付费电视的营销策略Word下载.docx

1、（1）付费电视的定义当中国的观众在为千篇一律的电视节目感到乏味和厌烦的时候，一个令消费者耳目一新的概念出现在人们的生活中，这就是“付费电视”。付费电视作为一个朝阳产业，已经渐渐为大家所认知。但是，根据调查，付费电视在中国的认知度目前还比较低，许多人感觉很陌生，什么是“付费电视”?许多的电视观众对此概念还是有点陌生与模糊。由于各方力量对数字电视的认识存在差异、对数字电视的优势认识不足，在推广、普及中不可避免地会遇到困难。付费电视其实并不像人们想象的那么神秘，它无非是一种新型的电视信号传输方式，并以此带来其它增值服务。 数字电视（DTV）的定义相对于传统的模拟电视，是指从电视节目的采集、录制、播出

2、到发射、接收全部采用数字编码与数字传输技术的新一代电视，是在数字技术基础上把电视节目转换成为数字的信息，以码流形式进行传播的数字形态，综合了数字压缩、多路复用、纠错掩错、调制解调等多种先进的技术。 由此定义可见数字电视是指在拍摄、编辑、制作、播出、传输、接收等电视信号处理过程中采用数字技术的一个电视系统，可提供优质的电视图像和更多的视频服务，如交互电视、远程教育、会议电视、电视商务、影视点播等。但是要真正让受众看到数字电视，必须拥有由数字节目制作平台、数字电视信号传输平台、数字电视接收终端共同组成的一个完整的数字化系统。目前，市场上还未出现真正意义上的数字电视机，受众看到的“数字电视机”准确地

3、说应该是“数字高清电视机”。现在的广大受众家庭普遍使用的普通电视机只需加装机顶盒，就能收看数字电视，而不需对原有的有线电视线路和电视机作任何改动。因此，目前收看数字电视，必须通过“电视机+机顶盒”的模式来实现。付费电视（PayTV）是相对于免费电视而言的，在我国仍是个新事物。以前，我国没有付费电视产品，也没有真正意义上的付费电视用户。严格地讲，目前的有线电视也是用户按月或次交纳收视费，也是有线电视维护费，而没有专门为某一类节目或频道付费。因而，在人们的印象中以往的电视都是免费的。“和目前有线电视用户按月交纳收视费不同，付费电视是付费节目和支付频道，除了有线电视维护费，通过收费来选择节目的服务。

4、”付费电视=数字电视+付费电视在很多发达国家，在模拟电视时代就有了付费电视频道。随着数字技术的使用，很多模拟的付费电视改用数字播出，就成了付费电视频道。数字电视广义上讲是技术概念，付费电视是商业概念，“付费电视等于把数字电视和付费电视的优点全部集中起来，使我们坐在家中可以享受高品质、个性化的电视节目。（2）中国付费电视出台的背景改革开放后，电视业迎来了一个迅速发展的时期，由需要财政拨款的事业单位转变为盈利大户。以中央电视台为例，1980 年其收入为0。0243亿人民币， 2002年则达到70亿人民币，是1980年的2880 倍。然而，近几年来，电视业的发展却明显缓慢起来。据统计，国内各电视台

5、95%左右的收入来自于广告。而在中国广告年营业额持续上升的情况下，电视广告的增长速度明显变缓：1997年至2001年，电视广告经营额平均年增长率已经降至 14。8%，而报纸、杂志和广告经营额年平均增长率则分别为 15。6%、17。2%、16。6%，均超过电视，与这种情况相对应的是电视台总体收入的增长缓慢。在种种情况下，付费电视作为电视业一种可能的新的增长点，进入了决策者的视野。2003 年，国家广电总局制定了关于付费电视发展建设的三年规划（2003 至 2005 年），学界也开始了有关付费电视的理论探讨。一时之间，付费电视成为热点。 三 付费电视节目的发展现状十年前，数字电视是相对于转型和发展

