万昌南湖景园项目推广策划书文档格式.docx

1、预算建议与服务期第二部分：合作方式一、服务时间二、服务承诺三、收费标准四、影响广告报价的因素五、合作原则第三部分 全程广告策划服务内容1、广告推广整体策略计划2、广告基础创作表现3、推广策略执行/广告创作/广告监控第四部分 项目全程跟进服务第五部分 付款方式导 语【给项目一个价值提升的平台】随着南宁房地产开发的日益成熟和发展,地产广告也开始从单纯的大声吆喝过渡到比创意、比定位、比设计、比策略所有能吸引消费者的武器都派上用场。到底，怎样才能有效地让产品迅速脱颖而出呢？万昌南湖景园是万昌房地产公司新开发的楼盘，位于南宁市埌东区滨湖路12号。埌东区滨湖路段与埌东“中央商务区”隔街相望，交通便捷发达，

2、周边配套成熟完善，并且南眺南宁的绿肺青秀山，北揽南宁市最大、最知名的市内湖泊南湖的粼粼波光，可谓风水宝地。地理位置十分优越，具备了成为一个高品质居住楼盘的基本条件。依据我们在进行地产推广的心得，我们认为：对项目了解、认识的高度，决定着对项目运作的高度。将根据项目核心品质和卖点，深入分析、掘并赋予项目一种深刻而差异化的形象内涵，使之无论是与市场、产品、消费群体需求的对接，还是提升产品附加值的操作上，都拥有一个坚实有效的支撑点。一、项目周边楼盘广告推广分析首先我们从分析周边主要竞争楼盘的推广开始，以寻求本项目与其他项目品牌的差异性，并在市场中找到楼盘广告推广的差异性和支撑点，进而在推广中树立起项目

3、的差异化品牌，从而使得项目形象能够准确而又快速在消费者心中确立起来，引发他们的购买行为。凤岭版块：项目名称：荣和山水美地市场定位：故乡国际广告推广总精神：让世界向往的故乡广告投放时间版面大小广告主题 小结2004年4月9日整版感动世界的幸福广告主题传递一种浓浓的追求幸福、美好生活的人文关怀。重点体现了“幸福”与“感动”表现了一种中国人对家的依恋，对团圆、幸福的无限追求。给楼盘整个定位注入了一种浓厚的幸福生活氛围。感动消费者。这是很成功的一种广告诉求。抓住了中国人根深蒂固的对家的那种眷恋。整个广告主题定位成功。2004年4月7日1/2版由向往到感动2004年3月26日美时美刻 幸福相伴2004年

4、1月9日荣和山水美地2003年报分析：该项目地处南宁市的埌东凤岭，是目前南宁最大的住宅社区。色彩运用：醒目的红色调。在楼盘推广的一些重要节点中，该项目选定南宁市的强势媒体南国早报为主载报纸媒体，推广手法：硬报版和图文并茂的软文炒作。通过高密度的投放（每周两版，3月29日4月14日期间），来达到吸引消费者的注意，促进销售的目的。香榭里标注南宁未来领袖社区，领袖南宁。 整版四房清盘 随时销售（清盘广告） 富于感性的广告语很能打动消费者的心。体现出一种良好的社会人文关怀。广告诉求重点从关心社会的公益角度去体现楼盘的一个定位和体现一种文化理念。在广告版面选择上采用视角效果和冲击力较强的整版作为主要的版

5、面。体现了该项目的对宣传效果的一种高追求。感性诉求的广告相对理性诉求的广告更能打动消费者。可以说消费者更能从心理上去接受。它的一个不足就是表现楼盘定位不够明显，具体的东西表现得少一点。2004年4月71/12版他们的未来 正在改变爱的真缔 爱心社区2004年3月19日为千万名失学儿童圆一个上学梦2004年3月5日 1/2版爱是人类最美的语言浓情巧克力 浪漫开盘（开盘广告）2004年1月2日整版 香榭里最后组团（圣心丽舍开盘广告）和实水榭花都金湖广场现代人居的都市领地荟萃现代生活之美金湖版块：佳得鑫水晶城绿洲式高档住宅区全新城市坐标，演绎至臻魅力小 结2004年4月14日典藏的繁华时尚生活水晶城

