自游心旅行定制品牌塑造Word下载.docx

1、（四）公益活动 23（五）情感营销 23（六）广告 24（七）积分卡换“英国管家式”旅行侍者的贴身服务 24五、自游心品牌管理 25（一）品牌管理的四个重点要素 25（二）怎么做好品牌管理 26（三）品牌管理的后续发展 28一、私人定制旅游行业的市场环境分析（一）发展前景1、中国休闲度假旅游市场持续增长根据艾瑞咨询数据， 2013年中国在线休闲旅游市场交易规模已经达到293亿元人民币， 2016年，中国整体休闲旅游市场将达到5730亿元人民币，而在线休闲旅游将达到750亿元人民币。相关报告数据显示，在线休闲旅游目前仍只占中国整体休闲旅游市场7.7%的份额，预计该比例在2016年将达到13.2%

2、；而另一份报告则显示，2013年中国旅行社行业总交易额约为3174.3亿元人民 币，其中在线交易额仅占9.2%。2、休闲度假游升温旅游行业一般要经历观光游、休闲游、度假游、体验高端游四个发展阶段。世界旅游组织研究表明，影响这几个发展阶段的核心因素是人均GDP水平。当人 均GDP达到1000美元时，观光游剧增；当人均GDP 达到2,000 美元时，休闲游将获得快速发展；当人均GDP 达到3,000 美元时，旅游需求出现爆发性增长，旅游形态出现以度假游为主时期；当人均GDP 达到5,000 美元时，步入成熟的度假旅游经济，休闲需求和消费能力日益增强并出现多元化趋势，个性高端的定制旅游旅行定制专家需

3、求旺盛。据小编统计，2013年中国人均GDP已经达到 了6767美元（当然需要考虑贫富差距问题）。从在线旅游市场交易结构来看，2013年在线机票预订结构占比下降0.6个百分点，显示出较高的成熟度；在线酒店预订结构占比下降1个百分点，在线 度假产品预订上涨1.5个百分点，增长迅速。艾瑞预计，机票在线预订从2013-2016年的年复合增长率为20.9%，酒店在线预订2013-2016 年的年复合增长率为21.0%，在线度假市场在国内OTA成长性上最快，从2013-2016年的年复合增长率为35.6%。3、休闲度假产品空间大，定制旅游发展前景大艾瑞咨询认为，在线旅游交易结构中，度假业务是增长最快的板

4、块，酒店次之，机票在线预订因发展较早、成熟度高，增速最慢，其结构占比已经出现下降趋势。且从2013年中国在线旅游度假市场份额交易规模占比上来看，市场主要占有者分散，新进入者有机会。携程占比23.3%，途牛9.8%，驴妈妈 3.4%，同程2.6%，悠哉2.2%，遨游1.2%，芒果1.0%，全部加起来的市场占有率仅43.4%，且巨头携程占比不足1/4。此外近年，定制旅游、深度游产品在所有旅游产品中的占比，已经从以前的5%上升到了近20%。综上所述，国内旅游业市场的发展前景可观，而在旅游企业急速发展导致买方市场的形成以及日趋激烈的市场竞争的环境下，为定制旅游的出现提供了市场环境及动力，由于国内目前的

5、私人定制旅游产品还不够成熟，所以“自游心”以一个全新的专业的旅游品牌私人定制旅游产品，在旅游行业的市场将获得非常好的发展前景。（二）宏观环境PEST分析1、政治环境从1998年中央经济工作会，提出要把旅游业作为新的国民经济增长点，到2011年国家旅游局公布中国旅游业“十二五”发展规划纲要国家对旅游业的进一步发展给予了高度的重视。到“十二五”期末，旅游业将初步建设成为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务产业。在此背景下，旅游业在未来几年的时间内将继续保持高速、良性发展。此外，随着旅游法和国民旅游休闲纲要的出台，2014年8月，国务院发布关于促进旅游业改革发展的若干意见；2015年

