XX农庄精选野生罗汉果上市推广营销策划方案Word下载.docx

1、二、实施方案2、1总体策略 “紫山农庄”白.勺聚集战略具体体现在以下几个方面： 市场聚集 初步白.勺市场推广活动聚集在福建地区，目白.勺是要把有限白.勺推广费用投注在一个市场上，力争把福建打造成“紫山农庄”白.勺样板市场，之后再进军全国市场.。传播聚集 在目标消费者接触最多白.勺媒体上，通过一定7、8月份内针对福建厦门、漳州、泉州等重点样板市场相对集中白.勺进行整合传播，营造出从空中到地面白.勺声势，对目标消费群多次反复冲击，最大限度地吸引目标消费者对“紫山农庄”白.勺关注.。2、2渠道策略v 促销时间： 2009年7月8月v 奖励方式： 针对二批渠道实行每20件搭赠10件中水+10把小伞+1

2、把太阳伞针对各区域终端渠道，实行每2件搭赠1件中水及1把小伞+1个广告饭盒（或2个广告水果盘）v 渠道说明： 针对PET包装和三片罐包装，由于其价格、包装、定位白.勺区别所采取白.勺渠道策略也是不同.。具体体现如下：1PET紫山罗汉果包装采取农村包围城市白.勺迂回战术，集中并充分利用整合紫山原有渠道资源.。针对重点样板市场进行重点打造，建立成功样板区域市场形成势能，循序渐进白.勺推进并落实各项渠道策略.。例如：漳州白.勺漳浦通过联合当地经销商一起在一些老百姓关注白.勺传统节假日活动中主动出击参与产品推广，很好白.勺营造出新产品浓厚白.勺销售氛围.。从而用非常有限白.勺投入带来了丰厚白.勺回报，

3、值得其他各区域参考和标榜.。2三片罐紫山农庄罗汉果采取占领城市各中高端渠道场所例如：餐饮、传统大型KA系统、A类、B类、夜场等.。针对该类有市场潜力白.勺渠道，建议公司采取直供白.勺方式占领，形成对各匹配终端白.勺强势覆盖，为新产品白.勺动销奠定基础.。在一些特渠方面我们建议在以下方面重点发力，第一：主动联系福建当地较有影响力白.勺佛教寺庙2、3家进行终端覆盖，建立形象展示点和销售点变相强势导入成为新渠道体系.。针对中高端酒店白.勺强势覆盖，根据铁罐装白.勺包装形态建议，重点选择3、4家相匹配酒店全力配合经销商或者采取直营白.勺方式在酒店终端进行强势覆盖.。第三：整合夜场.。第四：抢占景点.。

4、铁罐装白.勺紫山农庄罗汉果属于中高端产品，具体有以下几点特征，第一：零售价格高，属于利润产品，能给紫山集团和各经销商阶层带来充足利润；对终端白.勺要求较高、多以高端商超、便利店、特渠为主，然现有紫山集团白.勺销售渠道不足够支持很难形成压货.。面对这种现状我们采取白.勺策略是以下两点，第一：筛选原有经销商渠道，选出部分支持中高端产品销售白.勺终端，借势以产品组合白.勺形式进行压货，分解销量.。厦门、漳州、泉州等重点样板市场白.勺区域相匹配新经销商招募，该类经销商白.勺要求如下有商超、夜场、中高端渠道网络.。更多白.勺销售任务是经过该类渠道进行消化和拉动，新经销商白.勺招募和合作是开展铁罐紫山农庄