6、楼盘定位为高档盘。广告主题在宣扬一种尊贵、典雅的高品质生活。借助地段的优势和“水晶城”的特色建筑来突出它的时尚、高雅。得天独厚。以南国早报为投放的主流媒体，抓住了该报纸的一个受众广，影响力强的优点。达到了一种较为有效的广告宣传效果，有一定时段性的投放不同版面的广告使消费者对楼盘始终保持一个印象，对销售起到一定程度上的帮助。它的系列广告围饶的主题是“一种高雅人士的高雅生活”体现贵族气，。不足就是广告诉求重点不能迎合大部份消费者的心理。当然这与楼盘本身的定位有关。2004年4月13日城市中的闲庭雅客都市名宅的奥斯卡永远的名宅2004年4月6日地段永远是赢家2004年4月2日城市形象标徽 梦之建筑名

7、宅2004年3月29日2004年1月16日名宅仅为一种驾御的优势该项目地处南宁市的金湖版块，是城市未来商业的核心地段，因此项目的定位为商务投资，这和本项目的述求景观优势存在较大的差异。在楼盘推广的一些重要节点中，该项目选定南宁市的强势媒体南国早报，通过高密度的投放（每周两版，3月29日4月14日期间），来达到吸引消费者的注意，促进销售的目的。环南湖版块： 以铭湖经典、南湖国际广场为主，嘉和南湖之都在处理地基下陷的问题近段无报版，汇金苑、泽峰苑、绿城画卷尚无报版出街。铭湖经典广西房地产的劳斯莱斯。 广告总精神：笑傲南湖，江山任我指点。君临铭湖，天下随我而动。2004年3月24日盛大招租（招租广告

8、） 铭湖经典楼盘的广告总精神定位为 “广西房地产的劳斯莱斯”。可见其楼盘定位的尊贵、与一种独领风骚的大气磅泊的贵族气质。广告诉求也紧扣楼盘定位表现它的一个“尊贵无可比拟”。配合南国早报的强大影响力和受众的广泛性，形成了很好的广告氛围。对一些特定的人群起到了一定的宣传效果。它的不足在于楼盘定位给人居高凌下的感觉。这给销售带来了压力。广告在诉求上可放低它的定位。营照一种较为符和消费者心理的广告定位，同时又能凸显楼盘的特色。只有合理的广告定位才能得到消费者的认同。该项目已处在尾盘清货，对万昌南湖景园不形成威胁。2004年3月17日商机无限把握未来2004年3月3月旺角赢在速度2004年2月25日商机

9、独一无二2004年2月11、18日市野2004年2月4日 尊贵2004年1月7日1/2版远瞻东盟 视野无限200年1月2日走近2004 接近南博该项目定位为豪宅，推崇一种尊贵的生活方式，和本项目的所提倡的纯水岸生活享受有较大的差异。而在广告推广中，该项目处于销售的尾期，目前住宅基本售罄，现正在推商铺。通过上面的表格，我们可以看到，该项目也是利用强势媒体南国早报进行推广，并且基本上保持每周一版的投放密度，持续的在市场中进行产品的宣传南湖国际广场国际样版生活社区广告总精神：永不落幕的风景线广各投放时间 版面大小2004年4月15日彰显品位生活借助南湖的天然、优美水景，楼盘的定位马上凸显出来，广告主

10、题除了体现风景优美以外还阐述了户型设计的人性化。很好体现了广告主题与楼盘的特色相结合，达到了楼盘文化理念与楼盘实际东西的宣传。采用整版作为主要的广告宣传方式，也是体现了该楼盘实力与整体形象的一种体现。从广告主题的表现和楼盘的实际实力体现，在消费者心中取得了较好得宣传效果。整体上较为合理成功。2004年4月8日 1/2版完美空间 人性户型现代都市生活的坐标2004年3月30日一期告罄2004年3月27日最爱湖景 湖景之最3月27日 盛大开盘每一扇窗 都是一幅风景2004年3月12日眼界，即是境界湖如东海 湖气东来该项目也是处于政府规划的环南湖版块当中，湖景资源优越，而且同为高层住宅楼盘，目前正在

11、加快开发和销售的步伐，在市场中是本项目的有力竞争对手之一。该项目的广告推广，都是集中在奠基和开盘这些重要的销售节点期间，进行大规模、高密度的广告集中投放，在市场中迅速建立起品牌的形象，从而促进销售的进度。不过，该项目推广只纯粹地进行了湖景这个卖点的深入挖掘，用湖景的美丽来拔高整个项目品牌形象，这和本项目的综合优势湖景资源、纯水岸生活方式和高品质楼盘有着较大的区别，在市场中本项目的推广能建立起独特的品牌形象。环南湖版块的其他楼盘广告推广策略：项目名称市场定位广告总精神嘉和.南湖之都全生态湖景豪宅白金时代，南湖榜样泽峰苑.二期成熟社区湖景住宅户户面向南湖，家家俯看广场汇金苑湖景商务豪宅一线湖景，超

