医院微观市场的深度开发与专业化管理.docx

1、医院微观市场的深度开发与专业化管理医院微观市场的深度开发与专业化管理第1讲 医院微观市场的系统分析【本讲重点】医院微观市场的概念医院微观市场的结构医院的进药流程影响药品在区域医院推广的因素随着中国改革开放的不断深入，医药市场越来越规范，医药行业也越来越规范。面对激烈的市场竞争，各医药公司都希望能切实有一个长远的发展规划，为了实现长期发展战略，就需要对医院的微观市场进行系统分析。医院微观市场的概念在掌握医院微观市场的概念之前，需要了解三个方面的内容：市场的基本概念；微观市场的定义；研究微观市场的目的。1市场的基本概念营销之父飞利浦*科特勒曾经讲过：“对于营销者来讲，市场是由实际的和潜在的购买者所

2、组成的。”因此营销者所谓的“市场”是指买方，而卖方则称为产业。通俗来讲，市场就是一些有需求、欲望、并且希望能够通过交换来使自己的需求和欲望得到满足的顾客所组成的，是买卖双方进行交换的一个场所。2微观市场的定义从全国范围来看，所有的医院是药品交换流通的一个大市场，而具体到每一个区域的医院、每一个医院，它们又是药品交换流通的一个微观市场。对于医药销售人员来讲，掌握医院这个微观市场的重点客户是最重要的。3研究微观市场的目的为什么要研究微观市场呢？通过分析微观市场，能够帮助销售人员合理地支配资源。这是研究微观市场最主要的目的。销售人员必须明确区域医院的市场现状如何？知道自己区域的销售潜力究竟在哪里？并

3、且能够运用这些资料制订有针对性的区域销售策略，只有这样才能成功地销售医药产品。医院微观市场的结构医院好比一座山，来到山前，首先要知道的是山的整体轮廓是什么？而医药销售人员面对的是一家医院，只有明确掌握医院的架构、人员的组成以及患者的组成，才能成功地销售医药产品。1医院的架构每一家医院的架构基本上是相似的。首先是院长，在院长之下有很多的业务副院长，他们分管不同的事务；每家医院都分许多科室，例如临床的科室有内科、外科，还有医务科、药剂科、检验科、放射科、财务科。临床的科室和药剂科对于做临床推广的医药销售人员来说很重要。在临床科室里的外科还可以分普外科、心外科、胸外科、神经外科、泌尿外科；内科可以分

4、心内科、内分泌科、血液内科等等。2医院的人员组成医院的基本架构是由掌握不同专业知识的人员组成的，首先是院长，医药销售主管应该经常去拜访院长，接下来就是药剂师、副院长、医生、行政人员，另外还有护士，护士也可以提供很多医务处方信息。3患者的构成医药产品的最终购买者是患者，所以走进一家医院，首先要清楚该医院患者的组成情况，它有没有自费的患者，或者是医保的患者，各占多大比例？按就诊地点来分可以分为住院和门诊的患者；按患者来源来分可以分为外地和本地的患者。通过了解医院的患者构成，可以有选择性的确定自己的销售目标人群。【自检】你对医院的人员组成了解吗？请填写以下医院人员的岗位。医院的进药流程掌握了医院的整

5、体架构和人员组成之后，下一步就是要了解进药流程。每一家医院都有自己进药的流程，可以从以下几个方面来具体了解这个流程。1药剂科职能药剂科在主要医院职能有三个：为临床用药质量把关；负责临床药理的工作；临床各科室用药的配送。药剂科是医院的一个物流中心，从临床用药的监控、药理到最后物流的配送都是药剂科的职能。2药剂科人员结构及职责药剂科的组成人员主要有药剂科主任、采购、库房主管、门诊药房主管。药剂科主任的主要职能是：负责药品的筛选，对于能否进药、进哪种药起着举足轻重的作用；药品质量的管理，药品质量是否达到的标准，这些都需要药剂科主任亲自严格把关。采购人员主要负责与医药商业公司联络，选择其中一家或两家医

