黄玉莹stp营销战略分析Word下载.docx

1、市场细分市场细分（Market Segmentation）就是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群，每一个顾客构成一个子市场，不同子市场之间，需求存在着明显的差别。市场细分可以提高营销活动的有效性，在选定了某个或者某些细分市场后，营销人员就可以运用对该市场和客户的认识，针对他们独特的需求，实施有针对性的产品开发和价格策略，选择适当的分销和沟通的渠道等，以令人满意的服务赢得市场。第二步：目标市场的选择目标市场的选择（Targeting）在市场细分化的基础上，企业根据自己的资源和目标，选择一个或者几个细分部分作为自己的目标市场，这样的营销活动，就称为目标营销或者市场目标化。第三步：市

2、场定位市场定位（Market Positioning）是为了造就消费者心目中的某一特定的地位而设计公司的产品和营销组合的行为。具体地说就是要在目标客户的心目中为企业的产品创造一定的特色，赋予一定的形象，以适应顾客一定的需要和偏好。这种特色和形象可以是实物方面的，可以是心理方面的，或者两方面兼而取之。实际上，定位就是要设法建立一种差异优势，以便在目标市场上吸引更多的顾客。 二、阿依莲的STP战略介绍阿依莲，一家集设计、生产、销售于一体的专业化服装公司，于1999年创立于引领中国服装潮流的广州。阿依莲，一个代表都市时尚品位的女装品牌，以其独特的设计风格，简洁流畅的线条，亮丽素雅的色彩，配以精致的剪

3、裁、优雅及时尚的款式，融汇东西方文化之精华，演绎现代都市时尚女性典雅与自信，深受全国各地年轻消费者所喜爱。 1.阿依莲的市场细分阿依莲的市场分析，按照性别细分，分为女装市场和男装市场。女装市场一直是服装市场的大头，其一直引领着时尚和潮流，是时尚、个性的代表。女性购买服装的频率和金额是所有服装消费群体中最多的，有得女装者得天下一说。因此众多企业和资源混战在女装市场里，女装品牌众多，各品牌之间差距不大。据统计，排在前十位的品牌之间市场综合占有率的差距并不大，总和也只在15左右。国内女装品牌带有强烈的区域色彩，还没有一个能在全国形成规模和影响，如颜色鲜艳、色块较大、结合时尚流行款式的“汉派”服装，带

4、有江南文化气息的杭州女装产业和具有港澳风格的深圳、广东虎门女装产业。众多国内女装品牌其定位基本是定位在中低档市场，在中高档市场上还没几家知名品牌。阿依莲将女性消费者按照年龄段细分划分成以下三种年龄层次的消费者。15岁-25岁的青少年女性，这个年龄段的消费群，主要是学生和刚走上社会工作不久 的人，经济大都不独立或不完全独立。这群人对服装的追求标准主要是在流行和新颖性上，是更换服装最快的一群，他们对品牌有一定的认知，但大多无力购买名牌服装。他们是品牌服装的潜在消费群。是目前服装品牌最多，竞争最激烈的细分市场。该群体具有一定的经济基础，很强的购买欲望，时尚，追求流行、个性，敢于尝试新事物，容易接受各

5、种新品牌。该群体中很大一部分容易冲动购物。25岁-45岁的中青年女性，这个年龄段的消费群，已经工作或者工作多年，有一定的经济基础和文化素养，强调生活的品质，注重生活品位。她们认为服装是个人品位和身份的象征，故对其的要求比较高。这群人是品牌服装的主要消费群。该年龄段的消费群体是服装消费的主要群体，是消费群体中购买单件服装价值最高的群体，该年龄段人口在3.3亿左右。该群体是消费群体种经济基础最为雄厚的群体，有较强的购买欲望。但该群体大多数人的人生观和价值观已相对成熟，因此对风格、对时尚有自己的喜好，其中相当部分人已有自己喜好的品牌，对新品牌的接受程度较低，购物理性居多。有相当部分品牌定位于此细分市