12、宽视野通过对上述版块突出楼盘的广告推广的分析，我们得出结论：根据项目的核心品质以及目标消费群的内在需求，突显项目在片区的领导地位，赋予项目深刻而差异化的形象内涵，使项目形象无论在与消费者、产品的对接上，还是在项目的差异化推广上都能拥有一个坚实而有力的支撑点。同时，项目的形象定位和广告投放的时机以及广告的投放的密度对项目的品牌形象的推广起着关键性的作用。因此，我们为万昌南湖景园制定了如下的推广手法。1、长线渗透与密集投放相结合，前疏后密。2、开篇先进行片区的炒作，然后通过片区的整体形象引出并提升项目的形象。3、在同一时期内，有计划地发布不同媒体但主题相同的广告，制造项目无处不在的品牌形象。4、根

13、据不同时期的市场特点及供求变化，实施相应的主题推广。一、项目品牌形象定位【项目推广实施背景】 万昌南湖景园位于南宁市埌东区滨湖路12号，背对青秀山，面朝南湖，环境优美，是一个占地面积1.42万、环南湖版块（政府规划）上独具特色的都市水岸高品质国际社区。南湖景园承袭双拥路的成熟配套，医院、学校、商场、菜市、娱乐休闲场所等一应俱全，总体档次高。 项目定位为环南湖版块高档物业，价格为34004400元之间，具有特定市场需求空间。 项目的营销推广准备借助埌东“财智核心CBD”和城市中央居住区“CLD”及2004年政府规划的环南湖版块的“高品质城市滨水新区”的城市双核心建设，来提升产品的品牌形象。项目内

14、规划建设有水景主题园林，这是环南湖区域内其它项目所没有的优势【目标客户定位】南湖景园可能会吸引什么人？ 针对万昌南湖景园所处区域，通过周边竞争楼盘的仔细、谨慎的调查，特别是对中、高楼盘的综合分析，根据项目自身特征，敝司认为项目的目标客户定位为： 追求生活品质和生活环境的都市新贵 ！他们出生于60、70年代，受过高等教育，具有较高的内在修养。经历动荡的文化大革命和令人激悦的改革开放年代，人生阅历丰富。在改革开放的今天，这群人基本上都是依靠知识、依靠智慧而成功致富，处于职场的顶尖位置。而在精神上，不满足现状，不断的追求更高品质、更有品味的生活。他们是城市未来发展的中流砥柱，在城市中占有主导地位。

15、目标消费群的消费特征： 物质生活富足，却不喜欢“显富”，有固定的消费观。因此在具体购房的过程中对居住文化的内涵十分敏感。 对生活具有很高的品质要求，对新物业的期望值高，因此购房时比较理性和挑剔。 注重物业的内在品质和生活便利，生活偏重于享受，崇尚一种自然健康的休闲生活方式。 对埌东“财智核心CBD”和城市中央居住区“CLD”的生活氛围具有很强的认同感。 他们的理想居住形态是： 地段：有独特优势，并能满足工作、生活的方便。 社区环境：轻松、健康、和谐，有自己的个性和品味。 会所：高雅、尊贵、并强调参与性和活动性，配套设施齐全、高档。 户型：舒适而实用。 子女教育：具有良好的文化氛围，有益子女成长

16、。 社区文化：有品味、有内涵，高雅、和谐、积极向上。结 论：1、楼盘的建筑品质、配套设施、居住文化是影响目标消费群体是否购买的重要因素，因此如何准确、深度地将本产品上述因素的优势很好地与市场需求相结合，将成为项目成功推广的关键。2、由于目标消费群体的消费层次高，购买物业是为了改变居住环境，彰显社会地位，因此对居住文化和生活内涵的挖掘和散发将成为项目推广的重要锐器。3、目标消费群理性、务实的消费特征，决定我们在推广过程中应踏踏实实地贴近他们的需求。【项目推广障碍】地段障碍：项目地处埌西村的民宅区，项目的整体形象有待提高。客户分流障碍：埌东、金湖及环南湖版块的同质楼盘大力推广，将对项目目标客户形成