6、中国电视行业为中国电视行业主管部门和从业人员没有概念：在短短的五年前，“数字电视”这一概念仍然是在信息技术探讨层面；但是今天，不论是国家广播电视管理部门在各级，电视/电影和电视制作公司，甚至普通市民关注和谈论“数字电视”的生存和发展问题。可以想象，500个频道，包罗万象的主题内容，高清晰度的图像效果，不论对传播者或观众来说意味着什么？这意味着传播领域的电视频道的竞争将更加白热化，意味着观众有更多的选择。数字电视将成为观众的期望，电视产业新的增长点，中国电视产业时代进入“付费电视”。（1）付费电视经营理念（1）政府高层高度重视自党的十六大提出的“大力发展文化事业和文化产业”，广播和电视作为文化事

7、业和文化产业的重要组成部分，特别是广播电视的一个重要发展方向是数字电视，越来越受到人们的重视。数字电视被列为对国家经济发展有深远影响的重大项目之一是在2003年2月年的全国人大十届一次会议上。数字电视发展的最高行政领导部门国家广播电影电视总局，在2003确定为“网络发展年”。广电总局制定了有线数字电视业务发展总体规划，提交中央委员会获得了批准。 国家发改委召开了数字电视产业化领导小组会议，表示强烈支持推广有线电视数字化进程，广电总局设立的领导牵头，有关部门和单位参加的领导小组，工业和信息化部成立了联合工作组的有线数字电视电视联合工作组。有了高层的重视，付费数字电视更加具备了很大的发展空间。（2

8、）发展认识不断提升从数字电视发展开始，就被认为是一场在技术领域的变革，其推动主要是靠技术部门。在经过了一段时间之后，逐渐的意识到要想真正的启动数字电视只靠技术部们是不行的。2002年12月24日广电总局科技委年会上副局长张海涛从生产方式、服务方式、盈利方式和管理方法四个方面阐述了数字化、网络化给广电带来的变革是全系统的、全行业的，促进了数字电视的发展。（3）用户规模扩张策略：“整体转换” 在2003年7月24日“全国广播影视局长座谈会”上总局领导明确提出了“广播影视数字化的关键是整体转换”，整体转换策略正式启动。到11月进一步明确提出了“广电数字化就是将模拟用户整体转换成数字用户”。所谓“转型

9、”，就是要通过管理的提升，产业联盟等，促进普遍机顶盒，分片分区手段来加快有线数字电视向数字转换，并明确规定城市关闭模拟信号。大力推进数字机顶盒实现整体转换的主要方式，为实现这一目标，可以使用的赠送机顶盒的方法。只要有足够数量的用户，你再谈论数字电视业务发展就不再是无源之水了。（2）付费电视经营网络（1）网络地域划分除北京、天津、上海、重庆四个直辖市外，分东部、中部、西部三个地区。东部地区包括广东、福建、江苏、浙江、山东。中部地区包括湖南、湖北、海南、四川、安徽、江西、广西、河南、河北、山西、陕西、辽宁、吉林、黑龙江。西部地区包括新疆、西藏、青海、宁夏、甘肃、内蒙古、云南、贵州。（2）时间划分分

10、 2005 年、2008 年、2010 年、2015 年四个阶段。（3）过渡计划第一阶段：到 2005 年，直辖市、东部地区地（市）以上城市、中部地区省会市和部分地（市）级城市、西部地区部分省会市的有线电视完成向数字化过渡。第二阶段：到 2008 年，东部地区县以上城市、中部地区地（市）级城市和大部分县级城市、西部地区部分地（市）级以上城市和少数县级城市的有线电视基本完成向数字化过渡。第三阶段：到 2010 年，中部地区县级城市、西部地区大部分县以上城市的有线电视基本完成向数字化过渡。第四阶段：到 2015 年，西部地区县级城镇城市的有线电视大部分完成向数字化电视的过渡。（3）付费电视经营方式

