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1、随着经济的发展，通信行业的不断进步，通信电源的企业越来越多，竞争越来越激烈。每一个通信电源企业都想方设法推陈出新，使企业利于不败。北京动力源也不例外，尽管从目前来看，北京动力源凭借着产品的优势，企业还在向前发展，但是随着竞争的加剧，通信电源行业将告别酒香不怕巷子深的年代，为了在激烈的竞争中企业仍然可以增加消费者对北京动力源产品在辽宁地区的认知度，增加销售量，企业必须要有适合自身的营销方式。本文正是从这一目的出发，为北京动力源制定了2004年7月12月辽宁地区整体营销方案。1公司概况11公司简介北京动力源科技股份公司是中关村科技园区内高新技术企业，专注于电力电子及其相关控制技术产品的研发、制造、

2、销售和服务。在当今客户需求不断变化、新技术爆炸式涌现、产品生命周期的缩短以及竞争加剧的环境下，动力源人深切体会到研发在获取竞争优势中的重要性，研发是为未来投资。动力源的研发投入逐年增加，以具备了较强的研发能力，拥有了产品完整的知识产权。北京动力源建立了高质量的柔性生产制造体系，装备有国内业界比较先进的的生产和检测设备，公司先后通过了ISO9001、ISO9002质量体系认证，形成了较完备的质量管理体系（原材料采购、物料管理、产品制造与质量控制、生产技术工艺与设备管理、产品储运等）。北京动力源是国内通信电源的主流供应商，产品用户遍布全国三十多个省、市、自治区。其通信电源已广泛应用在大型交换局、长

3、途局、移动基站、微波通信站、卫星通信站、接入网点上，大规模运行在中国电信、中国移动、中国联通、中国网通、中国铁通等国家公网以及军队、公安、水利等专网上。北京动力源自2000年连续三年被评为“海淀试验区百项拳头产品”称号；荣获北京市“科技进步三等奖”；2001年度被评为“北京市名牌产品”；“2002年度国家级新产品”；2003年被中国技术监督情报协会授予通信电源类“全国用户产品质量满意、售后服务满意十佳企业”荣誉称号；2001年起动力源产品连续荣获国家五部委联合颁发的“国家重点新产品”称号；还获得了“诚信纳税企业”荣誉称号。动力源现为中关村科技园海淀园信誉免检企业，中国电源学会网员单位，全国电源

4、协会常务理事单位。北京动力源坚持立足于电源产品市场，以提供电源及信息网络管理解决方案为核心业务，不断满足客户在通信电源产品和相关服务领域的需求，力求成为国内领先、具有国际竞争力的电源及监控设备的产品和服务供应商。12经营管理北京动力源自创建以来就十分重视经营管理能力的提升，重视治理结构、规章制度、企业文化、人才队伍的建设。基本建立了以“产权明晰、管理科学”为主要内容的“现代企业制度”。在“管理科学”方面，公司现已建立了一套比较合理的管理制度。公司正逐步实施ERP管理系统，“5S”持续深入开展并逐渐形成习惯。公司在经营上走稳健发展的道路，注重同一技术的外沿应用和行业内新技术的开发，在降低风险的同

5、时，保持了企业较高的增长速度，公司财务状况、经营状况一年好于一年。13企业文化（1）以人为本是北京动力源的核心尊重每一位员工的尊严和价值，注重将个人与企业发展目标融为一体。真诚的对待我们的客户，为客户提供优质的产品、优良的服务。（2）“务实、包容、开放、创新”是北京动力源的精神北京动力源将努力保护生活和自然环境；积极参与社会发展、社会福利等有关活动；为推动社会文明的进步做出努力。14北京动力源辽宁业务介绍北京动力源于2002年进入辽宁通信电源市场。2002年北京动力源销售额只有500万，在辽宁地区的市场占有率只有5。目前2003年的北京动力源辽宁地区的销售额达到了1200万元，市场占有率达到了

