铱星计划市场推广方案1.ppt

1、实创装饰实创装饰-20052005“铱星计划铱星计划”市场推广方案市场推广方案实创装饰连锁加盟部制作铱星计划推广项目铱星计划推广项目l2005实创财富伙伴计划实创财富伙伴计划（铱星计划（铱星计划A方案）方案）l2005铱星计划（铱星计铱星计划（铱星计划划B方案）方案）推广周期和目标推广周期和目标l推广周期为推广周期为2005年年3月月2008年年1月，历时月，历时3年。年。l三年至少取得销售收入三年至少取得销售收入5000万元。万元。l丰富实创装饰的盈收模式，开发利润增长点。丰富实创装饰的盈收模式，开发利润增长点。l提升实创装饰在行业的领先地位。提升实创装饰在行业的领先地位。铱星计划发展阶段分

2、析铱星计划发展阶段分析第一阶段：第一阶段：2005年年3月月2006年年1月月第二阶段：第二阶段：2006年年3月月2007年年1月月第三阶段：第三阶段：2007年年3月月20086年年1月月成成功功铱星计划推广策略铱星计划推广策略l以以B方案带动方案带动A方案；方案；l确立确立B方案的主体地位；方案的主体地位；l以数据库营销、电话营销、一对一营销、会议以数据库营销、电话营销、一对一营销、会议营销为主，同时辅以广告营销；营销为主，同时辅以广告营销；l地区渠道代理推广策略的应用地区渠道代理推广策略的应用。本方案目录本方案目录l竞争环境分析竞争环境分析l产品策略产品策略l价格策略价格策略l经销商和

3、分销策略经销商和分销策略l广告和媒体策略广告和媒体策略竞争环境分析竞争环境分析市场环境简要分析市场环境简要分析产业背景产业背景l近近10年来，室内装饰工程量平均每年以年来，室内装饰工程量平均每年以30%以上的高速以上的高速增长；增长；l预计到预计到2008年将由目前的每年年将由目前的每年4000亿元上升到亿元上升到6000亿亿元以上；元以上；l我国居民恩格尔系数已下降到我国居民恩格尔系数已下降到46,住房支出比例上升住房支出比例上升明显明显;l随着产业的深入发展，装饰企业的品牌化、规模化、产随着产业的深入发展，装饰企业的品牌化、规模化、产业化成为企业的真正出路所在，这也是许多中小企业纷业化成为

4、企业的真正出路所在，这也是许多中小企业纷纷加盟有实力的品牌装饰企业的根本原因纷加盟有实力的品牌装饰企业的根本原因.市场环境简要分析市场环境简要分析应当警觉的问题：应当警觉的问题：l室内装饰市场进入门槛低、秩序混乱，尚待进一步规范；室内装饰市场进入门槛低、秩序混乱，尚待进一步规范；l实创的主要竞争对手（东易、龙发、元洲、轻舟等等）已经壮大实创的主要竞争对手（东易、龙发、元洲、轻舟等等）已经壮大到一定规模，对行业的发展已经产生相当影响力；到一定规模，对行业的发展已经产生相当影响力；l据分析，室内装饰行业重新洗牌已经开始据分析，室内装饰行业重新洗牌已经开始!l在这种情况下，实创如何把握机遇？实创有能

5、力把握住机遇吗？在这种情况下，实创如何把握机遇？实创有能力把握住机遇吗？市场环境简要分析市场环境简要分析l通过对市场环境的简单分析，基本启示如下：通过对市场环境的简单分析，基本启示如下：未来未来35年内中国装饰行业的发展将产生三大阵营：年内中国装饰行业的发展将产生三大阵营：领先型：领先型：拥有自己创新的理论体系、强有力的品牌影响力、拥有自己创新的理论体系、强有力的品牌影响力、有效的经营运作模式、雄厚的专家研发团队、鲜明的经营特有效的经营运作模式、雄厚的专家研发团队、鲜明的经营特色，领先的高新技术、优秀的企业文化、可持续发展的能力；色，领先的高新技术、优秀的企业文化、可持续发展的能力；加盟型：加