17、直接冲击。价格障碍：与同品质楼盘相比，如何突出价格优势？找寻项目的强附加值。传播障碍：项目的环南湖区域“高品质城市滨水新区”概念，与产品、市场的对接有待考验。如何解决“万昌南湖景园”的推广障碍？南湖景园的市场推广难题，就是我们的广告课题！根据项目的核心品质以及消费者的内在需求，突现项目在片区的超前的规划和领先地位，赋予项目深刻而差异化的形象内涵，从而使项目形象无论在于消费者、产品的对接上，还是在项目的差异化推广上都拥有一个坚实有力的支撑点。【项目品牌形象推导】【项目品牌形象延展与说明】对于消费者“都市水岸家园”承载了对生活的向往与追求。“都市水岸家园”，意味着情致、格调、优雅的社区文化氛围，是

18、所在片区的典范物业。入住其中，享受到的不仅是一种最完美的生活，更是一种身份的象征、价值的彰显。“都市水岸家园”，深刻地迎合了目标消费群对水岸生活的向往与憧憬，使其与其他板块项目在推广方面能有效区分。对于项目 “都市水岸家园”浓缩了项目的各种高品质，营造了一个升值的平台。项目比较环南湖版块上的物业有着自己独特的领先因素。“家园”沉淀了项目的“静”，以南湖南广场和园中园突显项目差异性。一个差异化的定位，使项目在推广过程中时刻站在最高点，便于最佳提高项目的形象价值。项目直接的领先品牌定位，从一开始就有效地确定了项目的价值。对于广告推广“都市水岸家园”实现了项目形象的差异化、形象化。项目背靠青秀山，面

19、朝南湖，有着得天独厚的湖光山色；高品质的内在园林，正好充分地发挥了项目的各项优势。“都市水岸家园”，内涵丰富、容量大，造就了项目可以从不同的角度对其广告策略进行推广、挖掘。“都市水岸家园”，在推广中巧妙地营造了双价值取向政府规划的高品质居住区“滨水新区”的居住新价值；项目本身的内在品质与内涵，提升了片区全新的生活，从而有效地构建了两者之间的相互促进关系。南湖景园到底卖什么？最终我们延展出整个项目的贩卖价值（广告推广思路）：贩卖居住价值！也是贩卖房子的核心价值，是无人能敌的价值！不可复制的！贩卖居住价值一：水岸生活，是城市的最高级！在城市中，置身于都市的繁华之上，保持一种睿智的从容宁静，从对立切

20、换到对位，是生活的最佳状态。一杯咖啡的时间，从盛世繁华切换到如诗意境。轻取生活的豪情与闲情，随意驾驭时空。贩卖居住价值二：城市，也是水岸生活的知音！ 只有理解和到达了这个境界的人，才能自然和世俗分界。真的离不开水，南宁就爱南湖！城市精英就是要在湖畔与生活温存。贩卖居住价值三：工作具有伤害性，生活就是一贴补药！工作是烦锁而具伤害性的，因此，你是抗拒的！你与城市彼此对立。生活是包容而具内敛性的，因此，你是欣赏的！你用湖畔与城市彼此对位，相互和谐。贩卖居住价值四：压力归零的生活是修行也是养生！获得的是闲情的自由，高卧的逍遥。上班时把身体卖给工作，回到家就把它赎回来，相信渴望无价之宝的你会深深感动于我

21、们精心的投入。贩卖居住价值五：城市守在你的门前，你也把城市关在了外面！繁华与宁静就是一线之隔。到品牌店培养时尚气息，回到家中储蓄。到高级写字楼里纵横商海，回到家里情愿被那一片景观征服。贩卖居住价值六：上层建筑卓越风格建筑，现代泛围合居住和波托菲诺的风情园林。你和一群有思想的人住在一起，你和你的孩子都将具备过人一等的智慧和才华。贩卖居住价值七：城市水岸物业，不能以金钱来衡量。 英国温莎堡泰晤士河畔的皇室贵族生活居所 巴黎左岸巴黎塞纳河畔富人商家的居住区 维也纳森林多瑙河畔名流艺术家们的悠闲居所而万昌南湖景园南湖畔都市新贵的生活特区【项目品牌形象概述】根据以上的分析与延展，我们可以直接地推导出项目

