广告心理学讲义学生用Word格式文档下载.docx

1、无论怎样刺激受众的注意，都必须符合保证注意效果的必要前提，否则，刺激的方法再高明，也不能收到理想的效果。（一）注意的有效时间与广度 一般来说，刺激出现的频率高，被注意的机会就多。如影响力最大的电视广告，其决定性的注意瞬间是在最初的37秒，户外广告的阅读率约在36字/秒。注意是有范围的，称作注意的广度，指在同一时间内能清楚地把握对象的数量。在十分之一秒时间内，正常成人一般能注意到8个左右的黑色圆点，或46个没有联系的外文字母。此时注意活动与知识有关，越是与熟知的知识有关的刺激，越是容易被注意。也与刺激物的特点有关，吸引人探究的、刺激人兴趣的、渴望得到的，有这些刺激特点的刺激物易被注意。刺激物排列

2、越规则，越能相互联系，注意的范围也越大。因此在广告中，如果想让受众注意更多的信息，就要十分重视信息的排列方式和相互之间的关联，而且还要使信息与消费者已有的知识有相关性。但是即使如此，也不一定就能吸引处于无意注意状态的人，而且信息量要在一定限度内，不可多。（二）注意的功能 1、选择性 面对众多广告信息，受众不可能全部注意，其注意点往往是那些对其刺激强烈，符合他们的需要、兴趣、与自己有关联和有意义的广告信息。这就是注意的选择性。2、维持性受众因为需要而关注广告时，如想要购买某种商品，其意识会保持到这一需要得到满足为止。由于其需要对某广告的关注保持了一段时间，就使得其感知、记忆、思维等认识活动能够有

3、效地进行。这一功能保证了其在消费活动中的各种心理过程得以完成，也为广告效果的发挥提供了前提。以上两个特点，决定了注意具有调节监督性，受众在无意注意状态时，这种调节监督作用的大小与广告的吸引力与其心理效果有直接关系。而有意注意时,由于是有选择地、主动地、有一定控制的心理活动,就会使注意维持下去。三、对广告的关注与不关注（一）受众不关注广告的心理原因现实生活中人们都躲避甚至排斥广告，这是因为现代生活的信息量过大，过于混杂，人们难以应对。广告心理学要分析探讨的是受众在广告活动中的心理原理，所以，这里不分析外部原因，只探讨心理原因。1、被广告烦扰在日常生活中，广告总是随时随地侵入视听，让人受烦扰，难以

4、清静，被厌恶理所必然。2、误导消费不想买、不该买的被广告说得心活了而买了；该买的被广告说得买了并不一定是最好的、最适合的。所以相当多的受众认为广告不可靠，也就不可信。（二）受众关注广告的心理原因只是少数人，为什么会关注广告？不外乎两方面：一种是有消费需要，一种是广告有吸引力。1、引导消费关注广告的人：除业内人士、有偏好者外，主要是有消费需求者。绝大多数的受众对于广告的态度是厌恶却离不开，到了有消费需求时，又要依靠广告信息，离开了广告无所适从。这个有消费需求的人群，就是最有利于广告的“积极力量”，就应该了解并顺应他们的消费需求，以抓住他们。消费需求是多种多样的，对它的具体论述见后面的“诱导受众”

5、部分。2、能吸引无意注意消费需求有目的性，有消费需求者自主性很强，吸不吸引他们都会主动注意广告，且理性分析多于感性偏好。而多数人面对广告时是无目的性的，这部分人对广告是处于无意注意状态。却是大多数，由于他们无目的，自主性不强，倒会情不自禁地被一些广告所吸引，潜移默化地受到广告的影响，成为消费者或潜在消费者。所以广告更希望吸引这些人。而这部分人对广告的抵触情绪也最大，只能被打动他们的广告所吸引，所以当然要知道什么样的广告能吸引他们。四、广告吸引注意的方法因为没有目的，吸引这些人的原因主要是兴趣：1、与自身有关时尚、个性、自我价值体现、喜好、想要了解和认识、被启发和认识到的道理，等等这些，都与人的