6、盟型：通过与强势品牌合作，增强市场竞争力，获得最佳通过与强势品牌合作，增强市场竞争力，获得最佳的社会效益和经济效益；的社会效益和经济效益；缝隙型缝隙型：在夹缝中生存，在激烈的市场竞争中争取到一杯羹；：在夹缝中生存，在激烈的市场竞争中争取到一杯羹；市场环境分析得出的结论市场环境分析得出的结论l在未来三至五年内，如果在以上三个阵营中找不到自己的位置，在未来三至五年内，如果在以上三个阵营中找不到自己的位置，那么被市场淘汰的可能性就会大大增加。那么被市场淘汰的可能性就会大大增加。因此，不图强者必亡！实创必须成为因此，不图强者必亡！实创必须成为“狼狼”！l实创已经具备了实创已经具备了“领先型领先型”的各

7、种条件，因此，实创必须成为一的各种条件，因此，实创必须成为一匹匹“领先型领先型”的的狼狼！实创在未来三年的实创在未来三年的市场发展战略市场发展战略应当是什么样的？应当是什么样的？首先，让我们研究一下实创目前的市场运营状况：首先，让我们研究一下实创目前的市场运营状况：l区域：局限于北京地区；l业务：家装和公装；l推广方式：手段单一，不成系统，盲目l市场人员：占公司比例为1：1l价格：走中低端路线结论：这样的市场运营状况能让我们成为结论：这样的市场运营状况能让我们成为一匹凶猛的一匹凶猛的狼狼吗？不得不让我们深入思吗？不得不让我们深入思索索思索之一思索之一我们业务结构合理吗？我们业务结构合理吗？l根

8、据前面分析，我们的利润点主要有：家装和公装两大块。在目根据前面分析，我们的利润点主要有：家装和公装两大块。在目前家装游击队横行市场及家装诚信问题越来越突显的情况下，单前家装游击队横行市场及家装诚信问题越来越突显的情况下，单靠这两个产品很难提升自身竞争力。靠这两个产品很难提升自身竞争力。l因此，丰富公司业务结构是公司发展壮大的必然之路！因此，丰富公司业务结构是公司发展壮大的必然之路！思索之二：思索之二：我们如何建立业务优势我们如何建立业务优势业务竞争力是营销的基础竞争力，业务竞争力是营销的基础竞争力，请让我们做一个简单的请让我们做一个简单的SWOT分析分析注：注：S代表代表strength（优势

9、），（优势），W代表代表weakness（弱势），（弱势），O代表代表opportunity（机会），（机会），T代表代表threat（威胁）。（威胁）。W s公装和家装具有一定的季节性，业务公司有一定历史，在将装修进行到底的能力未能上到一个系统的平台，易为竞影响下，有一定品牌影响力。争对手挤跨和超越公司业务不成体系，业务不成系统。部行业处于重新洗牌阶段。公司已经积累了部分管分竞争对手取得规模优势，有一定理方案。众多中小型家装公司急需通过加盟的影响力。方式壮大自已。TO思索之三：如何通过思索之三：如何通过良好的业务组合策略良好的业务组合策略 建立建立推广中的资源优势推广中的资源优势家装公装连锁

10、加盟铱星计划建立一定规模的全国性渠道，通过经营渠道提升公司整体羸利能力集中资源进行品牌推广利用业务创新能力提升行业影响力成为业内一流的装饰连的装饰连锁运营商锁运营商 如上分析，我们可以构筑在如上分析，我们可以构筑在未来三到五年内，公司的业务发展策略为未来三到五年内，公司的业务发展策略为公装家装公装家装渠道商公装家装渠道商电子商务直投媒体建材零售商设计师培训学校装饰俱乐部新的业务结构图示新的业务结构图示高价格低品质高品质低性能高性能高价格适度拉高价位渠道建设适中价位电子商务建材零售低价位家装公装小小 结：结：我们应该建立的市场业务策略我们应该建立的市场业务策略1、整合化：对现有的业务资源进行整合

11、，形成整合家装的优势产品2、单一化：集中资源，主推渠道建设业务3、尖刀化强势化：我们不仅仅是整合业务，更是具备特殊优势的强势渠道价格策略价格策略实创渠道建设实创渠道建设如何定价如何定价以竞争为导向以竞争为导向的定价策略的定价策略需要研究来自两个方面的竞争价格：1、我们竞争对手的定价策略2、实创渠道建设的速度、数量与质量的关系目的：目的：取得有竞争力的价格定位，同时维护利润空间竞争对手的定价策略分析竞争对手的定价策略分析l东易的定价较高，加盟费为5万，各种费用加到一块达几十万之高l元洲、龙发等次之，停留在3.515万之间它们普遍的特点是，采取传统的连锁加盟的方式进行拓展市场，速度较慢，数量也较少