6、1月再发布任务分解表，从国家层面上为旅游产业的发展提供了政策支持，为我国旅游业未来实现高速增长“保驾护航”。受“八项规定，六项禁令”等政策影响，公务旅游消费急剧下降，商务旅游消费明显放缓，国民休闲旅游消费增长势头强劲。此外，随着对现行休假制度的完善和带薪休假制度的落实，将形成巨大的国内旅游消费市场，尤其是有经济能力的高薪白领精英人士， 此类消费人群多为预订特殊新颖的旅游出行路线，享受高级的航空及酒店服务，有明确的购物需求，更注重在旅行过程中的体验，并以家庭和小团体的形式居多，他们将是私人订制旅行的忠实顾客群体。这对私人定制旅游业的发展具有推动作用。2、经济环境近几年来，我国的国民生产总值都呈上

7、升趋势。随着我国经济持续快速发展，百姓可自由支配收入呈逐年上升趋势，国民消费能力日益提高，这为我国旅游业的发展注入了不竭动力。根据旅游业发展的国际经验，居民的出游意愿会随着人均GDP的增长而增强，中国拥有巨大的潜在的旅游消费市场，旅游消费已普遍成为人们节假日的主要消费选择之一。根据城乡一体化住户调查，2015年一季度全国居民人均可支配收入6087元，同比名义增长9.4%，扣除价格因素实际增长8.1%；居民收入相比2014年继续增加了。照这样的趋势来看，居民将越来越富裕，将会有越来越多的人愿意为旅游支付更多的金钱和时间，同时，国民的消费需求将越来越多样化，传统的跟团式旅游将远远不能满足消费者的需

8、求，因此迫切需要一种新兴旅游方式的出现。此外，随着体验经济时代的到来，旅游消费的需求层次逐渐从无差异的大众化层次向体验层次过渡。体验经济突出的是个性化感受，旅游是一种较强的体验性活动，对消费者来说，旅游只是一种媒介，体验才是终极目的。传统的大众旅游方式缺乏与消费者的互动，无法提供差异化的、奇特的旅游体验，已无法满足当代消费者的需求；而定制旅游克服了这些缺陷，根据客户的需求，为客户量身定做一套旅行方案，迎合了体验经济时代人们对体验的需求。因此体验经济时代的消费者毫无疑问会更加青睐于属于自己的私人定制的个性的旅游，尤其当代越来越多的年轻人会选择新婚后蜜月旅行或是直接旅行结婚，这部分消费群体更希望希

9、望拥有一个独一无二的旅行，这就会刺激私人定制旅行的消费需求。3、技术环境随着技术水平的提高，交通随之发展起来了。如动车的快速发展和高速公路的发展，为旅游者的外出旅游提供了更为便利和快捷的条件，同时给旅游业的发展模式的变革带来了深刻影响。通过细胞技术或基因技术，对濒危动植物种形成有效保护，从而保持了旅游动植物环境的吸引力。应用了高新技术后许多文物古迹资源得到了保护，增强了它们可持续发展的能力。这些高新技术为旅游业的发展带来了机遇。此外，科学技术的发展为定制旅游的发展创造了有利条件。首先，随着科学技术发展了，旅游产品与设备的更新速度就会有进一步的提升，新一代的高科技产品和设备走进人们的视野，为定制

10、旅游的实施提供了大力支持；其次，科学技术的发展促进了旅游信息平台的建设，让向自游心私人定制旅游这样的企业有更方便快捷的传播和客户沟通渠道，一方面可以有效的搜集、整理、分析和保存旅游者的资料，摸清客户的需求；另一方面让顾客参与到旅游产品的设计、开发和生产当中，最终实现满足顾客高质量的个性旅游需求的目标。再者，信息时代正在彻底改变旅游行业，因为信息时代的旅游正面临着智慧旅游这场巨大而深刻的、前所未有的浪潮的冲击。而旅游经济要实现向现代服务业的转型，实现可持续发展，智慧旅游是必然趋势。智慧旅游利用云计算、互联网等新技术，借助便携的终端上网设备，主动感知旅游相关信息，并及时安排和调整旅游计划。而智慧旅

