中国张裕长城葡萄酒成功启示录doc 32页.docx

1、中国张裕长城葡萄酒成功启示录doc 32页中国张裕、长城葡萄酒成功启示录(doc 32页)中国张裕、长城葡萄酒成功启示录从中国酿酒工业协会获悉：到2010年，中国葡萄酒产量将达到80万吨左右，每年平均保持15%左右的增长速度。中国葡萄酒行业的十五规划和2015年计划中还对行业的总量和结构发展制定了具体的目标，总量方面，计划产量每年增加5万吨，争取2015年总产量达到酒类总产量的3%。产品结构方面，2005年以后，全汁酒达80%以上，2015年全汁酒达100%，干型酒占总产量的50-60%，逐步提高产品的档次。总体而言，行业发展的目标是不断提高葡萄酒的产量，增加葡萄酒的销量和普及率，同时不断提高

2、产品品质和档次，逐步与国际接轨。而目前中国的葡萄酒企业普遍存在根基浅、底子薄、造血能力低、文化底蕴不足、管理难上档次、战略方向模糊、投资经营风险大等问题，中国葡萄酒行业如何提高自身综合的竞争力？已成为摆在我们面前的严峻课题，作为我国葡萄酒行业“龙头”的张裕、长城的发展历程给我们以下启示： 启示一种植基地+酒庄模式：产供销链条一体化 葡萄酒企业要生存必须要具备很强的造血能力，葡萄酒不同白酒勾兑，可以采取兵团分散作战的方式，其必须要求产供销一体化。葡萄酒质量的优劣，在一定程度于依赖于它的设备和原料，葡萄酒庄正是顺应这种需要应孕而生！ 所谓葡萄酒庄是传统的葡萄栽培、葡萄酒酿造、葡萄酒销售的场所，要拥

3、有葡萄酒庄，必须要有与之相适应的葡萄园，并有一流的酿酒师，具有丰富的酿酒技术以及相应的酿造与储藏设备。最初，酒庄酒来源于法语Chateau，法文原意为城堡，现在多指那些专营酿酒的城堡。今天所说的葡萄酒庄是一个独立的葡萄酒生产单位，在大多数情况下，从葡萄种植、葡萄酒酿制到灌装，每一个生产过程都在葡萄酒庄内完成。在国外，葡萄酒庄是传统工艺和高质量、高品位葡萄酒的象征。大多数酒庄采用手工方式酿造出的极品葡萄酒，在市场上有着极高的声誉，而且许多国际著名葡萄酒生产企业都拥有多座大型成熟的酒庄！ 而目前，我国葡萄酒企业很少兴建酒庄的！走酒庄之路、兴建葡萄酒庄园、开发中高档的酒庄酒困难重重。据了解，目前我国

4、只有张裕、长城兴建高档酒庄： 张裕主要划零为整、做大做强：蛇龙珠、赤霞珠基地+卡斯特酒庄 在种植基地的选址上，张裕就花了近一年，跑遍了烟台每一个乡村，而第一期的投资就达到了4000万元。最终选定的地点，处在一片麻岩地区，土壤相当贫瘠，但却非常适合优质酿酒葡萄的生长需要，葡萄的产量不高却质量上乘，这正是高级酒庄酒必备的先天条件。 华夏长城的产区位于河北昌黎，这里地处北纬40度附近，是中国第一个葡萄酒原产地保护区，华夏葡园地处北纬39度的凤凰山，在华夏葡园，每亩产量严格控制在1000公斤以内，一律单臂架种植，每株只留3至5串葡萄，以确保充足的养分。采收前的无雨期特别长，通常可达35至45天，这里酿

5、出的华夏长城葡萄酒被国际评酒大师认定为“最佳中国红葡萄酒”之一。烟台长城产区位于北纬40度附近的蓬莱，是我国传统的优质葡萄生产区，具有优良的生态条件、悠久的葡萄种植历史和浓厚的葡萄酒文化背景。2002年被国家原产地保护办公室确认为葡萄酒原产地保护“烟台产区”辖区。烟台长城是中粮集团在沙城长城和昌黎华夏长城两大酿酒区双双步入鼎盛时期后投资兴建的第三座葡萄酒“长城”，它地处北纬38度，蓬莱仙境的腹地南王山谷。这是继昌黎产区之后，第二处中国政府认定的中国葡萄酒原产地保护区。2004年11月，中粮集团旗下的中粮酒业投资1.3亿元在山东烟台启动长城葡萄酒南王山谷酒庄规划，目标是打造高档葡萄酒生产基地，该

