品牌被淘汰，平均每天淘汰6个品牌。 由此可见市场竞争十分激烈。企业逐渐意识到拥有市场的重要手段就是拥有占统治地位的品牌，面对如此形势，创立高品位高附加值的服装品牌已成为中国服装产业刻不容缓的发展方向。如今，国内越来越多的服装企业意识到了创建品牌的重要性，新兴的服装品牌如雨后春笋般涌现出来。虽然很多企业建立了自有品牌，但却仍将角色定位在单纯的生产经营传统模式上，生产的产品很难在同类型品牌中脱颖而出，产品无显著区分和独特之处;只有对品牌生存进行明确的定位，才可能与众多的

10、服装品牌区别开，企业才能在市场的竞争中稳固发展。 服装产品生产和加工的技术壁垒较低，如果单纯依靠压低生产成本、更新生产技术并不能确保在众多品牌中突围。因此对于服装品牌来说，打破同质化，不仅有助于它站稳市场，抓住目标消费者，而且也是建立差异化的品牌定位战略是取胜的关键所在。 品牌是否能健康发展的重要环节之一就是准确的市场定位。市场需求的变化导致品牌经营者必须对市场变化作出敏锐的反应，在这个多层次、多元化发展的消费者市场，品牌定位直接影响消费者对品牌的感知，尤其差异化定位显得愈发重要。品牌定位是品牌创立和发展的核心基础，企业必须有一个明确的定位才可能创立出能够引导市场的品牌。但品牌定位给消费者传递

11、的信息是同一的、宽泛的、客观的，而消费者对信息的理解是多样化的、片面的、主观的，导致消费者对品牌作出了不同的感知，从而影响了他们的购买决策。因此，品牌定位是多角度的，其针对不同消费群，推出不同的行销策略，通过刺激消费者的官能感受，传递品牌信息。 （二）国外研究现状 1969年，定位理论首先被美国的艾里斯（A.Rise）和杰克特劳斯（J.Trous）提出。他们认为定位要从产品开始，可以是一件商品，一项服务，一家公司，一个机构，甚至是一个人5.定位并没有改变产品，改变的是名称、价格及包装这些表面的东西，并且所有的改变，目的是要在潜在消费者心中得到“真正有价值的地位”把产品定位在未来潜在消费者的心目

12、中。 Urde（1999）将品牌定位定义为，企业在与目标客户的长期关系中，以实现品牌的持久竞争优势为目的，围绕创新、发展和保护品牌识别实施的品牌战略。现在很多公司认为，品牌的建立不是一项工程，而是一个过程。 市场营销之父菲利普科特勒（PhilipKotler）将品牌定位定义为，为公司设计产品、服务以及形象，从而在目标客户的印象中占有独特的价值地位。 Aaker（1996）认为品牌资产管理的核心在于建构一系列独特的品牌识别特征，品牌所独有的象征意义和个性是刺激消费者品牌联想和态度形成的关键要素，在市场定位和差别化战略中发挥着至关重要的作用。 由此可见，定位的意义在于能够推动整个营销系统品牌定位就

13、是要为产品在多元化的市场找到合适的位置，使消费者对品牌留下生动的印象，从而联想到与该品牌相关的具体的产品和服务。 （三）国内研究现状 品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。 国内学者刘晓刚提出，在品牌定位中，消费者定位不可忽视。品牌定位是一个基于心理过程的概念，这一心理过程可由消费者的动机产生、动机选择、购买目标的确定和购买行动的实施构成。 所谓服装品牌定位，就是指服装企业针对目标市场，确定、建立一个明确的有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象定位，同时使得这个品牌确定一个适合的市场位置以

14、后，其商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，够与目标消费者产生共鸣。服装品牌定位有助于将产品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确认识。 刘玉芳认为，服装品牌的定位是服装营销的前提，服装品牌的定位可以表述为服装企业根据目标顾客的消费需求，对服装的产品、服务、价格和形象等进行适当的设计与组合，以具有特色的服装产品来吸引和稳定目标消费顾客。 王玉娟认为，服装品牌定位着重指的是精神、文化、理念、态度、观点、价值主张等，偏重于虚的层面。但是，仅仅虚的层面还不够，还需有实的层面去支撑，比如设计。服饰设计的风格与调性应与其品牌所主张的风格保持一致。 由此可见，品牌定位是企业经营的首要任务，也是品牌建设的基础，品

