第一章导 论Word文件下载.docx

1、经济学是一门具有200多年历史的古老学科，其核心思想基于资源的稀缺性。经济学家早已注意到，人类需求无穷，而资源却远远不足，所以，社会必须决定在资源稀缺的前提下首先满足哪些需求。经济学家便主要对以下三个基本问题展开研究：社会应生产何种产品或服务，如何生产这些产品或服务，谁可获得这些产品或服务。上述问题的核心是如何提高资源配置的经济效益，亦即如何使现有资源尽量满足社会需要。因此，经济学乃是一门研究人们如何进行抉择，以便使用稀缺的生产资源来生产备种产品或服务，并把它们分配给不同的社会成员以供消费的一门科学。经济学家从消费者主权和经济效益出发研究问题。他们假设消费者尽可能使自己的经济需要得到最大限度的

2、满足，因此，消费者通晓和掌握关于产品质量及其价格的详尽信息，并能顺利到达最佳交易场所。他们还假设生产者及购买者都非常了解各种资源的成本，以及不同经营规模所适用的技术，而且知道如向运用这些信息来取得最佳的经济效益。总之，消费者与生产者都是富于理性的，并且都能够自由地从事交换活动。经济学家就是在这种假设的前提下研究问题的。二、市场营销学的建立和发展市场营销学最早产生于20世纪初的美国，到了三十年代开始由院校式研究走向社会，并加以应用和推广。五十年代以前的市场营销学，被称为传统市场营销学；五十年代以后的市场营销学在概念、原理、结构等方面发生了重要变化，形成现代市场营销学。市场营销理论产生的历史背景大

3、致如下：市场营销理论于20世纪初诞生在美国。它的产生是美国社会经济环境发展变化的产物。19世纪末20世纪初，美国开始从自由资本主义向垄断资本主义过渡，社会环境发生了深刻的变化。工业生产飞速发展，专业化程度日益提高，人口增长急剧，个人收人上升，日益扩大的新市场为创新提供了良好的机会，人们对市场的态度开始发生变化。所有这些变化因素都有力地促进了市场营销思想的产生和市场营销理论的发展。1、市场规模迅速扩大为开发西部而迅速进行的铁路建设，有力地促进了美国钢铁工业的发展和国内市场规模的扩大。到20世纪初，美国国内市场扩大到了历史上前所未有的程度。外延性市场的扩大，意味着买卖双方不再像过去那样相互了解、彼

4、此熟悉了。扩大的市场给大规模生产带来了机会，同时也引进了新的竞争因素，信息、促销等变得越来越重要。2、工业生产急剧发展19世纪末，科学技术的进步，标准产品、零部件和机械工具的发展，食品储存手段的现代化，电灯、自动纺织机的应用等等，促使美国的农业经济迅速地向工业经济转化。原先以家庭为单位的作坊式生产日益向工厂生产转化，大量的资本被投人扩大再生产，政府也通过免费提供工厂场地、税收优惠等各种方式刺激工业生产。大规模生产带来了日益增多的商品，从而使市场供给超过了市场需求，卖方市场开始肉买方市场转化，生产者不再只是为一个局部的当地市场服务，而是为众多的充满了备种不确定性的外地甚至外国市场服务。以往人们总

5、是在非常熟悉的当地市场上从事购买活动，买主有一种自信感和安全感。然而，随着市场的扩展，这一切都有所削弱或不复存在了。此外，随着生产的发展，大量新产品涌入市场，而生产者与消费者之间又介入了中间商，市场上还出现了各种广告、促销活动。所有这些，都使得消费者有些困惑不解，他们渴求能有一门新的学科或理论来对此作出解释，以便更有效地指导其经济生活实践。3、分销系统发生变化在古典经济学发展的鼎盛时期，介于生产者和消费者之间的中间商被认为是不重要的。到了20世纪，中间商的作用和社会地位开始有所变化。在这个时期，直接出售家庭手工业品和农产品的现象逐渐减少，而通过正规的专门化分销渠道买卖商品的趋势日益明显。中间商

6、执行了他们以往没有执行的职能，他们的人数增加了，相互之间有了分工，并且出现了同第一流生产企业并驾齐驱的百货商店、邮购商店和连锁商店等。新的分销体制向有关价值创造的传统理论提出了挑战，人们要求创造一个新的价值理论，它将包含有曾被早期经济学家排斥在外的服务。有关价格和定价行为的概念也必须根据定价中的新因素进行修正。价格由生产要素成本构成这个概念已不足以解释分销系统中的管理价格，价格已不仅仅是生产要素可计成本的总和，而是一种管理现象。分销组织利用价格作为-种实现其目标的手段，可以用低价扩大销售，也可以用高价提高利润。正如大工厂需要一支专门的企业管理队伍一样，随着分销组织规模的扩大和分工的深化，分销组