6、自身利益和兴趣密切相关，广告信息触发了其中敏感的部分，就会被关注，因而注意广告。时尚、个性、自我价值体现、喜好这些与自身相关，自不待言，在无意注意状态中，由于广告中出现了“与自身有关”的“想要了解和认识”内容，就会被吸引，无意注意转变为有意注意，接受了“被启发和认识到的道理”，观念发生了变化。当然，这种心理状态已经含有潜在的关注了，属于潜在消费需求，只不过对广告不是主动的关注，而是被引发而已。2、易于识别和理解人们遇到难以看懂看清或难以听懂听清的语言、文字或形象、符号等信息时，因为不好理解，心理倾向是放弃，即使强制自己注意也难以维持。这缘自一种心理：“认知最省力原则”。原理：信息接受者在各种认

7、知活动中，努力减少或避免大量精力的投入。这种心理在人们的各种认知活动中都起着重要的调节作用。为什么有时能克制它：由于一些认知活动是在主观意志控制之下的，所以克制着认知惰性，坚持不懈地将认知活动进行下去，就不会因不好理解而放弃。难以识别，一般就不会去理解，难以理解，也就难以识别。这是因为识别与理解的关系是相辅相成的，在无意注意状态下，难以识别，一般就会放弃关注；不能马上理解，识别的效果就差不出来，也会放弃。绝大多数人面对广告时，这个“认知最省力原则”表现得最为突出对广告不能立刻看懂，就会马上放弃，决不会去推敲琢磨。即使容易理解的广告，也会有相当多的人没有理解，或者没完全理解、理解错误，当然就不能

8、实现注意的效果。好些广告人热衷于创意新异奇妙，把广告作得玄奥费解，必须得有极聪颖的领悟能力才能联想到它的涵义；有人过分注重广告的艺术性，把广告当艺术创作对待，这样进行艺术创作可能是高手，因为艺术就是注重表现形式，就是要耐人寻味，给人以广阔的再创造空间。可严格地说广告不是艺术，只不过是以艺术手段去实现商业目的，说到底是为了获得经济利益，表现手法再好，也得为这个根本目的服务，所以把广告当艺术创作去作，就本末倒置了。这个问题好与差的实例可以参看后文“对广告的理解”部分中“对广告创意涵义的理解”。广告语言更是如此，由于语言刺激远不如视觉刺激吸引力大，就不易于被关注，识别与理解效果就差，受众一时没看懂听

9、懂，就会不理不睬。所以，广告创意如何高明，表现手段如何引人入胜，如果不能让受众在短时间内看懂，即不易于识别与理解，就等于都没有作用。3、广告的表现手段有吸引力受众没有一点潜在关注心理时，如果视觉效果、听觉效果强烈、特殊，或有趣味、呈现的方式效果好，即广告的表现手段有吸引力，也会吸引受众，使其无意注意变为有意注意。（1）刺激强烈 无意注意是一种定向反射，它是由刺激所引起的一种应答性反应。所以，广告就是一种对消费者的刺激物，广告本身的刺激强烈，就会加强注意的效果。刺激强烈，可以表现在以下几种情况： 刺激物的新异性人都有好奇心，都会对新异的事物感兴趣，所以刺激物的新异会引起无意注意。如果长期接受类似

10、的刺激，新异感就会减弱，以至消失，就会习以为常，对其反应淡漠，只有新奇的刺激才能引起关注。但是新异性不能离奇而超出接受限度，让人不解其意，或者感觉怪诞，如果超出文化背景、特定观念与理解能力，反倒适得其反。新异不应是离奇怪异，故弄玄虚，耸人听闻，最好是于寻常现象中体现出新意或异趣。刺激物的相对强度在一定限度内，刺激物强度越大，引起的兴奋越强。在广告中，刺激物的强度主要有形象的特征、色彩的明暗、声音的高低快慢、版面的大小、节奏的快慢等等。一味地追求强烈刺激，有时反倒事与愿违，还会遭到受众的厌烦。而注重刺激的相对强度，因为多是艺术性很强的设计，不但会比绝对强度的刺激效果要好，还会让人赏心悦目。在许多

