整体家居照明品牌市场营销运作执行工作方案Word格式文档下载.docx

1、18.2319.1732.624.3226.5236.3533.9321.32（表二）（表三）（三）、广东南部域存在的不足2016年度澳克士广东南部域由于人员配备较少、变动过大，导致整个市场工作开展脱节、滞后，基本没有认真落实到位，区域内整体销量提升较为缓慢，具体主要表现在以下几方面：市场人员方面：1：市场人员配备薄弱，市场难以做细；2：人员更替变动频繁，工作开展缺乏延续性；3：电工环节没有引起重视，品牌公司的多数优势资源没有发挥出来，市场资源没有得到有效利用；代理商方面深圳物流中心缺乏经营理念，管理不到位，资金实力不足，缺乏应要的流动资金，产品库存不足；深圳物流商对澳克士忠诚度不高，不主推澳

2、克士产品！只是把澳克士品牌作为招牌来吸引分销商，甚至利用澳克士的销售渠道进行竞品“雷斯诺”的铺货和销售；东莞市、惠州市、汕尾市目前没有代理商，都由品牌公司直接供货，当地经销商理念普遍较为保守，库存不合理；经销商方面：大部分客户认为整个市场状况不好，缺乏销售信心； 经销商对市场工作开展缺乏热情，配合度较差，缺乏积极性；有效客户数量不多，目前全区现有客户35家，整体经营状况欠佳，销售量差，单店年销量1万元以下的客户占75%，大多数为无效客户，（详见表17）；4：大部分客户欠缺管理，经营品类不全、库存不足（特别是节能灯、电工、筒射灯产品）！顶灯上样率低、单品销售量差，店面形象展示不规范，导购员综合素

3、质低，对整体销售影响很大；5：客户普遍忠诚度不高，部分经销商没有主推澳克士，只是把澳克士作为招牌来吸引客流；推广方面：，由于市场人员配备较少及代理商缺乏经营理念，全区基本上没有开展市场推广相关工作；推广物料等资源运用不够，；深圳物流中心和东莞等其他核心客户缺乏帐篷、太阳伞等常规物料；楼盘相关信息收集不够，缺乏有效的楼盘相关信息；没有专人负责推广，缺乏系统规划，工作执行不到位；终端方面：终端整改进程比较缓慢，市场人员对专卖店/区装修标准要求模糊不清，导致深圳整改装修的4个终端展示效果不好，难以有效提升销售；终端面积较小，经营品类不全、库存不足，顶灯上样率低；专卖店/区形象展示不规范，终端缺乏产品

4、生动化展示，没有合理的、有效的利用生动化物料来美化终端；产品上样方面，部分客户仍存在展板位空缺，甚至有个别客户偶尔在澳克士专卖区域出现竞品展示情况；有效网点数量不多，尤其是深圳地区和东莞部分镇区；6：专卖店/区覆盖率相对偏低，有待进一步提高；广告方面：门头店招投放与更换力度相对偏小，与竞争对手（欧特朗、乔森、钜豪、小器鬼）相比，新增速度较慢；深圳、东莞区域广告不多，覆盖面不够；经销商店内外空位没有充分利用；隐性渠道方面：市场人员、代理商业务人员没有专门针对装修品牌公司、设计院、项目工程等开展工作，只是依靠一些零散的工程，销售量不明显，效果不理想；工程信息收集不够，缺乏有效的工程项目信息，楼盘相

5、关信息；商超方面，日化、生活超市开发进程缓慢，与商超装潢中心合作有待加强；二：区域SWOT分析（优势、劣势、机会、威胁）（一）竞争对手SWOT分析-只分析当地强势品牌（表4）品牌 优势 劣势 机会 威胁 欧普 1.品牌影响力大；2.渠道建设的纵深度优越；3.核心客户信心和忠诚度较高；4.业务团队趋于稳定，执行力强；5.企业的市场应变能力强；1.东莞代理商缺乏执行力；2.东莞市场控制力较弱；3.电工类产品销售较差；1.网点调整与终端整改提升销量；2.隐性渠道深挖、项目突破提升销量；3.系统性与针对性的推广的销量提升；4.办事处和运营中心 代理商合作加强；1飞利浦、欧司朗、TCL罗格朗电工等国际品

