中国四大制鞋产业集群分析 晋江鞋业篇文档格式.docx

1、由此可见，晋江鞋企已把品牌地位放入了国际市场，上市也是为了更快的打进国际市场。晋江是全国重要的体育用品制造基地，中国国家体育总局国家体育产业基地于2007年12月18日落户福建晋江。这是继深圳、成都之后，第三个获此称号的城市。在晋江以体育用品制造业为主的体育产品占全市GDP的一成八，拥有体育用品生产企业3000多家，42个国家级体育品牌，体育上市公司3家。此外，赞助中国羽毛球队、体操队等16支国家运动队和CBA、全国排球联赛等17项重大体育赛事，聘76名体育明星为企业形象代言人，投入金额超过10亿元。作为中国重要的体育用品制造基地，晋江拥有国家级体育产业品牌37枚；晋江市政府也提出了“把晋江建

2、设成为全国重要的体育产业基地，努力打造具有国际影响的体育城市”的目标。2008年年初，由于人民币升值、原材料上涨、新劳动法实施、出退口税调整等，鞋行业进入了整合年。大量鞋企倒闭或转型。晋江鞋企无疑也受到了一些影响。但在政府的支持和帮助下，晋江鞋企或转型或外迁，已步入正常的发展渠道。据统计，15月，晋江外贸出口保持较快增长，出口商品总值十八点一九亿美元，比去年同期增长了百分之十六点二五。其中，鞋类出口一亿九千六百八十二万双，与去年同期持平，但六亿二千九百九十三万美元出口货值，却比增了百分之十二点五。除此之外，6月23日，晋江市担保有限公司挂牌成立，为中小企业的融资和发展提供了有力的帮助。晋江的鞋

3、企也将在有利的环境下日益壮大。二、出口简况1前8月晋江鞋出口全面回暖据福建检验检疫局统计，1至8月，福建省晋江市鞋类对美国、中东、东盟等出口全面回暖。今年18月，晋江口岸出口鞋类10.10亿美元，同比下降8.02。其中，出口美国1.42亿美元，比增13.40；出口中东0.91亿美元，比增31.99；出口东盟0.55亿美元，比增17.95；出口欧盟2.91亿美元，同比下降14.10。2下半年出口不容乐观晋江鞋类出口量在今年7月、8月两个月持续下降，且降幅进一步扩大，迹象表明下半年出口形势同样不容乐观。据统计，今年8月晋江检验检疫局共检验出口鞋类3509批、货值10677万美元，同比分别下降16.

4、8%和15.5%，继7月份以来连续两个月出现下降（7月份出口批次和货值分别下降12.9%和14.0%）。从较长一段时间看，今年1至8月晋江共检验出口鞋类34238批、货值10.10亿美元，同比分别下降13.5%和8.0%。统计数据显示，晋江鞋类出口总量下降，主要的因素来自欧盟市场的萎缩。不过，与此同时，以发达国家为主要出口市场的特征日趋明显。从近十年来的出口情况看，欧美重点区域比重逐步加大，晋江鞋业出口市场已从最初以欠发达地区为主发展到了发达地区占近半份额的状态。3出口显变局“数量”转型“质量”优势外销鞋从数量堆积到质量比拼的转型成为晋江鞋企出口方面最显著的变化。据国家质检总局资料显示，近4年

5、来，晋江鞋业出口数量虽然逐年减少，但是出口货值却持续上升。20052008年，出口数量逐年下降，而出口货值却持续上升。2009年上半年，出口欧美的货值占到了总出口的45.8%。随着欧美重点区域比重逐步加大，晋江鞋业出口市场从最初以欠发达地区为主发展到了发达地区占近半。晋江鞋类出口完成了由“数量规模型”向“质量效益型”的全方位升级。在外省主产鞋区鞋企倒闭引发产能空白后，一些国际订单也转移到了晋江龙头企业手中。今年7月，阿迪达斯、锐步两家国际鞋企巨头在考察晋江龙头制鞋企业之后，对其生产工艺、品牌建设都极为满意，迅速与安踏等多个晋江品牌鞋企签订了合作协议。三、2009年晋江鞋业特点1运动鞋品牌共舞安