11、色彩强烈、音响强烈、节奏强烈的的广告中，插入一个柔和、温馨的“另类”广告，反倒有相对强度，因为这是感官的变化，变化，常常就是相对强度。所以，想方设法给受众与众不同的感受，这种相对强度可能比绝对强度效果更好。两个反差较大的刺激物同时出现，会形成对比，能引起人的注意。广告中使用这种手法，是为了制造强烈的吸引力。如利用一则广告画面或版面中物体、人物、图案、文字等的位置、大小、亮度、色彩、动与静的差别、变化，形成相对强与弱、重要与次要的对比，造成一种相对强度的效果。注意：这里所说的强度是指刺激物与其他同类刺激物的强度相比较而言。而且还受环境的影响，同一广告在不同的环境播放效果就不一定一样。刺激物的变化

12、性 人在面对刺激物时，最吸引人注意的是刺激物的活动变化部分。广告中各种刺激物的变化有不断变化和突然变化，不断变化：按一定的时间频率或空间位置有规则地连续变化，如霓虹灯忽明忽暗地闪亮，就比静止不动更能吸引人的注意。突然变化：突发性的，没有改变固定规则的变化。广告在播出（刊出）一定时间后，受众对其习以为常麻木不仁，所以就要变化。但变化不管多大，也要保持广告主题的一致性、诉求点的一致性。（2）感染力处于无意注意状态的受众只会被有感染力的广告所吸引，所以广告的感染力十分重要。广告的感染力主要体现在趣味性和艺术性两方面，最吸引人的是趣味性，因为奇特、有趣味才易吸引处于无意注意状态的受众。而被艺术性所感染

13、，是需要有一定的艺术修养的。趣味性最常用的手段是幽默和戏剧性，它们是生活常态的提升，源于生活又高于生活，加强广告的吸引力就要使刺激强烈，所以要运用高于生活常态的表现手法。幽默往往要夸张，广告的夸张与艺术夸张相似，就是既要高于现实生活，又要符合生活道理，或是它所要表现的促销目的符合情理，受众明知道是不可能，却又受其感染影响，取得了促销的效果，这正是广告运用幽默手法的最终目的。有的广告没有理解广告幽默手法的根本目的，看似生动吸引力强，却没起到多少促销效果，就是真的哗众取宠了。4、广告的位置 主要指广告的空间位置和时间位置。空间位置：广告在公共空间所处的位置、广告本身面积的大小、报刊广告占版面的比例

14、。一般说来，广告在公共空间所处的位置越显眼越易引起注意，本身面积越大越易引起注意。但不绝对，因为有时候利用相对强度、呼应的构图、特殊的位置等等，反倒更能吸引眼球。再有，被关注却不一定引起消费欲望，还有其他因素：没被了解或理解、不需要、买不起。所以不要一味地追求位置显要或较大的空间面积，要结合其他因素考虑。时间位置：广告播放的时间段。最常见的就是电视、广播的播放时间段，以黄金时段播放为最佳，就是人们关注的时候、关注的内容的时间段。最典型的就是新闻联播前后、天气预报播放之前、交通广播电台的路况信息时间、一些电台公布中奖人的时间等等。还有特定时段，如老年节目播放老年性的广告，女性节目播放女性用品的广

15、告等，尤其是老年节目播放老年保健用品，以及女性节目播放健美、美容、保健用品和育儿用品（育儿用品的效果最佳）。总之，就是迎合人们容易接受或不由自主接受的时间，适得其时地播放。6、重复刺激反复出现，会引起对没被注意对象的注意。所以，重复也是吸引受众注意的一种手段。刺激的重复会使无意注意转为有意注意，会使原本不在意的广告形成牢固的印象，好多电视、广播广告制作并不十分有吸引力，就是靠重复的作用加强效果的。第二章 感觉、知觉与广告一、感觉与知觉感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反应。它只是一个感觉器官单一的、直接的反应。感觉还可以是对身体器官情况的体验，如疼痛、饥渴等。知觉则是人脑对直

