3步拆解小红书海量内容背后的用户成长体系.docx

1、3步拆解小红书海量内容背后的用户成长体系3步拆解小红书海量内容背后的用户成长体系前段时间是双11购物节，我和室友聊起了各自准备入手的东西，却不知觉地聊到小红书这款APP上了：室友A：我想买只口红，是在小红书上种草的。室友B： 我感觉自己没什么特别想买的。我：去小红书上逛一逛就会有了。室友C：小红书真是什么都有，想买什么、想去哪儿玩，小红书的攻略一搜一大把。不知不觉地，身边的人（更多的是女生）都用起了小红书，将其视为“万能”的生活指南，因为我们可以在上面找到自己想要的很多测评，吃的、用的、玩的要啥有啥。而且这些测评来自真实的用户，就如同淘宝的买家秀，可信度较高，对消费决策更有说服力 。想要做到让

2、用户认为一个内容社区“什么都有”，并且认同这些内容，从而自发地去搜索需要的信息。甚至在没有特定目标的时候也愿意逛逛社区，它的内容需要做到以下 3 点：数量足够大、质量足够高、话题足够丰富。优质的产品内容离不开合理的产品机制和运营策略。今天就从一个看似不起眼的小萌物 “小红薯形象”出发，来拆解这款产品的用户形象成长体系，看看它有哪些用处。一、小红薯形象是什么？玩过小红书的人都知道，在每位用户的个人主页里，都会一个很小的形象名称。（图 账号主页）每个名称对应着一只萌萌的“红薯”宝宝。随着等级的升高，他们的外表和名称都会有所变化。举个例子，第1等级是一只穿着尿布的“尿布薯”，第7等级是捧着书本的“文

3、化薯”，最高等级是持有金冠的“金冠薯”。总共有10个等级，每个等级有不同的升级任务，用户只要完成相应的任务就可以升级。（图 10个形象等级）二、为什么要搭建形象成长体系？小红书为何要搭建这么一个体系？是为了产品发展考虑，还是为提升用户体验？其实可以从升级任务中找到答案。点击每个形象图标时，会弹出相应的升级任务。我收集了其中4个等级的任务，制成表格如下：根据表格可以总结出以下的信息：想要升级，就必须要发布笔记、要获得赞与收藏。而且解锁越高的等级，需要用户发布越多的笔记、获得越多的赞与收藏。除此之外，我们可以看到官方在刻意引导用户发布话题笔记和视频笔记。只要发布话题笔记和视频笔记，那他们只需获得较

4、少的收藏和赞就能顺利升级（见奶瓶薯和金冠薯的升级任务）。看到这里，这个形象成长体系是干嘛用的已经很清楚了。是刺激用户生产内容的。上面有提到，内容产品对内容的数量、质量和话题丰富度都有要求。小红书的内容绝大部分由用户生产，所以刺激用户贡献内容也就显得格外重要。升级任务中的发布笔记、获得赞与收藏、参与话题分别对应着内容生产指标中的内容数量、内容质量和话题丰富度。这里再把“参与话题”的任务单独拎出来讲一下。之所以要进行话题运营，是因为用户会有灵感枯竭或失去生产动力的时候，这时需要官方账号助一把力。官方账号提出具象化的话题，并给出优质范例，引导用户分享内容。这样做可以降低用户的生产成本，进而刺激用户生

5、产内容、提升社区内容的丰富度。（图 官方账号发起话题）另外，从抖音、快手等短视频产品的兴起来看，短视频的确带起了一波创作热潮。所以作为UGC社区的小红书也加大了对短视频的运营力度，不仅将其纳入了形象成长体系的升级指标，官方账号还通过招募原创视频创（图 原创视频创三、如何提高用户的参与意愿再来看一下这个体系给用户带来了什么好处，才能让用户乐此不疲地解锁任务，为产品持续贡献内容。1. 精神奖励用户的个人主页上会有小红薯形象名称。形象的对外展示相当于告诉访问者，自己对这个社区做出的贡献和受认可的程度，这给用户带来的一定的荣誉感。再举个简单的例子来解释这种精神激励：QQ也有等级制度，等级分为星星、月亮

6、、太阳和皇冠，而且等级就显示在昵称下，非常显眼。最初玩QQ的时候，绝大部分人都会长时间挂QQ，甚至购买会员进行加速升级，恨不得把QQ的等级升到最高，因为拥有越多个“皇冠”和“太阳”，就越有面子。2. 物质奖励升级除了形象上的成长，还能获得特权奖励，包括个性化的专属贴纸和额外的小红书表情包，能帮助用户编辑更美观的笔记。（图 个性化贴纸小红薯表情包）3. 游戏化机制（1）拆解目标，提供成长路径设想一下，如果告诉一位新用户，累计发布800篇笔记并获得一定量的赞或收藏，就可以获得“金冠薯”形象，用户会不会被“800”这个数字吓走？虽然最终目标都是最高等级“金冠薯”，但小红书机智地将等级拆分为10个，且

7、升级任务的难度递增。将0-800进行拆解，从引导用户发布第1篇笔记开始，每个等级逐渐增加累计的笔记篇数，到最后完成800篇笔记的发布，似乎也成了顺理成章的事。这种通关升级的机制，一方面帮助用户减轻了心理负担，另一方面，每个等级的解锁奖励提供了坚持下去的动力。（2）及时反馈及时反馈对提升用户体验十分重要。通过告知用户知道目前所处阶段、接下来该做什么、为什么要做，可以刺激用户完成目标。小红书的及时反馈页面由进度条和文案引导组成。（图 及时反馈页面）进度条显示所有的形象图标，并将已解锁的形象点亮。那些还未被点亮的形象起到了暗示引导的作用，激励用户进行下去；通过文案清晰地告知接下来的任务，以及完成任务后即可解锁的小红书形象。除此之外，还加上了用户头像、昵称和加入小红书的时长，以增强用户的专属感与参与感。四、总结小红薯形象成长体系，是小红书为刺激用户生产内容而搭建的。形象升级任务围绕着内容数量、内容质量、话题丰富度等指标来设置，并且利用精神、物质激励和升级打怪的游戏化机制引导用户参与。