6、20。成为了仅此与艾默生、新电源、西门子的品牌。2营销环境分析企业营销环境分析包括企业外部环境分析和企业内部环境分析。企业外部环境分析包括对竞争的分析、对行业的分析、对市场的分析。企业外部环境分析主要提供的是企业大方向的发展方向。企业内部环境分析包括产品分析、价格分析、消费者分析、促销分析和SWOT分析。企业内部环境分析有利于企业找出内部的不足，加以改正。21企业外部环境分析211竞争分析（1）主要竞争对手分析专一性很强的通信电源是利润率较高的行业，现在国内的通信市场的开放和通信业的大发展，使整个市场竞争主体的迅速增长，也加剧了企业之间竞争。目前我国通信电源制造企业的数量已经达到100家以上，

7、但由于我国通信电源业发展的较晚，所这100多家通信电源企业多以中小企业为主。它们普遍规模小，实力薄弱，市场占有率低，且没进入到辽宁地区，所以这些企业并不是北京动力源辽宁地区的主要竞争者。北京动力源辽宁地区的竞争着是那些实力雄厚的通信电源企业，并且已经进入或准备进入辽宁市场的大型通信电源企业。如艾默生、洲际、西门子、新电源、北京正汇、朝阳电源、中达。在这7家通信电源企业中，艾默生、洲际、西门子、新电源、朝阳电源这5家企业已经进入辽宁地区，并且在辽宁地区拥有相对稳定的客户群，是目前北京动力源辽宁地区的重要竞争对手。而北京正汇和中达虽尚未进入辽宁市场，但做为较有实力的国内通信电源企业，进入辽宁市场也

8、只是时间的问题。根据客户群的分布，市场份额，技术力量等因素，可以把7家企业分为三个的大的集团。第一集团是以艾默生、洲际这二家为代表的。第二集团是以西门子，新电源为代表的。第三集团是以北京正汇和朝阳电源为代表的。它们的特点如下表：表2.1 竞争对手特点集团特点公司名称第一集团企业规模大,技术力量雄厚，市场所占份额大美国艾默生德国洲际第二集团多为合资企业,企业规模中等，产品技术质量精湛,市场价格高德国西门子日本新电源第三集团多为大型的民营企业,有自己的生产研发基地,企业生产成本低,有固定的客户群北京动力源北京正汇朝阳电源上表所列8家企业是目前辽宁地区通信电源商的主要供应商，美国艾默生和德国洲际最早

9、进入辽宁市场，它们凭着产品优质质量在辽宁地区取得了较大的市场份额，是现在辽宁通信电源市场上占有率最高的，艾默生达到了30，洲际达到了22。日本新电源和德国西门子虽然产品质量性能高，但是由于进入辽宁市场较晚，加上价格加高，市场占有率不高，只达到10，5。北京动力源，北京正汇，朝阳电源做为国内通信电源企业的代表，由于价格低，产品质量有保障，也得到了市场的认可，市场占有率达到了15%，10%，8%。图2.1辽宁地区通信电源市场占有率（2）主要竞争因素分析价格由于这二年信息产业部的重大改革,所有的电信运营商已从政府职能部门向企业进行转制,其资金的来源也从政府统筹拨款转变为自筹资金,所以现在的电信运营商

10、在采购设备时会更加产品的价格合和其性价比.由于通信电源的核心技术并非是纯粹的高科技技术,虽然我国通信电源也发展的要比国外晚，但是经过多年的努力，国内很多大的厂商已经逐渐掌握,并且已拥有了产品的完整生产技术,能够生产出质量过关且可以和国外品牌先媲美的产品来。例如现在进入辽宁市场的这些国内厂商，北京动力源、北京正汇、朝阳电源现在就可以完成从研发到生产的整个过程。这就说明了行业已经进入了同质化的竞争阶段,这个阶段时价格在竞争中的作用就越来越大了.服务 另一个影响竞争的主要因素则是服务。售前服务,售中服务和售后服务对于整个通信电源行业的企业来说都是至关重要的,尤其是售后服务.因为通信电源是通信运营的核