6、酒庄占地面积达667万平方米，2006年底建成时将拥有年产高档酒庄酒1000吨的生产能力。 与其炒作概念，不如脚踏实地去做，中国葡萄酒企业需要跨出与国际接轨的关键性一步。 启示二进攻与防御：获胜需走产品高端化： 当前国内葡萄酒的消费已日趋多元化，消费者对葡萄酒的认识在逐渐加深，品尝能力也逐步提高，未来增长最快的细分市场将是中高档葡萄酒。据预测，到2010年，我国对葡萄酒的需求高档酒占到50%，中档酒占到40%，而低档酒只占到10%。 但我国还没有真正的高档葡萄酒，高档的国外葡萄酒的售价一般在几百元或更高。从产品结构发展来看，高档酒和高品质酒的比重将趋于提高。因为政府加强相关政策的制定，如制定葡

7、萄酒生产法规，规范生产过程，以及设立生产许可证制度和质量分级制度等规定，这些将使部分低质酒和劣质酒失去生存的空间；部分葡萄酒生产企业开始建立葡萄酒酒庄，致力于高档次的酒庄酒的生产；居民收入水平和文化水平的提高在推动消费量提高的同时也会推动消费层次的提高；外来高品质品牌的进入也会促进高品质酒的发展。 布局高端市场成为国内葡萄酒业领先品牌的共同选择。而酒庄类酒，无疑是进入高端市场的必经之路。国外葡萄酒的顶级品牌严格意义上的庄园酒并未真正进入中国，但只是早晚的事，留给中国本土品牌的时间不多了，抢滩酒庄酒市场，无论是从战略上、还是从未来的市场预期上，都意义重大。 国内著名的葡萄酒生产企业纷纷意识到了这

8、点，中国葡萄酒龙头企业张裕投巨资建葡萄酒庄，推出张裕卡斯特酒庄高档干红，以期在未来的竞争中能站稳脚跟，长城也继续巩固其高端产品路线，于是一场锐意开掘与誓死保卫的市场较量悄然开始了： 张裕： 高端空白百年品牌的尴尬 目前，张裕主要拥有四条产品线：葡萄酒、白兰地、香槟酒和保健酒等，年产量7.5万吨，其中葡萄酒产品在4万吨左右。在葡萄酒市场上张裕应用其强大的品牌号召力和影响力对高中低端产品形式进行了消化和拓展。而此时，同行业第一集团内的其他两个强力竞争对手长城、王朝相比，张裕公司在高档酒市场上的份额显然同自己的行业地位极不相称。中粮集团通过整合3家企业沙城长城（1983年）、华夏长城（1988年）和

9、烟台长城（1998年），“长城”葡萄酒年产量达到6万吨，王朝葡萄酒（1980年）的年产量也达到了3万吨。而且，两家企业都把目光集中在了利润最为丰厚的干型葡萄酒，长城和王朝在干酒市场上都拥有稳定的忠实消费群体和良好的高端品牌形象。张裕毕竟是老大，其产品线在长度、宽度和深度上都鹤立鸡群。张裕奉行“低档酒占市场、中档酒赚利润和高档酒树形象”的产品开发原则。在目前的葡萄酒市场上，鲜有品牌能够拥有如此强大的号召力和影响力来消化和拓展覆盖高中低端几乎所有的产品的品牌。去年9月，张裕酒庄正式建立，张裕公司将整合资源全力争夺葡萄酒高端市场。 酒庄桶装酒赢回颜面的一张王牌 有了酒庄，张裕便可以实施其“高端计划”

10、了。为了在高端市场奠定优势地位，张裕于不久前推出“酒庄酒整桶订购”的直销模式。 这种直销所设定的最小交易单位为桶（每桶可装300瓶），因而俗称“酒庄酒论桶卖”。预计每一橡木桶葡萄酒，售价将在人民币8万元左右。与“酒庄酒论桶卖”同步推出的还有“张裕卡斯特酒庄俱乐部”，俱乐部将组织会员到企业参观，为会员寄达试用产品，召开新品品尝会或高档产品订购会等，高端消费者可以根据个性需要，来选择和参与产品工艺过程，使消费者的个体差异化需求得到充分满足。在这个直销模式背后，隐藏的是张裕一个更大的扩张计划：2004年计划桶装酒销售达到600桶，而“张裕卡斯特酒庄俱乐部”会员在2005年达到3万会员。 长城：稳扎稳

11、打、居高不下 华北市场，长城以28.52%市场综合占有率称雄，张裕、威龙、北京丰收等紧随其后；华东市场，张裕以26.65%市场综合占有率位居第一，王朝、长城、威龙等紧随其后；东北市场通化以14.64%市场综合占有率位独占熬头，长城、张裕、王朝、威龙、嘉士紧随其后；中南市场长城以36.34%市场综合占有率位列前矛，张裕、王朝、新天等紧随其后；西南市场长城以42.97%市场综合占有率一枝独秀，张裕、新天、威龙等紧随其后；西北市场西夏红以21.15%市场综合占有率位居第一，宁夏红、张裕、杞浓、王朝等紧随其后，很显然，长城东西南北中的市场的份额都很靠前。新品武器：华南保卫战： 实际上，中粮长城15年来