16、接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。它是经过感觉对事物的各种属性的判断，结合个人的知识、经验，综合得出的结论。当然这些活动往往是不是有意识完成的。可见，知觉是对感觉刺激的选择、组织、解释的结果，往往以经验为根据。如果对某种事物不认识，根据自己的知识经验对其进行判断分析，可能会产生错误的知觉判断。人们是通过知觉整合各个感觉器官接收到的信息，对信息对象有个整体印象，做出整体判断。由此看来，感觉是知觉的基础，知觉是感觉的深入，二者密不可分。可以这样来认识：感觉是元素的，知觉是整体的。知觉判断不仅仅依赖感觉收到的信息，更重要的是它要受到人们已有知识、经验的影响。可见，感觉仅仅是感官的反应，而知觉则是

17、一定的理解性的反应。而广告就是要引起受众的心理反应，来诱导他们产生消费动机，发生消费行为的。二、知觉的特点及广告利用受众对广告的注意通常是在无意注意状态下，因此注意效果常常不理想，即使有一些印象，也总是感受性的痕迹。那么，这个印象对于记忆效果就具有重要意义，决定着受众对待该广告的态度。那么，给受众以什么样的感受，就是广告活动的重要一环。无意注意的记忆常常是瞬时记忆，其特点是以感觉映象的形式保持瞬间，具有鲜明的形象性，接近客观刺激的本来貌状。其时间十分短暂，如果这个瞬间留下的印象不够强烈，就会消逝。如果刺激较强，吸引力大，瞬时记忆的印象就可能强，就可能转为短时记忆进而转为长时记忆。可见，广告的感

18、受效果对于心理效应多么重要。那么，利用感受性就要制造感官上的冲击力，广告活动中主要是视听冲击力，以造成强烈的感受，吸引受众，加强记忆。感知一个熟悉的对象时，感觉到了其个别属性或主要特征，就可以依据经验知道它的其他属性和特征，整体地知觉它。在视觉上，人会根据经验对所看到的局部或不完整特征进行“补充”，使之完形，即完成主观轮廓。当感知的对象是没有经验过的或不熟悉的事物时，知觉就会更多地以感知对象的特点为转移，按照习惯把将知觉组成有一定结构的整体。在一定时间内，人并不感受所有的刺激，而仅仅感受能够引起注意的少数刺激。至于感受什么，受到已有经验、兴趣等个人因素的影响。制造选择性的效果，目的也是吸引关注

19、，方法主要是制造视觉差异，冲击视觉，引发兴趣。如图形的大小对比、留白。前一章中“广告吸引注意的方法”中的“刺激物的相对强度”，其实就是运用的这个原理。（三）理解性在一般情况下，对任何事物的知觉都是以已有的知识和经验为依据来领会的，这表明知觉的理解性与记忆相关。以上“整体性”部分的图也是理解性的体现，可见整体性要依靠理解性。在知觉时常常要通过语言，用词来概括感知到的信息，因而知觉的理解性同语言、思维也有密切的关系。言语的指导提示能唤起过去的经验，从而理解其意义。因此，广告要利用好语言引导知觉的效用，使受众产生预期的知觉感应。所以要避免使用那些图象和文字模棱两可可含糊的信息，妨碍受众对其诉求目的的

20、理解。（四）恒常性当客观条件发生一定改变时，由于知识经验的作用，我们对知觉对象在相当程度上仍保持着一定的稳定性，这使得人们对客观事物的认识在一定范围内保持一致性。如被彩色灯光映照的海面，由于我们对大海颜色的经验性认识，还会认为它是蓝色的。知觉的恒常性在广告上的意义：给受众以恒常性的知觉印象。可口可乐的代表品牌是红色，百事可乐的品牌颜色是蓝色，已经在人们头脑中形成了牢固印象。这就是知觉的恒常性效果，它有益于识别、记忆品牌或企业，印象恒常，当然是消费时的易选目标。这在CIS理论中被贯彻和最为彻底：企业的理念识别；企业行为识别； 企业视觉识别。不仅在视觉上，甚至在理念上，都保持恒常性，在人们头脑中形