6、场。46岁以上中老年女性，这个年龄段的消费群，在社会经济活动中不占有主导地位，经济收入处于衰退或者停滞的阶段，对服装的要求不高或者不能要求太高，不是品牌服装的主导消费者。2.阿依莲选择的目标市场阿依莲品牌服装的目标消费者：以16岁至25岁的年轻一代为主要消费对象。这个年龄段的消费群，主要是学生和刚走上社会工作不久 的人，经济大都不独立或不完全独立。 3.阿依莲的市场定位阿依莲根据产品特色定位。产品特色定位是指企业在具体产品特色上的定位。阿依莲品牌服装堪称“粉色王国”，阿依莲健康、快乐、活泼、童真、积极、勇敢、奉献、善良、柔情、温婉的性格已渗入到客群的思维观念之中，当粉色态度融入到产品王国的时候

7、，阿依莲品牌内涵就被无限地释放出来，像生命一样蓬勃发展，吸引着人们惊羡的目光。阿依莲在自己倡导的粉色王国里自由飞舞，像轻舞的蝴蝶、像童话中的公主、像梦幻过度里的精灵，经过一轮又一轮的蜕变重生，幻化出一个又一个的天使，它寄托着主人的梦想，飞到幸福的彼岸。阿依莲根据使用者定位，阿依莲品牌服装的主要消费者是16岁至25岁的年轻一代女性，这个年龄段的消费群，主要是学生和刚走上社会工作不久 的女性，她们属于纯美淑女。所以阿依莲的定位为纯美。纯美淑女是阿依莲消费群体共同拥有的一种性格特征，它是特有的一种精神层面的美；是未经世事呼之欲出的纯；是未曾雕饰含苞欲放的美。阿依莲带出新生代女性的纯真与自然，冲破传统

8、淑女观念的束缚，让更多的女性走入梦想的世界，让生活更加绚丽多彩、无拘无束。三、阿依莲STP战略中成功之处通过第二部分对阿依莲STP战略的介绍，分析总结出以下三点成功之处。（一）市场细分把握准服装行业的市场细分是按照性别细分，分为男性市场，女性市场，服装则是男装或者女装，这样的市场细分比较简单，目标市场就比较大。而阿依莲STP营销战略中的市场细分，既按照性别细分，又按照年龄段细分，按性别细分分为的男装市场和女装市场，阿依莲选择了女装市场，而女装市场按年龄段细分分为15岁-25岁的青少年女性；25岁-45岁的中青年女性；和46岁以上中老年女性。因为阿依莲的前身是代表力量与稳重的阿尔玛公司。1946

9、年，阿尔玛公司是专门从事针织服装的公司。几年以后，这一家庭公司没有恪守其它家庭公司走的单一路线，而是遵循多样化、大众化的发展方向。1978年至1993年，与gianniversac合作，成立spazio。这时期，年轻人成为主导消费群，因此，大众化服装更适合国际上年轻一代。 因而阿依莲在市场细分时选择了15岁-25岁的青少年女性消费者为目标消费者。阿依莲的市场细分把握的很准，为它的目标市场的选择和市场定位奠定了基础。（二）在目标市场竞争中有优势阿依莲的目标市场是15岁-25岁的青少年女性市场，这是一个相对于女装，男装笼统的市场来讲是非常小的，因为目标市场选择的小，这样它的竞争者也比较少，在同一目

10、标市场中，阿依莲具有自己的竞争优势，和阿依莲同等的条件的服装，阿依莲的价格定位适中，能够吸引求实的消费者，另外阿依莲的服装的质量要比同等价位的服装好，而且在质量上，也有差别，阿依莲的服装面料质量比较好，由世界知名品牌的面料公司供应面料。同时在竞争中阿依莲的品牌知名度要比其他品牌的淑女装高，品牌知名度相似的主要竞争对手就是“十八淑女坊”，然而它们的年龄断定位却不一样，阿依莲的服装适合的年龄度相对大。所以阿依莲在同一目标市场竞争中，它的价格，质量，品牌知名度，还有适合的人群，使得阿依莲在同一目标市场中具备相对的竞争优势。（三）市场定位有特色阿依莲市场定位采用了：价格定位，产品特色定位和使用者定位三