15、牌定位在企业经营和市场营销中有着不可估量的作用。 （四）研究的必要性和重要意义 消费者对品牌定位的感知差异研究，是品牌找到定位侧重点，更准确地抓住市场份额，有的放矢地实施营销策略的起点，其作用主要表现在以下几个方面： 品牌定位差异研究可以测量消费者对品牌的印象是否与营销者的目的一致，有利于测量品牌定位的营销效果。 品牌定位是企业将期望的形象植入消费者的心目中，在消费者心目中建立明确的形象，占据一个位置，这个位置由消费者对该品牌和该品牌与其它品牌之间的关系的认知程度来决定。如果消费者对某个品牌的品牌定位的感知与企业所期望的一致，则证明品牌营销策略的诉求是有效而可行的。如果消费者对品牌形象的感知与

16、企业所期待的存在差异，则表示企业的品牌定位战略在营销策略上存在偏差或者不足。 品牌定位差异研究可以检验企业品牌定位的决策是否正确，从而协助企业品牌规划并为品牌战略指出正确的品牌发展方向。 品牌定位是差异化营销的一种选择14，有助于填补企业的品牌战略同效益之间的空缺15。企业在消费者脑海中建立的品牌形象，必须要区别于竞争品牌。通过差异化研究，可以直观地看出一个品牌驱动市场的定位属性，为品牌定位找到突破口，扬长避短，找准机会和市场切入点，才能使营销策略的实施得到保障。 品牌定位差异研究能够帮助国内品牌学习国外强势品牌的营销理念和定位方法，不仅可以为企业未来的品牌管理提供有价值的参考，而且有助于发展

17、自身品牌。中国品牌可以通过相关国外服装品牌的研究，获取基于科学的数据分析的营销模式，通过对消费者个性化差异需求的分析，建立自身品牌的核心优势，从而建立鲜明的市场形象，从众多服装品牌中脱颖而出。 品牌定位差异研究通过搜集客观的数据，结合消费者对品牌市场的认知，将数据处理及计算分析技术导入品牌定位战略中，有利于企业准确的实施定位理论并推出行之有效的营销手段。 二、研究的基本内容，拟解决的主要问题： （一）研究的基本内容 本论文研究内容归纳起来包括以下四个部分 第一部分，相关理论研究的文献综述。一方面从文献、书籍当中查找直接理论和相关理论研究，对关键词品牌定位进行概括、归纳和信息梳理。另一方面通过市

18、场调研、向相关领域内人士学习交流获取所需的信息。 第二部分，服装品牌行业的研究。这部分对服装品牌的行业状况、营销方式、市场运作等进行研究，主要信息为网络信息收集、与业内人士的访谈，以及文献阅读。通过对服装品牌行业的了解和学习，将文献综述的内容与之结合，为实证研究打牢理论基础。 第三部分，实证研究。用问卷调查的方法，调查对象是杭州下沙大学生，通过对最主要的几个大学生服装品牌美特斯邦、以纯、真维斯、阿迪达斯、耐克、匡威、李宁和卡帕等服装品牌进行感知差异的研究，收集所需数据，用SPSS进行数据分析得到相应的结论。 第四部分，将研究结果结合中国服装行业市场现状进行理论分析，并对国内服装品牌的品牌定位策

19、略提出自己的见解和建议。 （二）解决的主要问题 通过本论文的实证研究，希望得到的预期结果为： 第一，概括和归纳服装品牌的4P营销特点，构建定位指标模型。 第二，通过实证研究，得到品牌形象感知差异图。 第三，得到各品牌的品牌定位指标绩效得分，总结服装品牌的定位优势，得到影响消费者购买行为的定位因素。 第四，对本土服装品牌定位策略提出见解。 三、研究步骤、方法及措施： （一）研究步骤 1.通过网上和图书馆大量地查阅关于品牌定位的资料和国内外的相关文献，掌握品牌定位的相关理论，初步了解论文的概要。 3.问卷调查实施及总结阶段。通过人员访谈以及实地调查，最后将问卷回收和统计。根据问卷统计结果，结合下沙

20、大学生对服装品牌的实际情况，总结各服装品牌在品牌定位过程中存在的问题，并分析其中原因。 4.根据研究结果，结合中国服装行业的实际情况，为企业的品牌差异化品牌定位提出可行性建议。 5.初步形成论文。从数据库和图书馆查阅到的大量的文献资料，运用问卷调查得来的数据，以及对存在问题的分析以及优化方案和措施的突出，用于论文的研究，为论文的撰写提供依据。 （二）研究方法 1.文献研究法。查阅大量的文献以及在网上最新的信息咨讯，从中了解服装品牌定位的国内外现状。 2.问卷调查法。设计正对杭州下沙大学生的问卷进行调查并分析总结。 3.定性与定量分析相结合。在对下沙大学生对服装品牌定位之感知差异了解基础上，进行定量分析，设计问卷，收集原始数据；借助excel统计软件对原始数据进行分析、探索各企业在服装品牌定位中存在的问题并提出优化方案和措施。