6、牌的打压；2二线品牌的不断创新；华泰1.核心客户信心和忠诚度较高；2.业务团队趋于稳定、逐渐强大；3.企业的市场应变能力较强；1.深圳、东莞市场没有代理商；2.终端展示形象网点质量不高；3.整体产品生产能力不足；1.网点调整与终端建设提升销量；4.品牌公司产品线的丰富；5.办事处和运营中心 代理商合作加；1品牌自身知名度不高；2竞品的追赶与排挤；钜豪1.有一定的品牌影响力；2.产品线较长较丰富；3.业务团队趋于稳定；4广告投放力度较大；1.销售队伍较薄弱，不整齐，流动更替频繁！缺乏经验；2.广告投放不合理，销售量提升不明显，经营成本高；3.经销商客户经营信心低和忠诚度低；2.系统性与针对性的推

7、广的销量提升；3加强.办事处和运营中心 代理商合作；1.主打产品艺术灯不能批量生产，顶灯无优势经常受到打压；欧特朗1.有一定的品牌影响力 2.产品质量较为稳定，供货周期较短，.加盟门槛较低，核心客户的经营信心和忠诚度较高；3.业务团队人员较多，趋于稳定 4.企业对市场有一定的应变能力；1.做整体家居照明起步较晚；2.终端展示形象网点质量一般，价位偏高；2.品牌公司产品线的丰富；3.办事处和运营中心 代理商合作加；1.作为整体家居照明的跟随者，周边的家居照明品牌都会把他定为打压对象；乔森 2.产品质量较为稳定，供货周期较短；3.加盟门槛较低，核心客户的经营信心和忠诚度较高；4.业务团队人员虽然不

8、多，但比较稳定；5.企业发展较为稳健，对市场有一定的应变能力,；1.销售队伍较薄弱，团队人员更替频繁，缺乏经验，缺乏战斗力；2销售渠道比较单一；2.系统性与针对性的推广的销量提升3加强.办事处和运营中心代理商合作；（二）澳克士品牌公司SWOT分析：（表5）品牌优势劣势机会威胁澳克士照明2.品牌公司实力强大；3品牌公司的产品线丰富；4.渠道建设的纵深度优于竞品；5.核心客户信心和忠诚度较高；6.业务团队趋于稳定，执行力强；7.企业的发展稳健，.企业的市场应变能力强；1.销售渠道单一，渠道建设的纵深度有待进一步加强；2团队人员流动更替频繁；3.深圳市代理商缺乏经营理念和执行力；4.深圳市场控制力较

9、弱；5.终端展示形象网点质量差；6.电工产品销售较差；1.网点调整与终端开发建设提升销量；2 拓宽渠道提升销量3.项目突破提升销量；4.系统性与针对性的推广的销量提升；5.品牌公司产品线的不断丰富；6.办事处和代理商合作加强；7.广东南部域还具备很大的挖掘潜力；1.各品牌的终端建设和区域人员配备不断加强，我司优势不明显；2.小器鬼、业电、欧特朗、等品牌冲击我司单系列产品；3.大部分客户受竞品诱惑忠诚度不高；4.受国际金融危机影响！粤南市场形势不容乐观；三、各竞争品牌的市场分析；（表6）16年销量网点布局网点数量核心产品欧普深圳约2900万；东莞约1850万；惠州约280万；汕尾约90万；网点遍