6、踏公司成为全国排球联赛、中国男子篮球职业联赛运动装备赞助商；国辉公司与中国篮球协会就标识产品运营达成合作；万泰盛收购US.POLO品牌进行经营；匹克携手NBA球星中国行；乔丹专卖店遍地开花国家质检总局最新统计数据显示，晋江2009年上半年共检验出口鞋类25575批、7.57亿美元，出口依然保持上升趋势，其中，美国市场上半年增幅达12.38%，中东、非洲、东南亚、日本分别增加了33.81%、13.39%、33.25%、13.08%。即使在最为艰难的2009年年初，晋江鞋业仍然保持了可观的增长速度。2危中见机产业优势成就鞋都品牌在晋江市陈埭镇呈“井”字形的4条大街上，遍布600多家鞋材店铺，集鞋材

7、批发零售、储运、鞋机展销为一体的鞋市绵延达数公里。在这里，大至制鞋的机械设备，小到鞋钉鞋扣，制鞋业需要的材料应有尽有。“鞋材一条街”吸引了30多个国家和地区的鞋材鞋机客商入市经营，市场年交易额超200亿元，成为华东地区规模最大的鞋材市场。“晋江鞋业的优势在于本地20多年来聚集起来的产业链优势。正是依托于此，晋江鞋企和产业集群才能一步步做大，并涌现出众多品牌，成为中国鞋都。”晋江市委常委、常务副市长洪于权如此分析。德尔惠曾是陈埭一家规模中等偏上的企业，依托当地鞋业产业链的独特优势，迅速成长为当地的龙头品牌企业。“晋江运动鞋产业链的上、中、下游各个环节非常畅通，在此做鞋业，成本控制、品牌运作、营销

8、等优势无可比拟。”德尔惠公司副总裁何苦如是说。从2003年开始，德尔惠年销售额保持20%以上的增速。2008年，在国际金融危机的大背景下，德尔惠逆势而上，年销售额同比增长37%。据了解，去年以来，晋江鞋企在全国的营销网络继续扩大，专卖店增加上万家，营销渠道、网络更趋完善，一旦经济回暖，这些网点将爆发出蓬勃的生机与活力。3品牌带动“晋江制造”领舞市场危机引发的订单减少导致了晋江部分中小鞋企倒闭，但本地的品牌企业迅速承接了这部分中小企业的产能，发挥了龙头企业的品牌带动作用。据晋江商务局局长谢陆伟介绍，得益于品牌企业的带动，今年的晋江鞋业出口量取代了纺织服装，跃居首位。品牌成为晋江鞋企应对困境、攻坚

9、克难的“金字招牌”。据统计，晋江鞋企累计拥有19件中国驰名商标、8件中国名牌产品、36件国家免检产品，“国字号”品牌占全国运动鞋行业的一半以上。安踏、特步、361度国内的一线运动鞋品牌几乎都来自晋江。依托个性化、差异化定位，晋江鞋企主动适应市场，努力拓展品牌影响力，实现了品牌价值的快速提升。在乔丹公司，10条去年刚引进的全新生产线全部满负荷运转。公司2008年销售额增长逾20%，2009年一季度已经拿到了全年订单计划数的70%。据公司副董事长谢长志介绍，今年计划生产量将超出去年一半，而且能保证销售顺畅，没有任何积压。“去年下半年，我们还利用品牌优势推进低成本扩张，新增了200多个专卖店。”尽管

10、受到国际市场需求下滑、内需增长缓慢、原材料价格波动等因素困扰，晋江品牌鞋企更多的是将这一“行业困难期”看做是“战略机遇期”。在将品牌优势体现为附加值的提升和对产品定价权的掌控力之后，逆势而上的晋江鞋企用行动说明，品牌优势足以领舞市场。4广告投入更加理性11月18日，素有“中国经济晴雨表”之称的央视2010年黄金广告资源招标结果出炉，在短短十几个小时的现场投标当中，央视轻松“入账”109.6645亿元，创下了央视16年黄金资源广告招标会的历史新高不过，在此次招标会上，以往的中标大户晋江企业却显得出奇冷静，鲜有出手。在近几年的央视广告招标会上，晋江企业一掷千金的豪气让不少人咂舌，成为招标会上一股让