11、种定位方法。阿依莲的市场定位是中等价位的纯美淑女装。综合了价格定位，产品特色定位和使用者定位三个部分。相对于其他同等价位或者同一目标市场的服装公司的市场定位要有特色，有综合性也更具有竞争力。同时阿依莲也定位为“粉色王国”，打破了花而乱的服装颜色的情况，粉色是符合目标市场当中的消费者的心理需求的，也切合这一年龄段的特点。这是阿依莲的最大特色，也是具有绝对优势的特色。四、阿依莲STP战略中存在的问题（一）阿依莲目标市场选择范围较小阿依莲的主要目标消费者是16岁至25岁的年轻一代女性消费者，这一个群体虽然有着有一定的经济基础，很强的购买欲望，时尚，追求流行、个性，敢于尝试新事物等对于企业来讲的优势特

12、点，但是这一群体大多为学生，或者是刚刚走上社会没有多久的女性，她们的购买行为存在着很大的不确定性，所以这是造成目标市场范围相对变小的第一个方面；而且这一个阶段是女性最美好的年龄段，她们天性爱美，但人无完人，一定会有高矮肥瘦，皮肤黑白之分，然而阿依莲打着是“粉色王国”的旗号，粉色是淑女，可爱，温暖的象征，并且粉色适合皮肤皙白，身材较好的女性，这样粉色主打色又忽略了，那部分皮肤黑，身材肥胖的女性消费者，所以这是造成目标市场的进一步缩小的第二个原因。目标市场范围变小，会使得市场占有率变小，从而影响阿依莲服装的销售额并且直接影响到企业的利润。（二）价格定位缺乏优势阿依莲的价格定位是“中档”，产品走的是

13、中档的时装路线，时装这类产品的竞争比较激烈，尤其是15-25岁年轻消费者的竞争最强，例如：森马，以纯，潮流前线，班尼路等，它们的产品和阿依莲是一个档次，都属于中档产品，但它们的价格要比阿依莲的定价相对低，价格优势会使它们在占领年轻男装市场的同时也会不知不觉地占领年轻女性市场，这样阿依莲的竞争力就变小了，同时也会失去部分市场。（三）营销渠道少营销渠道有时也称为销售通道，销售网络，分销渠道和流通渠道。美国市场营销协会认为营销渠道是:“企业内部和外部的代理商河经销商（批发和零售）的组织机构，通过这些组织运作，商品（产品或劳务）才能得以上市行销。”阿依莲的营销渠道主要是专卖店和百货商场的专柜形式，在各

14、个地区的省会市区等开设分店经营，以苏州阿依莲为例，在苏州阿依莲的专卖店比较少，并且专卖店大多开设在偏远郊区，如苏州的相城区，吴中区等，最近部分大型商场里阿依莲的专柜已经撤出，市中心不多甚至没有，营销渠道的多少直接影响的销售额，影响到品牌知名度，自然也会影响到利润。（四）售后服务尚未完善售后服务是指商品出售之后所提供的服务。按服务的地点分类，可以分为定点服务和流动服务。阿依莲目前售后服务尚未完善，没有专门的售后服务店，目前还只是单纯的依赖人员服务营销，没有经过专业的培训，消费者遇到质量问题在三包范围内可以包退，但只是单纯的给消费者物质上的调换，对给消费者心里上造成的伤害没有获得补偿，很容易就从此

15、永远失去了这一个消费者，这样不仅仅对销售造成了影响，也对企业，对品牌的形象造成一些不好的影响，同时也不利于口碑营销的开展。 五、针对阿依莲存在问题的一些建议（一）产品应重细节,扩大消费者范围产品的设计要尽量地符合更多消费者的需求，不改变“粉色王国”的定位条件下，可以以粉色为主，以一些其它色为辅，为1525岁女性消费者提供更全面更多的选择，为更多的女性找到属于自己的美，从而留住顾客，留住我们的目标消费群体，稳定她们的购买行为。另外，包装上要走出传统服装包装大而俗的形式，而以时尚、优雅的风格来体现“阿依莲”包装的高尚品位。（二）定价因时况制宜价格应该考虑实际情况，对某些衣服适当的价格，吸引潜在的消

16、费者，巩固住对本品牌忠诚的老客户。由于价格与产品的形象及定位有着不可分割的关系，我们应该着重参考消费者对满足在物质上或感情上的渴求而非实际需要付出的代价，而以“高贵品位的中价产品”概念实施轰炸性营销。在某些节假日和经济不景气时，公司可以适当的调低价格促销某些服装，以吸引消费者，增加消费者的好感。对于老客户还可以搞一些公开的亲情回馈等类型的活动，这样不仅能和老客户联络感情，还可以吸引新客户，使消费者和潜在消费者对阿依莲服装产生好感，一箭多雕。（三）增加营销渠道及分店数量目前阿依莲采取主要是专卖店销售的方式，与此同时，阿依莲可以通过吸引加盟，代理，还有网络营销，在阿里巴巴网，慧聪网，国际站，中国y