11、 46个电视试点单位已由国家批准确定的，其基本任务是建立符合国家，行业标准和管理有关技术规范的有线电视网络，确保中央和省现有的程序和有偿服务的接入；尽力完善的运作体系，维护体系，服务体系；推广机顶箱安装有线数字电视技术，探索建立新制度，新的管理机制和运营的新模式，并在2005年实现模拟用户转向数字用户的整体转型。这一节中我将对试点城市的整体经营状况进行浅析。（1）技术平台搭建目前，我国已经建成的数字电视技术平台的试点省份或城市，设备投资多则 9000多万元，少则400万元，根据平台规模的大小和设备品牌的不同而言。39个开始试播数字电视的试点城市，仅在技术平台的设备中投资的总额就超过了7亿，平均

12、在每个试点在设备方面的投资大约是1800万元。但在 2002 年，全国数字电视系统平台的投资总额才近6个亿。数字电视系统平台的搭建并不是一次性的，他的规模是随着业务以及用户的发展从而不断扩大的。在试点中，一些经济发达的地区，其系统平台的容量基本上都在100 万户以上。此外，天柏宽带正在集中力量做佛山、广州、杭州、苏州、无锡、青岛6个城市1000万用户的系统平台。在经济相对落后或较小的城市目前的系统容量则多在100万户以内。（2）运营机构组建在这次调查的数字电视试点单位中，当地的有线电视网络公司是以负责数字电视网络运营与推广的运作机制为主的，有一些地区成立了专门的数字电视公司。建立数字电视公司的

13、一些地区，是系统内的整体资源优势，如：上海地区牌的有线数字电视业务实体2004年7月成立上海北广传媒数字电视有限公司，其股东包括北京广播系统和数字电视服务涉及多个单位，上海北广传媒集团有限公司，上海电视台，上海人民广播电台，上海歌华文化发展集团，上海歌华有线电视网络股份有限公司；其中的一些被吸收系统和外国资本，如：建立杭州数字电视公司的7个股东来自工业。（3）业务开展情况在近两年中国数字电视服务的试播过程，全国数字电视运营商正在积极探索适合中国数字电视的发展模式，在开展数字电视业务内容，收费和管理模式已取得一些成就。从试点数字电视试点单位情况，广播数字节目最多的是杭州，共104套程序；其次是大

14、连，101套节目；深圳93套节目。计划与梧州和长沙，只有11套试播节目。目前，中央平台项目已顺利通过国家网络传输，全国大多数城市都可以接受。（4）机顶盒推广在这些试点城市当中，运营商选择机顶盒品牌大体有两种方式：一是与机顶盒生产厂家联合开发研制符合当地技术标准要求的机顶盒；二是运营商制定出当地的机顶盒技术标准要求，对机顶盒厂家实行检测准入制，只要符合标准的品牌都可进入当地市场销售，这样可以给用户提供更多的选择。目前，试点单位中还是以采用第二种方式的比较多。虽然大多城市没有采取广告宣传的方式推广数字电视，但是也大部分在运用各种营销策略对数字电视以及机顶盒进行市场推广销售。 四 付费电视的营销策略

15、（1）市场细分由于付费电视是面对以家庭为单位的消费市场，因此我在该部分市场细分的分析中，计划结合上述调研数据，根据使用付费电视的家庭成员的生活形态和使用习惯进行细分，并对不同类别的家庭用户群进行分析，以此发现付费电视的目标用户群。通过我在学校学习到的知识以及查阅大量的参考文献，我将使用付费电视的体验家庭用户分为6大类，分别是退休闲暇型、家庭主妇型、追逐科技型、工作之上型、生活丰富型和家庭导向型。不同类别的家庭用户的生活形态和使用付费电视的方式也各有不同。 （1）退休闲暇型用户有大量的业余时间，平时喜欢看电视，尤其是新闻/戏曲/法制/纪实等类型的节目。在使用了付费电视后，对其中的视频类服务评价较