21、成综合的恒常性知觉印象。 但是刺激是需要新异性的，一成不变就会使人习以为常，甚至麻木。那么，就要在保持恒常性之中有所变化。而为了保持知觉的恒常性，又不能变化太大，尤其不能有突变，只能是在统一风格下的渐变。如可口可乐的商标100年来发生了一些变化，图。早期和现在比虽然差异不小，但由于是渐变，就保持了这种恒常性。如脑白金一年换一个舞种就是这个原理。为了保持恒常性，造成恒常性的刺激特点不能变，而为了使受众不至于因司空见惯而麻木，表现形式则要适当变。三、感觉与知觉的变异（一）联觉联觉又称通感，即由一种已经产生的感觉引起另一种感觉。广告有时候要表现如闻其声、如嗅其味、如触其物的感觉，运用视觉、听觉、触觉

22、上的联觉往往是很有效的。如颜色，紫、红、橙、黄是暖色，白、蓝、灰是冷色；颜色在口味方面能给人以联想：红、橙、黄色给人以食欲感，红色还有辣的感觉；绿色给人酸或爽的感觉；黄色甜的感觉；茶色苦味的感觉等等。颜色在音响方面也能给以联觉：低音是深色的感觉，高音是浅色的感觉。广告要使人产生联觉，应考虑两个因素：一是感觉经验，通常产生联觉的是人们十分熟悉的、有丰富感觉经验的事物。例如山楂、青苹果、辣椒。如果说床垫舒适，就像失重般的感受，这就也好也不好，因为极少有人体验过失重，就不知道那是种什么样的感受。可是这恰恰可能成为满足特殊体验的好奇心的一种吸引力，引人尝试。二是联觉的产生有其神经联系的特点，它常常发生

23、在那些不同属性的状态上，有部分相似之处或不同属性，性质上又有部分相似的事物上。（二）错觉错觉是对客观事物不正确的知觉，是在客观事物刺激下产生的一种对刺激的主观歪曲的知觉。如同是一公斤铁和一公斤棉花，会觉得铁比棉花重；两列并停的火车，旁边那列开动时会以为是自己这列在开动；墙壁是大镜子的房间会觉得比实际间量大。颜色上，明度高的颜色有扩张感，明度低的颜色有收缩感。如法国国旗。错觉在销售活动与广告活动中应用得好，会产生非常好的心理影响效果。广告体现知觉效果的原则：1、感觉与知觉是必然的联系，不能生硬。2、感觉与知觉是非逻辑联系的关系。就是说感觉与知觉不是必然的联系，但是能给人以能联系到一起的感受。就是

24、一种比较跳跃的联系。3、感觉所引起的知觉心理效果强烈。第三章 对广告的理解心理学认为，理解是个人根据已有的知识、经验，认识事物的特征、关系，直到其本质规律的思维活动。不论是对事物外部现象的知觉，还是对事物内在关系的把握，都存在理解的过程，不同点在于，知觉中的理解是直接实现的，而对事物本质的理解则是经过思维的过程，是间接实现的。让人接受、记住的最佳效果就是使其理解，同样，让受众注意并迅速理解，是广告的最基本期望。现代社会，强迫接受的信息量极大，因而人们对信息的理解是在一种无确定目的、不自觉的状态下。那么，易于识别和理解的刺激更容易吸引注意。人们面对广告就是处于这样的状态，因此，以吸引人们的视听为

25、主要手段的广告，就要特别注意受众对广告的理解过程，尤其是对语言文字的加工，努力使受众对广告的无意注意变为有意注意。在广告中，主要是对广告创意涵义的理解与语言的理解。广告创意的联想最好比较直接，不太“浅露”，也不过于间接，也就是说，要让受众在片刻之间能够领会其意思，不用再去推敲琢磨。如果创意一时不能理解，还要去推断思考一下才能领会，受众就会很快放弃，因为根据认知最省力原则，他们是绝不会这上面费心思的。所以，能不能很快理解，应该是创意效果首要的检验标准，其次才是创意好不好。二、对广告语言的理解一个意思、一种观念可以用不同的表达方式，如视觉语言、听觉语言。广告研究者证明：最初引起人们注意的百分比分别