6、药商业公司作为供货商。库房主管主要负责西药库或中药库的药品管理，记录所有药品入库、出库和流向。门诊药房主管主要负责门诊药房的药品管理，办理药库领药、入货架、发药等各种事务。3医院进药、选药的原则每家医院都有自己的进药和选药原则：一些有重大意义的创新药物，医院会优先选用，因为创新的产品意味着与新的治疗方法接轨；同类的药品一定要保持合理的数量，同类的品种中，新的品种一定要比老品种有显著的优势，每一个剂型至少要保留一个品种；仿制药在质量可靠、价格合理条件下，原开发厂和仿制品各选一种；药基本满足需要即可，品种不宜过多；很多大医院都不会进淘汰品种或比较滞销的品种。4新药进药程序在掌握每家医院进药或选药的

7、原则之后，接下来需要详细了解的是进药的程序。以下是医院进药普遍采取的一个程序：由一个比较重要的、有影响力的临床药剂科主任提单；通过药剂师委员会讨论，药剂师委员会的成员主要有院长、药剂科主任，还有相关的各科室主任；通过药剂师委员会的讨论之后，药剂科主任会下达购买通知，采购会根据药剂科主任的指示与相关的医药公司联系采购药品。5特殊进药程序因为并非每种药品都遵循一个相同的进药程序，所以除了常规的进药程序之外，还有特殊进药程序。在特殊进药程序中，医药销售主管需要注意以下几个人：首先是院长，如果院长非常认可某种药，这种药进入医院的可能性就比较大；其次是药剂科主任、临床专家，如果某位在全国非常有影响力的专

8、家极力推荐某种药品，那么这种药进入医院的可能性也很大。6药品电脑信息系统登记采购人员将药品入库之后需要做的工作是：进行电脑信息系统登记；要求各科室药房、门诊药房、急诊药房等进行提货，使药品分配进入小药房，进入正规的医院销售渠道。7药品在医院的供应链药品在医院的供应链包括：首先，每个药房（门诊、急诊、病房等各药房）的主管要填写领药单，然后交给药库的主管，药库主管从药库中取药并发药给各个药房。但是药品的最终发放要根据临床医生所开的处方。这些环节，医药销售主管都要明确掌握。图11 药品在医院的供应链【自检】目前医院进新药普遍采取的流程是什么？请按以下六个步骤填写。影响药品在区域医院推广的因素影响药品

9、在区域医院推广的因素很多，这些因素可以分为内部和外部的因素，在掌握医院的进药流程之后，医药销售主管还需要掌握这些因素，下面主要对影响药品在区域医院推广的外部因素进行分析。1社会医疗保障体系的影响随着社会医疗保障体系逐步健全，参加医疗保险的人群也越来越多，药品是否在报销目录，直接影响销售量。所以社会医疗保障体系对药品在区域医院的推广影响很大。【案例】在门诊室，刘医生已经看完患者，小王开始拜访。小王：我们刚才谈到了药在哮喘的治疗与预防发作上有明显的作用机制和疗效，你不妨处方两例，先看看疗效如何。刘医生：它的临床疗效我不怀疑，只是我诊治的病人基本都是享受医疗保险的病人，而药不在医疗保险规定的药品目录

10、中，不能报销，我没法开处方。你可以去儿科看看，儿童用药不在医疗保险规定的药品目录中。小王走出门诊室，叹了口气说：“这都是医疗保险闹的”。2招标或降价的影响从2000年开始各个地区开始进行规范化的药品招标，同时进行大规模的降价。此时如何确保药品中标并保持合理的价格，是每一位医药销售主管所面临的严峻挑战，一个外部环境中的严峻挑战。【案例】2001年北京市抗生素药品招标，投标环丙沙星的有诸多厂家，招标规定每个剂型只保留原研发厂及一家仿制药厂家，结果，落马的厂家无数，即使是中标的品种，也面临着降价的影响。3同一治疗领域竞争对手的数量目前医药市场中每一个治疗领域都有很多品种，产品的差异化越来越小，医生可

11、以选择的余地自然会相应的扩大，那么如何说服医生，如何面对这个竞争激烈的市场，是值得每一位医药销售主管深思的关键问题。【案例】调血脂药物市场，目前有如下一些品种：洛伐它汀（多个厂家品牌）、辛伐它汀（多个厂家品牌）、普伐它汀、阿托伐它汀（两个品牌）、中药、非诺贝特、吉非贝齐等，上述品种进入辖区医院数量的多少就直接影响着医药产品的推广。4商业配送商业公司和医院的合作程度也会直接影响到医药产品的推广。由于医院回款不及时对商业公司的配送也有影响。因为医院的回款不及时，商业公司就不能按时按需送货。没有送货，产品也势必不可能在医院里得到推广。影响医生处方选择的因素社会医疗保险、药品招标降价、同一领域竞争对手