11、人难以忽视的力量。不过，在此次广告招标会上，晋江企业却显得格外理性。在此次的招标会上，包括安踏、利郎在内的多家知名企业并没有派人到招标会现场。分析其中的原因之一是晋江的大型运动鞋企业已经在国内市场树立起了广泛的知名度，面对央视天价的广告需要谨慎从事。二是，以往晋江企业特别是运动装备企业在央视投放广告主要集中在赛事直播、体育新闻上，但是这一次招标会上，这些项目并没有出现。以往晋江企业特别是运动装备企业在央视投放广告主要集中在赛事直播、体育新闻上，但是这一次招标会上，这些项目并没有出现。当然，本次广告招标会上晋江鞋企没有直接出手，并不代表晋江企业就会忽视央视这样一个传播平台。四、晋江制鞋业发展优势

12、1地理优势泉州濒临东海，大陆海岸线蜿蜒曲折、多海湾良港，主要有湄洲湾、大港湾、泉州湾、深沪湾、围头湾、安海湾。在这些海湾内有适宜建大、中、小型码头泊位的十多个港口。从唐代至元朝，泉州“刺桐港”一直是中国主要对外贸易港口，是古代“海上丝绸之路”的起点，享有“东方第一大港”的盛誉。泉州港口的货物吞吐量连续两年居全国沿海港口第位，集装箱运输量则列入全国港口第位，有着优越的运输条件。无论是对于体育用品出口加工，还是国内市场的拓展，无疑是一个重要的有利条件。晋江位于泉州南部靠海地区，也具备了大量的沿海优势。2人文优势泉州自古就是有名的侨乡，当地人民不仅吃苦耐劳，而且接受新鲜事物能力强，经济眼光独到。作为

13、沿海侨乡，晋江在引进侨资及获取海外市场信息方面得天独厚，大可通过外援资金建厂及接受外单加工，这使得晋江体育企业在短期内就完成了资本的原始积累。3产业优势到目前为止，国内还没有一个地区能像晋江这样拥有独特而齐全的体育运动产品产业基地。单从国内市场来看，晋江已占据了国内体育运动鞋类的75的市场。自20世纪90年代中期以来，晋江鞋在海外市场上有很高的占有率。晋江产区年产鞋8亿多双，占据了国际旅游鞋市场的1/5强。目前，晋江共有制鞋企业3000多家，年产值1000万元以上有1000多家，从业人员50多万人。除此，晋江从皮革、鞋材、化工原料、鞋机直至数字模在区域内都有专业厂家为成品鞋企业从事配套生产。同

14、时，晋江已先后引进国内外先进流水线高达1000多台，PU生产线70多条，移膜革生产线20多条，拥有单、双三色TPR注塑机超千台，先进的EVA射出成型机40余台。晋江鞋材配套厂家能独立生产TPR鞋底、PU鞋底、EVA发泡片材、PU牛二层贴膜革、高级移膜革、小牛皮、油光革、鞋材、树脂、PU软气垫和EVA、MODLE鞋底等鞋材及鞋机、化工、五金配件。每年举办的鞋博会可以说是晋江制鞋业的一大亮点。到今年，晋江已经成功的举办了十届鞋博会。鞋博会的举办不仅使晋江鞋企可充分的展现自己的产品和品牌，也是晋江鞋企向外推广自己的一个展台。在鞋博会上有来自全国各个国家的从事制鞋生产的企业家，这为晋江鞋企提供了一个很