11、游对客户在旅游信息获取、旅游计划决策、旅游产品预定支付等方面方式的转变，促使“私人定制旅游”快速发展成为主流。4、社会文化环境城市化趋势明显，2010年我国城市化率达到47.5%预计2050年前后将达到70%左右；城市化进程加快，生活节奏加快，人们的生活压力增加，而人们通常会选择旅游一段时间来释放生活压力；我国处于高发展阶段，人民的文化水平也在不断提高，不再追求物质上的满足而是更多的追求精神文化；因此，人们的个性化需求的增加了，传统的跟团旅游形式已不再受青睐，旅游方式由团体旅游向个体、散客型、深度旅游转变，不再满足“浅尝辄止”的走马观花式旅游产品，为了在真正的享受旅游，人们追求高品质的同时追求

12、差异化和个性化，而消费者这些旅游消费观念的转变，必将促使私人定制旅游成为旅游市场中的主打旅游产品。综上所述，“自游心”以一个全新的专业的私人定制旅游品牌进入旅游市场，将会获得国家层面各项政策的“保驾护航”；加之人们消费观念的转变以及追求新鲜、潮流、个性的生活态度，为这个新的旅游品牌提供了发展契机，同时“自由心”将会为旅游市场注入新鲜活力。（三）微观环境分析1、潜在的行业竞争者国际旅游巨头将进入我国，将给我国目前的旅游行业带来巨大的冲击；此外，私人定制旅游模式在国外已经是一种非常流行的旅游方式了，且旅游产品已相对较成熟，这将有可能夺走国内旅游市场很大一部分的客源。2、现有竞争者的竞争程度目前国内

13、旅游业内部竞争的方式比较单一，主要的手段就是价格和服务，旅游产品趋于同质化，很大程度上已不能满足客户的需求，即使已有企业已推出私人定制旅游模式，但是在技术和质量方面还不够成熟，竞争力不强。3、替代产品带来契机由于顾客需求的多样性，传统旅行企业提供的某些方面的服务已经不能完全满足顾客不断变化的需要，一些人倾向选择自驾游，在一定程度上威胁到了旅行企业的利益，不过私人定制旅游将会随着自驾游的兴起而逐渐发展起来。（4）对“自游心”的SWOT分析1、优势（strengths）1随着国家各项政策的实施，在国家层面上为“自游心”一个全新的私人定制旅游品牌提供了大力支持。2“自游心”品牌以“个性化设计旅游产品

14、、服务的模式进入市场，创意度高、新潮时尚易受年轻人的喜欢，高端精致专业化易吸收高消费人群。3在中国高薪白领阶层有巨大可持续增长的市场，有忠实的客户群。我们只做高薪白领阶层的私人订制旅行，相较于其他私人旅游订制只是其中的一个小项目且针对各个人群旅游公司，我们更具权威性、更专业。4创业管理者均是年轻人，创业热情高，活力充沛，思维灵活，敢想敢做敢拼，又有一定的专业理论基础作支撑。2、劣势（weaknesses）产品及服务的价格上没有优势。“自游心”品牌的定位是高端个性化旅游产品设计，我们的主要业务的产品价格相对一般的旅行社偏高，可能无法抓住对于价格敏感的客户群。品牌管理经验不足。旅游行业经验及资源不

15、足，合作的景区、酒店、交通运输企业的数量质量规模需较长时间积累。3、机遇（opportunities）国家对旅游业的发展比较重视，会实施相关扶持政策，外部环境有利。国家政治，经济平稳向上发展。市场秩序趋向良好，旅游管理部门正在加强监管，有利于企业家的良性公平竞争。私人定制旅游在国内还是一个新兴市场，成长空间、利润空间都较大。而国内目前的旅行社行业小乱杂现象还比较严重，能提供高质量专业化的企业不多，也就意味着在质量上能和我们“自游心”品牌的竞争者不多。4、威胁（threats）1行业内已有企业对新进入的企业品牌可能会采取一些阻碍策略。2原创旅游产品易被复制或模仿。3需要大量的资金周转，相对于传统

16、旅行方式投资较大，品牌的前期市场开拓较困难。4顾客选择面大，砍价能力强。二、品牌定位（一）产品视角定位自我表达性利益定位1、拥有一颗“自游心”，畅想自由行每个人心中都会有一个梦想自由，这里就是梦想的彼岸“自游心”。你有试过一场真正说走就走的旅行吗？你有想过自己一个人开着一辆车戴着一副墨镜背着一个包就走遍你想到达的任何地方吗？你曾想过暂时逃离世俗追随自己内心的脚步声去看一看吗？你有发现其实你永远一颗渴望自由飞翔的心吗？于是我们听见了你们，而“自游心”让你拥有这个“特权”。办签证、订机票、找酒店、交通、行程交给她，私人旅行定制、家庭旅行定制、自驾游、微旅行、参团旅行交给她，周边短线游、国内长线游、