16、高，对数据信息服务/数字电台服务也比较感兴趣，但消费习惯比较保守，对类似电视支付、电视购物等超出现有电视视频服务外的其他服务不感兴趣。 （2）家庭主妇型用户女性，不用工作，生活压力小，时间充裕，以室内活动为主，喜欢看电视，以时尚/文艺/电视剧/新闻节目为主。认同付费电视的丰富内容和点播功能。对数字音乐和数据信息服务没有兴趣，对电视支付、电视购物和看广告换点播的方式比较认同，愿意尝试。 （3）追逐科技型用户以男性为主，以单身或两口之家为主，追逐新鲜事物，勇于尝试新科技产品，工作压力小，时间较宽裕，生活中更喜欢上网。收看的电视节目以新闻/娱乐/时尚/游戏类节目。较为认同付费电视较传统电视的差异性功

17、能，喜欢自主决定电视收看的时间和内容，很少用数字音乐和数据信息服务，愿意尝试电视购物。 （4）工作至上型用户以男性为主，多为三口之家，以工作为生活重心，平时空闲时间不多，但看电视是主要放松方式。喜欢的电视节目以新闻、财经为主。认同付费电视带来的新功能和更多内容，对预录等控制电视收看时间的功能比较喜爱，会使用数据信息服务功能，对电视支付、购物方式认同度不高。 （5）生活丰富型用户 以三口之家为主，关注工作和生活的平衡性，注重生活品质，娱乐方式较多，电视只是其中一种，喜欢户外活动。主要收看的电视节目以新闻、财经、娱乐为主。 （6）家庭导向型用户以女性为主，多为三口之家。既关注工作，更看重家庭生活，

18、压力较大，电视只是平时娱乐休闲的一种，注重生活品质。生活中以孩子为中心，喜欢央视的新闻/文艺/影视剧，以及相约星期六等综艺节目。对付费电视中对孩子有帮助的内容比较认同，例如电视清晰度和孩子喜欢的动漫等节目。会使用数据信息服务，有意愿尝试电视支付和电视购物等服务，不排斥看广告换内容的方式。 （二）目标市场定位根据以上对付费电视细分市场的分析，在定位付费电视产品的目标市场时，我计划从细分市场用户对付费电视的价格敏感度、对新事物的接受度、生活中的重要性这三个角度出发，筛选出付费电视产品的目标市场用户。 （1）价格敏感度分析 付费电视试点用户对于价格的承受力表现在两个方面：分别是月租费（即以月为单位支

19、付付费电视频道和功能使用费）和点播的价格（即点播每部电影所需的平均价格）。对价格承受度最高的分别是工作至上型和生活丰富型用户，追逐科技型和家庭主妇型其次，价格承受度最低的是退休闲暇型和家庭导向型用户。 （2）对新事物的接受度根据调研数据，可以发现对于上述 6 类使用付费电视的细分市场用户而言，在了解和认识付费电视的过程中，对于相对陌生的付费电视的接受程度还是有比较大的差异。综合来看，生活丰富型和科技追逐型接受付费电视的反应相对最好，为提升自己的生活品质和了解新科技产品，他们都有较高意愿去了解付费电视产品。而家庭导向型和家庭主妇型接受程度其次，前者是为了提高全家在电视娱乐上的质量而后者则因为看电

20、视是其生活中很重要的部分，他们在了解付费电视的主动性也相对较高。对于工作至上型和退休闲暇型而言，由于前者在时间分配上实在太紧张，几乎没有多余时间来主动了解付费电视，而年纪较大的后者也许由于在接受新生事物的周期一贯较长的原因，对于付费电视了解还需要时间。 （3）付费电视在生活中的重要行分析由于电视收视已是家庭生活中的重要组成部分，对于上述正在使用付费电视的 6 类细分市场用户而言，电视在其日常生活中的重要性也是各有不同的。经过对上述各类细分市场的用户反应进行比较分析，可以发现根据日常生活中空余时间的多少和娱乐形式的丰富程度，电视对于生活中空余时间较多且娱乐形式单一的退休闲暇型和家庭主妇型最为重要

