最新某大型连锁超市的竞争优势挖掘Word文档格式.docx

1、5.2.1什么是自有品牌战略 405.2.2零售业发展自有品牌商品的意义 415.2.3易初莲花如何发展自有品牌 425.3易初莲花的规模竞争和选址特色 445.3.1规模竞争 445.3.2选址 455.4易初莲花的运营模式与营运创新 475.5易初莲花的DC和IT系统 495.5.1易初莲花的DC 495.5.2易初莲花的IT系统 505.6易初莲花的人才战略 535.7易初莲花的客户服务 556.易初莲花竞争优势的持续性分析 586.1零售企业成本优势持续性的分析 586.2零售企业差异化优势持续性的分析 596.3易初莲花保持竞争优势的可行举措 60总 结 63参考文献 64致 谢 6

2、5摘 要根据WTO相关条款的规定，至2004年12月11日，中国零售业将完全对外资开放。外资投资零售业理论上不再有地点、数量、股份上的限制。目前的统计资料显示，全球家大型零售企业中，已经有进入国内争抢这块大蛋糕。随着开放时间的临近，外资商业企业已经做好了全面竞争的准备。近来，包括易初莲花在内的各大外资零售企业都相继加快了扩张的速度，纷纷制定扩张计划。预计今后中国零售行业将出现多业态并存、连锁化经营、竞争越来越激烈的格局。一场基于公平原则、清晰政策、庞大市场空间的商业战争必将以更动人心魄的方式拉开序幕。在这样的发展背景下，易初莲花大型连锁超市如何在商战中立于不败之地，如何获得竞争优势并保持竞争优

3、势，是易初莲花每一个管理者都在思考的问题。作为其中的一员，笔者希望通过本文的写作，能对该问题做出尝试性的解答。本文主要运用价值链的分析方法和竞争战略等理论工具，对易初莲花的经营活动进行分析。在此基础上，又深入研究了易初莲花在其中7个方面的具体实践。试图通过上述分析，对易初莲花的竞争优势有个较全面的了解和把握。并探讨了易初莲花如何保持现有竞争优势，发展、提升竞争优势的可能性。同时给出了实践层面的一些可行的操作建议。关键词：零售业 业态 大型连锁超市 竞争优势 价值链 核心竞争力ABTSTRACT According to some relevant rules stipulated by WTO

4、, Dec.11,2004 is the deadline on which retail business in China will be completely open to foreign investors, on whom,at least theoretically, restrictions of business places , quantities and number of shares held should no longer be imposed. Current statistics show that among the worlds 50 biggest f

5、oreign retailers, two-thirds have already entered the China market and are having their share. As the deadline is fast approaching, foreign business firms are prepared to compete in all possible business fields.Recently, big foreign-invested retail companies, including Lotus Supermarket, have, one a

6、fter another, accelerated their pace of expansion, further plans of which are still under way and forthcoming. It can be safely predicted that in the near future competition among Chinese retail industries will present a layout of multi-patterns of retail, chain-store operation, and the competition

7、will be fierce.A business war based on principles of fair-play, transparency in policy-making and vast market-place is impending. And the war will surely be at once greatly stirring and ruthless. Under such circumstances, how to survive in the fierce competition and how to obtain and maintain its co

8、mpetitive advantages is what each administrator of Lotus Supermarket Chains is thinking about.As a member of the administrators, the writer of the present thesis hopes to make an attempt to explain the problem by analyzing the management of Lotus by using value chain as a means of analysis and by us

9、ing competitive strategy as a means of theory. Besides, it also studies seven aspects of its specific business practice.Through the above-planned analysis, I hope to illustrate and get a clear picture of the competitive advantage of Lotus Supermarket. I will try to explore the possibility of maintai

10、ning, developing and upgrading Lotus competitive advantage in our fiercely competitive business society. And I will proceed to offer some both practical and practicable advice.Key words: retail business business status big chain supermarkets competitive advantage value chain core competitiveness1.概述

11、1.1引言说到易初莲花大型连锁超市，很多人都不会感到陌生，它是正大集团在中国零售领域的投资项目。提起正大集团，大多数人更是耳熟能详。正大集团是由泰国籍华人创立的世界最大的跨国集团公司之一。它是最早进入中国的外资企业之一，目前其在中国的业务范围已扩展至饲料业、水产养殖、国际贸易、石油业、通讯业、房地产、零售业等十多个行业，易初莲花连锁超市是其属下最大的零售企业。易初莲花在中国第一家门店于1997年6月23日在上海浦东新区对外营业，开业当日其销售额就达到创记录的600多万元。公司本着“天天低价”和“为顾客提供最大利益”的经营理念，以零售方式销售三万余种商品，并为顾客提供开架式服务和舒适的购物环境。