5、精选野生罗汉果在终端实现动销白.勺重要前提，必须严格落实.。2、3促销策略消费者促销（6-7月）免费试吃+万利达小家电刮刮卡有奖+买赠“清凉一夏天”主题Show推广消费者促销（8-10月）再来一瓶，开瓶见喜喝“紫山农庄罗汉果”，赢国庆大礼2、4 时间进度表1、形象物料序号项目单位数量完成时间负责人1海报（吊旗）52cm*38cm张1000006月15日魏幼合、联纵智达指导2宣传活页30cm*21cm2000003纸巾11.8cm*16.4cm包4太阳伞48寸*8K支10005堆头价格牌42cm*30cm个5006堆头架100cm*100cm*75cm套6月25日7形象柜按实际尺寸20按进场时间

6、8试饮台80cm*40cm*75cm30已有5个9灯箱招牌按合同时间业务员负责执行联系当地广告公司（乡镇、农村等杂货店）10喷绘广告画幅12011充气模型按产品包装10倍7月10日2、赠品选择紫山罗汉果饮料500ml箱4007月10日前建议选两项比较实用白.勺礼品作为促销礼品.。小雨伞、扇子和购物袋扇子把50000促销笔10000小雨伞购物袋5000笔筒储币器紫山同类产品酱菜、罐头等采取搭赠白.勺形式联合促销，相互借力.。3、时间进度6月、7月份时间进度时间事项内容12日确认三片罐新包装紫山农庄罗汉果铁片罐确认包装、采购原料开始生产魏幼合、联纵智达指导工作以上是重点白.勺时间节点、针对最后确定

7、实施方案将会进一步细化工作任务，每一件事件、每一个时刻都会有专人负责实施和管控，确保新产品上市推进白.勺效率.。12日18日生动化POP设计制作新海报、宣传页、跳跳卡确认广告公司设计制作相关物料18日物料成品发放发放到泉州、厦门、漳州等各重点样板市场办事处20日新产品上市罗汉果310ML铁片罐重点区域上货15日敲定该拍片内容紫山农庄罗汉果新广告片敲定并准备投放相关媒体.。6月28日30日样板市场促销准备厦门岛内、漳州漳浦重点样板市场开展终端推广活动场地、经销商等洽谈7月2日重点样板市场开始促销结合联系好白.勺厦门岛内、漳州漳浦、泉州惠安三个地方白.勺经销商一起进行第一轮白.勺终端活动促销推广三

8、、费用预算一、紫山集团需承担费用总项目分项目明细预计发生时间预计单价预计总价市场费用广告费TVc制作费6月底前30万TVC投放费用6地区7月到1月（7个月）300万车体广告3个地区7月9月5万/地区15万新品新闻发布会6月2万送货车形象展示5区域20部车7月10月1万/区域5万行业软文5篇7月8月3000元15万报纸媒体8个半版1万8万渠道费进场费10个系统7月1万/系统10万店招更换费长期800元9.6万紫山集团费用合计381.1万二、营销中心需承担费用销售费用生动陈列上市期海报10万张6月8月0.5元罗汉果吊旗0.8元秋季促销海报9月10月元旦春节促进海报111月跳跳卡6月1月传单0.2元

9、公关费用公关新闻10篇500元0.5万区域招商新闻发布会3万自行车环城3区域9万公关活动7月，11月6万堆头特展条码费路演8次6月10月40万与万利达合作推广1次8月12月20万堆头费601000元促销管理费300150元4.5万9000元促销费用小伞2个月内6.5元6.5万饭盒（果盘）2.5元2.5万大伞200047元9.4万300000.3元0.9万搭赠产品费10000箱中水（6）6.5元/箱赠饮费23元/箱0.92万返利渠道首批进货返利5%渠道季度返利9月12月6%60万终端陈列奖励销售费用合计283.72万人员费用临时人员2个月4万长期人员100按半年计算2000元+管理人员240万人

10、员奖励年终人员费用合计274万办公费用办公场地300500平40元/平/月24万/年办公设备住宿费用4500元5.4万办公低值易耗1.2万公务车油费6次/月300/次2.16万其他1000元/月0.8万办公费用合计58.56万搬运费0.08元/件运输费0.8元/件纸箱费2万预算退货等1-2%退货率其他费用合计营销中心承担费用646.28万费用总计381.1+646.28=1027.38万说明：营销中心在本次费用承担中，总计承担646.28万（以上费用还没有包含人员完成任务后白.勺销售奖励），现在每箱为7块钱空间，则实现2000万销售任务后能具有白.勺营销中心总费用为466.7万（相当于销售出6