12、对华南市场的深度培育，其品牌知名度已经相当高。这几年，长城葡萄酒更是稳据华南市场，其产品覆盖了高、中、低端。尽管面对洋酒的多次冲击，但长城在华南区市场的营销走势一直非常稳健。不过，此次张裕与王朝的猛攻，却使长城的霸主地位受到新的威胁。面对竞争对手的进入，长城讯速组织反攻保卫战。作为打响阻击战的利刃，长城抛出“A区酒”新概念，大打产地牌，推出“葡萄树龄均超过15年以上”的“华夏葡园A区干红”。据华夏葡萄酿酒有限公司负责人表示，该公司正从华北和内地其他区域市场调拨“华夏葡园A区干红”支援华南市场，争取元旦前铺翻一番。 华南市场：高端较量导火桶 众所周知，华南葡萄酒市场历来是“长城”的天下，“华夏长

13、城”在该地区所占的市场份额最大，而且其产品也基本覆盖了从高档到中低档的所有领域。加上其十五年来对华南市场的深度培育，其品牌传播度已经相当高。之前，张裕与王朝都曾一度试图攻下华南，但效果并不理想。 华南市场一直是张裕的痛。张裕葡萄酒销售副总孙健表示，在山东、江苏、浙江、上海、福建等沿海城市，张裕葡萄酒销售额都在1亿元以上，其中福建省2003年销售过2亿元，而广东同年销售额不到5000万元，张裕一直想扭转这种格局，“南征计划”始终没有搁浅，张裕积极筹划进攻华南市场的各项工作今年，在北京人民大会堂举行的“世界城市和地方政府联合组织(UCLG)大会暨世界市长论坛”上，张裕成为宴会惟一指定红酒。而在去年

14、6月份，张裕赞助了“杰克韦尔奇与中国企业领袖高峰论坛”，今年4月成为“2005年博鳌亚洲论坛”的宴会用酒。从张裕针对的消费群特点及赞助的活动性质来看，张裕针对高端消费群的营销策略已经启动，再度南征。先是高调宣布将用2000万元砸开华南市场接着又诉资数年千万打造高档酒原料基地蛇龙珠葡萄生产基地，卖价高达10万元一桶的斯特酒庄95蛇龙珠干红也已亮相终端。并在年内将高档酒打进华南的500家酒店，另外，将在华南的高档酒楼布置500个高档包间作为形象展示店。张裕的目标是，通过增加直供商，与专业物流公司合作运货、媒体宣传等方式，实现年底终端进场5000家，销售突破1亿元。 葡萄酒的产品路线类似股票曲线：“

15、高开高走，低开低走”， 持亲民路线或中间路线迟早要栽跟斗！启示三文化传播：体验营销酒文化 世界营销大师米尔顿科特勒指出，中国目前还没有形成良好的葡萄酒文化和葡萄酒饮用氛围，以及成熟的葡萄酒鉴赏和区分机制。在这方面，中国葡萄酒应该投入更多的时间和精力，来提高中国葡萄酒市场的选择度和对葡萄酒的认识度，给优质葡萄酒更高的地位。在中国消费者更多地体会葡萄酒原本带有的丰富和微妙的口味的同时，中国的葡萄酒文化也就逐渐培养起来了。 专家建议，不妨举办一些主题为“体验葡萄酒”的主题研讨会，通过邀请各国的葡萄酒鉴赏专家，通过品尝不同品牌和品质的葡萄酒，谈论葡萄酒的鉴赏艺术，从而培养中国消费者对葡萄酒的鉴赏能力和

16、习惯。 目前，中国的葡萄酒企业深谙酒文化内蕴且真正培育挖掘该文化的凤毛麟角，张裕与长城堪称传播酒文化的典范。 张裕：立足酒本身的“工业游文化” 张裕公司始终把葡萄酒文化放在发展首位，葡萄酒市场的培育和发展其实就是建立在一种消费文化之上，而市场的形成需要文化的渗透和企业耐心、细致的宣传。一直以来，张裕采用各种形式的渠道启蒙消费者、力图把市场做大、做强、做精，弘扬百年张裕所代表的东方葡萄酒文化，更深远的目标是希望通过对葡萄酒文化的经营，向大众传播，把张裕做成东方葡萄酒象征的同时，把国酒推向世界参与高端竞争，将张裕做成世界级葡萄酒品牌。张裕公司是国家文物保护单位，是中国葡萄酒工业的发源地。张裕公司工业旅游开