15、好的交流平台和巨大的商机。据悉，在今年的晋江鞋博会上，合同交易额达53.2亿元。4品牌优势晋江是体育用品生产大市，不仅拥有体育城市的美称，也被评为品牌之都。拥有中国驰名商标79个、中国名牌产品24个，安踏、特步、361、亚礼得、德尔惠、金莱克、乔丹、美克等37项体育产业国家级品牌。“品牌资本，双翼齐飞”是晋江产业经济发展的亮点，也是晋江打造体育城市的强力支撑。同时晋江品牌产品在中央五套展示，其全天候滚动播放的广告节目，一半以上来自晋江，人们会将中央五套称为“晋江频道”。回首晋江品牌之都的打造之路，不难发现，品牌觉醒之初不少企业凭借敏锐的嗅觉，在创牌过程中，发现了体育中所蕴藏的产品品牌推广价值。

16、安踏第一个吃螃蟹请明星代言，邀请的正是乒乓球运动员孔令辉。而在企业自觉自发的过程中，晋江市政府适时出台引导政策，推动企业创牌。随后，“明星广告”的创牌模式在晋江风生水起。在以鞋业为主导的产业中，体育明星成了晋江的常客，三年来聘请体育明星数十人。历经造牌运动的积淀，一大批体育用品企业脱颖而出，安踏、浔兴、雷速等品牌成为享誉国内体坛的知名品牌。与此同时，各种赛事资源也汇集晋江，给晋江企业提供了更多展示自身品牌形象的舞台。中国羽毛球队训练基地落户晋江，国家体育总局体育科学研究所研发基地落户喜得龙。企业纷纷主动参与到各项赛事中，有全国首个设在县级市的CBA俱乐部，而数据显示，三年来赞助体育赛事8.9亿

17、元、赞助国家运动队1.31亿元。晋江正在全力打造资本市场的“晋江板块”，也为打造体育城市创造了资本的优势。目前，已有安踏、鸿星尔克两家体育品牌上市，准备上市的品牌企业有12家。5科技优势制鞋一直被认为是低附加值的简单加工。提升鞋的含金量是制鞋业亟待解决的问题。在晋江运动鞋生产中，已越来越普遍的提高鞋的科技含量。喜得龙拥有100多名研发与技术人员、数十员中高级工程师，至今开发的新品获专利达20多项。提出了按照每个人不同的脚型制造不同的鞋；亚礼得研发出纳米抗菌运动鞋；安踏的至氢跑鞋；鸿星尔克将“科技领跑”作为发展战略，研发出优爽科技、冰爽科技、超强避震系统等由此可见，科技研发已经在晋江鞋企中占有越

18、来越重要的地位，这为晋江鞋业创立国际品牌也奠定了坚实的基础。6政策优势晋江制鞋业能得到如此快速的发展，晋江政府的大力支持是密不可分的。2006年，晋江在中国鞋都建立了占地面积192亩，总建筑面积19万平方米，标准店面2162间的“中国鞋业城”。为了能促进晋江鞋业继续很好的发展，晋江政府出台扶持发展陈埭鞋材市场的一系列优惠政策，以帮助鞋材市场的融市。具体措施是晋江政府安排资金对鞋业城内的闲置店面进行回租，再以低价返租给企业。今年年初，由于人民币升值、原材料上涨等困境，晋江鞋业发展遇到了很大的阻碍，特别是中小企业，因为融资难而不得不停止营业。融资问题是阻碍中小鞋企发展的一个大门坎。为了解决融资问题

19、，使中小企业尽快走出困境，晋江担保公司于08年6月23日成立。这无疑有力的帮助了中小鞋企的发展。也展现了晋江政府对鞋业发展的重视和关注。五、晋江鞋业发展的劣势1先天不足，制约发展福建省本来就是多山少地，三面环山，一面背海。空运航线方面，福建省内只有三个机场，即：福州机场、厦门机场、泉州（晋江）机场，晋江地区的货物外运极少采用这个渠道。铁路交通方面，福建仅有两条出省路线，即：鹰厦铁路与全国铁路联网；福建南平江西横峰已建成投入使用。公路交通方面则有国道条，出省口为条。因此，晋江地区产品外运，运输时间、运输成本均不易控制。2人才匮乏，缺乏活力当晋江从一个加工型基地向品牌化基地发展、从单一鞋业向综合的