11、心,如果通信电源出了问题,将不能维持正常的通信,所以这就要求如果通信电源一旦出现问题,通信电源的厂商们要在通信电源出现问题时能够立即拿出解决方案并及时为通信商维抢修.所以这对通信电源企业的反应速度,日常备件都提出了很高的要求。212 行业分析（1） 行业内的优化重组近年来由于政府对进入行业门槛的降低，通信电源的企业越来越多，导致了企业间竞争的加剧。很多中小企业面临着破产，但是通信电源产品的利润之高，又吸引着很多企业向把资金注入。所以这个行业内企业更加关注到了企业内部资源的整合利用等。大企业为了节省资源，提高企业的竞争力，或是不断兼并即将破产的中小企业，或是吸引行业外的资金，以到达增强实力的目的

12、。也使通信电源行业的格局不断发生着变化。.所以已经出现了通信电源行业企业间的并购重组。例如上海的贝尔被德国洲际收购；华为电气更名为安圣电气后，又被美国的艾默生收购，并将产品改为艾默生品牌。企业间的重组增强了原有企业的实力，打破了原有行业内的格局，也挑起了新一轮的竞争。（2）行业的特点行业分散由于电源产品应用的广泛性和产品的多样性，就形成了电源产业布局的分散性，各个部门、各个领域几乎都有电源的开发生产。同时，也就形成了各个档次的电源产品都有一定的生存空间，而且电源技术的门槛比较低，投资相对比较少，所以大量的民营企业和中小企业几乎遍布全国。缺乏统一的管理和协调目前国家还没有一个部门管理协调整个电源

13、行业，缺乏协调和规划。再加上行业布局的分散性，就容易产生重复建设、恶性竞争，影响产业整体素质的提高。通信电源产品的标准和质量管理也很分散，不同的行业有不同的要求，不同的标准。某一个企业或产品若要进入电信、铁路、电力、军工等系统，要经过不同机构的检测和认证。中国已形成一批龙头电源企业经过几年的发展，中国已形成一批超亿元，甚至10亿元以上的电源企业，如华为电气股份公司、北京正汇通信电源集团公司、中兴通讯股份公司、北京动力源科技股份公司等。他们有比较强的技术力量和开发能力，有些产品已进入国际市场。这些企业是带动中国电源产业发展和参与国际竞争的中坚力量。台湾、香港的生产企业移居内地随着海峡两岸交流的发

14、展，台湾的电源生产厂商纷纷在大陆设厂生产，目前在大陆的生产规模已经超过了在台湾的规模。以开关电源为例，1997年在台湾本地生产只占15%，而大陆等地有85%；到了1998年台湾本地生产又减少到7.5%，在大陆等地达到了92.5%。如台湾的台达公司，在东莞、上海、天津都设立了工厂，还要在江苏的昆山、吴江等地再开工厂，在上海浦东设立了研发中心，台达公司董事长郑崇华先生以他个人资金在大陆设立了“电力电子研”。213 市场分析由于通信电源的行业发展是以电信业的发展为依据的。我国是发展中国家，经济发展迅速，但基础较差，通信业起步晚，通信开关电源尚有较大的潜在市场。据有关机构统计，AC/DC、DC/DC通

15、信电源在1995年国内市场容量为10亿元人民币，1998年增加到18.8亿元人民币，2000年通信电源市场则增加到48亿元人民币，达历史最高点，其中DCDC变频器约占25%，ACDC整流器约占75%；2001年市场容量出现下滑，约为35亿元人民币；而2003年上半年由于受国际电信市场低迷、国内运营商优化重组以及运营商审慎观望的态度导致投资计划改变等多方因素，上半年通信电源产品的实际交易量跌入低谷，预计为近几年来最低点。但是经过20多年的对外开放和经济的快速发展，综合国力加强，一批国家级的工程项目陆续开工，特别是西部大开发战略的实施，必将带动电源市场的发展。一些传统产业的改造，有的正在进行，有的