17、出境游还是交给她。拥有一颗“自游行”，畅想自由行。2、奢华不是旅游本身，而是一种更加完美的生活方式旅游本就是一种享受，奢华只是一种态度懂得享受生活。让“自游心”告诉你旅游的深层意义奢华不是旅游本身，而是一种更加完美的生活方式。让她带着你享受人生中一次盛大的心灵的洗涤，梦想的追逐，你会发现人生其实很美好，世界会对你微笑3、竞争视角定位比附定位自游心国内的欧美嘉欧美嘉在旅游业拥有同行难以比较的价位优势和一流的服务水准，丰富的行业经验和最新的技术便利。引领华人旅游潮流的欧美嘉，已跻身欧洲同行业最前列。欧美嘉旅游集团的目标是做欧洲性价比最高的旅游产品，为顾客提供全方位的、优质、优美、优雅的旅行体验。而

18、我们“自游心”正是这样的一家“国内的欧美嘉”，为我们国民量身打造优质的享受的私人订制旅行，“国内的欧美嘉”让消费者清晰的认识到“自游心”的品质和定位，使“自游心”迅速地在国民心中建立起认知。（二）消费者视角定位消费群体定位客户群是高净值群体（专属高净值群体的旅行世界）定制游的优势在于依据游客个人需求，可以随心所欲的制定特别行程计划，因此定制旅游对旅行社提出的要求也更高了，旅行社的供应系统、采购系统、接待人员、导游人员、历史沉淀等必须达到非常高的水平，相比普通旅行社的线路，私人定制旅游昂贵许多，一般的普通收入人群根本就消费不起，而对于追求生活品质的高收入高净值人群确是他们的旅游首选方式。高净值人

19、群：资产在600万元以上，每年的消费金额超过150万元，这个群体的人数超过270万，调查显示，其中60%的人会将钱用在旅游上1. 这个阶层人群接受得了定制游的高昂价位2. 这个阶层的人群工作都十分忙碌，没有时间去制定旅游的具体计划但对于旅行的品质又有极高的要求。3. 这个阶层的人群都追求个性的张扬，喜欢独一无二，专属于自己，符合自己需要的旅行。4. 这个阶层的人群人数众多，有很大的市场且市场前景广阔。综合以上几点分析，我们的客户群定位在白领阶层。三、品牌设计（一）品牌名称设计随着旅游市场逐步成熟，旅游者对自己的旅游方式和消费观念将提出更高的要求，旅游方式也会更加灵活多变，定制旅游将成为旅游市场

20、发展的重要方向。根据我们发展的产品，旅行定制的特点，品牌取名为“自游心”。1、品牌名称设计原则从语言层面语音易读，语型简洁品牌名称“自游心”三个字平仄相对，同时，音调简洁短促而且清晰明了，很容易被人识别和记住，读品牌名的时候，嘴角也会轻轻上扬，让听到看到和读到它的人都有一种轻松愉悦的心情。只有让消费者很快地熟悉品牌名称，才能高效地发挥它的识别功能和传播功能，让消费者进一步产生联想和购买欲望语言启发积极联想“自游心”旅行定制的谐音有“自由心”、“自由行”以及“自游行”等等，每一个对于目标消费人群来说都有极大的吸引力。对于那些每天对着电脑，工作忙碌，压力大的中高端白领人群，都多少会有一颗向往自由的

21、心，来一场说走就走的旅行，率性而为的自由行，而我们的产品的品牌名称一听到就契合了目标群体的心里需求，让顾客想要亲近，想要拥有。同时品牌“自游心”本身就寓意着对无拘无束的自由旅行生活的向往，在借喻品牌名称的联想功能时，也顺应自然，适可而止，没有过分夸张，恰到好处。从市场营销层面品牌名称与标志物和谐Logo上可以清楚的看到一个人轻松跃起，朝着一团黄色光晕跃去。轻松跃起的人表示的是一个动态的过程，有前进、追求和随心所欲不收禁锢的感觉，而这些正是品牌名称无法直接传达的寓意。品牌logo中的这部分无法用语言表达但可被识别的部分，当品牌名称与标志物相得益彰时，品牌的整体效果会更加突出暗示产品利益从“自游心