7、织也需要管理人员。但是，管理一个工厂所要求的才能与新的分销组织所需要的是不同的，培养这方面人才所需要的技术知识和理论思想夜现成的理论书中是找不到的，它迫切需要有一种新的理论问世。4、传统理论面临挑战整个19世纪，企业经营的环境在很大程度上是由企业主决定的。他们信奉个人主义，信奉商业寡头政治，信奉政府干预极小化而政府对企业的支持极大化，企业领导人坚持个人所拥有的权利和财富丝毫不能有任何限制或干涉。他们强调积累规律和竞争规律，不理会有人认为商业竞争是极大的浪费的议论。当时的人们普遍认为勤俭和努力工作是值得赞美的，认为贫穷来自懒惰和无能。这些观念助长了经济自由的思想，经济学家则把希望寄托在市场竞争机

8、制上。20世纪初出现了一种论点、即完全的自由竞争井不能使社会总体利益达到最佳水平。这一论点引起了广泛的重视。190l年，西奥多罗斯福在改革经济、社会和政治弊端的浪潮中当选为总统，进步党要求政府控制大工业、金融和运输公司，企业兼并应该受到有关法律的制约。这些都表明了长期以来所谓的自由竞争在市场上必然奏效的论断已经过时。而这些新现象在当时的经济理论中无法找到现成的答案。传统的经济学家一般是从宏观的和政治的角度来考虑市场问题的。例如，亚当斯密最感兴趣的是如何通过增加英国的商业和贸易来加强其外交和军事力量。而当时的管理经济学家则主要考虑企业组织的内部问题，尤其是有关生产过程的问题。大量有关分销和市场的

9、新问题的出现造就了一批新的理论家，那就是市场营销学家。市场营销思想最初的产生是自发的，是人们在解决各种市场问题的过程中逐渐形成的。直到20世纪30年代，人们才开始从科学的角度来解释这门学科。市场营销思想的出现，对美国社会和经济产生了重大影响。它给予成干上万的企业主以指导，为企业市场营销计划的制定提供了依据，还有力地推动了中间商社会地位的提高。商学院把那些反映了市场营销新思想的著作用作教科书，并将市场营销思想理论化，进而使之成为一门独立的学科即市场营销学，该学科成为当时商业大学培养方案的中心课程。市场营销思想还改变了人们对社会、市场和消费的看法，形成了人们新的价值观念和行为准则。市场营销学在国外

10、的产生和发展以及在我国的传播与巩固过程（略参见自考本市场营销学）三、学习研究市场营销学的必要性我国学习和研究市场营销学是十分必要的，主要表现在：1.是我国发展社会主义市场经济的客观要求；2.是加入“世贸组织”、参与国际经济竞争的必然；3.是企业转换经营机制、自我发展壮大的要求。四、学习方法和成绩记载办法1、学习方法本课程主要以讲授为主，要求学生有相当的时间自学（根据讲授过程中的提示和相应的参考书目）要求学生认真听讲，适时笔记，尤其是教材版本上没有的补充内容，更应详细记录；随时抽查笔记（相当于平时作业记载）本课程考试范围根据教学大纲要求，主要参照教学内容，适量参考课外自学内容讲授过程中适时提问，

11、并根据答题质量记载成绩，作平时成绩各章行课结束时，自觉完成相应章节的指定作业（未指定部分务必进行思考），并随机抽查，记载平时成绩2、成绩记载方法有两种方式：如有半期考试，则以1：2：7的比例记载总成绩。即平时作业10%，半期考试成绩20%，期末考试成绩70%如无半期考试，则以2：8的比例记载总成绩。即平时作业20%，期末考试成绩80%务必牢记：规则在先，结果在后；工夫在平时。第二节 市场营销学的性质、对象和方法一、市场营销学的学科性质和基础市场营销学产生于20世纪初，当时只是试图了解和研究经济学家忽略或过分简化的某些问题。例如，经济学家试图通过供求曲线解释食品价格，而市场营销学家则对导致最终价

12、格及消费水平的复杂过程展开研究，包括农民决定种植何种作物，选择哪些种子、肥料、设备，如何将农产品卖给收购站，收购站如何转卖给农产品加工厂，生产加工出来的食品如何经由批发商、零售商卖给消费者。上-述过程涉及到多种市场营销职能，包括各种不同层次上的购买、销售、集散、分类、储藏、运输、风险承担以及融资等。所有上述活动的总体效益都在最终价格上得到了反映。市场营销学中的价格决定与经济学家过分简化的供求曲线是大异其趣的。“市场营销学”译自英文“Marketing”，是本世纪初产生于美国的一门新兴的学科。在本世纪初，美国的几所大学开始讲授市场营销方面的课程，以适应美国经济迅速发展和市场竞争日趋激烈的需要。但