16、刚刚开始。即使计算机和通信行业，也不断形成诸如网络信息和移动通信这样带动电源发展的热点。中国的电源市场具有巨大的发展潜力和空间。22企业内部环境分析221产品分析（1）产品名称 ：北京动力源DUM智能高频开关系统（2）产品容量：3001200A（四柜并联可达4800A）（3）产品组成：整流模块、监控模块、交流配电单元、机柜（4）适用领域：固定电话网、无线移动网、接入网、传输网、微波、卫星通信站、城域网、数据网。（5）产品功能：北京动力源DUM智能高频开关系统是由北京动力源科技股份有限公司开发研制的高可靠电源产品。该产品采用零电压零电流相移谐振，民主均流，计算机分级分布控制，模块无换热插拔和智能

17、风冷自然冷兼容等先进技术，大大提高了整机的效率。具有容量大、可靠性高、智能化程度高、维护方便等特点，超宽输出电压范围、保护装置完备，特别适用于电压不稳定、自然条件恶劣的地区。（6）产品特点高效率、高功率因数。高效率使功耗降低，不仅节省能源，而且设备的散热设计也会变得简单，对设备的小型化十分有利。目前高频开关电源的效率一般都达到90以上，最高达到了94。高频开关整流电源的功率因数，目前一般的都在0.97以上，有的甚至达到0.99以上。高智能化。高频开关电源系统及模块，都普遍采用了计算机监控技术，每个系统都设置了监控模块，整流模块中有的也装有CPU，使其性能更加完善，并有较强的系统管理功能。小型化

18、。通信设备的功率密度愈来愈大，而容量的体积愈来愈小，所以降低电源系统安培体积和安培重量，也是发展的普遍趋势。工作频率的提高、效率的提高、半导体器件和电路的集成化以及磁性元件与电路的集成化，都将使电源系统的重量和体积进一步减小。兼容性强。为了保证动力提供的安全性，许多专家认为应实行分散供电，即把电源从集中的动力机房分散安装在通信设备现场。这就要求通信电源本身具有很好的电磁兼容性，既不影响通信设备的正常运行，也能抵御来自外界的电磁干扰。适应性强。通信的发展触及到地球的每个角落。有些地方自然条件和电网条件相当恶劣，所以对通信电源设备的适应性提出了非常苛刻的要求。222 价格分析北京动力源在对产品的价

19、格采用的时总部统一定价法，就是无地区差异，任何一个分公司对消费者的报价都是由北京动力源北京总公司制定的，这说明任何一个消费者在任何地点购买北京动力源的产品都是统一的价格。这样做有力于公司对各地分公司进行统一管理，也有利于于公司树立一个统一的规范的形象。目前北京动力源DUM产品的定价为100000元/套，这样的价格目前在同行业来说属于中等价位，但是性价价在同类产品中是比较好的，这是因为国外品牌的产品质量好，产品性能稳定，但是价格过高，很多通信电源的消费者承担不起，而国内一些产品虽然价格较低，在价格上有一定的优势，可是产品的质量不能保证，产品性能不稳定。而北京动力源已经完全拥有了产品的完整知识权，

20、保证了产品的质量和性能的稳定性。这也是北京动力源能够在短短2年时间里在辽宁地区取得良好成绩的原因。在此前，辽宁地区的通信电源市场只有美国的艾默生和德国洲际，尽管产品的价格高，平均每套产品要比北京动力源高于23万元，但是由于国外产品的质量好，他们几乎垄断了辽宁的通信电源市场。随着经济的发展，辽宁通信市场扩大，通信运营商纷纷扩大规模，也吸引了国内的通信电源厂家纷纷开始关注辽宁的通信电源市场，进入辽宁市场。北京动力源看准时机，第一个进入了辽宁市场。但由于艾默生、洲际国外品牌的进入时间长，已经拥有了忠实的购买者，北京动力源在进入之初，并未取得良好的销售成绩。但是北京动力源并未放弃，在对比了自身和国外品