12、自1997年开业以来，公司业务迅速发展。截至2004年10月，先后在上海、广州、杭州、武汉、山东、天津、北京、西安等地成立了33家连锁超市。2003年底，易初莲花的年营业额约为50亿元人民币。2003年7月30日，在上海跨国采购洽谈会现场，易初莲花对外宣布将在未来23年内，投资100亿元人民币在全国开设100家店。根据WTO相关条款的规定，至2004年12月11日，中国零售业将完全对外资开放，外资投资零售业理论上不再有地点、数量、股份上的限制。根据目前的统计资料显示，全球家大型的零售企业，已经有进入国内争抢这块大蛋糕。近来，各大外资零售企业都相继加快了扩张的速度，沃尔玛、家乐福、麦德龙等大型外

13、资超市纷纷提出扩张计划。今后，中国零售行业将出现多业态并存、连锁化经营、竞争越来越激烈的格局。据统计，2003年中国社会消费品零售总额超过4万亿元人民币，到2020年将达到20万亿元的规模，发展空间巨大。蛋糕如此之大，外资零售企业将得到多少？将以什么形式分食这块巨大的蛋糕？在这场商战中，易初莲花能否保持近年来快速发展的良好势头，乃至在激烈的市场竞争中脱颖而出，做大做强，令每一个关注易初莲花的人拭目以待。本文试图通过理论层面和实践层面的分析，深入挖掘易初莲花大型连锁超市的竞争优势。作为易初莲花的一名管理人员，利用自己的理论所学和工作实践，为易初莲花的发展提出一些自己的思路。1.2研究理论和方法本

14、文本着理论联系实际的原则，运用竞争战略理论和价值链理论工具分析易初莲花的战略选择，研究其经营活动，论证其战略选择的合理性以及实践当中的灵活性和有效性。1.3论文结构本文共分六章：第一章：概述。提出研究背景与目的、研究理论和方法。第二章：零售业态发展规律与中国零售业的发展。该章对零售业的发展历程做了简单回顾，对其业态进行比较分析，并介绍了零售业相关发展理论。然后简单回顾中国改革开放前零售业的发展状况。介绍加入WTO给中国零售业带来的冲击和挑战。在分析目前外资进入中国零售业的现状的基础上，对中国零售业未来发展变化进行预测。为下文具体分析易初莲花的发展打下基础。第三章：竞争战略理论。对相关理论进行阐

15、述。第四章：易初莲花的竞争战略分析。本章介绍了波特的竞争战略理论，对易初莲花的竞争战略进行定位。然后通过价值链的分析，对易初莲花的各项经营活动进行分析，探究其中的竞争优势。第五章：易初莲花建立竞争优势的具体实践。本章在上一章理论分析的基础上，从具体运作的角度，列举了易初莲花在7个方面的具体实践，分析其是如何在具体的经营运作中获得竞争优势的。第六章：竞争优势的持续性分析。本章着重回答易初莲花竞争优势能否持久，如何保持并不断巩固扩大竞争优势的问题。2.零售业态发展规律与中国零售业的发展2.1本章目的人类知道钱货交易之初，就可以算作是非正式的零售业的开端。但现代意义上的零售业，如果从具有一般意义的百

16、货业态开始算起，即从1852年产生于法国巴黎的百货业态开始，己经经历了近150年。世界零售业在过去一个半世纪的发展中，经历了数次的业态调整，从当初单一的百货业迅速发展成为今天大百货、连锁店、专卖店、便民店、超级市场、折扣店、仓储店、购物中心等多种零售业态同场竞争的局面。通过本章对西方一百多年零售业发展历史的回顾，可以使我们更清晰地认识我国目前零售业所处的发展阶段，以及未来可能的发展变化方向。通过对中国零售业发展的历史回顾及其现状的分析，以及将来变化趋势的预测，能够为易初莲花大型连锁超市在中国的生存状况的分析与未来发展的研究提供坚实的理论基础与现实背景平台。2.2零售业与零售业态2.2.1定义零