12、的数量、商业配送等四个方面是影响药品在区域医院推广的外部因素，以下几个是影响药品在区域医院推广的内部因素。1临床疗效任何医生都希望选择临床疗效较好的药品为病人治疗。那么如何评价一种药品的疗效呢？一般通过以下三个方法：循证医学，有没有一个国际的多中心的临床实验结果，这个实验结果直接影响到医生的选择；有没有得到有影响力的专家的认可；自身的临床经验。2价格对于某种药品，除了疗效之外还要认真考虑价格。国内目前的经济发展还不均衡，南方的城市比较富有，华东的城市也比较富有，但是在西北、东北经济发展就滞后一些。所以在不同的城市，价格也是影响医生处方选择的重要因素。3药品质量在注重药品价格疗效的同时，还应该注

13、重药品的质量。一般情况下，医生在考虑药品质量时很重视生产厂家的声誉，如果不是国际知名的大厂，如果没有的认证，这些都会直接影响着医生处方的选择。4副作用任何一种药物都是化学药物，它有治疗作用的同时也不可避免的还存在一些副作用，因为药物的副作用会给医生的声誉带来影响，有时还会造成医疗事故和医疗纠纷，所以药物副作用的大小直接影响着医生对药品的选择。例如某种药物，它可能跟以前的药物在疗效方面没有太大的区别，但是因副作用很低，安全性很高，那么这就是它的一个强有力的卖点。5既往合作既往的合作也会影响医生处方的选择，所以如何跟客户保持良好的持久合作对医药销售主管来说自然很重要。如何使客户满意是每一个销售人员

14、都必须考虑的问题。【案例】小*负责开展对一家医院的药品销售，今天是第一次去拜访胡主任，敲门进去。小王：胡主任，您好！我是制药公司的销售代表小王，这是我的名片。胡主任（态度冷淡）：制药公司，你们公司终于出现了，半年没有人来见我了。小王（面带微笑）：是吗？我刚来，不了解以前的情况。不过，您放心，我会经常来拜访您的。胡主任（爱搭不理的样子）：你不用过来，我忙得很，没有时间见你，另外，我也不会处方你们公司的药品，你找其他主任好了。小王（面带微笑）：胡主任，您在这个医院乃至整个北京市都是响当当的专家，我们非常希望能和您合作。胡主任：是吗，那以后再说吧，我现在很忙，没时间和你细谈了。小王垂头丧气地出了门。

15、回去给主管汇报此事，了解到去年胡主任想去参加美国心脏病学大会，但公司赞助名单中却没有胡主任，后来制药公司的销售代表就怕见到他，故而很长时间都没和他联系了。6医药销售人员的形象如果有一个年轻人穿着牛仔裤，很随意地挎了一个包去推销医药产品，医生会相信他的话吗？很显然不会。反之，如果销售人员的穿着很整齐，西装配一个公文包，这时候给客户的感觉会非常专业，就比较容易赢得客户的信赖，所以销售代表的形象也会直接影响着医生的选择。【本讲小结】这一讲主要讲述了五个方面的内容：医院微观市场的概念；医院微观市场的结构分析；药品的进药流程；影响药品在医院推广的因素；影响医生处方选择的因素，通过以上五点的分析，可以对医院微观市场有一个清楚的认识。重点讨论了以下两个方面的重要问题：医院微观市场的结构：医院的架构及职能、人员组成、患者的构成；药品的进药流程：药剂科职能、药剂科人员构成及职责、医院进药和选药的原则、新药进药程序、特殊进药程序、药品电脑信息系统登记、药品在医院的供应链。第2讲 医院微观市场的营销分析（上）【本讲重点】医院销售份额的分析医院销售份额的分析流程医院销售份额的分析销售份额是指在辖区医院中的某种产品在其治疗领域中所占的比例，当然销售份额越大，医药销售人员