20、体育产业发展时，人才匮乏的瓶颈日趋严峻。从厦门大学国际贸易系课题小组的调查中可以看到，晋江体育产业企业中生产工人初中及初中以下文化程度的占整个员工总数的70.69，高中文化程度的占22.41，高中以上的仅占6.9。中层管理人员和高层管理人员大多数为高中文化水平，受过高等教育的仅占13。同时，晋江鞋企大部分从家族企业发展起来，所以企业的高层管理都是自己的亲戚或朋友，对外来的人才信任度低而不予接纳。也许多企业的中层管理干部主要是从熟练工人中直接提拔的，他们对生产环节相当熟悉但缺乏科学的专业知识，对现代企业经营管理和现代营销理论缺乏了解和认识。因此，晋江企业在管理、技术研发方面多采用外聘及购买（指科

21、研成果）的方式来进行，这也就造成了晋江体育企业人员流动大、员工凝聚力不强、研发成果类似、企业活力不足等问题。3竞争无序，资源浪费据统计，晋江地区的运动鞋生产企业在中央电视台五套“体育频道”打出的广告2000年为16个，到2003年时已经达到44个。但是，市场销售却没有相应的增长。据调查，整个晋江体育企业约有30的企业没有自己的品牌，而另外70拥有自己品牌的企业中，大部分也是按照客户的要求进行生产，部分企业甚至假冒其它知名品牌。而对品牌营销甚是关健的营销网络其实是共享的，因为在本地发展起来的大代理商就那么几家，部分一线城市的营销网络全由代理商控制，而企业对于代理商的控制相对显得无力，以至于产生同

22、一柜台或同一专卖店内销售多家企业产品的现象。由于品牌众多，在价格上竞争也相当激烈，有些质量上乘的鞋受“雷同”款式鞋的冲击，出于无奈，只能低价出售。在国际市场上，晋江鞋业也面临着同样的游戏规则：哪怕你的东西再好，但消费者不知道你或者不相信你，你就只能卖低价。4模仿过多，产权难保晋江鞋企密度大、重复建设不断。一家颇见规模鞋厂的梁总经理说到，陈埭镇有1600多家成品鞋及配套厂，鞋材市场有600多间店面，8万多本地人，在生产高峰期招来外来工就达20多万人，国内外客商络绎不绝，到处都是关于鞋的信息。在这个“弹丸之地”，到处都充满竞争的“火药味儿”。哪一家鞋厂开发出新产品，大家就纷纷仿冒，知识产权保护很难

23、。他举例说，这家厂子刚开发出一种新产品，三天后就可能被邻近一家鞋厂仿冒，交涉结果往往不了了之。这里人都认为，打官司是太累的事情。梁总经理介绍说：当一个企业发展到一定规模后，就会面临一个转折点。如果这时企业没有新的战略构想来引导、调整和创新，就会步入衰退的低谷。近3年来，晋江有数百家鞋厂被注销或倒闭，又有数百家新的鞋厂加入竞争行列。一些不具备规模化生产又无品牌的企业，或倒闭或退而帮别人加工，只能搞一些配套生产。5竞争力低难抵风险长期以来，由于产品市场和金融市场相对封闭，加上关税保护，国内长期短缺经济所形成的卖方市场，使得晋江鞋企还有80的企业尚未真正上规模，管理水平和经济效益都没有上台阶。守着“

24、宁为鸡头，不做凤尾”的传统意识，很多鞋企还存在“先天不足”，产品严重单一的缺陷，由此产生的后果是晋江鞋业抗风险的能力非常低。业内人士认为，在全球经济一体化的形势下，晋江鞋业要想在国内外市场上站稳脚根，就必须提高市场竞争的能力，稳固已有的市场份额，在产品质量、鞋材选择、工艺改选、产品开发应用新技术等方面真正融入国际大市场。六、晋江制鞋产业的发展前景晋江，这一面积不到650平方公里的县级市，一大批制鞋企业品牌的崛起不禁让人可喜欣慰。但是可惜的是，一大批制鞋民营企业尚在摸索中前进，东抓一把，西抓一把，对品牌的要领没有时代化定位和创新性运用，对品牌战略也没有整体规划和长期规划。晋江众多鞋类企业在竞争中