21、，而对于生活工作均衡，时间安排比较有规律的生活丰富型和家庭导向型用户，电视的重要程度其次。对于空余时间较少的工作至上型或不太把看电视作为重要娱乐休闲手段的追逐科技型用户，电视属于可有可无的娱乐休闲方式。（三）付费电视产品定位 随着我国各地区小户型家庭的增多和社会信息娱乐的多样化，决定了电视消费产品同样面临着着人们在个性化和定制化上的大量需求。在付费电视产品的定位上，应该给用户提供怎样的电视服务？我在接下来的分析中，计划从付费电视产品的市场需求、付费电视产品的接受度、付费电视产品定位这三个方面展开，来探讨付费电视产品在目前和以后的产品定位。（1）市场需求分析 a.传统电视收视需求。根据目标受众分

22、类，分别对重度和轻度电视观众提供不同的直播类电视产品，这两类电视观众的共性在于看电视的目的主要都是娱乐和获取信息、同样对电视中频繁出现的广告不满。第一，向重度电视消费者提供广告更少、内容更多、编辑方式更新的付费电视内容。由于该批重度电视消费者对于现有电视内容满意度较高，因此在针对该批消费者的付费电视产品上可以考虑增加内容的总供应量和一次供应量，例如：电视连续剧的多集连放。同时减少商业广告数量，尤其是内容中插播广告时间和频次。第二，向轻度电视消费者提供目前直播电视中缺乏的电视内容。由于该批轻度电视消费者对目前供给的大众化电视内容不满，因此收看电视的时间不多，满意度不高。考虑该批用户需求倾向于多元

23、化、细分化和功能化，可考虑结合轻度电视消费者收入/学历高，年轻化的特点，引入一些定位高端、编播精良的专业化直播频道。b.增强型电视收视需求。根据我国有关部分调查统计，由于目前人们生活节奏的越来越快、可供支配的空余时间也正在减少，花费在电视上的时间也呈现逐步降低的趋势。如何满足快节奏下人们的电视收视需求，可考虑改变目前直播电视的收视方式上入手，使人们在收看电视的内容和时间上进行优化，从以往电视上放什么就看什么，什么时候放就什么时候看转变为自己决定在任何时候收看自己想收看的电视内容，让人们的电视收视更便利，收看电视的时候能根据自己的时间安排来决定。因此，在付费电视的增强型电视收视上，通过自主选择收

24、看的内容和时间两个角度展开。第一，自主选择收看的电视内容。基于这个需求，可以向用户提供“视频点播”的服务，因为目前的直播电视上播放的内容有两大类，分别是和内容发生时间密切关联的直播类内容。例如：新闻、直播体育比赛等。另一类则和内容发生事件没有直接关系的非直播类内容。影视剧、综艺文艺节目等。对于非直播类内容，可以通过统一组织大量非直播类节目，由用户自有点播的方式来满足用户的收视需求，由用户自己来决定收看的内容。第二，自主决定收看电视的时间。基于这个需求，可以向用户提供“回看、录制”等服务。对于用户需要收看的直播电视，往往由于播放时间和用户可控的电视收视时间不匹配，而导致错过电视节目。对于这类需求

25、，可以通过“回看”功能，将大部分直播电视频道的节目同步存储下来，并保留一段时间，在保留期内，用户可以自行找到错过的电视节目，并进行收看。而录制服务，更是提供了在用户终端的录制/存储功能，可以让用户对需求的电视节目保存更长时间，实现更加个性的收视服务。c.在电视界面上可能实现的其他应用需求。对于人们越来越注重生活品质和效率的前提下，随着功能的扩展和应用的增加，会逐渐整合用户日常家庭生活的相关应用，将目前日常生活中大量的金融、教育、医疗等行为统一到电视界面完成操作 ，缩短了用户获取相关服务的物理距离和时间成本，提升用户感知。在电视智能化的基础上，可以通过电视界面进行电视支付、电视购物、电视卡拉 o