17、售是一种交易形式，指将商品或劳务直接出售给最终消费者的销售活动，也是向消费者提供销售商品的一种商业活动环境，使消费者从零售商店里获得消费品及其与消费品有关的无形服务的满足。它直接关系到居民的生活质量和生活方式，是社会资源分配的一个重要阶段也是最后阶段。零售业的职责就是在恰当的时间和地点，以恰当的数量和价格，用恰当的形式向需求者提供恰当的商品。传统的零售业是：（1）直接将商品出售给消费者，不包含各类批发商和进出口商；（2）出售的是生活资料，而非生产资料；（3）出售的是有价商品而非无偿服务；（4）属于流通领域而非生产领域。但随着社会经济的发展，各种需求日益广泛，产品的涉及面日益复杂，商业经营手法日

18、益灵活，使得零售业在实质方面没有大的改变的情况下，形式方面却有很大的发展。因此，零售业也从传统的定义中开始面临一个似乎矛盾又相互补充的转化，即一方面向专业化方向发展，另一方面又向综合化方向发展，集流通与生产、生活资料和生产资料、零售与批发、有形商品与无偿服务为一体，以满足消费者多元化消费的需要。零售业的业态分类：国外有“业态”和“业种”的概念，“业种”指“卖什么”，“业态”指“怎么卖”，也可以理解为营业形式。具体地讲，业态是指为满足某一特定目标市场需求而形成的经营形式，主要用来说明各种店铺形态，其分类主要依据零售业的选址、规模、目标顾客、商品结构、店堂设计、经营方式、服务功能等确定。店铺是零售

19、业态的外在表现形式。百货店是最为大众熟知的一种零售店业态。目前，按照零售店铺的结构特点，根据其经营方式、商品结构、服务功能，以及选址、商圈、规模、店堂设施、目标顾客和有无固定营业场所等因素可将零售业分为食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材店、购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物等17种业态。表2.1 有店铺零售业态分类和基本特点业 态基 本 特 点选 址商圈与目标顾客规 模商品（经营）结构商品售卖方式服务功能管理信息系统1.食杂店位于居民区内或传统商业区内辐射半径0.3公里，目标顾客以相对固定的居民为主营业面积一

20、般在100平方米以内以香烟、饮料、酒、休闲食品为主柜台式和自选式相结合营业时间12小时以上初级或不设立2.便利店商业中心区、交通要道以及车站、医院、学校、娱乐场所、办公楼、加油站等公共活动区商圈范围小，顾客步行5分钟内到达，目标顾客主要为单身者、年轻人，顾客多为有目的的购买营业面积100平方米左右，利用率高即时食品、日用小百货为主，有即时消费性、小容量、应急性等特点，商品品种在3000种左右，售价高于市场平均水平以开架自选为主，结算在收银处统一进行营业时间16小时以上，提供即时性食品的辅助设施，开设多项服务项目程度较高3.折扣店居民区、交通要道等租金相对便宜的地区辐射半径2公里左右，目标顾客主

21、要为商圈内的居民营业面积300500平方米商品平均价格低于市场平均水平，自有品牌占有较大的比例开架自选，统一结算用工精简，为顾客提供有限的服务一般4.超市市区商业中心、居住区辐射半径2公里左右，目标顾客以居民为主营业面积在6000平方米以下经营包装食品、生鲜食品和日用品。食品超市与综合超市商品结构不同自选销售，出入口分设，在收银台统一结算5.大型超市市、区商业中心、城郊结合部、交通要道及大型居住区辐射半径2公里以上，目标顾客以居民、流动顾客为主实际营业面积6000平方米以上大众化衣、食、日用品齐全，一次性购齐，注重自有品牌开发设不低于营业面积40%的停车场6.仓储式会员店城乡结合部的交通要道辐

22、射半径5公里以上，目标顾客以中小零售店餐饮店、集团购买和流动顾客为主营业面积6000平方米以上以大众化衣、食、用品为主，自有品牌占相当部分，商品在4000种左右，实行低价、批量销售设相当于营业面积的停车场程度较高并对顾客实行会员制管理7.百货店市、区级商业中心、历史形成的商业集聚地目标顾客以追求时尚和品味的流动顾客为主营业面积600020000平方米综合性，门类齐全，以服饰、鞋类、箱包、化妆品、家庭用品、家用电器为主采取柜台销售和开架面售相结合方式注重服务，设餐饮、娱乐等服务项目和设施8.专业店市、区级商业中心以及百货店、购物中心内目标顾客以有目的选购某类商品的流动顾客为主根据商品特点而定以销