25、迷失了方向，被轰轰烈烈的广告战、概念战等浅层次竞争蒙蔽了眼睛，甚至不惜以牺牲核心竞争力来赢取短期的利润、暂时的辉煌。核心竞争力，是由美国企业战略管理专家普拉哈拉德和哈默尔于1990年在哈佛商业评论中提出的，“就短期而言，公司产品的质量和性能决定了公司的竞争力，但长期而言，起决定作用的是造就和增强公司的核心竞争力”。核心竞争力为何？就是企业超越其他竞争对手的独特能力，是智力、技术、产品、文化、管理等综合优势在市场上的反映，它蕴涵于企业的内质中，并使企业长时间里在竞争环境中能赢得主动权。简言之，核心竞争力是企业的文化力、内聚力和创新力的综合体现。在全球经济一体化的今天，随着越来越多的国外品牌涌入中

26、国，并顺势强占市场分额，中国鞋业目前正处在蓄势整理的阶段，今后比拼的将是核心竞争力。所以提高自身核心竞争力才是晋江鞋业品牌正确而及时的抉择。1文化力，塑造品牌灵魂现代社会的每一个人都生活在或感受着一个真实而多元的品牌世界，品牌不仅是一种名称、标识、符号、设计等元素的组合，更在于形成差异化优势。品牌竞争力的强弱，不仅取决于技术物理差异，更在于品牌是否能给消费者带来丰富而独特的心理情感利益。这就要求品牌要有文化内涵，借助个性文化特色的号召力和亲和力来吸引消费者。品牌文化不是臆造出来，而是通过对原有历史文化的提炼，凝结到商品中的，或者是借助人类智慧处理的文化意蕴，达到物与心的碰撞中理念或精神的升华。

27、像可口可乐卖的已不仅是商品，更是一种美国精神；万宝路兜售的不只是香烟，更在于展现美国西部牛仔世界；中国驰名的孔府家酒，意在讲述其千百年的儒家文化。这一系列成功的品牌，都是在产品开发、广告宣传、商标命名等环节上都力争渗入历史文化的原汁，提升品牌的文化底蕴，增强品牌的竞争力。如果说特色的地域文化成就了上述知名品牌，那么我们也可以说晋江特色的闽越文化催生了今天的晋江鞋业品牌集群。根植于闽越精神和来自黄河流域的中原文化与对外商贸活动中孕育而成的海交文化包容激荡，培育了晋江人的商贸气质；人多地瘠、资源贫乏的自然环境，又使晋江人有着以苦为乐、以勤勉赢天下的实干精神和爱拼才会赢的品质。正是这种特有的“晋江精

28、神”成就今天“中国鞋都”的美誉。从某种精神意义上讲，这种“晋江精神”中敢闯、敢拼的气质与体育精神中追求奋斗拼搏、永不言弃的境界，有着惊人的一致。体育用品在品牌运作上与体育运动的最高境界，是把品牌上升为一种物化了的体育精神或人类征服自然和超越自我的象征。而晋江品牌成长在得天独厚的与体育精神融为一体“晋江文化”中，理应是这一文化精神的继承人和弘扬者。但令人扼腕叹息的是在3000多家制鞋企业中，竟无一家珍视和利用这笔宝贵的精神财富。大家都迷恋明星效应，追求所谓的流行文化和时尚文化。品牌文化不能为文化而文化，必须与产品或服务的属性相兼容，必须从品牌的长期发展和整体策划上考虑。作为运动品牌，需要传达给受众的是一种运动的冲动与激情，是对运动精神的崇尚与宣扬。国际知名品牌更深谙此道，熟练地开发与运动健身有独特关系的情感回报，让我们一看NIKE钩型标志，就会想起“JustD