10、布深圳市、东莞市等乡镇市场！惠州市及汕尾市则分布市区或县城；深圳96家；东莞57家；惠州14家；汕尾 3家；节能灯、吸顶灯、T4T5支架深圳约5.万；东莞约6万；惠州约1.2万；汕尾约0万；广东南部域内的客户采取厂家直供，分别分布于东莞市区及一些经济重镇和深圳市区；深圳 2家；东莞 2家；惠州1家；汕尾0家；烤弯玻璃灯、羊皮灯深圳约32万；东莞约43万；惠州约19万；汕尾约4万；广东省内所有区域内客户由中山分品牌公司管理及供货；深圳3家；东莞4家；惠州2家；汕尾2家；艺术灯、节能灯、吸顶灯深圳约185万；东莞约 110万；惠州约60万；汕尾约35万；在深圳市、东莞市、分别设有代理商，惠州市、汕

11、尾市两地由厂家直供；深圳22家；东莞18家；惠州9家；汕尾共3家；厨卫灯，吸顶灯，乔森深圳约145万；东莞约 150万；惠州约65万；汕尾约28万；在深圳市、设有代理商，东莞市、惠州市、汕尾市等地由厂家直供；深圳20家；东莞23家；惠州11家；汕尾共2家;厨卫灯，支架（不包括门铃）四：空白网点形象店开发时间进程；（表7）目前空白网点 地级市（x家）目前空白网点县城（x家）预计开发时间开发数量（家）16年专卖区深圳市罗湖区1家3月 1 盐田区1家4月 福田区1家南山区1家龙岗区6家3 宝安区2家2 东莞市黄江镇1家塘厦镇1家凤岗镇1家常平镇1家横沥镇1家5月 莞城区1家虎门镇1家南城区1家惠州市

12、惠阳区1家博罗县1家龙门县1家6月 汕尾市汕尾市城区1家海丰县1家陆丰市1家7月 陆河县1家 非专卖区罗湖区2家盐田区2家福田区2家南山区2家龙岗区6家 宝安区4家清溪镇1家谢岗镇1家桥头镇1家东坑镇1家8月 企石镇1家万江区1家中堂镇1家望牛墩镇1家麻涌镇1家高埗镇1家道滘镇1家沙田镇1家洪梅镇1家大岭山镇1家石排镇1家茶山镇1家惠州市区1家惠东县1家69家 56家 注：3月份之前开发8家，4月份开发9家，5月份开发9家，6月份开发10家，7月份开发8家，8月份开发6家；五：销售任务目标的分解（一） 各地区销量任务分解（表8）地区销售目标250万80万70万650万各地区销量任务分解明细表（

13、表9）地区 已开发区域 待开发区域 计划进程 16年销售 需增长额 深圳市 罗湖区 1家 3家 3月4月 12万 15万 福田区 3月份4月 32万 24万 南山区 2家 3月5月 23万 19万 宝安区 7家 6家 4月5月 20万 43万 龙岗区 12家 5 万 47万 盐田区 0 10万 小计 16家 30家 92万 158万 东莞 市 东城区 2万 4万 南城区 1家莞城区 1万 万江区 厚街镇 91万长安镇 8万7万 寮步镇 21万黄江镇 塘厦镇 凤岗镇 樟木头镇 2万常平镇 横沥镇 1万虎门镇 18万清溪镇 谢岗镇 桥头镇 东坑镇 大朗镇 企石镇万江区中堂镇望牛墩镇麻涌镇高埗镇道滘

14、镇沙田镇洪梅镇大岭山镇石龙镇石碣镇7万石排镇茶山镇小计10家24家155万95万惠州 市惠州市区20万10万惠阳区6万惠东县5万博罗县2家5月6月9万龙门县6月7月5家42万38万汕尾市区22万海丰县陆丰县陆河县4家3家32万35家59家3月-8月321.32万329季度一二三四（万元）月份1-23456789101112比例9.3%6.8%6.9%6.7%7%8.3%9.7%10.3%10.4%10.9%13.7%100%深圳23.251717.2516.7517.520.7524.2525.752627.2534.25250东莞惠州7.445.445.525.365.66.647.768.