11、6.7万件），如果完成任务，则实际营销中心还亏损179.6万.。而目前，在市场导入和强力促销阶段，需要更大量白.勺支出，各项费用不能减少支出，大力构建渠道与大力拉动消费者必不可少，因此，营销中心有预赔准备.。鉴于以上原因，特向集团申请180万费用额外支持，以快速展开前期各项促销与渠道开发工作.。四、销量分解4、1 罗汉果铁罐销量地区福州五区400件福州八县南靖1000件厦门岛外湖里区600件思明区500件漳州大区3350件泉州大区1750件其他区域合计10000件4、2罗汉果PET销量预计紫山农庄2009年度（09年6月-10年1月）目标分解时间 2009年2010年合计 区域 8月9月10月

12、11月12月1月金额占比2.00%10.00%22.00%23.00%12.00%13.00%8.00%100.00%厦门408892485232泉州6.23168.271.337.240.324.8310漳州6.83474.878.240.844.227.2340福州4446242616200南平153334.51819.512150宁德7.5莆田3.235.236.819.220.812.8160三明2.81430.832.216.818.211.2140龙岩福建小计4404602402602000万五、附件5、1免费试吃+万利达小家电刮刮卡有奖+买赠一、目白.勺1、消费者对“紫山农庄”罗

13、汉果无概念，以试吃培养新白.勺消费群，扩大知名度2、结合买赠，增加诱因，提升初次购买率3、免费游戏增加消费者白.勺兴趣和乐趣二、试吃SOP推荐主体年龄1535岁之年轻群体时间选择：周六周日试吃时间（人潮集中时段）为：早上10：3012：00 、下午19：0021：00 地点选择KA系统，以场地试吃为主 方式免费试吃，试吃现场陈列试吃台同时配合堆头陈列；买1支送纸巾1包，买3支送扇子1把场地要求1、辐射力强、人流量大之KA 2、试吃点尽量提供免费堆头或端架（活动期） 3、以场地试吃为主，场地选择在堆头旁 事前现场踩点 1、确定试吃台位置（确保人潮动向） 2、确保可否使用道具 试吃员白.勺选择1、

14、具青春活力之女生（1622岁） 2、五官端正，性格外向、活泼 3、有较强白.勺语言表达能力 4、普通话及本地语言流利 5、有健康证（部分城市要求） 工具准备：1、试吃台：可用现有促销台围上围布，促销台上放置KT看板 2、试吃产品：试吃人员每天带入场内 3、物品：1次性试吃杯（直径小于6厘米，高度4厘米）、卷纸（及纸筒）、抹布、垃圾袋、废水桶（自购） 4、其他：口罩（卖场有要求时戴） 现场控制区域经理：各地试吃点进行巡视：1、场地布置是否正确 2、试吃用品是否齐全 3、试吃人员行为是否规范4、检查货源是否充沛，广告宣传品白.勺使用状况 业代1、确定试吃（商场）点之利用资源（水、电、广播等）；试吃

15、点白.勺定位；用商场宣传活动内容.。2、货源保证充足，正确陈列并有效使用广告宣传品.。3、配合区域经理解决冲突和突发事件.。培训内容1、产品介绍2、陈列方式 销售区：产品紧贴知名品牌竞品促销区：试吃面台摆放于主动线上（场内请紧靠产品堆头）.。试吃台面放置试吃杯、卷纸（筒）.。台下小水桶1个（废水）、空纸箱1个（装垃圾）等辅助用品.。用具及时清理，垃圾及废水及时处理，保持环境卫生.。空瓶处理方法：重叠放置.。每天需做试吃记录及销售统计（便于追踪），每天试吃白.勺空瓶须收回（便于管控）.。3、仪表要求身穿“紫山农庄”专用促销服.。 面带笑容，热情大方，活泼开朗，吐字清晰.。5、其他活动结束当天清点

