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1、2出行交通：小区附近公路线路并不丰富，出行不是很方便。3消费群体：因本区域的特殊地理位置及产品特征，使本项目的消费群体区域面较广，使本案在产品塑造上需要更加丰富多样，也需要注重针对性客户的推广。4大势趋平周边楼盘销售平平，且均有变相降低趋势，本项目存在价格风险威胁。机会点1价格及定位运用低价入市的价格策略，选择合适的切入时机，技巧性的推盘节奏等，在研究了直接竞争对手天成苑、苏建艳阳居、苏建豪庭等项目的基础上，找到合适自己的价格空间。同时在推广及品牌塑造上迎合消费客群安家立业和升级居住的本质需求，提升品质却不偏离主题，以独特的个性及高性价比打动消费者，完成销售。2政府政策导向：政府政策是本地块发

2、展的巨大动力。另外区域的居住环境改善、奥体中心的建设也将拉动本区域的发展。而本案处于通往河西的主干道沿线，位置优越性日益明显。3以包装至形象取胜本案周边楼盘均不注重项目本身形象塑造，包装粗糙平庸，本项目在形象推广中脱颖而出难度不大。第二章 项目整体包装方案一、案名新百花园首號新百花园是一个成熟的住宅小区，于2001年已经交付使用，由于政府对应天路的到改造而延期开工建设的高层住宅，为小区的最后一幢建筑，即新百花园二期项目。但对项目在案名的包装上不能完全脱离原有小区，因为宣传上要有必要的支撑点，才不会使这一幢高层显得突兀。案名要表现出项目是新百花园的升级版，是颠峰之作，不拘泥于原有的小区形象，而要

3、根据现行的居住理念和消费者的需求，来重新塑造和包装项目的品牌形象，突出项目的鲜明的特点。新百花园在本项目所在片区已有一定的知名度，因此延用其项目，但本项目又有别于一期现有的已较成熟的社区，其应定位于新百花园一期的升级版，在案名上也应有别于一期的说法。首號，意为头号，又有首领、首席、门户之意。本区域位于老城区与新城区中间地带，是通往奥体新城的必经之路，又是第一站。二、形象定位及说明压轴板式公馆释意：做为新百花园的最后一期住宅，新百集团力图向消费者表达其塑造精品的用意，即新百花园的压轴之作，也有收山之笔，相对于一期的作品是提升之作，鼎力之作。板式楼有南北通透的特征，通过强调板式建筑来规避本案径深过

4、长的劣势。公馆之名有大家风范，与新百老品牌的厚重感相吻合，同时在档次上能给予拨高。表现出奢华的、舒适的居住感受，有私密性和专属感，独立的生活居住空间，又不乏广阔的公共活动领域，更适合现代人居家理念。三、主力人群分析根据本项目特征，以下人群可能会成为本案的主流客群 原新百社区内的买家或附近区域的买家分析：此类在该区域中占主流，这批人在当地生活较长时间，生活圈子几乎固定在此，对该区感情深厚，而现有条件已难以满足其生活需要，想买大屋改善环境，同时出于孝敬老人的前提下，在同区就近购房，既能更好照顾老人，又能享受独立居住的自由便利。 .区域居民的亲属、朋友此类客户受该区域的亲属、朋友的口碑宣传，对小区向

5、往，同时在此地置业，方便于同自己亲属、朋友进行充分的沟通，接触和联络，还享受其优越住宅环境。 外来人口在该地置业他们注重本案的综合素质，周围的自然环境以及周围的配套设施，对新环境适应性较强，反而对区域感情不太考虑，对价格敏感度较高，喜欢实惠的户型产品，同时由于成家立业需在本地购置物来。四、卖点体系五、形象包装规划 （一）VI系统设计 1 标志 2 标准字体 3 标准色、辅助色 4 象征图形 5 标准组合此部分设计宜简洁、明快，富有生活文化气息。 （二）围墙围墙制作是售楼处两侧围墙，用大幅画面表现，画面力求给人们的视觉带来舒适感。风格宜明快、醒目、热烈、有公馆的文化特色，整体形象能表现出档次感，

6、能抓住受众“眼球”，具有较强的视觉冲击力。（三）售楼处通过广在吸引大量客流后，现场环境的好坏便是销售能否成功的关健。项目应当在规划设计、园林绿化、现场包装、接待中心、示范单位等方面营造一个非常舒适的内部环境，配以销售策略上营造的热烈买卖气氛，力求迅速打动客户的心，促进客户成交。 1外观设计 体现小巧精致，视觉舒适。 2室内设计 形象背景板 设形象背景板，使客户在进入现场的短短时间内，即经历围墙、售楼处外观及背景板的三次视觉冲击，产生良好的第一印象。 室内展板： 主要展示内容：区位建设规划、一卫时代来临、新百开发商背景资料等。通过系列展示，使“新百花园首號”高尚物业的形象丰满起来，同时传递必要的