13、那时的内容实际上仅限于“推销术”和“广告术”，与现代市场营销学不可同日而语。在30年代的大萧条之后，市场营销学有了很大发展，学术著作日渐增多，理论体系逐步建立。但是，真正的现代市场营销学是在第二次世界大战后的50年代开始形成的。50年代初，美国率先结束了战后的恢复时期，大量的军事工业转为民用，加上新技术革命的深入发展，社会生产力空前提高，经济增长迅速，市场形势发生了重大变化：一方面，商品供应大大增加，新产品不断涌现，买方市场全面形成；另一方面，由于西方政府采取了一系列刺激需求的政策，使市场需求在量和质两方面都有大为提高。居民购买力水平和文化教育水平提高了，对商品的需求也相应增高，挑选上愈来愈严

14、格。在这种情况下，卖方竞争必然空前激烈，使得原来的营销理论和方法不能适应现实经济生活的需要，新的市场形势提出了新的课题。于是，在营销理论上出现了重大突破，现代市场营销观念以及一整套现代企业的营销战略、策略和方法应运而生。西方国家有人把这一变化称为“营销革命”，甚至同产业革命相提并论。可见，市场营销学致力于更详尽地研究流通机构与流通过程的运行机制，并对于探索消费者及供应商行为这一课题颇感兴趣，而不像经济学家那样将一切简单地归结于效用及利润极大化。因此，市场营销学家不可避免地要扬弃经济学家的某些概念，而更多地吸收现代心理学、社会学、人类学的优秀研究成果。现在，市场营销学已不再是经济学的、一个分支，

15、而是一门重要的应用科学。严格地讲，它是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学。具有边缘性、综合性、应用（实践）性等特点。二、市场营销学的研究对象和主要内容1、研究对象在探讨这一学科的研究对象之前，需要先说明一下本学科的中文译名问题。市场营销学是在1979年我国实行改革开放之后正式引进我国大陆的，现在已经成为一个热门的学科，受到我国学术界和企业界与日俱增的重视。但是，关于 Marketing一词的译名至今尚未统一，在台湾多译为“行销学”，香港译为“市务学”，而在大陆则有“市场学”、“市场营销学（营销学）”、“销售学”、“市场经营学”等多种译名。现在，我国多数学者（包括港澳地

16、区的一些学者）认为，Marketing作为一门科学，还是译为“市场营销学”或“营销学”较为贴切，我国学术界已愈来愈多地采用这个译名。还应指出，Marketing一词在英语里有双重含义：一是指一种经济行为、一种实践活动，即主要由企业等组织所进行的营销活动；另一是指一门科学，即以市场营销活动为研究对象的科学。在英语里这一个词用在不同场合有不同含义，在中文里则需要加以区别，前者可译作“市场营销”或“营销”；后者则可译作“市场营销学”或“营销学”。从上述Marketing的双重含义可知，市场营销学的研究对象主要是企业等组织在市场上的营销活动及其规律性。具体地说，它主要是研究卖方的产品和服务如何转移到消

17、费者或用户手中的全过程。展开来说，市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动（过程）及其规律性，即在特定的市场营销环境中，企业以市场营销研究为基础，为满足消费者现实的和潜在的需求所实施的以产品（Product）、定价（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）为主要内容的市场营销活动过程及其客观规律性。它是站在卖方（主要是商品生产者）的角度，作为供给一方来研究如何适应市场需求，如何使产品具有吸引力，定价合理，购买方便，使买方满意，从而提高企业的市场占有率和经济效益的。2、研究内容市场营销学要对下列三个问题展开研究消费者的需求和欲望及其形成、影响因素、满足方

18、式等（即消费者行为）；供应商如何满足并影响消费者的欲望和购买行为（即供应商行为）；辅助完成交易行为，从而满足消费者欲望的机构及其活动（即市场营销机构行为）。上述问题乃是完善市场营销系统，提高消费者福利的关键。具体地，主要包括：市场营销观念、市场营销环境、市场类型与购买行为分析、企业战略规划和市场营销管理、市场细分和目标市场选择、市场营销组合及产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、市场营销研究、市场营销组织与控制、服务市场营销、国际市场营销和国际战略联盟等内容。但是，在市场营销学引进我国初期，由于种种原因，我国有些学者认为市场学（最初多译作“市场学”）研究对象包括市场机制和市场供求关系等内容，