26、为文案22%，图案78%，可见，图案更能引起注意。然而唤起记忆的百分比分别为文案65%，图案35%，可见，语言文字更有利于对理解和记忆的加工。受众对广告的理解，更多地体现在语言方面。对广告语言的理解错误，常常出现在听觉语言上。因为没有视觉的帮助，仅靠单纯的听觉识别，遇有不恰当、不够清晰的语言表达，就会造成处于无意注意状态下的受众理解上的错误。（二）构词与理解效果1、双音词比单音词理解效果好汉语言中简单语汇的音节单位以最少双音节为好，因为听觉刺激较单音强，听觉的稳定性好，意思充分。能下降，诱发生理性改变”，易错理解成 “功能下降，又发生 理性改变”。2、完整词与词组比简约词与词组效果好：完整词与

27、词组符合人的阅读理解心理，尤其在听觉上好辨别，不容易造成误解。而简约词与词组由于打破了正常的组合状态，再没有文字提示，说得快了就不易被理解，也就不易被识别。而常见的简约词与词组由于使用的频率高，还不太容易被误解，不常见的发生误解的机率就高得多。（二）词频效应 在瞬间显示的情况下，字词频率的高低对字词辨认的影响表现在：高频字词的辨认率要高于低频字词。人们总是对熟悉的、常用的字词辨认快，理解快。无论是听觉还是视觉，受众对高频词的认知速度比较快，也更容易发生联觉和联想，对低频词的认知速度较慢，尤其是听觉时。而低频词则需要一个进一步加工的过程，理解的速度当然比高频词要慢，而且还会有陌生感。尤其电视、广

28、播的广告词是瞬间而逝的，受众不会用心去注意它。如“空杯尚余满室香”中的“尚余”这种词语组合、“足及生活每一天”（搜狐）中的“足及”就是一种低频的词语结构。受众对高频词的各种特征如字形、语音等已十分了解，因而广告的功效之一是建立熟悉感，熟悉便在消费者心中占有地位，在消费时想起该广告。推而论之，不仅要讲究词频效果，还要在选择广告形象物（人物或事物）或话题时也是如此。这种熟悉感使人有亲和感，但应该运用新鲜的表现形式，不然就会有种陈旧感或平淡感，起不到理想效果。（三）广告语句的简化原则在理解一个句子时，心理活动总是从句子的排列顺序中划分意义的成分，称为命题。同时，这些子句的构成成分（词形、语音）被保留

29、在短时记忆中，然后加以综合得到理解。而短时记忆的容量是有限的，因而一个句子的表层结构在被加工成为命题之后，它的逐字逐句的具体内容很快就消失了，保留在记忆中的是命题，也就是句子的意义。句子的命题越多，阅读的时间就越多，回忆的命题就越少。因而在广告语中，简单句更容易回忆，因为简单句的命题少而且简洁。受众在理解广告词语时，通常是先按照句子的意义来进行加工，其次才能按照语法来加工，因此语义分析比语法分析在理解句子时显得更为重要。而当二者发生矛盾时，常常是语义分析起决定作用。这也就能解释有些不合语法规则的广告语，仍能被受众理解的原因：可以依据一定的知识经验去判断理解句子的意义。复杂句的广告语如果不合乎语法规则，受众是不会去猜测、分析其语义，更不会去进行语法分析的，何况这样的句子还会有理解的歧义。因此，受众在接触广告时，无论是语义上还是语法上发生理解困难，都会拒绝它们。根据心理学原理，语义内容正常的句子回忆效果最好，离奇怪异的句子回忆效果较差，异常的句子回忆最差。但是，一些不正规、不正常的句子反倒有较强的回忆效果，这是因为它们具有刺激的新异性的特点，是在正常理解基础上的变形，就容易被注意并记住。在语法上，单句比复句好回忆；单句中，句子成份少比句子成份多好回忆。句子的语义异常如果再加上复杂的句式，就会更加降低句子的理解