7、楼盘信息。3销售资料4看房通道 （四）导视系统 因项目距市区较远，导视系统宜扩大范围，配置得当，有效吸引人们的注意。 1楼体布幔 悬挂处：楼体北侧、东侧 理由：高架桥处是咽喉要道，且是上坡路，车速减慢，易使驾车者无意留意。又因受众注目于指示牌的时间较短，宜使用大规格的布幔,便于短时间内识别。另项目地段为通往新城区的必经之路，流量都较大，而且基本无树木遮挡，视野开扬，利用本案准现房的优劣，可考虑用布幔直接悬挂于楼体，悬挂于高层能有效地向经过高架的车流传递楼盘信息。且此地区住宅区域较集中，四周视野好，易初周边居民所看见。 2形象大牌数量：大牌1块 规划：大牌除具备常规指示功能外，还要体现楼盘形象，

8、将楼盘信息有效传播，同时体现项目高档次。这种做法有别于项目现场的普通指示牌。 摆放位置：置于应天西路竞争楼盘附近，城开怡家或苏建豪庭项目受众处。在竞争楼盘附近，有相当数量目标客户到该处消费，能从指示牌得知本项目信息，有利于有效地分流竞争楼盘的客群。第三章 形象推广篇一、推广总思路推广的目标是要给客户一个品质高档的生活小区，但在本案的推广上，仍然应走质优价惠的路线，从而造成客户的一定的心理差距，促使客户尽快地下定决心，完成购买行为。抓住三房两厅一卫市场空白，宣传一卫时代来临，以价格突出本案优势，给客户一个超值的感觉。二、媒介整合在整体传播费用中，以广告攻势为主体，有机配合事件公关和促销攻势。在主

9、体的广告攻势环节，采取内外结合、环环相扣的战术。（一）报纸广告：以“现代快报”、“ 金陵晚报”为主。半版为主，整版为辅。（二）户外媒体户外形式选点（具体地址）说明（数量，重要性）大牌应天西路南湖（集庆门前大街上的十字路口）一块，形象塑造吸引周边有效客户，也有引导的作用布幔楼体北侧、东侧各一块，扩大宣传效应（三）电视媒体：以“南京楼市”为主。 电视广告一贯以形象、真实、互动性好，给观众感官上巨大的冲击力，是项目推广的重武器，其重要性不言而喻。电视广告形式应有多个版本，以适应不同销售阶段播放需要。建议形象广告按30秒电视广告规划，采用三维动画与特技和实景结合的方式，另外再制作一个10分钟专题片，专

10、题配合一卫时代来临的炒作。三、新闻推广新闻推广四大做点1观念引导针对“一卫时代的来临”这一话题开展一系列的宣传、推广活动，迎合追求实惠的客群的需求，同时通过观念引导成为一种置业的潮流，以满中此部分业主的虚荣心，使其自然而然地接受这一观念，为后期项目的营销推广打下良好的基础。2配合公关活动、事件行销活动的炒作开展针对新老业主的联谊会、主题游园会、运动会等活动和一些优惠措施，不仅巩固老客户，树立口碑，提高了准客户的购买欲望，同时也吸引了新客户。3项目特色卖点炒作压轴板式公馆通过对项目特色卖点炒作，使消费者更好的了解项目，引导客户需求，提高项目的知名度，促进项目的去化。通过对项目的分析和理解，挖掘内

11、在优点加以策划包装，提炼“个性化”的项目形象，可以大大提高项目的知名度，提升项目的附加值，从而促进销售业绩的提升。本项目有较多卖点：规划前景、生活配套资源、一卫时代生活、首席门户地位等。板式公馆为其特色，是提升本案品质的最大支撑点。4新百品牌客户对品牌的认知程度往往取决于品牌的个性，但商品品牌与其个性同样重要，新百半个世纪的老字号品牌，无疑是本项目一个亮点，也是消费者的信心保证和信誉保证。四、行销渠道策略（一）业主俱乐部创意活动：1、业主定期免费体检 2、定期举办业主生日会 3、文化月活动（二）房展会时间：2005年下半年 2006年上半年展示方式：2005年上半年，展示现场要对“一卫时代的来