19、从而同经济学或某些部门经济学研究对象有所混淆。其实，现代营销学作为一门独立学科，有其独立的、与众不同的研究对象，早有定论。市场供求关系及其规律、市场运行机制等问题，是经济学的研究对象，如果市场营销学也以这些为对象，那就不成其为独立学科了。市场营销学虽然也研究市场，但研究的角度不同，它不是研究市场本身而是研究市场营销的。它的研究对象不是市场供求关系和市场机制的作用，更不是市场本身的起源、发展、功能，以至社会再生产的实现过程等等。市场营销学是一门以企业为本位的微观学科，即主要是研究企业的营销活动，并为企业营销管理服务而不是为宏观经济管理服务的学科。正像每个企业都有它特定的目标市场一样，市场营销学作

20、为一门应用科学也有它特定的目标“市场”，这就是企业的营销管理。研究企业的营销活动并为企业的营销管理服务，这是本学科的基本立足点。如果离开了这个立足点，它的存在和发展就会成问题，就会同其他学科发生冲突，就会失去本色，就不能很好地满足它所应满足的那部分需要，从而也就会丧失作为一门独立学科存在的价值。当然，从西方引进的市场营销学，在内容上可以而且应该联系中国实际进行选择和改造。但是，一门学科的研究对象是不可任意改变的，联系中国实际不等于改变学科的研究对象，中国的市场营销学仍然要以中国的市场营销为研究对象，不能任意改变或扩展本学科的研究对象；否则，就将是另外一门学科，而不是举世公认的“市场营销学（Ma

21、rketing）”。三、市场营销学的研究方法西方国家曾经用很多方法研究市场营销问题，其中主要的有以下几种：l商品研究法（Commodity Approach）即研究特定的商品或产品大类的生产问题，以及如何分销到中间商和最终消费者的问题。主要产品大类可分为农产品、矿产品、制造品和劳务等。2机构研究法（Institutional Approach）即研究市场营销系统中的各种机构的特性、变革和功能，包括生产者、批发商、零售商以及各种辅助机构。例如，研究百货商店的演变过程及发展前途等。3功能研究法（Functional Approach）即研究各种营销功能的特性及动态。例如，采购、销售、仓储、融资、促

22、销等功能。它主要是研究不同的营销机构和不同的产品市场如何执行这些功能。4管理研究法（Managerial Approach）亦称决策研究法（Decision Approach），即从管理决策的角度来研究市场营销。这种方法强调，通过营销调研对组织和产品实行有效的市场定位，并且特别重视市场营销分析、计划、组织、实施和控制。它把卖方营销活动中有关的各种因素（变量）分为两大类：一是不可控因素，即营销者本身不可控制的环境因素，包括微观环境和宏观环境；一是可控因素，即营销者自己可以控制的产品、商标、价格、广告、渠道等等。着重研究如何使可控因素与不可控因素相适应，以及各种可控因素之间的协调配合。现代营销学多

23、用这种管理决策法进行研究。5社会研究法（Social Approach）它主要研究各种营销活动和营销机构对社会的贡献及其所付出的成本， 这种方法提出的课题有：市场效率、产品更新换代、广告真实性以及市场营销对生态系统的影响等等。现代营销学从70年代末传入我国大陆以来，我国学者们在研究和传播这一学科方面作了大量工作，为我国市场营销学的建立和成长奠定了良好基础。但是，一门新的学科在我国的发展毕竟需要一定条件，它只能是一个长期自然发育的过程，不可能一蹴而就，更不可忽视国外最新资料的引进和研究。同时，还应当注意发掘、整理和筛选我国历史上的经商经验，其中那些合乎科学的部分，对我们今天的商品生产和经营仍有一

24、定的借鉴作用。此外，我国古代兵法中的某些战略战术思想，也可移植到现代市场竞争中运用。我们对自己民族的文化遗产应有充分的重视，有选择地继承发扬。目前，国内外已经有一些企业家和学者正在进行这方面的研究，并取得了一定成果。总之，学习外国市场营销学的理论和方法，继承发扬我国传统文化中的有用部分，再加上不断总结我国现阶段市场营销的实践经验，这三者的有机结合，将是我国市场营销学成长的正确途径。市场营销学是一门研究市场营销活动及其规律性的应用科学。而市场营销活动是在一定商业哲学指导下进行的，因此，准确把握与市场营销有关的概念，正确认识市场营销管理的实质与任务-，全面理解市场营销管理哲学的演变，密切注视市场营