22、”的字面就可以联想到该产品的利益。“自游心”暗示旅游定制的专属服务性，和独一无二的贴心设计，以便消费者望文生义，了解它的本质，加快认知的过程迎合消费者对商品的心理需求。适应市场环境旅行私人定制在发达国家已经非常盛行，国内也正在发展，然而正真在旅行定制方面做大做强的国内企业还没有，因此，现在随着人们对旅游要求的变化，定制旅游其实是市场的产物。“自游心”适应目标市场的文化价值观念，中高端的白领人群所追求的就是一种心情的放松，独一无二的奢华享受和求异心理，为目标人群提供贴心的服务，有的高素质人群，有足够的资金，而时间不够充裕，又受很多限制例如语言、交通、安全等问题，而“自游心”的出现完美的解决了这一

23、问题。（二）品牌标志设计1、品牌标志设计原则间接性“自游心”的标志如上图所示，设计简洁鲜明、富于特色和感染力，红色与绿色相互映衬具有独特的个性与强烈的视觉冲击力，蓄势跃起的人在图标上看来也易于区别、传播、理解和记忆，也有利于品牌形象的建立，含义清晰可见。造型性如上图的logo所示，柔和的线条组成的人又像缓缓煽动的翅膀，线条简洁明了又柔和圆润给人亲近舒适之感。经过艺术加工，鲜红色和亮黄色相互交错形成了橙色渐变的光晕给人一种神秘而又温馨向往的感觉，引导着人们去探索与研究。良好的造型不仅能够提高标志在视觉传达中的识别性和记忆性，提高传达产品信息的功效，加强对服务的信心与形象的认同，同时提高标志性和艺

24、术价值。2、品牌标志设计含义从细节来看，Logo的上部分是一个红色的点酷似一个刚刚升起的小太阳，代表着企业的精神斗志气宇轩昂，和竭诚服务的不竭动力。永远都像初生的太阳一样柔和而富有朝气，耐人向往而又不与他人相适应。红点下面是由几段线条组成的翅膀，寓意是自由翱翔随心所欲，想去哪儿就去哪儿，对顾客来说我们可以做一对翅膀，承载您去任何想去的地方。而右上角的黄色光晕代表着神秘与耐人寻味，意味着专属与您的私人订制，独一无二的奢华享受，从未体验的自由行走，旅行说走就走从整体来看，是一个张开双臂向前跃起的人，好像在拥抱一团光晕，代表着对自由与别具一格的向往和渴望，希望拥抱拥有的热情，同时又是一个动态的过程，

25、代表着活力，牵动着人的每一个细胞，引导人们去参与去实现自己内心的追求 （三）品牌其他要素设计1、品牌代表性人物设计形象代言人个性同品牌定位一致形象代言人有其自己独特的个性，由于长时间曝光与公众之下，公众对其形象已定格，而“自游心”旅行定制的代言人选择了个性鲜明，爱好运动和远行的陈意涵作为形象代言人。在选择陈意涵做形象代言人时，将陈意涵本人的个性因素结合品牌定位进行考虑，陈意涵一双大大的眼睛，甜甜糯糯的声线，犹如漫画美少女般梦幻而精灵，弯弯的嘴角笑起来没心没肺，有如四月天的阳光，仿佛能够融化世间所有阴霾。可爱，是美少女和美笑女的兼容版。小绵羊一样人畜无害的外表，大喇喇行走江湖，有时比男孩子还Ma

26、n，比外星人还怪，比辣妹子还暴烈，外表和内心的冲突在她身上又有和谐的融合。她是一个自由自在，个性十足而又精力充沛的小精灵，好像要带你一起去来一场说走就走的旅行。代言人的形象符合品牌目标市场的追求对于在中高端收入阶层的人来说，工作压力和人际交往的烦闷往往希望得到一个平台去放松自己，人总会把目光聚焦在自己向往而又没有的东西上，向往个性而日常工作又是循规蹈矩日复一日，想要自由可是手中的工作又是那难以逃脱的条条框框，所以相对来说，定制旅游是他们选择放松和放纵的另一种方式，陈意涵的个性和灵动正好是目标人群向往而又没有东西，因此她作为品牌的形象代言人可以收到很好的效果2、品牌吉祥物设计吉祥物表现的主题是吉