12、临”话题的炒作，引导消费者认可“一卫”户型，可以节约能源、节约空间、降低购房总价的观念。五、公关/事件营销目的：潜在客户开发【活动一】新百花园六年庆系列活动活动操作重点：1联系新百花园的新老业主和准客户，现场气氛热烈、温馨，设置互动环节，提高参与度。2有相应的购房和购物优惠活动开展。3后续新闻的持续跟踪报道、与媒体的深度接洽4对老业主的优惠政策，挖掘原有资源。【活动二】 新百业主家庭自驾游活动时间：南京周边城市/南京郊区1苏友俱乐部合作，合理安排车次、路线和游玩的活动。2突出社区的生活氛围，人文性，扩大项目知名度，巩固新百品牌。3后续新闻的持续跟踪报道、与媒体的深度接洽。第四章 销售执行方案篇

13、一、营销关键节点与阶段提示营销关键节点与阶段时间广告正式启动、形象轰炸2005年9月8日营销道具准备完成、营销中心装饰完成2005年8月31日销售进场2005年9月1日客户梳理2005年9月工作启动-正式运作2005年9月15日销售工作开展2005年10月1日营销完成时间2006年9月二、营销推广费用预算1、 营销推广费用总预算总预算130万2、本年度营销费用阶段性划分方案9月10月11月12月营销重点电视报纸展会宣传户外发布公关活动 报纸广告 公关活动电视广告比例23%11.5%7.7%费用概算30万15万10万针对本案所针对购买群体的需求形态、特征、心理，制定相应的推售单位策略、户型策略、

14、价格策略、付款方式策略、促销策略、广告策略（具体相应策略详文见后）。做到“集中兵力，直击目标消费群体”。3、本年度各阶段销售重点及费用计划营销工作重点备注2005年8月1 销售人员进场2 销售培训3 现场包装完善4 户外指引/大牌选点5 销售价格确定6 优惠活动确定7 客户资料整理8业主活动策划销售准备1 户外大牌、导引完成2 项目重新塑造完成3 媒体配合，优惠活动开展4 前期业主活动5 每周一次报广7房展会销售10套费用：2005年10月1 每周一次报广2 商业销售推出销售25套2005年11月1每两周一次报广2前期成交业主活动2005年12月1 每两周一次报广2公关活动销售20套商业销售完

15、成4、首期传播节奏说明：（1）准备期：现在至8月底，项目包装及销售工具基本到位（2）新品牌形象树立及概念渗透期：9月初至9月中旬（3）首论销售高潮期：9月中下旬至10月5、营销推广费用分配方案项 目占总支出比例（%）分项费用预算（万）售楼处及工地包装3.84%5万户外导引报媒推广61.5%80万展会15%20万第五章 开盘前营销推广执行方案一、时间阶段： 9月1日-9月30日二、阶段目的：通过对项目形象品牌的重新包装宣传，在消费者心中树立形象，打响知名度，建立起 舒适、经济、实用同时兼有档次感 的贴近消费者需求的良好形象，获取目标客户的认同，达到开盘引爆的销售效果。三、销售配合：销售人员培训到

16、位进驻现场前期客户资料梳理销售资料准备齐备销售中心改造完成销售通路包装完毕四、宣传推广：（一）推广策略：常规的介入市场的方法是以全方位的品牌轰炸策略强势介入市场，通过高频次的报广、新闻炒作、高密度的户外宣传工具获得广泛认知，但本项目有其特殊性，由于进场时间紧迫，部分销售准备工作必须在进场后才可以展开，因此切入市场的时机应选择在房展会期间，在房展会过后，将集中引爆，蓄水，在房会之前的媒体推广只用一些软文来进行观念的引导，为本案三房两厅一卫的产品推出埋下伏笔。1、软文炒作首先启动，主力诉求一卫时代，简约时代、节能时代的户型产品需求，引发两卫与一卫的争论，形成新闻看点。2、 全方位的宣传手段同步跟进

17、，展会再塑项目品质高贵形象，通过前期对一卫户型的炒作，力求在展会中脱颖而出，提升项目的影响力。3、 硬广告跟进。4、 销售中心、案场营销活动启动，通过实地体验、参加活动进一步加深其好感。5、 新百会新百花园新老业主俱乐部成立，结合相应直效行销与公关活动，圈定目标客群。6、 加强小众媒体的传播途径（二）推广主题方向：新闻炒作方向1、为区域造势通过报纸软性文章，详述河西新城带来的种种优越之处，本项所处的优越位置，以完善的社区配套、熟悉的生活环境打动买家的心，挽回不断外流的区域客源。2、为本案住宅造势把市场的注意力拉至本案住宅，突出项目形象，以本案住宅环境好，实用的户型、实惠的价格优点吸引买家。（三