23、售某类商品为主，体现专业性、深度性、品种丰富、选择余地大采取柜台销售或开架面售方式从业人员具有丰富的专业知识9.专卖店市、区级商业中心、专业街以及百货店、购物中心内目标顾客以中高档消费者和追求时尚的年轻人为主以销售某一品牌系列商品为主，销售量少、质优、高毛利采取柜台销售或开架面售方式，商店陈列、照明、包装、广告讲究注重品牌声誉，从业人员具备丰富的专业知识，提供专业性服务10.家居建材商店城乡结合部、交通要道或消费者自有房产比较高的地区目标顾客以拥有自有房产的顾客为主商品以改善、建设家庭居住环境有关的装饰、装修等用品、日用杂品、技术及服务为主采取开架自选方式提供一站式购足和一条龙服务，停车位30

24、0个以上11.购 物中心社区购物市、区级商业中心商圈半径为510公里建筑面积为5万平方米以内2040个租赁店，包括大型综合超市、专业店、专卖店、饮食服务及其他店各个租赁店独立开展经营活动停车位300500个各个租赁店使用各自的信息系统市区市级商业中心商圈半径为1020公里建筑面积10万平方米以内40100个租赁店，包括百货店、大型综合超市、各种专业店、专卖店、饮食店、杂品店以及娱乐服务设施等停车位500个以上各个租赁店使用各自的信息系 统城郊商圈半径为3050公里建筑面积10万平方米以上200个租赁店以上，包括百货店、大型综合超市、各种专业店、专卖店、饮食店、杂品店以及娱乐服务设施等停车位10

25、00个以上12.工厂直销中心一般远离市区目标顾客多为重视品牌的有目的的购买单个建筑面积100200万平方米为品牌商品生产商直接设立，商品均为本企业的品牌采用自选式售货方式多家店共有500个以上停车位表2.2 无店铺零售业态分类和基本特点商品（经营）结构服务功能1.电视购物以电视观众为主商品具有某种特点，与市场上同类商品相比，同质性不强以电视作为向消费者进行商品宣传展示的渠道送货到指定地点或自提2.邮购以地理上相隔较远的消费者为主商品包装具有规则性，适宜储存和运输以邮寄商品目录为主向消费者进行商品宣传展示的渠道，并取得定单送货到指定地点3.网上商店有上网能力，追求快捷性的消费者与市场上同类商品相

26、比，同质性强通过互联网络进行买卖活动4.自动售货亭以流动顾客为主以香烟和碳酸饮料为主，商品品种在30种以内由自动售货机完成售卖活动没有服务5.电话购物根据不同的产品特点，目标顾客不同商品单一，以某类品种为主主要通过电话完成销售或购买活动资料来源：中国商务部2.2.2零售业态的演变按照零售业态先后出现的时间及其达到成熟期的年数与目前所处的生命周期，不同零售业态在西方发达国家的发展状况如下表所示：表2.3 不同零售业态在西方发达国家的发展状况零售业态首次出现年代达到成熟期的年数目前所处生命周期阶段杂货店单线专业店百货店量贩店邮购连锁商店合作商店加油站超级市场购物中心折扣店快餐店便利店家具中心仓储零

27、售大型专业店电子超市工厂门市部仓储商店网上商店1800182018601870191519201930193519501955196019651970197519801985199010080504535402015107？?衰退淘汰期成熟期成熟晚期中国营销理论与实践零售业发展的规律是：某种零售业态在一定历史时期出现后，最先进入迅速发展时期，然后趋于成熟，最终衰退，甚至消亡。从上表可以看出，传统零售店经过很长时间才发展到成熟阶段，而现代零售店从产生到成熟的时间大大地缩短了。例如：百货商店从产生到成熟花费了80年时间，仓储式商场只用了10年时间就发展到了顶峰。业态的变化发展与人均GDP指标联系紧密。根据国外零售业态发展的经验，当某地人均GDP达到6000美元时，人们就会要求高品质的物质生活；而当人均GDP达到9000美元时，该地区的居民消费水准和消费行为将呈现多元化的趋势。下表反映了人均GDP与业态发展的关系：表2.4 人均GDP与业态的关系消 费 特 征人均GDP（美元）百货公司精品专卖店多品种、