15、248.328.7210.9680汕尾6.514.764.834.694.95.816.797.217.287.639.5970104.65133.9183.95227.5650（二）按时间进程计划如下：（单位：万）（表10）（三）按品类细分如下：万）（表11）产品系列 节能灯 吸顶灯 顶灯支架（T4。T5。T8） 电工 浴霸 商业照明 办公照明光源（灯管、灯杯） 镇流器电子配件 镜前灯餐吊灯护眼台灯合计 所占比例 30%20%19%14%12%6%5%4%1.5%1%125%15610498.872.862.431.236.420.87.85.2（四）：区域销售增长点来自于以下几个方面（表1

16、2）增长途径数量万客户类型 预测销量/家（万元） 说明休眠客户复活 专卖区 1623月客户回访，确定意愿；非专卖区 22024月对现有客户进行规划和信心扶持；市场整改 专卖店 24通过招商3-8月预计可以新增22家客户，增加展示面积1000平方米左右 1872空白网点 962-8月通过日常工作、5月计划一场为期半个月市场突击等活动完成57家客户目标；五金渠道 3366电工渠道代理商 302-10月完成深圳7家、东莞6家、惠州3家、汕尾2家 独立、开发 15五金电料 1隐性渠道开发建设 家装品牌公司 45 24月信息搜索筛选、312月完成15家工装和家装战略联盟协议签订并要求直接达成销售 工装品

17、牌公司 384六、17年的市场营销策略（一）产品方面：1. 按照品牌公司的产品发展战略,结合粤南实际情况，整合客户资源，紧贴市场、实事求是，建立适合当地发展的以节能灯、T4支架、吸顶灯、厨卫灯、顶灯、电工、商业照明等产品为主导，选择40款左右具有代表性的顶灯以及一定数量的镜前灯、浴霸为辅助的产品结构！促使并要求分销商/物流商与品牌公司发展保持步调一致，各级经销商必须充分上样及做好合理库存；2. 积极推行阶梯式产品结构模式，用差异化的产品战略来提高综合性价比，以保证经销商的利润空间更大化！3. 认真贯彻落实品牌公司全年的新产品推广政策。密切关注市场动态，不断优化产品结构及款式,从而有效打击竞品，

18、全面占领市场。（二）渠道方面：1. 有效利用品牌公司资源，先重后轻，建立以深圳、东莞市场为重点，以惠州、汕尾市场为辅助的市场格局，以镇区级市场为单位开发建设终端的网点布局。在深圳市、东莞市建立物流配送服务中心，在惠州市、汕尾市探索建立物流中心的物流配送系统！以点带面，环环相扣，形成强大严密的销售网络；2. 对深圳市现有物流系统进行整顿、整理！通过再次与其进行深入彻底的沟通，争取达成有利共识！建立有效的销售队伍并打造成快速高效的物流配送系统；3. 依托物流中心的销售队伍及市场开发能力,服务能力进行有计划，有针对性的市场开发与渠道建设，形成高密度的网点覆盖,全力提高市场占有率；4. 优化现有网点，

19、开拓空白市场，全面提升我司的品牌影响力；5. 五金渠道，通过我办16年已经收集的客户信息，结合过去对网点开发的经验，依次在深、莞、惠、汕尾进行持续不间断的五金渠道开发建设；（三）价格方面1按照品牌公司的价格体系，率先响应品牌公司对流通类产品（节能灯、T4T5支架）采取分销价格约束管理的号召，结合粤南当地市场实际情况，在保证品牌公司利益及代理商、经销商合理利润/利益的基础上，实行全区分销价格统一，指导零售价格统一；2把产品区分成流通类常规品，非流通类产品；再把非流通类分成赢利型，打击市场型， 高端型的价格体系！形成独具竞争力的阶梯式价格体系，从而有效的打击竞争对手，吸引商家积极加入到我们的澳克士大家庭中来；（表13）产品类别定价策略备注流通（节能灯、T4T5支架）物流价*1.12=分销价分销价、指导零售价实行全区统一高端型（商业照明）物流价*1.2=分销价赢利型（顶灯、） 打击市场型（特价产品）视市场实际情况而定3用差异化的产品战略来提高综合竞争力，以保证经销商的利润空间更大化；4完善区域市场保护机制，实行区域内价格，维护本品牌公司产品的市