18、）广告诉求重点 广告诉求重点，应是最能打动买家的东西。 经过分析，我们认为广告诉求重点宜为：1、“首号“的形象感的传达由于项目周边同档次商品房项目不是市场热点，近期有片区性价格下滑的特征，且本案所在地受高架施工影响，客流量低，故如何吸引更多的客户到场，是项目成败的基础条件。故此，在户外媒体、销售网点方面应加强区域性宣传，增强传送项目信息的途径，以吸引大量人流。更重要一点是宣传区域首号社区概念，在形象推广上做足档次感、因为首号社区概念可能成为目前消费者首选,这也项目是否成功的关键。2、体现规划前景本项所在地区一直以来给外界的形象是环境较为杂乱。如何消除这一不利因素，把规划中的利好因素特别是奥体中

19、心与新城中心的发展、地铁等，呈现在消费者面前，需要在宣传及销售上重点把握，并在软性宣传、宣传资料、人员培训等方面重点加强。3、追求实惠的一卫时代在房价居高不下的时代，在本项目所在地三房两厅两卫集中屯量，本案的三房两厅一卫户型却集中供应，将满足追求实惠的人群，但我们的推广宣传上还将为此找一美好的说辞，力图制造一种潮流：“即一卫时代的来临”，此概念鲜有人提出，但十分吻合追求实惠人群的普遍心理，较易引来广泛关注，达到市场“聚焦”的效果。使此观念成为一种潮潮流，使此部分客户认为拥有此物业能满足自身的尊荣感，享有更高层次的生活。（四）媒介整合1、报纸：开盘前报广规划形式具体媒介选择规格发布时间广告主题方

20、向预算费用硬广告现代快报半版9月21日一卫户型&优惠政策3万金陵晚报9月23日9月28日产品介绍&开盘通知整版9月30日6万报纸硬广告费用预算： 15万软文9月8日两卫的利用率有多高20009月10日一卫时代的来临软文推广费用估算：40002、电视电视（时间）（媒体）近水楼台楼市三人行专题讨论：两卫与一卫的讨论9月初3、网络网站内容南京房地产网江南房吧9月58号居高不下的房价下的两卫存在价值有多大（五）定向推广策略可利用原有广阔的一手及二手客户资料，通过主动联络推销方式，增加项目的客户来源。同时，采取有效的促销手段1、入户单张宣传向区域内尤其是即将拆迁的居民派发入户单张，使其对本项目有较理性认

21、识，并吸引其到场购买。2、老客户转介绍优惠（六）事件营销：活动一：新百花园六年庆优惠套餐9月15日10月10日1、 旧换新行动活动内容：旧房抵押开发公司，即可由开发商承担部分首付 交房前剩余首付免息归还。 可代由开发商联系旧房出售。操作要点：业主需先交纳部分首付，并有证明有偿还能力 双方需签定协议，约定还款时间 需与中介建立合作关系2、 十运会倒计时优惠十运会前可以享受十运会倒计时每天200元的优惠。十运会倒计时天数200元/天优惠总额3、 新百、东方、金鹰优惠联盟现在购房，即可获得新百积分卡、东方、金鹰的VIP卡。新百积分卡抵现金值10000元东方、金鹰VIP卡88折优惠注：套餐活动中任选一

22、项，不可同时使用。活动二：新百花园六周年庆致谢业主新老业主手拉手联谊会9月下旬地点：某酒店发感谢信给一期业主，感谢对新百的支持 邀请参加新百业主活动 供应茶点 游戏、抽奖活动三：“客户领袖”奖励计划长期凡已认购的客户若能带领其它客户，进行认购并成交者，奖励予客户领袖证书并有500元现金奖励。以签约鉴证为准.五、营销中心包装（一）包装原则对于售楼部环境的整体设计和细化，从有利于销售的角度出发，主要有如下原则： 创新个性化 环境的细化 服务质量的高素质随时随处可见 丰富售楼部内部空间，延长客户停留时间（二）售楼中心包装方案1、现有售楼处在包装上存在的问题：营销中心门头不醒目周边没有营销中心的指示牌等导视系统营销中心内部展板陈旧且内容与销售资料重复楼体模型太小，缺乏档次感LOGO墙画面视觉冲击力不强，且缺乏档次感室内灯光暗看房通道缺乏包装，缺乏基本看相。这种现状就造成不能更好的吸引客户，客户对项目的第一影响就大打折扣，丧失购买意向，弱化项目的宣传影响。2、包装策略本幢高层独立包装，将有独立的案名和标志，针对上述售楼处包装现状，我们将相应做出如下改进：销售处内部 LOGO墙更换画面 重新制作展板10块 顶部吊旗画面重新设计15块 重新制作接待台 玻璃窗户及玻璃门贴按现有标志风格统一设计 墙面重新粉刷 灯光调整 绿色植物布置 洽谈桌椅更换 看房通道整改销售处外部围墙重新制作，以大