22、核心推广定位：一、项目市场定位：埌东南湖，都市高品质水岸社区【释义】：地 段埌东地区，南湖边上。目标客户居住的风向指标，成为追求居住品质和身份地位的象征。都 市突显 “离尘不离城” 的项目特质，完全符合目标客户工作和生活两便利的需求，是置业的最佳选择。强调都市，意在强调项目跟进城市的发展的步伐，是城市发展的领跑者高品质依托纯美的山水自然景观，以高要求、高标准来建造环南湖版块的高品质建筑物，成就城市景观地标，献给懂得生活、享受生活的人。水岸生活在城市核心，依托秀美的南湖，营造独特的水岸文化，成就都市尊贵生活方式。社 区本区域内其他项目无法比拟的优势，完整而又成熟的居住理念二、广告主题语:栖息梦想

23、的都市水岸家园通过形象的广告语推广，将项目与竞争楼盘的差异性尽情展现。都市水岸“高品质水岸社区”将项目与其他板块竞争项目有效区分（选择自然景观，还是选择人文景观）；都市水岸则体现项目“离尘不离城”的项目特质；选择“水岸社区”不一定要在郊外，城市中心拥有才会珍贵。水岸家园“都市水岸”有效区分了环南湖板块项目与其他竞争板块项目，以“水岸生活”体现了产品在板块方面的差异性；“水岸家园”则体现了产品在环南湖板块项目群中的差异性，“家园”沉淀了项目“静”的优势，从居住角度突显项目与同板块竞争项目的差异性（尤其是针对南湖名都广场项目），利用不可复加的地段价值和项目特质（南湖南广场和园中园）体验“家”的感觉

24、、“居住”的感觉以及与“湖西板块”地段的差异性。栖息梦想的都市水岸家园“水岸生活”承载着一个居住梦想，“都市水岸生活”更承载着“都市新贵”在都市中的居住梦想。【一个栖息梦想的都市水岸家园】将项目特质一一展现，这也是项目差异性的完美体现。备选方案：南宁埌东，水边的波托菲诺【品牌推广策略】 我们将采用分主题、分阶段推广的战略方法,实现品牌价值的逐层深入,并在每一个层面上实现价值的最大化。第一阶段主题：当时间在水岸凝固！ 提出一个口号：包容开发商理念、产品、消费者、生活方式增加价值。 结束一个过程：体现政府规划环南湖高品质滨水新区全新的升级转变。 统一一种看法：南湖景园是滨水新区的建筑坐标。 弱化一

25、个劣势：项目地处埌西五、六组的民宅区，但以其高品质完全跳出片区的不良影响。形成一种感召：成就片区开发的样板社区。站在一个高度：以片区领舞者的姿态，造都市水岸生活地标！引导一种生活：以不断创新的诉求,引导目标消费群对新生活的追求。在此过程中，形成一个项目品牌和企业品牌的互动：塑造项目品牌提升企业品牌广西万昌房地产公司经过成功的开发了万昌溪园，已在南宁树立了较高的市场知名度，但还比较模糊，确切来说万昌这个企业的品牌还停留在通过“万昌溪园”这个项目所能提供给消费者的认知度上。2004年是南博会第一年。2004年是政府大力旧改的一年。2004年也是万昌房地产公司造品牌的第一年。今年，万昌将启动“万昌南

26、湖景园”和“万昌熙园”的运作，而这两个项目均为政府旧城改造项目，这对于万昌房地产公司来说是一个提升企业品牌的绝佳机会。通过两大项目的启动，给企业品牌建造提供了一个大而广的舞台。因为本项目借势而为，在市场树立起万昌房地产继成功开发万昌溪园后又一力作的形象，也就从企业品牌形象过渡到了项目品牌形象，而项目的成功运作以及市场的强烈反响，必定会带动企业品牌形象的进一步提升，从而形成企业大品牌与项目子品牌的互动。另外，将万昌旗下项目整合在一起加以宣传推广，从而形成万昌旗下项目间的互动促进，优化开发商形象优势，发展个性化楼盘。在不断提升楼盘品质的过程中，建立品牌核心，树立品牌形象，形成可持续发展的广阔空间，使发展商品牌与项目品牌形成相互促进的良性循环。【项目（一期）广告推广策略】【广告目标】1、造市告知消费者、引导消费者，为产品的销售积累客户。2、造势提高产品知名度、营造项目热售现象,增强消费者的信心、提升项目的形象价值。3、深层挖掘新湖滨版块 通过炒作湖滨综合住宅区与城市CBD、CLD的关系，提高项目居住文化内涵。【广告策略】创普的观点，整个推广战略的切入点是城市运营。把挖掘万昌南湖景园居住的内涵建立在南宁市城市运营这一高度上，即表明万昌南湖景园紧跟南宁市城市运营的步伐，有利于项目推广在高