21、牌后，动力源找出了自身的优势价格，把价格降到了一个合理的位置上。2003年信息产业部的重大改革,宣布所有的电信运营商以后从政府职能部门向企业进行转制,其资金的来源也从政府统筹拨款转变为自筹资金。通信信运营商在采购设备时会更加关注产品的价格和其性价比。这时北京动力源的价格优势凸显出来。北京动力源的产品价格低，售后服务好，性价比高，很自然的成为了通信运营商们的首选产品。但是随着通信电源企业越来越多，竞争越来越激烈，很多南方企业开始把目关投入北方，例如深圳中兴。这些企业与北京动力源的实力相当，产品的价格也很接近，这无疑对北京动力源构成了威胁。2004年信息产业部的再次宣布，以后通信运营商在购买产品时

22、要采用二轮招标的方式选择供应商。通信运营商们在购买通信电源时会有一个基础价。第一轮报价时只有低于通信运营商总公司招标基础价的厂家才能进入第二轮的报价；第二轮的报价由通信运营商的辽宁省公司制定基础价，并最终确定通信电源的供应商。由于北京动力源的定价原则是总部定价，各个地区无差异，无折扣，无优惠，这样的定价原则在投标中就失去了灵活性，北京动力源就失去了价格上的优势。导致不能成交。北京动力源要寻求发展，就必须要进行价格改革。要增强价格的灵活性，要针对每次招标的特点进行报价，要针对不同的通信运营商给予不同的优惠。这样才能适应市场，增加销售额，提高市场占有率。223消费者分析（1） 现有消费者分析：北京

23、动力源在辽宁地区的产品是DUM通信电源，它主要应用于通信的交换机上，所以它的消费群是由两部分构成。第一部分是北京动力源的主要消费者，就是辽宁地区的通信运营商，由联通辽宁公司、铁通辽宁公司、网通辽宁公司、移动辽宁公司、北方电信辽宁公司。统称为：“公网”。还有一部分，这部分消费者每年的购买两较少，他们是辽宁地区各地的电业局和广播局，他们需要内部通讯，所以也需要通信电源。他们统称为“专网”。表2.2北京动力源辽宁地区2003年7月12月销售统计表购买方联通辽宁分公司铁通辽宁分公司网通辽宁分公司移动辽宁分公司北方电信辽宁分公司其他总计销售额（万元）1901501155525600图2.2北京动力源辽宁

24、地区2003年7月12月销售统计图根据北京动力源辽宁地区2003年7月12月的销售额统计表可知，辽宁地区的最大消费者是联通辽宁分公司，联通、铁通、网通三家的消费额占据了北京动力源辽宁地区整个销售额的82，这三家是北京动力源辽宁地区最大的消费者。这是和企业的实力有关的，由于今年来通信行业的竞争加剧，联通、铁通和网通的实力下降，他们在购买产品时会更加看重产品的价格，其次是产品的稳定性，北京动力源产品性价比高，最适合联通、铁通、网通这样的运营商。而像移动这样通信运营商的龙头，它在选择通信电源首先考虑的则是产品的性能、稳定性，其次是价格，所以移动在选择产品是会首先考虑像美国艾默生这样的国外品牌。北方电

25、信于2003年进入辽宁市场，业务还没有开展起来，现在处于建设阶段，所以对通信电源的需求量少，但是随着企业业务量的增加，对电源需求量也会增加，是北京动力源2004年辽宁地区最主要争取的消费者。（2）影响消费者购买的主要因素经过广泛的市场调查，我们认为目前各大通信运营商在采购通信电源时有着近乎一样的关注点。它们分别是产品的稳定性（技术）、价格、安装/维护、促销、品牌、售后服务。这可以看出电源的稳定性和可靠性是用户采购时首要考虑的因素，而品牌这一被较多关注的因素实际上仅排在倒数第二，这从一个侧面反映了现在通信电源的同质化倾向。价格居于中间说明在大多数情况下，价格是作为一种平衡因素来考虑的。通信电源被比喻为通信的心脏，这说明对于通信电源产品，其核心利益就是“持续提供稳定的动力供