17、ahoo等大的B2B平台中，建立自己的分站来增加分销渠道及分店数量。阿依莲需要通过系列的促销手段，在广大的消费者心目中，建立公司品牌的知名度和好感度，实现公司的销售目标。并且以此为中心，吸引周边城市的潜在经销商加盟。将代理经销商的运作能力作为考核的一个重要指标。选择终端网络管理深入的终端经销商； 选择策划能力强，执行能力强，管理到位的经销商； 让渠道扁平化，尽量减少中间环节。这样加盟后的分店数量就会增加，从而进一步提高阿依莲的市场占有率。分店的开设，要增加数量，也要选好商圈位置，对于苏州地区来说，闹市区的商铺的价格是非常贵，但经济繁华区的人流量比较多，对于阿依莲来讲就有着更多的潜在消费者，这样

18、才能达到开分店的目的，提高销售额和市场占有率，同时，所以分店应该在商业圈繁华的地方增加数量。网络营销渠道，是目前发展的比较好的渠道，同时也是代表未来发展趋势的渠道，目前网上阿依莲的店铺，都是代理商开设的淘宝店铺，对于阿依莲的企业形象有一定影响，阿依莲可以在国内比较大的B2B,B2C平台中以官网的形式建立分店和网络销售平台，增加消费者网络消费的信心，同时提高企业形象。（四）完善售后服务开通阿依莲售后服务热线，接受消费者的意见和建议，以及对于不同系列服装的反馈。还可追踪访问，打电话询问消费者的对本品牌服装的意见和建议。以便整理出消费者反映较多的服装问题，再返回改善这些服装和解决问题的执行策略和方法

19、，力求达到高满意度，对于确实属于产品质量的问题，以及时予以态度良好的退换货。必须避免行业中普遍存在的售前售后服务态度明显不同的情况。当发生纠纷时，应与相关部门积极配合，积极解决问题，依法办事，不推卸责任，注重诚信。满意的售后服务是营销策略取得成功的又一个关键。结论综上所述，阿依莲淑女纯美女装的市场既存在巨大的商机，又有着激烈的挑战，目前阿依莲在女性年轻消费者上的占有率并不是很高。通过这个课题的分析，我们清楚地看到了阿依莲服装STP营销战略的优势展现，同时也存在着一些问题，并且根据个人观点提出了一些解决问题的方案，任何一个品牌都是在不断地改变策略，不断地弥补不足，不断地解决存在的问题的过程中而取

20、得成功的，并且会使优势长久保持下去。 参考文献 1 李光明. 市场营销学（第1版）M.北京：清华大学出版社，20072 候丽敏. 中国市场营销经理助理M.北京：电子工业出版社,20093万晗.服装新闻 J.中国期刊网，20084林冬梅.探索与思考 J.福建质量管理，2004（5）5杨丽华.服务营销理论与实务 M.北京大学出版社，2009（1） 6肖军. 推销理论与技巧（第2版）M.湖南大学出版社，2009（6）7 8 余德辉.自主创新与民族品牌发展战略高峰论坛论文集J.XX文库，2006 9 10凌守兴.网络营销与实务M.北京大学出版社，2009致谢本论文是在张梅燕老师的亲切关怀和悉心指导下完成的。她渊博的专业知识，严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，诲人不倦的高尚师德，严以律己、宽以待人的崇高风范，朴实无华、平易近人的人格魅力，深深地感染和激励着我。不仅使我树立了远大的学术目标、掌握了基本的研究方法，还使我明白了许多待人接物与为人处世的道理。从课题的选择到论文的最终完成，每一步都是在张老师的指导下完成的，张老师都始终给予我细心的指导和不懈的支持，在此谨向张老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。本论文的顺利完成，也离不开市场营销教研室其他专业老师、同学和朋友的关心和帮助。感谢同学和朋友的大力支持，他们友好的帮助让本人在论文撰写的过程中收获颇多。