25、销管理的最新发展，对于搞好市场营销，加强经营管理，挺高经济效益具有重要意义一、市场（Market）1、市场的演变市场是交换商品的场所（时空概念）；市场是商品交换和流通的领域；市场是所有买、卖双方的交换关系；市场是对某企业某产品有特定需求和欲望，并愿意且能够通过交换来满足该种需求的所有现实和潜在消费者的集合（需求概念）。2、市场的含义市场营销学主要研究作为销售者的企业的市扬营销活动。即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足买方的需求，以实现经营目标。因此，在这里，市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。站在销售者市场营销的立场上，同行供给者即其他销售者都是竞争者，而不是市场。销

26、售者构成行业，购买者构成市场。亦即市场是对某企业某产品有特定需要和欲望，并愿意且能够通过交换来满足该种需要的所有现实和潜在消费者的集合（需求概念）。3、市场的本质市场的本质即消费者的特定需求。国内外学者对市场营销已下过上百种不同的定义。本书采纳美国西北大学教授菲利普.科特勒的观点,将市扬营销表述为个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。这一定义涉及如下核心概念:需要、欲望和需求,产品,效用、价值和满足,交换、交易和关系,市场,市场营销与市场营销者。需要、欲望和需求人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。所谓需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。所谓欲望是指

27、想得到基本需要的具体满足物的愿望。所谓需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。人类为了生存,需要食品、衣服、住所、安全、归属、受人尊重等。这些需要可用不同方式来满足。人类的需要有限,但其欲望却很多。当具有购买能力时,欲望便转化成需求。将需要、欲望和需求加以区分,其重要意义就在于阐明这样一个事实,即：市场营销者并不创造需要；需要早就存在于市场营销活动出现之前；市场营销者,连同社会上的其他因素,只是影响了人们的欲望,并试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定需要,进而通过使产品富有吸引力,适应消费者的支付能力且使之容易得到,来影响需求。、产品、效用、价值和满足人类靠产品来满足自己的

28、各种需要和欲望。因此,可将产品表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。人们通常用产品和服务这两个词来区分实体物品和无形物品。实体产品的重耍性不仅在于拥有它们,更在于使用它们来满足我们的欲望。人们购买小汽车不是为了观赏,而是因为它可以提供一种叫做交通的服务。所以,实体产品实际上是向我们传送服务的工具。如果生产者关心产品甚于关心产品所提供的服务,那就会陷入困境。过分钟爱自己的产品,往往导致忽略顾客购买产品是为了满足某种需要这样一个事实。人们不是为了产品的实体而买产品,而是因为产品实体是服务的外壳,即通过购买某种产品实体能够获得自己所需要的服务。市场营销者的任务,是向市场展示产品实体中所包含

29、的利益或服务,而不能仅限于描述产品的形貌。否则,企业将导致“市场营销近视”,即在市场营销管理中缺乏远见,只看见自己的产品质量好,看不见市场需要在变化,最终使企业经营陷入困境。在对能够满足某一特定需要的一组产品进行选择时,人们所依据的标准是各种产品的效用和价值。所谓效用是指产品满足人们欲望的能力。效用实际上是一个人的自我心理感受,它来-自人的主观评价。价值是一个很复杂的概念,也是一个在经济思想中有着很长历史的概念。马克思认为,价值是人类劳动当作商品共有的社会实体的结晶,商品价值量的多少由社会必要劳动时间来决定,而“社会必要劳动时间是在现有的社会正常的生产条件下,在社会平均的劳动熟练程度和劳动强度

30、下制造某种使用价值所需要的劳动时间。”（马克思恩格斯全集第23卷，第52页。） 而边际效用学派则认为，消费者根据不同产品满足其需要的能力，来决定这些产品的价值，并据此选择购买效用最大的产品。他所愿支付的价格（即需求价格）取决于产品的边际效用。这一论点最先由l9世纪后期奥地利学派代表人物庞巴维克提出。庞巴维克为了反对马克思的劳动价值论，系统地发挥了门格尔和维塞尔提出的边际效用价值论。按照他的理论，所谓边际效用就是指最后增加的那个产品所具有的效用，产品的价值取决于其边际效用。由于消费者收人是有限的，为了从有限的花费中取得最大的效用，消费者必须使其花费在每一种物品上的最后一个单位货币所产生的效用相等。这一理论叫做戈森第二定律。戈森是法国经济学家，边际效用价值论的先驱者之一，他曾对边际效用理论的基本原理进行了数学探讨，从而推动了数理经济学的发展。4、市场的构成要素（一般公式）市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式来表示就是：市场=人口+购买力+购买欲望市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现 的市场，才能决定市场的规模和容量。例如，一个国家或地区人口众多，但收入很