26、k、电视授课、电视医疗诊断等，不仅帮助用户提高了此类刚性需求的实现效率，而且降低了其外出的时间和精力成本。（2）付费电视产品的接受度由于付费电视产品仍然是基于电视界面提供的电视服务，考虑到受众对于传统电视概念的习惯性思维，付费电视产品还是应该考虑在传统电视服务的延续上，结合用户需求和自身资源，分为不同阶段为用户提供更多优质服务。（3）付费电视产品定位结合以上分析，对于付费电视产品的定位是在满足电视用户在“娱乐、信息获取、沟通”等方面需求的基础上，实现订购该产品的用户数快速增长。同时在有线电视网传统的大规模传输优势的基础上，满足用户在各阶段的定制化需求。根据用户需求和市场接受度情况，在付费电视产

27、品的定位上分为 3 个阶段分别实现。 第一阶段，引进大量专业直播电视频道，分别满足重度/轻度电视观众的需求。 第二阶段，完善电视功能，以视频服务为基础，提供传统电视基础上的增强性电视服务（点播、回看、时移） 第三阶段，进一步增加电视的功能，实现电视金融（电视支付、电视购物）、电视娱乐（电视联网游戏、电视博彩）、电视医疗/教育等增值服务。（四）与网络电视的合作，推进“三网融合”2005年付费电视在逐步发展的过程，与网络电视”遇上，开始受到来自互联网电视的挑战。业界人士认为，网络电视、数字电视的竞争是错位的， 错位的结果是“两败俱伤”，相反，网路电视是能够激活当前较低的数字电视市场。数字电视如果想

28、获得真正的发展，就必须处理好与网路电视的关系，如果两方一定要是正面竞争的关系，对双方来说都是约束。 在“十一五”计划，政府第一次“三网融合”列入其中：“加强宽带通信网，数字电视网和下一代互联网和其他信息基础设施建设，推进“三网融合”。”“十一五”规划的建议，对我国信息产业的发展提出了新的要求，推进“三网融合”。可以预计，在“十一五”期间，通信网络，数字电视网络和互联网的“三网合一”，整个信息产业会成为2006年的发展主旋律。网络电视和数字电视的最终趋势是“三网融合”一一个通信网络，计算机网络，有线电视网络，相互借鉴，优势互补，共同发展，实现双赢。（五）消费者沟通策略为实现付费电视产品的快速渗透

29、，在短时间内吸引消费者关注，并有效传达付费电视的产品信息，根据“确定目标受众、确定传播目标、设计信息、选择传播渠道、投放节奏”这3个步骤来分析付费电视的消费者沟通策略。（1）确定传播目标 根据消费者购买商品的一般过程通常会经过认知、影响、行动三个过程，可以发现任何一类新产品对于消费的吸引都会从注意到兴趣，再到欲望从而购买。因此，考虑到付费电视目前使用的“互动电视”品牌推广是自 2007 年 3 月才正式开始，对于以上各类目标用户而言，首先应该达成的传播目标应该从知晓开始，再逐渐过渡到认识、喜爱、偏好、信任和最终的购买。 （2）设计信息 在确定了目标受众和传播目标后，在传播付费电视产品的过程中需

30、要明确信息内容紧扣互动电视带给人们在内容、便利和控制上的益处，站在消费者的角度以满足其需求的语言进行表达，可以考虑邀请上海地区知名的名人进行代言来快速提升用户对付费电视产品的知晓度。在信息结构上，现阶段在传播的信息结构上建议采取主要展示产品优点的策略更为有效，而对于可能暴露产品弱点的双面分析可以等产品已经具备一定知名度，目标消费群已经比较熟悉该产品后可以考虑。在信息形式上，由于已经基本明确了传播的目标受众，因此在传播的信息形式上可以寻找接近于目标受众形象、生活特征和电视收视习性的方式来讲述传播的内容。（3）选择传播渠道 在明确了传播的目标受众和传播目标后，可以结合目标受众的生活场所和生活习惯，采取以人员实地推广和直销机制，以利益杠杆鼓励消费者进行口口相传，达到人员传播的目的。同时，在目标受众频繁出现的场合也可进行相