27、祥物设计的灵魂，能不能确定吉祥物表现主题是关系吉祥物设计的关键。结合“自游心”旅行定制的品牌定位和品牌个性.如图所示，“自游心”的吉祥物是一只叫“在路上”的小鸟，绿色的服装代表着新生与活力，表示着品牌的个性化发展，也表示旅行定制的创造性和力量性，我们将以饱满的热情和力量为你制定独一无二的个性化体验，专注的工作态度为你的旅行保驾护航，提供最优质的服务。小鸟“在路上”以奔跑的姿态，饱满的笑容大方而又从容的展示着自己的个性，愉悦而又放松的状态体现在“自游心”的品牌理念，带个顾客最满意贴心的专属服务。3、品牌主流色彩设计色彩表达着人们的信念、期望和对未来生活的预测。“色彩就是个性”、“色彩就是思想”。

28、而“自游心”品牌以绿色为主色调，兼有红色和黄色，字体为蓝色。红色是热烈、冲动、强有力的色彩，它能使肌肉的机能和血液循环加快。由于红色容易引起注意，除了具有较佳的明示效果之外，被用来传达我们的品牌“自游心”活力、积极、热诚、温暖和前进的含义与品牌精神。红色代表着“自游心”旅行定制的充沛精力，还你的生活一个健康而又富有活力的生活状态。绿色所传达的是“自游心”旅行定制的工作理念和期望目标，代表着清爽、理想、希望和生长的意象。它生机勃勃，象征着生命的最美状态，而我们的目标也是给顾客的生活带来新生和活力，从烦闷而枯燥的生活中解脱出来黄色象征着智慧之光，它是骄傲的色彩，我们“自游心”也本着集众人的力量为一

29、体，迸发创意的源泉，给予顾客惊喜帮助他们实现愿望。黄色与绿色相配，显得很有朝气，有活力；黄色与蓝色相配，显得美丽、清新。蓝色的字体表现出美丽、文静、理智、安详与洁净。“自游心”旅行定制并不仅仅是一个活力由于理智不足的品牌，我们一样可以静若处子、动如脱兔，文武双全，让消费者放心四、品牌传播与推广公司将加强对公司品牌的宣传，致力于用优质、贴心、舒适的服务赢得消费者对我们公司的口碑，逐步占领消费者市场。 （一）事件营销我们企业在真实、不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻”效应的事件，吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，以达到提高社会知名度、塑造品

30、牌良好形象，和最终促进产品或服务销售的目的。如：提供免费体验公司将派员工去各大企业跟该公司的经理等高层管理者宣传，并为他们提供一次免费的私人订制旅行体验。（每次旅行预算在一定范围内，名额为40个）在网络上我们会提供网上抽奖活动，提供10名幸运得主一次私人订制旅行，该旅游主要由我们公司推出的主题游，主题任选。（二）与消费者“聊起来”也就是放下身份通过“微群”功能组建或与我们私人订制相呼应的话题组，在“微群”中与用户互动交流，同时传递我公司品牌信息。在这里，企业与消费者的关系不在是简单的买卖关系，而是常常沟通交流的“好朋友”。一方面，企业是要通过交流、互动，拥有、占据消费者的内心感知，让消费者的生活中有品牌的存在，并成为企业品牌的粉丝、好友，进而让他们成为口碑传播者帮助企业营销；另一方面，企业通过与消费者的沟通，知悉消费者对企业的意见和建议，从而帮助我们企业有针对性的完善服务工作，形成良性循环。（三）与各地区大型旅行社合作公司会派人啊啊员去与各发达地区大型旅行社洽谈共赢的合作，即旅行社为我们宣传并带个我们客源，我们将给与该旅行社所提供客源带给我们收益的一定百分比。（四）公益活动 如，开展“自游行，助梦莘莘学子”主题活动，我们