12、，追求一定的质量，因此，加盟费用较高！实创的定价依据实创的定价依据l根据实创“铱星计划”的发展规划可知，必须达到一定的规模即数量，“铱星计划”才能发挥作用。因此，在前期运作的过程中，应当先追求数量和质量，达到一定规模后，进行渠道梳理，从而最终上升到质量！渠道价格发展规划渠道价格发展规划第一阶段加盟费：2万第二阶段加盟费：5万第三阶段加盟费：10万铱星计划铱星计划渠道发展策略渠道发展策略招商会（第一阶段）招商会（第一阶段）上半年：l举办时间：2005年3月2005年6月l举办次数：至少举办5次下半年：l2005年7月到2005年12月l举办次数：每月举办一次，共6次渠道策略渠道策略l渠道策略渠道

13、策略:采用产品推广（介）会加速拓展，采用产品推广（介）会加速拓展，同时辅以数据库营销、电话营销和广告营销。同时辅以数据库营销、电话营销和广告营销。l对于部分地区，实行代理制，加速推广对于部分地区，实行代理制，加速推广“铱星铱星计划计划”渠道策略渠道策略:l招商会上，重点对加盟商进行利益诉求，分析成本及品牌优势l对地区级代理进行一定的奖励。在一定时间内发展了一定的下级加盟商，给予一定的返点奖励l市场拓展及回款奖励：制定奖励计划，以对业绩优秀的业务人员进行奖励，刺激业务人员的积极性推广和代理策略推广和代理策略我们首先做一下任务分解（第一阶段）我们首先做一下任务分解（第一阶段）l加盟费收入：200万

14、l权益金：100 万l商标使用费：100万l其它总计：不低于400万元从任务目标的分解来看，要想达到铱星计划的第一阶段目标首先必须在加盟商的数量上达到一定的规模，权益金等首先必须在加盟商的数量上达到一定的规模，权益金等其它方面的收入才能够彻底地实现其它方面的收入才能够彻底地实现因此，从确立公司的战略基础、因此，从确立公司的战略基础、确保确保“铱星计划铱星计划”销售目标实现的角度出发，我们不可顾此失彼销售目标实现的角度出发，我们不可顾此失彼推广策略推广策略1、根据装饰行业及招商的特点，采取由北到南逐步推广的策略2、对重点城市实行重点推广的策略3、推出通路政策，建设宽泛的代理渠道推广的步骤推广的步

15、骤:l鉴于东北地区和华北地区市场基础工作的特点,消费冲动性强,靠近北京总部，市场易启动等因素.建议第一步先在东北三省和华北地区打第一步先在东北三省和华北地区打开缺口开缺口,并大力度启动市场.(3月上旬开始)然后再由北向南逐步铺开(先选择条件成熟的市场,由易到难).招商进度规划（第一阶段）招商进度规划（第一阶段）:1、4月30日之前东北三省、华北地区2、5月1日7月15日山西、陕西、安徽、河南、西北、上海、江苏、湖北、四川、浙江、广西、广东、福建、海南3、7月16号到年底向全国推广推广进程计划推广进程计划l4月30日 7月15日12月东北华北掀起第一轮加盟高潮岭南以北掀起加盟高潮全国范围内掀起加

16、盟高潮稳固推广日程日程l公司对推广和广告的准备非常重要l招商进展程度和加盟商管理非常重要4月30日 7月15日9月12月东北、华北重点地区、全国里程碑稳固推广良好维持增长广告计划广告计划广告费用广告费用l强烈建议广告资源集中使用，分阶段进行广告诉求。l广告以专业报纸、杂志为主。l费用：销售额的20%30%。广告的三个阶段广告的三个阶段l 4月30日 7月15日 9月 12月概念导入市场重点推广有侧重点地进行投放目的目的l树立实创渠道建设第一品牌形象l和传统连锁加盟的有效区隔l提升咨询管理在连锁加盟中的意识l导入规模加盟对于成本的意义方式方式l专业报纸杂志广告支持l报纸软文炒作的跟进l适当的连锁加盟展谢谢谢谢