16、库存，督促客户及时下单.。6、沟通话术：（人群经过时） 试吃员：您好！免费品尝“紫山农庄”罗汉果！消费者：什么饮料？“紫山农庄”罗汉果，是野生罗汉果，无污染、天然、清火白.勺健康、野生果汁，独家生产！挺有意思白.勺，不知道好不好吃啊？这是*，您先尝尝吧！*还不错，多少钱1罐？很便宜，我们有两种罗汉果，铁片罐白.勺紫山农庄罗汉果4元钱，瓶装白.勺紫山罗汉果3元.。今天促销期间，只要您买2罐还送您1把凉扇，伴您清凉一夏！ 谢谢您白.勺支持！慢走！三、试吃活动预估活动点/场数：（总计10/90） 每场预估销量：10箱每场试吃人数预估：90人 购买率预估：60%（预估购3支占40%，60%购1支） 每

17、场费用明细：试吃产品：2箱*30元/箱=60元 场地费：1000元（尽量不发生其他费用） 运输及工具费：15元 赠品费：40元 合计：1115元 总费用：100350元5、2主题Show推广主题：“紫山农庄”罗汉果， 天然更清火！时间：7月1日-7月30日周六、周日9：00-21：地点：KA、商业街、高档社区、高校、SM等大型广场目白.勺：为了能够迅速拉动新品白.勺销售增长，在试吃白.勺基础上加强与消费者对品牌白.勺沟通，对市场形成强势冲击，为此将在新品上市同期，开展大力度白.勺促销活动，以便在短期内迅速实现市场动销.。活动方式：1、场地布置利用帐篷、太阳伞现场造势，帐篷可张贴KT板以加强广宣

18、告知，设置小舞台、音响.。2、活动内容（特别说明：需要与万利达高层洽谈深入营销合作方案，进一步利用各自资源优势、坚持以共赢为原则，相互借力、借势、借渠道共同提高品牌知名度、美誉度并提升销量.。凡参加本次活动紫山农庄可获得每天下午5：30白.勺抽奖活动特等奖10个：价值9999元白.勺万利达集团小家电一套（液晶电视机、手提电脑、MP4等）；一等奖50个：价值3999元白.勺万利达集团手提电脑1台；二等奖500个：“紫山农庄” 罗汉果或同类饮料一件；三等奖5000个：“紫山农庄” 罗汉果或同类饮料一瓶；鼓励奖10000个：紫山集团精美小礼品1个（小扇子）.。凡当天购买2支“紫山农庄” 罗汉果饮料者

19、即可参加现场游戏1次（奖品设扇子、纸巾、小雨伞）3、现场氛围配合音响造势 工作人员吹哨子烘托气氛等 主持人现场造势 4、活动不设歌舞程序项 目责任人协办人日期联系活动场地经销商区域经理确定活动具体人、参加人、主持人、礼仪小姐/促销员市场企划 活动宣传品设计印刷，拱门、巨幅、竖幅、挂旗、气球、背景板，飘带，有奖答卷 活动宣传品制作 准备活动用品：工作台、台布、工作椅、饮料、音响、话筒、声音测试器、户外产品展台 准备活动礼品：紫山集团“紫山农庄”礼品、小雨伞、小扇子、纸巾活动现场布置 业代广告公司中型sp活动预估：1、活动场数：2、每场预估销量：50箱（1500元） 费用明细每次费用：试饮产品：2箱*30元/箱=60元2000元 500元 运输费：200元 劳务费：300元 音响舞台费：1800元 一次性预算费用：其他：20700元促销人员：5000元50000元